Маркетинговая деятельность Apple Inc

В современных условиях экономики на первый план выходит цель максимизации прибыли, увеличение рыночной стоимости предприятий в интересах их владельцев. Достижение ее обеспечивается не только удачным соотношением «затраты — выпуск — цена», но и всем комплексом мероприятий от создания товара до его доведения до потребителя.

Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

Маркетинговые каналы — это самый стабильный элемент комплекса маркетинга. Их построение является долгосрочным и ресурсоемким процессом, поэтому любое серьезное их изменение требует больших инвестиций и усилий. Этим они в значительной степени отличаются от любого другого элемента комплекса маркетинга, манипулировать которыми, можно гораздо оперативней.

При организации фирмой маркетинговых каналов особое внимание уделяется процессам формирования, развития и долговременного поддержания эффективных отношений между членами маркетинговых каналов.

Эффективное управление маркетинговым каналом может позволить добиться конкурентного преимущества компании на рынке.

В идеале участники маркетингового канала должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая, таким образом, максимальную эффективность общей системы распределения. Качественное обслуживание потребителей является результатом деятельности всего маркетингового канала.

Объектом исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность Apple Inc как производителя электронной техники.

Предмет исследования — управление товародвижением исследуемой международной корпорации Apple Inc.

Целью данной работы является определение основных направлений развития системы управления товародвижением и маркетинговыми каналами международной компании на примере Apple Inc.

Для достижения поставленной цели в работе поставлены задачи:

1) обобщить и систематизировать теоретические аспекты управления товародвижением международной компании;

2) провести оценку и анализ товародвижения и функционирования маркетинговых каналов международной компании Apple Inc;

3) определить перспективы развития маркетинговых каналов компании Apple Inc на российском рынке.

Теоретической базой исследования стала учебная литература, труды крупнейших ученых в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, справочная литература.

В качестве информационной базы послужили статистические данные и материалы государственного комитета РФ по статистике, внутренняя документация и отчетность Apple Inc: бухгалтерский баланс, консолидированная отчетность о прибылях и убытках корпорации, данные с фондовых бирж на которых котируются акции Apple Inc — NASDAQ и LSE (London Stock Exchange).

Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания: системный подход к изучению экономических отношений, анализ и синтез, статистического анализа, проведения исследований в области маркетинга, менеджмента, логистики, анализа бизнес-процессов.

Глава I. Теоретические аспекты и особенности товародвижения при выходе на внешний рынок

1.1 Процесс товародвижения и его роль в системе маркетинга международной компании

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение — это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания. Как считает Ф. Котлер (15), уровень обслуживания определяется следующими факторами:

— скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

— готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

— хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

— высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

— конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми показателями, характеризующими потоки товаров, является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является, с одной стороны, рациональное построение технологических структур, а с другой — овладение методами управления процессами. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления.

Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов — пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю.

Товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Процесс товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями. О значении товародвижения в международном маркетинге свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25% суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника. Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма — производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение связано с целым рядом дополнительных расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1- от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя;

2 — от станции отправителя до станции назначения;

3 — от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарноматериальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6% суммы продаж для фирм — производителей и 25.6% для фирм — промежуточных продавцов.

Основные элементы комплекса товародвижения можно представить следующим образом.

Рисунок 1 — Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него Многие фирмы ставят целью товародвижения при выходе на внешний рынок обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Отправная точка создания системы товародвижения при выходе на внешний рынок — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара,

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.

1.2 Маркетинговый канал как важная составляющая процесса товародвижения в международной компании

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос о том, заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников. Рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двухи трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия. Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительной рекламы. Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Маркетинговый канал (канал распределения) — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара или услуги [17, c. 154].

Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим решениям маркетинг — менеджмента. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50% цены, которую платит конечный потребитель, поэтому эффективность канала — определяющий фактор прибыльности и конкурентоспособности компании. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал, определяют способность поставщика создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателя и удовлетворении его потребностей.

Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением [11, c. 90].

Компании-поставщики, обращаясь к услугам посредников, частично утрачивают контроль того, как и кому реализуется продукция, но при этом они получают определенные выгоды.

