Лексические и стилистические средства выражения экспрессивности в современных английских рекламных слоганах

Глава 1

1.1 История рекламы

1.2 Реклама и рекламный текст. Особенности рекламного текста

1.3 Слоган — главный компонент рекламной коммуникации. Форма и содержание рекламного слогана

1.4 Выводы по теоретической части

Глава 2

2.1 Лексический анализ рекламного слогана

2.2 Стилистический анализ рекламного слогана

Заключение

Приложения

В современном обществе каждый человек обязательно сталкивается с рекламой, которая бесспорно является один из самых важных способов донесения информации, двигателем экономики, средством развлечения, исследования. Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста, при составлении которого главным является удачный отбор и уместное использование языковых средств для усиленного воздействия с их помощью на потребителя. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий и изменений в любой жизненной сфере. Англоязычная реклама занимают ведущее положение в мировом информационном пространстве, что подогревает интерес исследователей к рекламному тексту и рекламному слогану, также средствам достижения в нём высокой степени экспрессии. Актуальность работы обусловлена повышенным интересом современного общества к эмоциональной сфере человека и его окружения, что находит своё отражение в эмоциональном языке рекламного слогана. Теоретическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты дополняют исследования проблемы экспрессивности, которая активно изучается исследователями. Новизна работы в том, что рассматриваются лексико-стилистические средства языка слоганов как главные средства выражения экспрессивности. Материалы исследования могут быть востребованы учащимися старших классов для факультативных занятий как средство повышения языковой компетенции.

В основу работы положена следующая рабочая гипотеза: Язык рекламных слоганов экспрессивный. Экспрессивность рекламного слогана достигается за счёт использования в нём разнообразных лексических и стилистических средств языка, их удачного подбора и сочетания.

Объектом данного исследования является экспрессивная лексика, современного английского рекламного слогана. Предметом нашего исследования выступают лексические и стилистические средства, которые применяются для создания языковой экспрессивности рекламного слогана.

Цель работы: Выявить лексические и стилистические средства, которые применяются для создания языковой экспрессивности в современных английских рекламных слоганах.

Задачи:

1) Изучить историю рекламы и рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, а также ее основные виды;

2) Изучить теорию вопроса о рекламном слогане, его природе, характеристиках, особенностях;

3) Найти современные английские рекламные слоганы коммерческой рекламы для исследования;

4) Исследовать английские рекламные слоганы с позиций лексического и стилистического аспектов их природы;

5) Выявить и изучить лексические и стилистические средства выразительности в рекламном слогане с точки зрения их экспрессивности.

6) Обобщить результаты проведенного анализа.

В ходе работы были использованы следующие методы:

— описание

— классификация

— метод сопоставительного анализа

— сравнение Работа состоит из введения, основного содержания — 2 глав (1 глава — теоретическая 2- практическая), заключения, списка литературы.

Глава 1

1.1 История рекламы

Тема языка рекламы была исследована многими учеными. Существует ряд научных работ, авторами которых являются Е. А. Песоцкий (2007), В. В. Ученова (2008), В.В. А. Дейян (2002). Реклама вида «прорекламы» начала зарождаться ещё в первобытном обществе, где существовал обширный пласт культовой «рекламы и совмещались процессы символизации и демонстрирования в совокупности ритуалов» [ Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб: Питер, 2002. 43 стр.]. Этот процесс можно разделить на этапы: первобытный этап, этап урбанизации и индустриализации. На этапе урбанизации, у общества возникает потребность в оперативной информации и её демонстрации. В конце Средневековья происходит наращивание вербальной письменной рекламы и появление на этой основе жанров листовки, афиши и каталога манускриптов. Устные формы рекламирования, поддерживаемые изображениями появляются на ярмарках, улицах. Ведущей формой рекламы в эпоху средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты текстов. Изобретение книгопечатания породило новые возможности рекламного творчества? новые рекламные жанры: многотиражного летучего листка, комплексной гравированной-текстовой афиши, печатные рекламные объявления. В середине XVII рекламную информацию начинают распространять газеты. Данная деятельность включает в свою сферу различные технологические усовершенствования и изобретения двадцатого века что множит силу и распространенность рекламы и подталкивает развитие профессиональных рекламные технологии.

1.2 Реклама и рекламный текст. Особенности рекламного текста

Словарь Ожегова так определяет рекламу: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-н. с целью привлечения потребителей, зрителей.» А. Дейян определяет цели рекламного текста следующим образом: «довести до сведения потенциального клиента информацию о наличии товара, услуги; склонить клиента к мысли о необходимости приобретения этого товара или услуги, приводя соответствующие доводы в пользу претворения этой мысли в жизнь; заставить клиента желать этот товар, услугу, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его» [ А. Дейян. Реклама — Сирин.: Москва, 2002; 25 стр.].

Т.Г. Добросклонская определяет классификацию рекламных текстов: по объекту рекламы, по целевой аудитории, по СМИ-рекламоносителям. Она выделяет такие типы текстов рекламных сообщений: информационные; напоминающие; внушающие; убеждающие. «Рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую с применением особых медиа-технологий, характерных для того или иного средства массовой информации"[ Добросклонская Т. Г. «Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ" — М.: Флинта,: Наука, 2008. 142 стр.], — отмечает Т.Г. Добросклонская.

