Особенности разработки проектов по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

Разработка маркетинговых проектов включает следующие стадии.

• -определение рынка;
• -ситуационный анализ;
• -проблемы и возможности;
• -цели;
• -маркетинговая стратегия.

Стадия 1. Определение рынка Это действие направлено на выявление рыночной ниши для ключевого направления деятельности. Определение рынка включает в себя следующие действия:

• — разработка общего положения и описания. Первостепенной задачей является выявление потребностей и мотиваций покупателей. Далее необходимо составить характеристику ассортимента товаров или услуг на выбранном сегменте рынка;
• — определение емкости рынка. Нужно исследовать динамику рынка (желательно за 3−5 лет). Емкость определяют в денежных и в натуральных единицах;
• — анализ сегментации рынка. Сегментация может проводиться по многим параметрам и комбинациям параметров. Часто используются категории, характеризующие товар, такие как цена, размер, вес, материал и т. д. После завершения сегментации следует определить объем продаж и прогноз для каждого сегмента.

Стадия 2. Ситуационный анализ При внутреннем ситуационном анализе оценивается существующая деятельность в целом: производство, маркетинг, исследования, разработки, финансирование и т. д. Внешний ситуационный анализ дает информацию :

• — о сегментах рынка, на которых продается ваша продукция;
• — о других, еще не освоенных сегментах рынка.

Стадия 3. Проблемы и возможности Можно предложить следующий вопросник, облегчающий определение проблем и возможностей:

1. Внутренние проблемы и возможности:

маркетинг; техническое развитие, исследования и разработки; производство; финансы; другие (персонал, организация и т. д.).

• 2. Внешние проблемы и возможности:
  • -рынок;
  • -специфические сегменты рынка;
  • -конкуренция;
  • -регулирование;
  • -экономические факторы;
  • -политические факторы;
  • -социальные факторы;
  • -международные факторы.
• 3. Планирование неожиданностей. Следует составить сценарий предполагаемых событий и план действий при подобных обстоятельствах.

Стадия 4. Цели Проанализировав рынок, мы получили некоторые выводы и заключения. Теперь настал момент постановки целей для всех отдельных видов деятельности. Цели должны четко соответствовать отдельным областям деятельности. Цели могут быть поставлены в пределах одной или более из следующих областей :

• — объем продаж, темпы роста и развития, конкурентоспособность, имидж предприятия — все это характеризует положение предприятия на рынке;
• — предполагаемый финансовый результат;
• — установленные сроки выполнения целей.

Цели следует формировать количественно. Также должна существовать возможность их изменения.

Стадия 5. Маркетинговая стратегия Маркетинговая стратегия — это начальная точка отсчета в процессе планирования деятельности предприятия. Целью планирования маркетинга является определение позиции компании: каких количественных показателей она хочет достичь и как ей добиться этих целей.

В маркетинговой стратегии должны быть отражены :

выбранные сегменты рынка; положение фирмы по сравнению с конкурентами; требования к товару, включая ассортимент и фазы жизненного цикла; рыночные сегменты и каналы распределения; создание спроса — стимулирование сбыта, реклама и т. д. послепродажное обслуживание — гарантии, сервис и т. д.; сотрудничество — совместные предприятия, лицензирование и т. д.

План вопросов для проведения маркетинговых исследований Основные направления маркетинговых исследований представлены далее в виде перечня показателей и вопросов, определяющих объем работы по сбору и анализу информации как по маркетинговой деятельности в целом, так и по отдельным компонентам комплекса маркетинга.

Начать исследование рекомендуется с анализа хозяйственной деятельности предприятия за предшествующий период (год). Его целесообразно осуществлять по следующим показателям :

• -общий объем продаж в денежных единицах;
• -общий объем продаж в натуральных единицах;
• -общая прибыль, расходы, прибыль (чистая);
• -процент общих маркетинговых расходов;
• -процент затрат по отдельным компонентам маркетинга;
• -продвижение товара, в том числе реклама;
• -доставка товара потребителю;
• -послепродажное обслуживание;
• -подготовка кадров и др.;
• -объем продаж на каждом рынке;
• -доля на рынке;
• -невыгодные заказчики;
• -невыгодные рынки;
• -невыгодные товары.

После анализа результатов деятельности предприятия в целом можно рекомендовать проведение конкретных маркетинговых исследований по отдельным компонентам комплекса маркетинга и важнейшим функциям маркетинговой деятельности.

В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации». Технологию разработки проектов можно представить в виде отдельных стадий .

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по производству и реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических и тактических планов рыночной деятельности на отдаленную и ближайшую перспективу.

Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетингмикс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов .

Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Выделяются следующие основные принципы.

Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей.

Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов.

Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий.

Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.

Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом.

Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия.

Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управлении снабжением, информацией, кадрами и т. д.

Другим важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге.

Итак, важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге.