Институты, близкие к музеям

Мы уже обсуждали процесс постепенной трансформации музеев в многофункциональные культурные центры. В ходе трансформации музей входит в обширный круг близких институтов и форм деятельности. Эти институты нельзя в строгом понимании термина назвать музеями по разным причинам: у некоторых преобладает коммерческая составляющая, у иных нет музейных фондов как таковых. Эта глава носит обзорный характер и не претендует на полноту рассмотрения, ключевой вопрос — как изучение близких форм раздвигает горизонты нашего понимания музейного дела, позволяет перенести в музей наиболее интересные и аттрактивные практики.

Коммерческие выставки и бизнес-форумы

В рамках курса музейного дела следует отдельно рассмотреть принципы организации и работы коммерческих и отраслевых выставок. Подобные мероприятия далеки от культуры и искусства, их предназначение — развитие бизнес-контактов и взаимодействие с потенциальными клиентами.

Норма закона Выставки — часть рекламной деятельности. Статья 264 Налогового кодекса РФ (часть вторая) от 05.08.2000 № 117-ФЗ относит к расходам организации на рекламу: расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Перечислим основные задачи корпоративного присутствия на выставке:

• — демонстрация возможностей компании, ее товаров и услуг;
• — презентация бренда, отработка элементов будущей рекламной кампании;

• — исследование поведения потенциальных потребителей — гостей выставки;
• — обмен опытом и налаживание сотрудничества с отечественными и зарубежными коллегами;
• — изучение новинок конкурирующих компаний, сопоставление с собственными разработками;
• — участие в круглых столах и профессиональных дискуссиях.

Иногда выставки становятся важной площадкой для подписания бизнес-контрактов. Подобные соглашения готовятся сторонами заблаговременно, но нахождение топ-менеджеров в одной точке создает удобную возможность для экономии времени и получения максимального публичного эффекта от сделки.

Особо отметим бизнес-форумы — специфический формат коммерческих выставок, в котором приоритет имеет не презентация компаний публике, но деловые переговоры на уровне топ-менеджмента с публичным подписанием контрактов и соглашений о намерениях.

В России наиболее известен Петербургский международный экономический форум, проводящийся с 1997 г. В форуме принимает участие президент России, большинство министров экономического блока, руководители финансово-промышленных групп и государственных корпораций. Большое значение имеют иностранные делегации.

Иной акцент носит Всемирный экономический форум в швейцарском Давосе, проходящий с 1971 г. Участники форума не столько занимаются конкретными бизнес-соглашениями, сколько дискутируют о глобальных проблемах развития мировой экономики, вырабатывая общие подходы и понимание. В Давосе участвуют первые лица ведущих экономических держав, что сказывается на высочайшей цене участия и максимальных мерах по обеспечению безопасности.

Выставки проходят в специальных выставочных комплексах и объединяются определенной тематикой. Обычно в основе концепции выставки лежит отраслевая либо региональная специфика.

Отдельные организации и компании арендуют у организаторов право на выставочный стенд (в случае значительных мероприятий — на целый павильон). Стоимость стенда зависит от его размера, расположения и необходимости дополнительных инженерных коммуникаций.

Выставочный павильон — постоянное либо временное архитектурное сооружение. Всемирные выставки прошлого породили феномен архитектурного соревнования: каждое государство разрабатывало павильоны в особом стиле, отражающем величие страны и ее национальные особенности. Помимо достижений промышленности и науки государства проводили активную культурную программу.

Исторический экскурс Знаменитый монумент Веры Мухиной «Рабочий и колхозница» изначально увенчал советский павильон на Всемирной выставке 1937 г. в Париже. Выставка прославилась архитектурным соперничеством советского павильона, построенного Борисом Иофаном, и павильона нацистской Германии, спроектированного ведущим архитектором Рейха Альбертом Шпеером (рис. 10.1).

Своеобразное выражение приобрела деятельность Выставки достижений народного хозяйства (ВДНХ) в Москве (открыта в 1939 г. как Всесоюзная сельскохозяйственная выставка). Каждая республика Советского Союза и каждая отрасль советской экономики имели собственные павильоны и соревновались в привлечении внимания к своим достижениям.

Рис. 10.1. Всемирная выставка в Париже. Справа от Эйфелевой башни виден павильон СССР, слева — Германии.

Стенд — разборная (модульная) конструкция, формирующая выставочное пространство под задачи участника выставки — конкретной компании или учреждения.