По Е. А. Песоцкому рекламный текст состоит из трех основных элементов, используемых в рекламе:

1. Заголовок

2. основной текст

3. эхо-фраза — рекламный лозунг-слоган.

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте. Основной текст выполняет обещания заголовка — представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Структурно-содержательные части или, по словам О.А. Ксензенко, «композиционные блоки"[ Ксензенко С. А. Как создается рекламный текст — М.: диалог-МГУ, 1998 — 15 стр.] рекламных текстов неоднократно становились предметом исследований различных ученых, большинство из которых придерживается классической схемы, характерной для всех типов текстов, то есть, выделяют такие композиционные блоки, как заголовок, вступление, основная часть и концовка (заключение). Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения, а также средств речевой образности. Слоган — это фраза, выражающая основную мысль рекламного текста.

1.3 Слоган — главный компонент рекламной коммуникации. Форма и содержание рекламного слогана

В лингвистике синонимичными слову «слоган» выступают самые разнообразные термины: девиз, лозунг, призыв, заголовок. Слоган, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, он придает рекламному тексту завершенность, выделив товар в ряду подобных ему, чтобы товар запомнился. И. Морозова в своей книге «Слагая слоганы», дает определение: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару и запоминаемость «[ Морозова И., «Слагая слоганы» — М.: РИП-Холдинг, 2003. — 33 стр.]. Она выделяет шесть основных типов слоганов: новость, вопрос, повествование, команда, «что-как-почему».

Е.А. Песоцкий выделяет следующие основные функции рекламного слогана:

1) воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;

2) информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы[ Песоцкий Е. А. «Современная реклама. Теория и практика». — М., 2001 — 46 стр.].

Основные лингвистические особенности английских слоганов рассматривает в своей работе Е. А. Песоцкий. Слоган должен:

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

3) быть кратким и точным;

4) быть оригинальным и выразительным;

5) соответствовать целям рекламной кампании;

6) соответствовать целевой аудитории;

7) иметь призывный, но не агрессивный характер. Он выводит их классификацию:

1. Классификация по способу изложения информации:

1) Абапраютые слоганы представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам: («LG Life is good»)

2) Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда, например: («The Uncola/Некола»)

2. Классификация по цели рекламной кампании:

1) Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную тортовую марку или бренд.

2) Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, например: Samsung Digital.

Хорошо там, где мы есть. Главные характеристики рекламного слогана: информационная емкость, краткость и эмоциональная наполненность. Экспрессия рассматривается в рекламном слогане как обнаружение индивидуальности рекламодателя, проявляющейся в чувствах, эмоциях и оценках субъекта. Экспрессивность — одну из ведущих концептуальных категорий рекламы, обусловливающих её прагматико-коммуникативное существование. Согласно определению, приведённому в электронном Словаре лингвистических терминов, «экспрессивный, выразительный (expressif || expressive, ausdrucksvoll || expressive || espressivo) есть свойство элемента или явления, которое придаёт высказыванию оценочный характер». Под экспрессивностью подразумевается оценочность, эмоциональность, интенсивность и образность. Носители экспрессивности могут быть собственно экспрессивными — реализуется внутрисистемная экспрессивность. Системно-нейтральные единицы приобретают свойство экспрессивности в экспрессивном контексте — реализуется контекстуальная экспрессивность. Художественный образ становится ядром экспрессивности, а языковые единицы, качественно преобразуясь, соединяясь определенным образом, придают художественное своеобразие данному тексту, определяют его художественные достоинства" [ Арнольд И. В., Стилистика современного английского языка: Учеб. Пособие для студентов пед. ин-тов по спец. «иностр.яз.» — 3-е изд. — М.: Просвещение, 1990 — 67 стр.]. Изучение способов выражения оценки и экспрессивности в слоганах особенно важно потому, что экспрессивность усиливает эмоциональное воздействие на общественное сознание адресата и непосредственно участвует в формировании того или иного общественного мнения. Художественное и эстетическое оформление рекламного продукта (его вербальной части) способствуют формированию у потребителя положительного образа, усиливает эмоциональное внимание к бренду и, благодаря силе лексического и стилистического подбора устанавливает определённое взаимоотношение между потребителем и продуктом.

1.4 Выводы по теоретической части

Несмотря на то, что процесс развития рекламы проходил в несколько различных этапов и видоизменялся, основным элементом рекламы считается текст. Рекламные тексты классифицируются: по объекту рекламы, целевой аудитории, рекламоносителю. Рекламный текст имеет три главных элемента: заголовок, основной текст и рекламный лозунг — слоган, выражающий его основную мысль, выполняющий воздействующую и информирующую функции. Слоган обладает высокой экспрессивностью, имеет призывный характер. Экспрессия авторов текста находит свое выражение в отборе языковых средств, что способствуют формированию у потребителя

Глава 2

2.1 Лексический анализ рекламного слогана

Правильный подбор лексики в рекламном слогане обеспечивает его экспрессивность и, в конечном счёте, успешность и популярность. Лексику, употребление которой в рекламном тексте играет важную роль, мы в своём исследовании смогли разделить на:

1) абстрактную и конкретную или специфическую лексику;

2) иностранную и исконную;

3) эмоционально — окрашенную и нейтральную;

4) семантически — положительную и нейтральную или семантически — отрицательную;

5) с прямым или переносным значением слов;

6) разговорную и книжную;

7) низкочастотные слова и часто употребляемые.