Эффективность посредников в работе по обеспечению широкой доступности товаров и доведении их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники, как правило, осуществляют распределение товаров намного лучше, чем компания могла бы сделать собственными силами [12, c. 24].

Участники канала распределения выполняют несколько важных функций.

1. Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах среды маркетинга.

2. Разработка и распространение обращений к покупателям, направленных на стимулирование покупок.

3. Достижение согласия по ценам и другим условиям, влияющим на передачу прав владения и распоряжения товаром.

4. Размещение заказов на производство товаров.

5. Изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях товародвижения.

6. Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.

7. Принятие ответственности за последовательное хранение и перемещение физических продуктов.

8. Осуществление переводов платежей покупателей на счета продавца через банки и другие финансовые учреждения.

9. Проведение контроля фактической передачи прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому [19, c. 349].

«Начальный» и «конечный» пункты каждого канала — производитель и конечный потребитель. Длина канала распределения показывает, сколько посредников составляют цепочку продвижения товара (см. Приложение 1).

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию-производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирующихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и продажи через принадлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Двухуровневый канал распределения включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников [17, c. 86].

С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.

Маркетинговые каналы, как правило, характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы «обратного хода», предназначенные для сбора на переработку отходов потребления и устаревших или ненужных пользователям товаров. Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные «старьевщики» — компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использованных товаров.

1.3 Особенности управления товародвижением на международном рынке

Компания-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к услугам уже существующих посредников. В этой ситуации проблема состоит не в выборе наилучшего канала, а в том, чтобы заинтересовать торговые компании в продукции фирмы. Если новичку повезет, он может получить выход на новые рынки и возможность выбора каналов [11, c. 120].

В деле управления своими посредниками фирма должна найти баланс между стратегиями «проталкивания» товара и привлечения клиентов («протаскивания»). В первом случае действия фирмы направлены на стимулирование спроса путем использования посредника (фирма стимулирует посредников продвигать и продавать продукт). Во втором случае товары продвигаются по каналам, напрямую связанным с потребителями, путем стимулирования и рекламы, направленных непосредственно на рынок (фирма стимулирует потребителей искать продукт у посредников). Процесс проектирования канала требует анализа потребностей клиентов, определения задач канала, идентификации и оценки его основных вариантов [19, c. 353].

Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного внешнего рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать. Рассмотрим основные факторы, учитываемые поставщиком товаров при подборе сбытового агента:

1. Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем продаж которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия.

2. Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий).

3. Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.

4. Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

5. Характеристика деятельности агента. Фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой посредников за определенный период.

6. Типы сбытовой помощи. Большинство поставщиков товаров, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных и дорогостоящих программ.

7. Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.

8. Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству.

Так как главная задача маркетингового канала — доведение товара до потребителя и обеспечение его широкой доступности, специалист по маркетингу должен хорошо ориентироваться в нуждах и запросах целевых потребителей. Обычно выделяют пять основных, определяющих уровень сервиса элементов канала.

1. Размер партии. Количество единиц товара, которое может приобрести обычный покупатель при одной покупке.

2. Время ожидания. Среднее время, в течение которого потребителям приходится ожидать получения товара. Обычно покупатели предпочитают каналы, отличающиеся высокой скоростью доставки.

3. Удобство расположения. Степень, в которой маркетинговый канал облегчает потребителю совершение покупки.

4. Разнообразие товаров. Широта товарного ассортимента, обеспечиваемого маркетинговым каналом. Как правило, потребители предпочитают широкий ассортимент, повышающий возможность выбора и приобретения требуемого продукта.

5. Вспомогательные услуги. Дополнительные услуги, обеспечиваемые каналом (предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт). Чем больше вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала [17, c. 94].

При проектировании маркетингового канала необходимо обратить внимание на: рынок; продукт; цикл жизни продукта; затраты на канал; структура канала; потенциал прибыли; не маркетинговые факторы. После определения требований целевого рынка к услугам и постановки целей и задач канала распределения следует рассмотреть различные варианты маркетинговых каналов. Каждый из них характеризуется: типом предполагаемых посредников; необходимым количеством посредников; условиями деятельности и ответственностью каждого участника канала [19, c. 355].

