Разработка бизнес плана

Составление маркетинг-плана

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Составление плана маркетинга поможет:

• — систематизировать и донести до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• — четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• — создать документ, организующий работу всего предприятия;
• — избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• — четко распределять время и другие ресурсы;
• — мобилизовать сотрудников компании.

В общем виде разрабатываемый нашей компанией план маркетинга состоит из следующих разделов:

• 1. Определение цели Плана маркетинга
• 2. SWOT-анализ
• 3. Сегментирование рынка:
  • — Описание потребителей.
  • — Критерии сегментирования рынка.
• 4. Описание потребителей и их предпочтений по каждому сегменту.
• 5. Позиционирование:
  • — Анализ конкурентов.
  • — Принципы позиционирования.
• 6. Услуги.
• 7. Ценообразование.
• 8. Каналы сбыта.
• 9. Система продвижения.
• 10. Бюджет плана маркетинга.

Таким образом, разработка плана маркетинга позволит повысить эффективность работы Вашего предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Миссия сети магазинов «Обувной мир» в представлении покупателем комфортной, элегантной, качественной и недорогой обуви. Основная задача — удовлетворение запросов покупателей.

Основными маркетинговыми целями предприятия являются:

Увеличение рыночной доли;

Увеличение объема продаж;

Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью добавленной стоимости — более прибыльной продукции.

Географическое расширение продаж.

Цели продвижения:

Расширение рынков сбыта продукции;

Формирование бренда;

Создание положительного имиджа компании.

Сеть магазинов «Одна пара» работает в достаточно жёстких условиях конкурентной борьбы, поэтому предприятию необходимо использовать методы маркетинга, направленные на формирование его конкурентных преимуществ. Именно чёткое позиционирование и дифференциация ассортимента помогают решить эту проблему.

При отборе, прежде всего учитывался такой показатель как предлагаемый ассортимент предлагаемой обуви он должен соответствовать не только основным направлениям моды, но и качеству и цене.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки по отношению к конкурентам, и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Таблица 5. Сравнительная характеристика конкурентов по уровню цен.

В целом значения показателей конкурентов ниже чем у нашей фирмы, объемы продаж конкурентов значительно ниже это связано, прежде всего, с высокой ценой товара, а ассортимент предлагаемой продукции идентичен.

То, что касается маркетинговых коммуникаций, то так же как и наша сеть магазинов в продвижении своих товаров используют рекламу в периодической печати на радио и телевидении, редко проводят акции для стимулирования продаж, а так же практически никогда не предлагают системы скидок, только при сезонных распродажах, когда необходимо реализовать залежавшийся товар.

Выполним сравнительный анализ рекламы в прессе и качество личных продаж по пятибалльной шкале.

Таблица 6. Сравнительный анализ рекламы.

Как видно из таблицы оба конкурента располагают рекламу о своих товарах в одних и тех же периодических издания, это связано с тем, что в г. Тобольске всего два издания, пользующиеся у населения наибольшей популярностью, наличие слогана у магазина «Мир обуви» привлекает внимание потребителя, но над качеством обслуживания стоит поработать, практически отсутствие терпимости у продавцов и желания помочь клиенту в выборе делает магазин уже малопривлекательным, более того уровень цен этого магазина делает его малопривлекательным для потребителя, а ассортимент тот же самый.

Что же касается магазина «ЦУМ», то качество личных продаж уже делает его привлекательным для потребителя, умение общаться с людьми и терпимость делает этого конкурента в полнее серьезным на рынке продаж.

Основными потребителями товаров сети магазинов «Одна пара» являются розничные клиенты. На сегодняшний день компания ориентируется на потребителя со средним и низким уровнем дохода.

Для того что бы выяснить какую продукцию и по каким критериям выбирают потребители наш магазин было предложено ряд вопросов приведенных в таблице 7. Всего было опрошено 200 человек разного пола и возраста.

Таблица 7. Анализ потребительского рынка

Как видно из приведенной таблицы наивысшей показатель на который опирается покупатель при выборе обуви в категории в возрасте от 18 — 25 лет — это мода и это понятно как правило молодежь этого возраста не задумывается о качестве продукта, к стати показатель качество имеет наивысший уровень у категории покупателей в возрасте от 45 лет и старше, как правило это уже практичные люди, которые не хотят лишних трат поэтому для ни категория цена — качество становится неотъемлемой составляющей при выборе товара, что же касается остальных участников опроса, то у каждого возраста свои потребности у категории людей в возрасте от 26−35 лет качество — мода также становится неотъемлемой составляющей при выборе товара, в среднем же возрасте 36 — 45 лет эти все показатели практически на одном уровне, люди хотят выглядеть модно, при этом качественно и цена имеет значение, как неотъемлемое составляющее при выборе товара.

Изучим состояние существующих сегментов рынка. Таблица 8.

Таблица 8. Состояние существующих сегментов рынка.

Таблица 9. Историческое значение сегментов рынка.