По смысловому назначению абстрактные слова — это разного рода обобщения, они, как правило, обозначали понятия, которые одинаково воспринимались всеми потребителями рекламы, подходили для рекламы любого товара или многих. — («favourite», «good») Например: «We never forget you have a choice».

Конкретная лексика: Часто для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация, которую несёт и конкретная лексика. Например: («A diamond is forever / Бриллианты навсегда»).

Специфическая лексика. Такая лексика используется для влияния на небольшую ограниченную аудиторию. Например: «Camels Soothe Your T-Zone/Camel снимает головную боль». Из нашего исследования ясно, что абстрактная и конкретная лексика встречается в слоганах в равных количествах 47% абстрактной и 53% конкретной. Примеров специфической лексики в нашем исследовании 6% из 100% всех рассмотренных слоганов.

По происхождению - исконная лексика и заимствования. Большую роль в читаемости текста играет использование родных слов. Заимствования они несут информацию о стране, из языка которых они заимствованы. Например: «Das Auto». Встречались названия брэндов или изготовителей. Например: «Red Bull It gives you wings/ Red Bull окрыляет». В 99% из 100% исследованных нами примеров использовалась исконная лексика, заимствования — в 1% из 100% взятых нами слоганов.

По заряду (положительная, отрицательная) лексика. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Например «Because you’re worth it / Потому что вы этого достойны» 99% семантически положительной лексики использовали рекламодатели в исследуемых нами 100 слоганах. Из 100% случаев — лишь в 1% слоганов была использована отрицательно — окрашенная лексика.

По эмоциональной окрашенности - эмоционально-окрашенные и нейтральные слова. Лексике рекламного текста присуща выразительность, чем объясняется выбор преимущественно эмоционально-окрашенных слов, которые формируют положительный образ рекламируемого продукта. Например: Bounty «A taste of paradise» За счет усилителей наречий экспрессия усиливается, например: «Reassuringly expensive/Совершенно бесценно». В 94% из 100% всех исследованных слоганов содержится эмоционально-окрашенная лексика, а 6% из 100% слоганов — нейтральная лексика.

Разговорная лексика. Использование разнообразной лексики, том числе и разговорной придает естественность и живость речи, создает эффект непосредственности общения рекламодателя и читателя. Рекламный сленг сознательно употребляется в стилистических целях для создания эффекта новизны, необычности, чтобы избежать штампов. Например: «What else?/Что еще?». Из 100% всей исследуемой лексики 20%? разговорная лексики.

Общими чертами всех рекламных текстов по использованию частей речи можно назвать:

1) преимущественное использование части речи — глагола для выполнения главной задачи слогана — побуждать к действию, причём в большей мере императива, также использовались фразовые и глаголы чувственного восприятия;

2) широкое использование личных и притяжательных местоимений для адресности рекламы;

3) широкий спектр эмоционально ёмких прилагательных и наречий.

Употребление глаголов. Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление. Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым глаголам можно отнести следующие: try, ask, get, feel, taste, watch, smell, find, drive, let, drink, do, start, enjoy. Часто используются фразовые глаголы и глаголы в форме императива. Основной задачей рекламного слогана является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность глагольного императива. «Eat Fresh! / Ешь свежее!». Также используется побудительная конструкция приглашения к совместному действию let Например: Let’s make things better (известный рекламный слоган компании Philips). В 57% из 100% слоганов имеется глагол, причём в 13% из 100% императив глагола. В 6% из 100% используются фразовые глаголы, а глаголы чувственного восприятия замечены в 6% из 100%.

Использование личных и притяжательных местоимений. Настойчивая убедительность рекламного слогана строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: «We, our» — для обозначения рекламодателя, «you, your» — для обращения к потенциальному покупателю и «they, their» для ссылки на возможных конкурентов, например: «How do you eat yours? / Как вы едите свои?» (Про Creme Eggs, шоколадные яйца). В 6% из 100 случаев наблюдается использование личных и притяжательных местоимений в рекламных слоганах с целью приблизить товар к личности покупателя.

Использование прилагательных и наречий. Рекламным текстам присуща широкая адъективация. Атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку, их в исследовании оказалось 2% из 100%. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламы к положительной описательности, намерении заинтриговать читателя. Прилагательные и наречия используются для описания различных свойств рекламируемого продукта (размера, качества стоимости) — это 37% случаев из 100 взятых для исследования. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, passionate, romantic, good, better, best, free, fresh, delicious, special, big, great, real, easy, rich. Например: «Life's Good» LG. Псевдо причастия насчитывают в нашем исследовании 2% из100%.Так же для выражения экспрессии были использованы атрибутивные сочетания (13% из 100%), например: «Reassuringly expensive/Совершенно бесценно»; псевдо причастия (2% из 100% всех слоганов), например: «Born to lead/Рожден, чтобы быть лидером»; междометия (1% из 100%), например: «Schhh! You know who?/Шшшш! Знаете кто».