Среди посредников различают: торговые организации (торговцев) — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контакты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собственности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности и ведения переговоров по вопросам закупок или сбыта. Большинство компаний находится в непрерывном поиске новых маркетинговых каналов. Вопрос о необходимом количестве посредников решается компанией в зависимости от принятой в ней стратегии распределения (см. Приложение 2) [21, c. 30].

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации [18, c. 140].

1. Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянные и переменные издержки при продаже разных объемов продукции (см. Приложение 3).

2. Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор контроля деятельности участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например, торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства могут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем, совсем не обязательно данного производителя. Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в технических деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

3. Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение оговоренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, которые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изменения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

Как правило, управление маркетинговыми каналами осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции [19, c. 356]:

1. Отбор участников канала (см. Приложение 4).

2. Обучение участников канала. Необходимость разработки и реализации программ обучения дистрибьюторов и дилеров вызвана тем, что конечные пользователи рассматривают их как представителей компании-производителя.

3. Мотивация и стимулирование участников канала. Для совершенствования деятельности посредников компания должна обеспечить их программами обучения, маркетинговых исследований и другими материалами по развитию возможностей. Провозглашенное отношение к посредникам как к важнейшим партнерам должно подтверждаться деятельностью производителя, направленной на совместные усилия по удовлетворению запросов конечных потребителей [6, c. 43].

Наиболее дальновидные компании выходят за рамки отношений кооперации с посредниками и стремятся к установлению долгосрочных партнерств. Производитель четко определяет свои требования к посредникам по основным вопросам охвата рынка, уровню товарных запасов, политике маркетинга, ведения учета и отчетности, уровня сервиса и технического обслуживания и маркетинговой информации [9, c. 20]. Затем он ищет дистрибьютора согласного с установленной политикой и для формирования партнерства может предложить увязку размера компенсации или других видов вознаграждений с проведением разработанных стратегий и политик.

4. Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать результаты деятельности посредников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждениям и пропажам товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала. Анализ полученных данных позволяет компании-поставщику выявить несоответствия между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым вознаграждением.

5. Корректировка соглашений между участниками канала. Соглашения между участниками канала должны периодически пересматриваться и корректироваться в случаях, когда снижается эффективность системы распределения, изменяется схема совершения покупок потребителями, расширяется рынок, появляются новые конкуренты и каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии цикла [19, c. 357].

Согласно модели, любой канал распределения, за исключением случая прямых продаж, состоит как минимум из трех независимых участников:

а) собственно компании-производителя или ее сбытового подразделения;

б) независимого дистрибьютера;

в) конечного потребителя. Процесс управления маркетинговым каналом состоит из двух основных стадий: стадии проектирования (дизайна) канала и стадии оперативного управления каналом (см. Приложение 5).

Маркетинговый канал не может быть эффективным на протяжении всего жизненного цикла товара. На его первых стадиях потребители готовы оплачивать каналы с высокой стоимостью, но на последующих они будут искать более дешевые источники [23, c. 69].

Маркетинговые каналы находятся в постоянном развитии. Появляются новые формы оптовой и розничной торговли, новые организационные формы, развиваются сами системы распределения продукции. К основным направлениям развития каналов относятся вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы (см. Приложение 6) [19, c. 360].

Глава II. Анализ системы управления товародвижением международной компании Apple Inc

2.1 Экономическая характеристика международной компании Apple Inc

Apple Inc — американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Компания Apple производит компьютеры Mac, наряду с операционной системой OS X, пакетами программ iLife и iWork и профессиональными приложениями. Apple произвела революцию в мире цифровой музыки, представив iPod и интернет-магазин iTunes, а также перевернула представление о мобильных телефонах с уникальным iPhone и магазином приложений App Store, в данный момент определяя будущее рынка цифровых устройств и мобильного контента с iPad.

Apple создала уникальную репутацию в индустрии потребительской электроники и имеет большую популярность, особенно в США.

До 9 января 2007 года официальным названием корпорации на протяжении более 30 лет было «Apple Computer». Отказ от слова «Computer» в названии, демонстрирует смену основного фокуса корпорации с традиционного для неё рынка компьютерной техники на рынок бытовой электроники.

Название «Apple» говорит о том, что компьютеры, производимые компанией, экологически чистые. Apple — первая компания в компьютерной промышленности, которая решила перерабатывать старые комплектующие изделия.

