Рынок личных продаж

Организации, которые занимаются поставками комплектующих, оборудования и промышленных товаров, выполняют несколько иную функцию, чем те организации, которые имеют дело с конечными потребителями их товара. Рынок бизнеса — профессиональный рынок. Он существенно отличается от потребительского рынка многими факторами, определяющими рыночную стратегию и пути ее осуществления, в том числе и такими, как:

• · на профессиональных рынках организации имеют дело с оптовым покупателем, оперирующим крупными партиями товаров, суммами денег, более требовательным и подготовленным, чем рядовой потребитель;
• · организацией торговли на таких рынках занимаются укомплектованные высококлассными специалистами торговые отделы, которые в совершенстве владеют ситуацией на рынке и способны оказать грамотное содействие продвижению товара на этот рынок;
• · такие рынки существуют как бы независимо от обычного, рядового покупателя;
• · на профессиональных рынках заключаются многомиллионные сделки, то есть торговые операции сопряжены с огромными денежными средствами, а соответсвенно возрастает острота конкурентной борьбы, увеличивается инвестиционный риск и прочее;
• · операция купли — продажи усложняется, занимает больше времени, что сопряжено с переговорами, перечислением денежных средств, оформлением банковских документов и т. д;
• · в торговые сделки вовлекается большое количество людей, у каждого из которых свои представления и мнения по тому или иному вопросу.

Значительная часть прямых продаж — это продажи организациям. В принятии большей части решений о покупке будет участвовать несколько человек, чтобы обеспечить разумный выбор и исключить ошибки.

Организационные покупатели — это коммерческие структуры и другие организации, которые покупают товары и услуги для нужд собственного предприятия или для их перепродажи (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям.

Организационные покупатели — это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Организационные покупатели представляют типа рынков:

• 1) промышленный или отраслевой рынок;
• 2) рынок перепродавцов;
• 3) государственный рынок.

Промышленные покупатели покупают товары и услуги для использования в процессе производства других товаров.

Перепродавцы — это организации оптовой и розничной торговли, покупающие продукты и перепродающие их вновь без какой-либо переработки (за исключением расфасовки, комплектации, тестирования и других видов предпродажной подготовки).

Государственные потребители — это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного уровня, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей — в обороне, безопасности, образовании, здравоохранения, науке, культуре и др. государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе.

Среди субъектов рынка личных продаж (или посредников) выделяют следующие виды — оптовые организации, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т. п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые организации — торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, а также оказывающие потребителям различные услуги — транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т. п. Оптовые организации приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Они торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.

Дистрибьюторы и дилеры — разновидности оптовых организаций, хотя нередко их права по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы могут быть крупными оптовыми покупателями, имеющими свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика — товарный кредит, поставки товара на условиях консигнации, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т. п. эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории — регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право анулируется и товар распространяется по массовым каналам распределения.

В отличие от дистрибьюторов дилеры являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры являются агентами дистрибьюторов, служащими для охвата других регионов и сегментов и рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора и наоборот.

Сбытовые агенты — лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации — оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один товар или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем тридцатью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Брокеры и комиссионеры — это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятые в торговле.

На рынках сырьевых товаров исторически сложились особые формы торговли — биржи и аукционы. Система сбыта сырьевых и продовольственных товаров строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к устранению посреднического звена в торговле (за исключением машин и оборудования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи).

Основной задачей специалистов по сбыту является повышение товарооборота. Для успешного увеличения товарооборота имеют огромную важность пять следующих функций:

• 1) поиск перспективного покупателя;
• 2) регистрация покупателей и их откликов;
• 3) самоуправление;
• 4) управление отношениями;
• 5) устранение нареканий и рекламаций.