Вывод: Таким образом, в 81% всех случаев экспрессивность слоганов достигалась за счёт использования экспрессивной лексики.

2.2 Стилистический анализ рекламного слогана

английский рекламный слоган экспрессивность

Стилистическим средством выражения экспрессии в слоганах служит специфический подбор слов:

Низкочастотные слова привносят в текст рекламного слогана необычность и способствуют его высокой узнаваемости. В нашем исследовании их 9% из 100% всех рассмотренных слоганов. Например: «The Pursuit of Perfection/Стремление к совершенству».

Многозначные слова придают слогану игривость. Например: «Lifts and separates» / «Поднимает и разделяет» (нижнее белье). Они присутствовали в 24% из 100% всех изученных слоганов.

Неологизмы повышают оригинальность, эмоциональность и привлекают внимание потенциального покупателя. В исследуемом материале неологизмы в основном созданы на основе словообразования. Например: «Have a Pepsi Day!"/ «Пепсячного дня!». Они встречаются во взятых для анализа рекламных слоганах в 4% случаев из 100%.

Тропы. Разнообразные художественные средства выразительности тропы придают рекламному тексту образность, создают особый эмоциональный фон, новый стилистический оттенок. В исследуемых нами слоганах использовались фразеологизмы, метафора и эпитеты. Причём наибольшей экспрессивностью обладает в слоганах метафора.

Фразеологизмы встречаются в 20% из 100%. Одновременно с этим на фразеологизмы приходится 60% из 100% использующихся тропов в отобранных нами 100 слоганах. В нашем материале наряду с неизменёнными оборотами встречался и перифраз фразеологизмов. Например: «There's no better way to fly Lufthansa / Нет лучшего способа лететь, чем Lufthansa».

Наибольшим эмоциональным воздействием обладает в слоганах метафора (17% из 100% всех взятых слоганов). Например: «Obey your thirst. Sprite».

Эпитеты, подчеркивают специфику и уникальные качества предмета рекламы. Их насчитывается 11% в 100 проанализированных слоганах.

На втором месте по частотности употребления и эмоциональному влиянию в наших 100 слоганах находятся каламбур, лексический повтор и гипербола.

Игра слов (каламбур) способствует повышению эмоциональности слогана. Например: «My goodness, my Guinness» /Мой бог, мой Guinness. На каламбур приходится 7% частотности употребления из 1005 рассмотренных случаев.

Лексический повтор отличается мощным эмоциональным зарядом. Например: «Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline». На него приходится 6% из 100% исследуемых случаев.

Гипербола преувеличивает качеств и способности продукта рекламы. В исследуемых слоганах она работает в 5% из 100% всех слоганов.

К третьей группе мы относим следующие менее часто используемые стилистические художественные средства выражения экспрессивности:

— сравнение 3% (используется для демонстрации исключительности и придания повышенной эмоциональности предмету рекламы);

— контраст 3% выделяет предмету рекламы);

— олицетворение 2% (эмоционально выражает действия);

— метонимия-2% (способствует образной связи между объектами);

— ирония 1% (усиливает эмоциональное отношение);

— синекдоха 1% (скрытая реклама);

— иллюзия 1% (нужна для ассоциации с определёнными эмоциями) из 100% всех исследуемых слоганов, синонимы 1% (используются для избегания повтора и разнообразия).

Вывод: В 90% всех исследуемых слоганов использовались стилистические средства выразительности для передачи экспрессии в рекламном слогане.

Заключение

Изучив 100 примеров английского рекламного слогана, мы убедились, что выдвинутая нами рабочая гипотеза подтверждена, в результате чего мы пришли к следующим выводам:

1) Язык исследуемых нами слоганов является экспрессивным, так как в ходе работы мы обнаружили практически все известные нам лексические и стилистические средства выражения экспрессивности. В анализируемых нами рекламных слоганах было выявлено 171 случай употребления средств выражения экспрессии.

Но природа рекламного слогана многоаспектна и его эмоциональность зависит от удачного подбора и сочетания лексических и стилистических средств языка.

2) На лексическом уровне для выражения экспрессивности в английском рекламном слогане преимущественно используется следующая лексика:

— по заряду положительная лексика;

— по смысловому назначению в равных долях конкретная и абстрактная лексика;

— по эмоциональной окраске — эмоционально — окрашенная лексика;

— по происхождению исконная лексика;

— по стилю книжная лексика;

— по значению многозначная лексика.

3) Наиболее часто используемыми частями речи для представления основной идеи рекламы и передачи экспрессии в английском рекламном слогане являются глаголы (глагольный императив, фразовые и глаголы чувственного восприятия), причём преимущественно используются императивные формы глагола.

Другими часто употребляемыми частями речи выступают эмоционально-наполненные прилагательные и наречия. Во многих слоганах встречаются личные и притяжательные местоимения, обеспечивающие эмоциональное влияние на потенциального покупателя.