Маркетинговая политика Apple, все рекламные инициативы, весь продуктовый ряд уже более 20 лет стоиться на противопоставлении себя остальному миру IT.

Во всем мире техника под брендом Apple имеет репутацию качественного, но специфического товара — «не для всех». Соответствующе, компания призывающая «думать иначе», продолжает оставаться нишевым игроком. Тем не менее, круг потребителей постепенно расширяется, не только за счет пользовательского, но и корпоративного сектора.

На сегодняшний день продукты Apple постепенно из узко нишевых, ориентированных на не большую группу, меняют свой статус. На данный момент продукция Apple это устройства из класса «премиум», то есть ориентированные на тех, кто могут и хотят «думать иначе». Товары данного бренда являются имиджеобразующим элементом для владельцев.

У Apple позиционирование каждого продукта продумано просто и гениально, невозможно ошибиться или запутаться в выборе товара. Вместо огромного количества различных моделей, в которых отличаются только две последние буквы маркировки, у Apple есть небольшой ассортимент продукции практически для любой категории покупателей.

Уровень такой осведомленности о продукции Apple сформировался благодаря тому, что компания следует одному из важнейших законов успешной продажи, она не предлагает покупателю больше 4−5 продуктов в одной категории, то есть является владелицей ограниченной товарной линейкой (рисунок 2).

Рисунок 2 — Товарная линия Apple Inc [35]

Ситуация вокруг Apple сложилась интересным образом, так как в любой сфере, где представились продукты, компания занимает лидирующие места: от компьютеров до ноутбуков, даже телефоны, где на данный момент модельный ряд представляет iPhone, является законодателем моды на сегодняшний день.

В каждой отрасли можно выделить основных игроков — конкурентов Apple. Ряд конкурентов очень велик, так как велик и рынок компьютеров и ноутбуков: Toshiba, Acer, HP, Dell, Lenovo, Asus.

Внимание к дизайну своих продуктов стало одной из ключевых стратегий компании. Сегодня Apple идет в авангарде IT-моды — соперничать с ней может только Sony. За последние годы Apple не раз становились «иконами индустрии». Стиль Apple — самый копируемый на рынке: даже крупные компании не стесняются заимствовать удачные находки. Небольшие китайские фирмы и вовсе бессовестно передирают оформление устройств целиком [29, c.156].

Реклама, PR и маркетинг — в этом Apple равных нет. Так ярко, громко и эффективно не рекламируется ни один производитель компьютерной техники. Рекламные инициативы и PR-ходы становятся легендарными и входят в учебники. На них равняются, их пытаются копировать.

Таблица 1 — Основные финансово-экономические показатели деятельности Apple Inc за 2008;2011 г., млрд. долл. [35]

товародвижение маркетинговый канал apple

Как видно из представленных данных, объем продаж компании снижается. Если в 2008 году совокупные продажи в мире составили 65,255 млрд. долл, то в 2011 году этот показатель составил только 24,578 млрд долл.

Продажи компании Apple Inc по регионам представлены в таблице 2. Как видно из представленных данных, основным рынком продаж является американский и европейский рынок.

Таблица 2 — Продажи и операционный доход компании Apple Inc по регионам мира, млрд.долл.

Рисунок 3 — Структура и динамика продаж продаж продукции Apple Inc по регионам мира, млпд.долл.

Компания Apple объявила финансовые показатели за третий квартал 2012 финансового года, завершившийся 30 июня 2012 г. Доход компании за квартал составил 35 млрд долларов, а чистая прибыль — 8,8 млрд долларов, или 9,32 доллара на одну акцию. Для сравнения, доход компании за тот же квартал предыдущего года составил 28,6 млрд долларов, а чистая квартальная прибыль — 7,3 млрд, или 7,79 доллара на одну акцию. Валовая квартальная прибыль составила 42,8 процента в сравнении с 41,7 процента годом ранее. Международные продажи составили 62 процента от квартального дохода.

За квартал компания продала 26 млн iPhone — на 28 процентов больше, чем в соответствующем квартале прошлого года. Компания Apple продала 17 млн iPad — рост достиг 84 процентов по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года. Квартальные продажи компьютеров Mac составили 4 млн устройств, что на 2 процента больше, чем в соответствующем квартале прошлого года. Объём продаж iPod в течение квартала составил 6,8 млн, что на 10 процентов меньше по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года.