В большинстве случаев стенды занимают прямоугольную площадь внутри здания и представляют собой одноярусный параллелепипед без нескольких стен (открытых для прохода посетителей) и потолка. Разборный металлический каркас предусматривает модульный принцип возведения — в зависимости от бюджета и задач участник выставки может объединить любое количество базовых модулей в более масштабные конструкции. В обязательном порядке каждый стенд имеет доступ к освещению и телекоммуникационным каналам.

Пространство стенда также может включать следующие элементы:

• — графику и текстовую информацию, нанесенные на конструкции;
• — подиум — возвышение для экспонирования центрального смыслового объекта (например, автомобиль на автомобильной выставке);
• — жидкокристаллические экраны, показывающие промо-ролики (например, особенности производственного процесса); поскольку видео идет в беззвучном режиме, оно должно сопровождаться титрами с соответствующей текстовой информацией;
• — зону контактов — столы и стулья для переговоров;
• — стеллажи и стойки с презентационными материалами — буклетами, каталогами, промо-образцами.

Если выставка проходит под открытым небом, то стенды оборудуются навесами от осадков и предусматривают возможность закрытия на ночное время (двери, ставни и другие защитные конструкции).

На стенде все время выставки находятся представители компании: специалисты по связям с общественностью, пресс-секретари, продавцы-консультанты. Часто для эффектной демонстрации продукции нанимаются временные работники в диапазоне от студентов до представительниц модельного бизнеса.

Поскольку выставка включает сотни (иногда — тысячи) компанийучастников, перед представителями компании стоит ключевая тактическая задача — обеспечение притока адресной аудитории к стенду. Можно выделить различные механизмы решения этой проблемы.

Наиболее простой и понятный инструмент — грамотное информационное обеспечение. Потенциальным клиентам накануне выставки отправляется персональное или корпоративное приглашение на стенд компании. Для привлечения физических лиц используются маркетинговые инструменты контекстной рекламы и социальных сетей, ведется соответствующая работа с базой постоянных клиентов. При входе на выставку и в местах основного скопления посетителей работают промоутеры, приглашающие гостей на стенд и, при необходимости, — лично сопровождающие до места. В случае наличия большого бюджета можно договориться с организаторами и разместить свою информацию на афишах, буклетах и сайте самой выставки.

Другой способ — креативное и нестандартное оформление стенда с учетом специфики корпоративного бренда. Надо заметить, что многие оригинальные идеи потребуют согласований с организаторами выставки по вопросам безопасности и использования инженерных коммуникаций.

Часто посетителей вовлекают в активное взаимодействие: организуся игры, конкурсы, «спортивные» состязания, беспроигрышные лотереи. Здесь используется психологический эффект переноса позитивных ощущений от выигрыша на соответствующий бренд. В более скромном виде это достигается через раздачу сувенирной продукции с символикой компании: значков, магнитов, канцелярских товаров, конфет и мн. ДР;

Немалый эффект достигается при работе с личным опытом по обращению с продуктом, что направлено на осознание удобства, комфорта и других потребительских качеств. Формы могут различаться, приведем примеры из различных отраслей:

• — продовольственные товары и парфюмерия — небольшие «пробники» продукции;
• — автомобили — возможность сесть в салон и совершить тестдрайв;
• — станки, приборы, инструменты — возможность сделать типовую рабочую операцию;
• — образовательные услуги — мастер-классы;
• — ИТ-сервисы — демоверсия с консультацией специалиста.

В последние годы над эффектом личного опыта активно работают VR и AR-технологии (виртуальная и дополненная реальность). Например, с помощью шлема виртуальной реальности посетитель туристической выставки может «своими глазами» увидеть красоту достопримечательностей или оценить комфорт предлагаемого отеля.

Иногда с целью привлечения дополнительного ажиотажа публики устраивается развлекательная программа с участием известных звезд шоу-бизнеса, оркестров, иллюзионистов. Иногда завершением выставочного дня становится закрытая или открытая вечеринка, организованная одним из крупных участников и призванная сделать бренд неотъемлемым элементом светской жизни.

Наконец, на выставках возможны контакты между бизнесом и органами государственной власти. Распространен формат общественной приемной, когда представители профильного органа власти ведут диалог с гостями и участниками выставки, сообщают позицию государства по волнующим вопросам и узнают о конкретных проблемах участников рынка.