4) Стилистические средства выразительности языка придают слогану красочность и образность и запоминаемость, поскольку представляют в яркой форме основную идею рекламной кампании. Всего было выявлено 16 различных экспрессивных стилистических средств. Полисемия является мощным средством повышения экспрессивности в рекламном слогане и базой для образования и применения в них многочисленных тропов, придающих рекламному слогану красочность, образность и запоминаемость. Самыми распространёнными стилистическими фигурами выступают фразеологизмы.

На втором месте по частотности употребления находятся метафора и эпитет. Реже применяются каламбур, сравнение и гипербола. В слоганах также встречаются неологизмы, контраст, олицетворение, метонимия, синонимы, ирония, сравнение, синекдоха, перифраза и иллюзия. Однако, по экспрессивности в слоганах метафора опережает все другие стилистические средства выразительности.

1. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ.? М.: Флинта, Наука, 2008

2. Ксензенко С. А. Как создается рекламный текст — М.: диалог-МГУ, 1998.

3. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-Холдинг, 2003.

4. Электронный ресурс. Арнольд И. В., Стилистика современного английского языка: Учеб. Пособие для студентов пед. ин-тов по спец. «иностр. яз.» — 3-е изд. — М.: Просвещение, 1990 iqlib.ru/book/preview/F93EE15CA8334D2EB40CB7638C6F2329

5. Электронный ресурс. А. Дейян. Реклама — М.: Сирин, 2002

6. avobel.ru/arteshok.phtml?cid=20 040 817 1.

7. 6. Электронный ресурс. Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. — М., 2001.

8. vipstudent.ru/index.phpеq=lib&r=17&id=1 195 223 029&p=0

9. 7. Электронный ресурс. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2002. chuvsu.ru/~jornal/index

10.Электронный ресурс. Словарь лингвистических терминов. textologia.ru /slovari /lingvisticheskie-terminy

11. Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова, 3 издание.? М.: «АЗЬ», 1995.

Приложение 1

1 A diamond is forever / Бриллианты навсегда

· Используется яркое экспрессивное наречие «forever», создающее хронотоп слогана. Также это наречие акцентирует внимание на долговечности предлагаемого товара, то есть является качественным.

· Используется гипербола, придающая всему выражению экспрессивность.

· Лексика данного слогана эмоционально-окрашенная, конкретная.

2 For successful living / Для успешной жизни

· Использование эмоционально-окрашенного прилагательного «successful».

· Использован эпитет.

· Используется абстрактная лексика.

3 Impossible is nothing / Невозможное возможно

· Для создания яркой индивидуализированной лексики данного слогана используется эмоционально окрашенное качественное отрицательное по значению прилагательное «impossible», что в сочетании с отрицательным местоимением в итоге даёт положительное общее значение.

· Использован эпитет.

· Контраст-слово «nothing» употреблено в переносном значении. Оно не переводится здесь как «ничто, ничего», а является противопоставлением, служит антонимом прилагательного «impossible». Контраст.

· Лексика эмоциональноокрашенная, абстрактная.

4 Just do it / Просто сделай это

· Используется императив глагола «do».Использование атрибутивного, качественного наречия «just».Лексика эмоциональноокрашенная.

· Использование местоимения «it» в качестве абстрактного. Лексика абстрактная. Разговорная лексика.

5 Lifts and separates / Поднимает и разделяет (нижнее белье)

· Большую роль в создании экспрессии данного слогана играет многозначность глагола «lift», обозначающего как «поднять», так и «поддержать». Полисемия.

· Лексика абстрактная.

6 Because you're worth it / Потому что вы этого достойны

· Причастие «worth», обозначающее пассивное эмоциональное состояние.

· «it в абстрактном значениилексика абстрактная.

· Фразеологизм.

· Эмоциональноокрашенная положительная лексика

7 Eat Fresh! / Ешь свежее!

· Императив глагола «eat».

· Качественное прилагательное «fresh» очень емко характеризует качество предлагаемого товара.

· Эмоционально-окрашенная положительная абстрактная лексика.

· Метонимия.

8 Once you pop you can't stop. / Попробовав раз, невозможно остановиться.

· Используется разговорная лексика.

· Используется многозначность слова «pop», означающего как «выпрыгнуть, внезапно появиться», так и «проглотить, попробовать»

· Эпитет.

· Используется абстрактная лексика

9 Pure Life / Чистая жизнь

· Качественное эмоциональноокрашенное прилагательное «pure» является метафорой.

· Кроме того прилагательное «pure» имеет положительное значение, что придает общей лексике слогана эмоционального содержания.

· Используется абстрактное существительное «Life»

10 Guinness is good for you/Guinness это хорошо для тебя

· Используется фразеологизм «be good for».

· Данный слоган построен на конкретной лексике.

· Присутствует прилагательное «good» с положительным значением, характеризующее предлагаемый товар. Эмоциональноокрашенная положительная лексика.

· Используется конкретная лексика.

11 My goodness, my Guinness/Мой бог, мой Guinness

· Использована многозначность слова «goodness», означающего «Бог» и в то же время «добро, имущество».

· Игра слов.

· Лексический повтор.

· Используется конкретная лексика.