Совет директоров Apple объявил о выплате дивидендов в размере 2,65 доллара на акцию. Дивиденды будут выплачены 16 августа 2012 года действующим на момент закрытия реестра в конце дня 13 августа 2012 года акционерам.

2.2 Принципы построения каналов товародвижения Apple Inc

Apple Inc продаёт часть своей продукции в розницу, через сеть принадлежащих ей магазинов — Apple Store (см. таблицу 3). Так же через интернет — магазины Apple Store, то есть компания использует каналы прямого маркетинга (каналы нулевого уровня).

Для завоевания большей доли на рынке, Apple Inc расширяет сотрудничество с американской сетью магазинов бытовой и компьютерной техники Best Buy и Circus City, где продаются как портативные, так и настольные компьютеры Apple, а также программное обеспечение и аксессуары для них. Причем продажей продукции занимается собственный персонал Best Buy и Circus City, прошедший тренинги Apple Inc.

Таблица 3 — Сеть магазинов Apple Store на октябрь 2011 г.

Для продвижения iPhone на мировой рынок маркетинговые каналы должны разительно отличаться от используемых, при продвижении существующих продуктов таких как: ноутбуков и стационарных компьютеров Mac, а также музыкальных плееров iPod. Таким образом, Apple Inc установила партнерские отношения с ведущими сотовыми операторами на различных территориальных рынках. В США — AT&T (ведущий сотовый оператор в США по количеству абонентов, которому изначально были предоставлены эксклюзивные права на продажу iPhone) и Verizon Wireless (второй по количеству абонентов оператор сотовой связи в США, который получил право продавать iPhone, начиная с первого января 2010). В Европе — O2 (представлен на пяти основных территориальных рынках Западной Европы), при этом является, ведущим сотовым оператором в Великобритании по количеству абонентов. В настоящее время официальные продажи iPhone осуществляются 166 операторами сотовой связи в 89 странах мира.

Таким образом, с помощью «непрямых» маркетинговых каналов Apple Inc завоевывает большую долю рынка.

Apple Inc осваивает зарубежные рынки через стратегию IMC (Independent Marketing Company) — независимых компаний, которым предоставляется право на использование имени Apple, ее торговых марок и т. п. Положение такой фирмы, пожалуй, точнее всего определяет формулировка «логическая структура Apple» — за исключением относительной финансовой самостоятельности, IMC обладает всеми признаками представительства компании. Владельцы IMC вкладывают в организацию бизнеса свои собственные деньги и поэтому сохраняют определенную независимость от «породившей» их Apple Inc. Эффективность института IMC неоднократно подвергалась сомнению. Подобная форма организации работы представительства оправдана на сравнительно небольших развивающихся рынках, где требуется чисто механически наладить бизнес. Независимая компания, вложившая в развитие дела свои собственные деньги, делает это намного быстрее, чем официальное представительство, «питающееся» из ресурсов корпорации. Слабости системы IMC проявляются, когда речь заходит о сложных, но перспективных рынках, которые, однако, не приносят доходов «здесь и сейчас». В этом случае IMC должна полагаться в основном на собственные ресурсы — помощь Apple прямо пропорциональна объему продаж IMC, но, чтобы продавать больше, нужно увеличивать затраты на маркетинг.

Схема ведения бизнеса через IMC-партнеров, готовых на свои средства создавать маркетинговые каналы и продвигать в регионах торговую марку и технологии Apple, практикуется Apple в большинстве стран (Польша, Румыния, Россия, Казахстан, Южная Африка, ОАЭ, Турция и др.), что позволяет компании концентрировать собственные усилия непосредственно на разработке и производстве своих продуктов, минимизировав расходы, связанные с маркетингом, дистрибуцией и прямыми продажами.

По заявлению руководителей, Apple Inc намерена активно продвигать свою технику за рамками американского рынка. Вендор уделяет особое внимание розничным продажам, причем Apple продает свою технику как через собственные розничные магазины Apple Store, так и через партнеров.

На сегодняшний день собственная сеть Apple Store достигает 315 магазинов, расположенных в 11 странах. В течение 2011 финансового года Apple Inc планирует открыть еще 40—50 магазинов, причем каждый второй из них будет располагаться за пределами США.

