Личностные причины. 
Фармацевтический маркетинг

А.Ю. Юданов с соавторами (2008), ссылаясь на исследования X. Фризевинкеля, называет шесть таких причин:

• 1 Нежелание расходовать время на визит к врачу. Отношение ко многим заболеваниям как к хорошо известным и достаточно безопасным дает пациенту основания к прямому обращению в аптеку, где он сам или с помощью провизора выбирает ОТС-препарат. Тратить время на специальный визит к врачу в этой ситуации больной считает излишним. Очереди в поликлиниках, неудобные часы приема, загруженность повседневными заботами многих категорий больных, характерная для людей в активном трудоспособном возрасте, дополнительно усиливают названную тенденцию.
• 2. Негативный опыт обращения к врачу или недоверие к врачам. В ряде случаев назначаемые врачами лекарства не помогают. Иногда безрезультатным оказывается последовательное обращение к нескольким специалистам. При этом у больного складывается устойчивое недоверие к врачам или по меньшей мере неверие в их способность справиться с данным недугом. Следствием же становится самостоятельное экспериментирование с медикаментами, в основном с ОТС-прспаратами. То обстоятельство, что самолечение именно в таких сложных случаях почти не бывает успешным, отнюдь не останавливает больного от новых и новых попыток.
• 3. Вера в эффективность неортодоксальных медицинских методологий. В настоящее время весьма распространена тенденция обращения за помощью к традиционным системам или оригинальным методикам, чьи технологии лежат за пределами современной официальной медицины. Основанием этому может служить негативный опыт лечения недуга в системе медицинской помощи. Однако в целом массовое увлечение неортодоксальными медицинскими теориями представляет собой сложный феномен общественной психологии, имеющий нс только собственно медицинские, но и культуральные, религиозные, социальные корни. Очень часто неортодоксальные медицинские школы используют некоторые фитопрепараты, психотерапевтические методы воздействия.
• 4. Высокая внушаемость. Некоторые больные склонны легко и некритично следовать советам своего близкого и дальнего окружения, подменяя ими визиты к врачу Особенно часто самоназначение ОТС-препаратов такими больными наблюдается при хронических заболеваниях, при которых немедленного эффекта трудно ожидать. Восприимчива эта категория пациентов и к воздействию рекламы.
• 5. Гедонистское отношение к потреблению лекарств. Успехи современной медицины, делающие возможными лечения таких состояний, о возможности коррекции которых совсем недавно еще не помышляли, создает условия для формирования отношения к здоровью как к потребительскому товару. Хотя подобная иллюзия касается далеко не всех заболеваний, она имеет достаточное распространение. По своей сути это явление не ограничивается медициной. Удовольствие от приобретения распространяется на потребление многих товаров и услуг. Приобретение ОТС-препаратов и БАД выполняет для людей, склонных к этому, функцию сублимации. Человек потребляет их не потому, что болен, а потому, что делает такой метод заботы о своем здоровье элементом самоутверждения. Использование дорогих, а потому недоступных другим «укрепляющих» препаратов становится элементом личного престижа.
• 6. Ипохондрия и некоторые другие депрессивные состояния. Склонность приписывать себе несуществующие заболевания или агравировать реально имеющиеся нарушения здоровья достаточно распространена в настоящее время. Трудности диагностики в сочетании с еще большими трудностями в том, чтобы убедить больного, что у него нет подобных расстройств, делают ситуацию трудноразрешимой. И дело здесь не в отсутствии специальных знаний, а в плохо контролируемом, хотя и естественном, страхе больного за свое благополучие. Такие расстройства, как правило, обусловлены сниженным когнитивным контролем собственного состояния. Они практически не поддаются медикаментозному лечению, а именно этот вид помощи наиболее желателен для данных пациентов. Некомпетентное или поверхностное (но мнению пациента) отношение врача к его проблемам и/или закономерная неудача в лечении отсутствующих недугов провоцирует переход больного к самолечению.

Все перечисленные причины привели к тому, что самомедикация приобрела в настоящее время существенные размеры, а доля ОТС-рынка составляет в России 2/3 в натуральном и 1/3 в стоимостном выражении (А.10. Юданов и др., 2008).

Существуют определенные представления о границах применимости самолечения.

Во-первых, оно применимо только к тем состояниям, которые не угрожают Вашей жизни и жизням окружающих Вас людей.

Во-вторых, надо признать, что современная медицина хорошо умеет выводить человека из критических для жизни состояний, но плохо справляется с хроническими болезнями. Поэтому, когда решается вопрос жизни и смерти, всегда без промедления обращайтесь к врачам. А вот что касается вялотекущих длительных болезней, то без самолечения нс обойтись: при хронических болезнях самолечение всегда уместно. Ибо, если Вы хотите вылечиться от хронической болезни, то Вы должны стать в данном вопросе компетентнее врачей и познать что-то такое, чего не знают они, что находится за рамками их парадигмы.

В-третьих, причиной частых неудач самолечения является недостоверная экстраполяция чужого опыта: «Из того, что нечто помогло кому-то, я делаю вывод, что это поможет и мне». В этом выводе нарушены законы логики, и он является ложным. Тупое воспроизведение чьихлибо действий ведет не к здоровью, а к разочарованию. Основание самолечения — образованность в вопросах здоровья и методичность исполнения плана оздоровительных действий.