12 Good thing come to those who wait/Хорошее достается тому, кто ждет

· Использовано прилагательное с положительным эмоциональным значением «good».

· Лексика абстрактная.

· Олицетворение.

13 Keep walking/Продолжай движение

· Лексика слогана имеет неэкспрессивный описательный характер.

· Используется императив глагола «keep».

· Лексика абстрактная разговорная.

14 Beer. Made from beer/Сделано из пива (реклама пива)

· Использован фразовый глагол «make from».

· Каламбур.

· Конкретная лексика.

15 Probably the best beer in the world!/Пожалуй, лучшее пиво в мире!

· Используется превосходная степень положительного прилагательного «good"-эмоциональноокрашенная лексика.

· Присутствует фразеологизм «in the world».

· Гипербола.

· Сравнение.

· Использовано эмоциональноокрашенное наречие «probably».

· Общая лексика слогана — конкретная.

16 Reassuringly expensive/Совершенно бесценно

· Атрибутивное сочетание. Усиливающее экспрессию прилагательного наречие «reassuringly»

· Гипербола.

· Лексика абстрактная, положительная, высокой степени экспрессивности.

· Качественное, характеризующее товар прилагательное «expensive».

· Книжная лексика

17 We drink all we can. The rest we sell/Мы пьем все, что можем. Остальное продаем

· Лексика конкретная.

· Присутствует ирония.

· Использование гиперболы («We drink all we can»)

18 Good to the last drop/Хорош до последней капли

· Усиливающее значение и экспрессию прилагательное «last».

· Используется многозначность слова «drop», означающего «капля» и одновременно «глоток».

· Присутствует гипербола.

· Фразеологизм «to the last drop»

· Лексика абстрактная.

19 It’s all about you/Все о тебе

· Сочетание двух местоимений «it» и «you» в одном выражении используется для создания обобщенного характера лексики слогана.

· Фразеологизм «all about».

· Лексика абстрактная.

20 What else?/Что еще?

· Данный слоган представляет собой фразеологизм.

· Разговорная абстрактная лексика.

21 Obey your thirst / Подчинись своей жажде

· В данном слогане используется метафора.

· Местоимение придает лексике обобщенно-личностный характер.

· Эмоциональноокрашенная положительная лексика

· Императив глагола.

· Абстрактная лексика.

22 Schhh! You know who?/Шшшш! Знаете кто

· Междометие «Schhh».

· Лексика разговорная.

23 Scotland's other National Drink/Другой национальный напиток Шотландии

· Качественно характеризующее местоимение «other».

· Эпитет.

· Лексика слогана имеет неэкспрессивный описательный характер.

· Использована специальная конкретная лексика.

24 The Uncola/Некола

· Эффект качественного акцента в данном слогане достигнут с помощью существительного с отрицательной приставкой «uncola" — неологизм.

· Лексика слогана имеет конкретный характер.

25 Red Bull It gives you wings/ Red Bull окрыляет

· Сочетание двух личных местоимений «it» и «you» в одном выражении используется для создания обобщенного характера лексики слогана. Лексика конкретная.

· Многозначность слова «wings»

· Метафора.

26 Always Coca Cola/Всегда Coca Cola

· Используется конкретная лексика.

· Наречие «always» -эмоционально-окрашено. Наречие «always» со значением длительности повышает интерес читателя-покупателя.

· 27 It’s the real thing/Она настоящая

· Акцент в слогане расположен на качественно характеризующем, эмоциональноокрашенном прилагательном «real».

· Эпитет.

· Существительное «thing» характеризует лексику слогана как обобщенно-абстрактную.

28 Life is Good/Жизнь хороша

· Используется прилагательное с положительным значением «good».

· Лексика слогана абстрактная.

29 Beanz Meanz Heinz / Бобы значат Heinz

· Игра слов.

· Использована конкретная лексика.

30 Live on the coke side of life/Живи на кока-кольной стороне

· Императив глагола «live».

· Использование существительного «coke» в качестве прилагательного — создан неологизм.

· Конкретизация общей лексики слогана за счет слова «coke».

· Присутствует метафора («coke side»).

31 Ask For More/Проси больше (Бери от жизни все)

· Императив глагола «ask».

· Использование фразового глагола «ask for».

· Импульсивное наречие «more», стоящее в сравнительной степени. Сравнение.

· Лексика абстрактная.

32 Pepsi Max All the taste, 1/3 of the calories/Весь вкус, 1/3 калорий (Pepsi Max)

· Обобщающее усилительное экспрессивное местоимение «all».

· Число в слогане придает его лексике конкретизированный характер.

· Контраст.

· Специфическая лексика.

33 Pepsi. The Choice of a New Generation /Pepsi. Выбор нового поколения (Новое поколение выбирает Pepsi)

· Конкретность лексики за счет имени собственного «Pepsi».

· Характеризующее качественное эмоциональноокрашенное прилагательное «new».

· Обозначающее целевую аудиторию существительное «generation».

· Метонимия.

34 Have a Pepsi Day!/Пепсячного дня!

· Императив глагола «have».

· Использование конкретизирующего существительного «Pepsi» в качестве прилагательного. Лексика конкретная.

· Существительное с позитивным значением светлого времени суток «day"используется для положительного восприятия читателем.