При этом Apple Inc упор делаться на строительстве больших магазинов, которые в терминологии Apple Inc называются «significant» и приносят существенную часть доходов.

За IV квартал 2011 г. каждый магазин принес компании в среднем 11,8 млн долл. дохода — на 52% больше, чем годом ранее. За этот период магазины Apple Store посетили 74,5 млн. человек — на 62% больше, чем в 2009 г.

Продажи продукции в Северной и Южной Америке принесли Apple 7,2 млрд. долларов дохода, в Европе — 5,4 млрд долл., в Азии — 2,7 млрд долл. 35].

27 июня 2012 г. компания Apple объявила об открытии музыкального магазина iTunes Store в Гонконге, Сингапуре, Тайване и ещё девяти странах Азии с невероятным выбором национальной и международной музыки от всех крупнейших лейблов и тысяч независимых звукозаписывающих компанийПользователи могут выбирать из более чем 20 миллионов песен, доступных для покупки и загрузки в музыкальном магазине iTunes Store.

Apple открывает доступ к магазину iTunes любителям музыки из Брунея, Камбоджи, Лаоса, Макао, Малайзии, Филиппин, Таиланда, Шри-Ланки и Вьетнама. Пользователи также могут брать в прокат или покупать фильмы в магазине iTunes, созданные крупнейшими киностудиями, включая 20th Century Fox, Paramount Pictures, Sony Pictures Home Entertainment, Walt Disney Studios и Warner Bros. Pictures, и доступные в великолепном HD-качестве. Магазин iTunes включает революционный App Store, в котором представлено свыше 650 000 приложений для пользователей в 155 странах.

iTunes Store является лучшим ресурсом для пользователей iPhone, iPad, iPod, Mac и PC по поиску, легальному приобретению и загрузке музыки в сети. Вся музыка в магазине iTunes представлена в iTunes Plus, формате от Apple без цифровой защиты авторских прав (DRM), и записана с помощью кодека AAC с битрейтом 256 кбит/с, благодаря чему качество аудиозаписи столь высоко, что она практически неотличима от оригинала.

Приложение iTunes версии 10.6.3 для пользователей Mac и Windows включает доступ к музыкальному магазину iTunes и может быть бесплатно загружено с сайта www.apple.com/ru/itunes/. Для совершения покупок в музыкальном магазине iTunes требуется действующая кредитная карта с платёжным адресом в той стране, где осуществляется доступ к магазину.

2.3 Анализ системы управления маркетинговыми каналами Apple Inc на российском рынке

9 апреля 1996 г. Apple Computer Inc и дистрибьюторская компания DPI (на данный момент ECS Group) подписали соглашение, согласно которому DPI становится официальным и полномочным представителем Apple на территории России, стран СНГ и Средней Азии.

C 1996 по 2007 год компания DPI имела статус Apple IMC (Independent Marketing Company — отвечала за продажи и продвижение). В 2008 г. компания DPI (ECS Group) получила статус «авторизованный дистрибьютор» (Apple Authorized Distributor).

Согласно новому соглашению:

1. Apple Inc предоставляет только Авторизованным партнерам ограниченные права пользования своими торговыми марками для продвижения и продаж продукции Apple;

2. Компании, не имеющие статус Авторизованного партнера Apple Inc, не могут использовать символики и торговые марки, предоставляемые Apple Inc только по результатам прохождения авторизации (AAR, APR, ASE, AATCE, AATC, AASP);

3. Авторизованный партнер обязуется использовать торговые марки и символику Apple Inc в строгом соответствии с требованиями производителя, не передавать права на использование третьим лицам, а также согласовывать с Apple Inc любые формы их использования в целях мерчандайзинга (на любых типах промо материалов и сувениров);

4. Партнер обязуется не удалять, не видоизменять торговые марки и символику и не добавлять никакие иные пометки или знаки на любых материалах, предоставленных Apple Inc, включая упаковку продукции;

5. Партнер или его подразделения/филиалы обязуются не регистрировать и не использовать торговые марки, которые могут каким-либо образом ввести пользователя в заблуждение. К данному условию относится использование Партнером торговых марок Apple, Mac, iPod и т. п. в кириллической или латинской транслитерации;

6. При использовании торговых марок и символики Apple Inc Партнер обязуется руководствоваться соответствующим руководством Apple Identity Guidelines.