Основными потребителями продукции нашей фирмы являются женщины. Это объясняется тем, что в основном женщины покупают обувь, так для них важно выглядеть по последней тенденции моды. Мужчины покупают обувь значительно реже, для них как правило одна пара на сезон и выходная обувь это норма жизни в отличие от женщин, которые приобретают обувь не только из-за моды, но и потому что ассортимент женской обуви значительно превышает мужской ассортимент, кроме того у женщин острая необходимость иметь обувь от ультрамодных каблуков до обуви на плоской подошве. Дети из всего ассортимента покупают реже, как правило, обувь им выбирают женщины.

Политика ценообразования сети магазинов «Одна пара» состоит в установлении единой цены продажи продукции.

В связи с особенностями применения продукции предприятия и сезонностью спроса на продаваемую продукцию целесообразно применить сочетание двух стратегий ценообразования на рынке — стратегии низких цен и стратегии дифференцированных цен.

В связи с тем, что спрос на продукцию, которую продаем, носит сезонный характер, и достигает пика продаж именно в зависимости от потребностей потребителя, т. е. в весеннее летний период активно приобретают демисезонную и летнюю обувь, запланированные мероприятия по продвижению продукции принесут наибольший эффект, повышение цены в начале того сезона, когда планируется активный спрос на ту или иную обувь, в этот период подняв цены на 5−10% позволит получить дополнительную прибыль.

Одновременно с повышением цен с целью для увеличения объемов продаж целесообразно ввести систему скидок на товары, которые в этот сезон пользуются наименьшим спросом (стратегия дифференцированных цен).

Для реализации миссии предприятия необходимо постоянно проводить мероприятия по продвижению продукции, акции, скидки, гарантия, подарки, качественный сервис позволит увеличить спрос на продаваемые товары и будет способствовать росту объемов продаж и увеличению прибыли.

Основными приемами маркетинговой деятельности являются следующие:

• 1. Позиционирование даст возможность определить характер восприятия предприятия целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Кроме того, предприятием не проводится анализ использования своих ресурсов с целью оптимизирования действий по использованию внешних факторов.
• 2. В области ценовой политики. Предприятие зарабатывает себе клиентов при помощи низких цен на товар, но всегда низкая цена соответствует такому понятию как качество, на сегодняшний день качество является неотъемлемой частью продукта. Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Предприятию необходимо применять различные методы расчета цен — затратные, экономические или рыночные методы ценообразования.
• 3. В области сбытовой деятельности. Очень важно предлагать систему скидок и других стимулирующих сбыт мероприятий — это позволит наработать не только новых клиентов, но, а также быть привлекательными для уже существующих.
• 4. Коммуникационная политики предприятия. Реклама — двигатель торговли и никогда не стоит ею пренебрегать, если экономить на рекламе вас не узнают или не будут знать вообще, наш магазин предлагает товар пользующимся спросом во всех слоях населения, поэтому рекламируя свое предприятие и товар наш магазин становится узнаваемым и запоминающимся.

Кроме того, можно сформулировать следующие предложения с проведением стимулирующих мероприятий в рамках таких элементов концепции маркетинга, как товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а именно:

Проведение мероприятий в рамках товарной политики. Формируя свою товарную политику, необходимо:

• — предлагать покупателю товар, отличающийся надежностью, долговечностью, эстетичностью внешнего вида;
• — ввести в продажу оргтехнические средства, отличающиеся качествами, обеспечивающими удовлетворение уже существующих потребителей, назначив для них монопольные цены;
• — обеспечить конкурентоспособность товара, ориентировав его на широкие слои потребителей,
• — обеспечить наличие в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента товара, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживающих контингентов покупателей;
• — предоставление покупателям дополнительных товаров по обслуживанию обуви;

Проведение мероприятий в рамках ценовой политики необходимо:

• — реализация экономического интереса фирмы на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса потребителей (проведение анализа цен на продукцию конкурентов);
• — разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения,
• — проведение поддержки малоимущих слоёв населения, путём предложения им рассрочек платежей.

Проведение мероприятий в рамках сбытовой политики:

• 1. расширение сети собственных фирменных магазинов, которые должны быть обоснованными и приносить определенный доход,
• 2. при распределении объемов сбыта по торговым точкам должна даваться оценка привлекательность каждого магазина для фирмы,
• 3. определение уровня доходности торговых точек для сравнения.
• 4. выбор каналов сбыта и учёт того, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки.

Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики:

• — использование внутримагазинной рекламы (размещение жк-мониторов в торговых залах),
• — размещение наружной рекламы;
• — размещение в газетах цветных листовок-вкладышей с информацией о товарах;
• — размещение информации о деятельности и продукции ООО на страницах журналов, востребованных среди населения, имеющих хорошее качество полиграфии:
• — разработка и выпуск в рекламном агентстве полиграфической продукции (календари, сувениры) для размещения их в торговых точках.
• — введение в штат предприятия единицы, отвечающей за PR фирмы и контроль информации об её продукции, за содержание интервью сотрудников, публикации рекламных материалов и т. п.,
• — создание различные программы, привлекающие потенциального клиента, участие в семинарах, выставках. И, что очень важно — заниматься спонсорством, лоббированием, благотворительностью.