· Фразеологизм.

· Разговорная лексика.

35 Central heating for kids / Центральное отопление для детей

· Конкретная лексика неэкспрессивного характера, специфическая.

· Разговорная лексика «kids».

36 They're grrreat! / Они здоррровские! (Сладости)

· Использование эмоциональноокрашенного прилагательного с положительным значением «great».

· Лексика слогана является абстрактной.

37 America runs on Dunkin / Америка сходит с ума по Dunkin

· Использование фразового глагола «run on».

· Используется метонимия.

· Лексика слогана конкретизирована названием предлагаемого товара.

· Разговорная лексика.

38 The mint with the hole / Мята с дырочкой

· Используется метафора. Лексика конкретная.

39 A glass and a half of milk in every pound / Полтора стакана молока в каждом фунте

· Используется метафора («glass and a half» — «pound»).

· «in every» местоимение усиливает экспрессию. Лексика конкретная.

40 How do you eat yours? / Как вы едите свои? (Про Creme Eggs, шоколадные яйца)

· Использование сочетания личного и притяжательного местоимения.

· Лексика абстрактная.

41 A taste of paradise / Вкус рая

· Многозначность слова «paradise», обозначающего «рай» и «удовольствие, состояние блаженства».

· Метафора.

· Абстрактная лексика.

42 Do you eat the red ones last? / Вы съедаете красные последними?

· Использование контекстуальной синонимии («sweet» — «red ones»).

43 The freshmaker! / Твори!

· Использование неологизма «freshmaker».

· Разговорная лексика, абстрактная.

44 Maybe she’s born with it. Maybe it's Maybelline / Может быть она с этим родилась. Может это Maybelline

· Использование эмоционально-окрашенного «maybe».

· Лексический повтор («Maybe … Maybe»).

· Конкретизированное указание на предлагаемый товар («Maybelline»).

· Игра словглагола и имени собственного «Maybe — Maybelline»

45 Give me a break! / Мне нужен перерыв!

· Императив глагола «give».

· Многозначность: в данном слогане существительное «break», обозначающее «перерыв», означает «кусочек шоколадки».

· Фразеологизм.

50 Hungry? Grab a Snickers / Проголодался? Сникерсни!

· Разговорная форма вопросительного предложения («Hungry?» и глагола «схватить» Grab).

· Императив глагола «grab».

· Эпитет.

· Конкретная лексика (snickers).

51 The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. / Молочный шоколад тает у вас во рту, а не в руках

· Лексика неэкспрессивного характера, конкретная.

· Противопоставлениеконтраст.

52 Skittles: taste the rainbow/ Skittles: попробуй радугу

· Конкретная лексика («skittles»).

· Императив глагола «taste».

· Метафора («taste the rainbow»).

52 America’s Favorite Pizza. / Любимая пицца Америки

· Качественно положительное прилагательное «favorite" — эмоциональноокрашено.

· Используется синекдоха («America — americans»).

· Конкретная лексика.

53 Hut, Hut, Pizza Hut./Пицца Hut

· Использование слова «hut» в переносном значениимногозначность.

· Конкретная лексика.

· Художественное средство выразительности — экспрессивный лексический повтор.

54 You're the boss. / Ты здесь главный

· Существительное с высоко экспрессивным значением «boss».

· Многозначность.

· Разговорная абстрактная лексика.

55 Home of the Whopper / Дом, где живет Whopper

· Использование имени собственного? конкретная лексика.

· Лексика низкой экспрессии.

56 Nobody does chicken like KFC / Никто не готовит курицу так, как KFC

· Использование многозначности глагола «do».

· Имитация сравнения («like KFC»).

· Использование имени собственногоконкретная лексика. Отрицательное местоимение? отрицательная лексика." does chicken" -разговорная лексика.

57 Finger lickin' good! / Пальчики оближешь!

· Использование причастия «lickin» во фразеологизме.

· Использование существительного «finger» в качестве прилагательного.

Положительное прилагательное «good" — положительная эмоциональноокрашенная лексика.

· Разговорная лексика.

58 Where’s the beef? / Где мясо?

· Конкретная лексика.

· Разговорная лексика.

59 In tests, eight out of ten owners said their cats preferred it. / В тестах восемь из десяти владельцев сказали, что их кошка предпочла это.

· Лексика экспрессивного характера «prefer».

· Конкретная лексика.

60 The happiest place on Earth / Самое счастливое место на земле

· Прилагательное «happy» в превосходной степениочень экспрессивная лексика.

· Эпитет.

· Сравнение.

· Используется глобальное понятие «Earth», экспрессивно выделяющее предлагаемый товар.

61 I’m going to Walt Disney World! / Я собираюсь в Walt Disney World!

· Фразовый глагол «be going».

· Использование имени собственного («Walt Disney World») — конкретная лексика

· Полисемия.

62 I love New York / Я люблю Нью-Йорк

· Имя собственное «New York" — конкретная лексика.

· Глагол чувственного восприятия «love».

· Эмоциональноокрашенная лексика.

63 Incredible India! / Невероятная Индия!

· Использование высоко экспрессивного положительного прилагательного «incredible».