В феврале 2008 г. появилось официальное представительство Apple Inc в России, постепенно все функции, ранее выполняемые ECS Group, перешли к представительству: локализация, маркетинг, сервис, авторизация реселлеров, техническая поддержка, обучение продавцов, управление shop-in-shop'ами в розничных сетях.

Долгое время на территории России действовал лишь один авторизованный дистрибьютор Apple — ECS Group, имевшей исключительные права на распространение продукции Apple на территории России. Но теперь бывший эксклюзивный распространитель лишился права авторизации партнеров и сервисные центры: этим лично займется Apple, а «Дихаус» и «Марвел» наделяются статусом авторизованных дистрибьюторов, возлагающим на их плечи развитие партнерской сети на территории России и решение задач логистики.

30 октября 2009 года права авторизированного дистрибьютора получила компания — «Марвел». За счет этого Apple пытается создать конкуренцию между российскими партнерами, чтобы повысить уровень продаж.

Цепочка сбыта продукции Apple в России строится по иерархичной схеме — от вендора (собственно — корпорации Apple) до дилеров — розничных сетей-ритейлеров (рисунок 4).

Рисунок 4 — Маркетинговые каналы Apple Inc в России [36]

Каждый уровень этой цепочки предполагает свои меры маркетинговой поддержки бренда Apple. Именно от этой цепочки зависит также ценообразование — чем больше посредников, тем выше цены на продукцию.

Все интересы Apple в России совместно с дистрибьюторами и партнерами представляет российский офис компании. Представительство Apple занимается продвижением Mac-продуктов на российском рынке, взаимодействует с дистрибьюторами и сервисными центрами, решает вопросы их авторизации, проводит фокусные и таргетированные обучающие тренинги для персонала дилерских сетей. В качестве обучающих программ используются также специальные интерактивные курсы по продажам — ASTO (Apple Sales Training Online).

Как известно, российское Mac-сообщество долгое время ждало открытия официального представительства Apple.

Благодаря действиям официального представительства, начинающим Mac-пользователям в России предоставлено пока несколько «официальных» онлайн-систем сервисной поддержки, например, Apple — Switch101 и другие Help-ресурсы на русскоязычном сайте Apple.

Второй уровень в цепочке сбыта продукции Apple — официальные дистрибьюторы. Это, прежде всего, два дистрибьютора бизнеса Apple в России — дистрибьюторские компании «Дихаус» и «Марвел» [37, 38]. Именно эти компании занимаются логистикой и продвижением техники Apple на местном рынке, выстраивают контакты с розничными сетями (ритейлерами), обучая своих партнеров. Эти же функции, по договоренности с Apple, входят в обязанности операторов «большой тройки», которые реализуют iPhone на российском рынке.

Компания «Дихаус» входит в крупнейшую российскую IT-группу ECS Group (известную ранее как DPI и включающую в себя также компании DPI-Computers, iPro и др.). До открытия официального представительства эта группа представляла все интересы Apple в России, имея в своем составе специально созданную для этого компанию — Apple IMC Russia. Именно поэтому в активе «Дихаус» — развитые розничные сети, наработанный годами опыт маркетинговой поддержки бренда, обучения партнеров. Компания успешно реализует множество собственных обучающих программ. Это, например, учебные курсы лаборатории iProLab, где проводятся бесплатные тренинги для пользователей.

Дилерские розничные сети «Дихаус», которые занимаются продвижением продукции Apple, насчитывают почти 400 компаний. Кроме того, «Дихаус» продолжает заключать договора с новыми дилерами. Кстати, продукция Apple на данный момент занимает самую большую долю среди брендов, с которыми работает «Дихаус».

По вопросам о снижении цены на данный момент точного ответа, так как «Дихаус» и «Марвел» поставляют технику своим дилерам, а дилеры — конечным потребителям. На сегодняшний день их маржа составляет около 18% от RRP. (RRP — Recommended Retail Price, по терминологии Apple).

Потенциал компании «Марвел» также высок, несмотря на то, что ранее компания занималась дистрибьюцией других IT-продуктов. Дилерская сеть «Марвел-Дистрибуция» включает в себя более 2500 компаний в 152 городах России, согласно итогам за 2009 год.