· Эпитет.

· Имя собственное «Indiaконкретная лексика».

64 I am what I am / Я тот, кто я есть

· Использование каламбура как средства художественной выразительности.

· Лексический повтор.

· Лексика абстрактная, положительная.

65 Camels Soothe Your T-Zone/Camel снимает головную боль

· Разговорное выражение «T-Zone».

· Полисемия «Camels».

· Лексика специфическая.

66 More Doctors Smoke Camels than any other Cigarette/Большинство врачей курит Camel, а не другие сигареты

· Лексика неэкспрессивного характера.

· Лексика конкретная, положительная.

· Сравнение.

67 I’d Walk a Mile for A Camel/Ради Camel я пройду

· Глагол высокой эмоциональности «would». Фразеологизм walk a mile".Предлога «for" — в значении «ради». Разговорная лексика? «I'd Walk». Лексика положительная.

68 Liberty forever/Свобода навсегда

· Абстрактная лексика «liberty».

· Эмоциональное наречие «forever».

· Лексика положительная.

69 Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!/Никоретт, никоретт, можно жить без сигарет!

· Художественное средство выразительности — лексический повтор.

· Полисемия? многозначный глагол «beat».

· Метафора «beat the cigarette»

· Лексика конкретная, положительная.

70 Do the Dew/Сделай dew

· Императив глагола «do».

· Каламбур.

· Конкретная лексика? имя собственное.

· Лексика положительная.

71 We keep your promises / Мы исполняем ваши обещания

· Сочетание личного и притяжательного местоимения («we» и «your»).

· Многозначный глагол «keep», который можно перевести и как «сдерживать» обещания и как «исполнять» их.

· Фразеологизм.

· Лексика абстрактная, положительная.

72 We’re number two. We try harder. / Мы номер второй. Мы стараемся еще больше

· Использование глагола чувственного восприятия «try».

· Полисемия.

· Эмоциональноокрашенное наречие «hard» в сравнительной степени.

· Сравнение.

· Разговорная абстрактная лексика «are number two».

73 When it absolutely, positively has to be there overnight / Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь

· Синонимичные эмоционально-окрашенные наречия, расположенные по принципу градации («absolutely, positively»).

· Многозначность наречия «positively» и существительного «overnight».

· Фразовый глагол «have to».

· Акцентирующий данный контекст союз «when».

· Абстрактная лексика.

74 It’s time to fly / Время лететь

· Имитация метафоры.

· Фразеологизм? «It's timeпора»

· Лексика абстрактная, положительная.

75 We never forget you have a choice / Мы никогда не забываем, что у вас есть выбор

· Сочетание личных местоимения «we» и «you».

· Акцентно-эмоциональное наречие «never».

· Глагол эмоционального значения «forget».

· Абстрактная лексика.

· Фразеологизм «have a choice"Положительная лексика

76 Something special in the air / Нечто особенное в воздухе

· Фразеологическое сочетание «something special».

· Отвлеченно-абстрактное понятие широкого значения «air».

· Положительная абстрактная лексика

· Полисемия «air».

77 Fly with US / Летай с нами (US - США)

· Императив глагола «fly».

· игра слов: us — мы, с нами, US — США

· Положительная конкретная лексика.

· Метонимия

78 The Wings of Man / Крылья человека

· Метафора.

· Лексика конкретная.

79 The world’s favorite airline / Любимые авиалинии мира

· Положительное эмоциональноокрашенное прилагательное «favorite».

· Отвлеченное понятие широкого значения («world»).

· Эпитет.

· Положительная конкретная лексика.

80 There's no better way to fly Lufthansa / Нет лучшего способа лететь, чем Lufthansa

· Фразеологический оборот («There's no better way»).

· Прилагательное в сравнительной степени («better»).

· Имя собственное («Lufthansa») — лексика конкретная.

· Положительная лексика.

· Сравнение.

81 The Power of Dreams/Сила мечты

· Метафора.

· Использована многозначность слова «power" — полисемия.

· Положительная абстрактная лексика

82 Born to lead/Рожден, чтобы быть лидером

· Псевдо причастие.

· Многозначность слова «lead».

· Положительная абстрактная лексика

· Метафора

83 The Drive of your life/Драйв твоей жизни

· Абстрактная лексика.

· Метафора.

· Многозначность слова «drive» (драйв, энергия; вождение автомобиля).

· Положительная лексика.

84 Drivers wanted / Требуются водители

· Игра слов («wanted» — требуются, хотят).

· Разговорная лексика.

· Положительная конкретная лексика.

85 If only everything in life was as reliable as a Volkswagen / Если бы все в жизни было такое же надежное как Volkswagen

· Положительная конкретная лексика.

· Эмоционально-окрашенная лексика «reliable».

· Эпитет.

86 Think Small/ Меньше думай

· Императив глагола «think».

· Глагол умственной деятельности

· Возможность вариативного толкования.

· Абстрактная лексика.

· Положительная лексика.

87 Safe Happens/Безопасность случается

· Многозначность слова «Safe».

· Метафора

· Абстрактная лексика.

· Положительная лексика

88 Das Auto

· Описательна лексика неэкспрессивного характера.