Маркетинговая деятельность в социальных сетях

Маркетинговая деятельность в социальных сетях Факультет прикладных коммуникаций

4 курс, 13 группа, реклама В 2011 году Россия стала европейским лидером по количеству пользователей Интернета. В сентябре нынешнего года количество Интернет-пользователей в России составило 50,81 млн человек. В нашей стране каждый пользователь провел в Интернете в среднем 22,4 часа и просмотрел 2,4 тыс. страниц. Всего в Европе за месяц зафиксировано 373,433 млн пользователей Глобальной сети, в мире показатель составляет 1,420 млрд человек. Европейцы проводят в Сети в среднем 26,4 часа и посещают около 2,805 тыс. страниц. [1]

Из этого количества пользователей Интернета, 90% зарегистрированы в различных социальных сетях, поэтому именно они стали одним из самых эффективных каналов взаимодействия с потенциальными клиентами, и на сегодняшний день маркетинг в соц. сетях стал практически обязательным для большинства компаний — в 2011 году по крайней мере 80% компаний со штатом более 100 сотрудников ведут такую маркетинговую активность. [5]

Что это такое Для начала дадим определение такому явлению, как маркетинг в социальных медиа, известное как Social Media Marketing (SMM). Сейчас, к сожалению, не существует однозначного определения, но можно утверждать, что маркетинг в социальных сетях (SMM) — это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес задач. SMM — это мощный инструмент по работе с имиджем компании, увеличению паблицитного капитала и лояльности целевых групп. Это не является альтернативной поисковому продвижению (SEO) или контекстной рекламе, но может, тем не менее, дать очень хорошие результаты при использовании его в комплексе различных инструментов, о которых мы поговорим далее.

Ну, а теперь разберемся, что же такое социальные сети. Социальная сеть — это интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом. К ним относятся и тематические форумы, особенно отраслевые, которые активно развиваются в последнее время. 7]

Обычно на таком сайте указывают информацию о себе (дата рождения, город, школа, ВУЗ, а так же увлечения, хобби, предпочтения и так далее), по которой страничку пользователя могут без особого труда найти другие пользователи. Социальные сети подразделяются на:

· Социальные сети общего формата. Созданы, в первую очередь, для коммуникативных целей — то есть для общения с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами. Люди часто выкладывают в сеть фотографии с отпуска или других мероприятий, видеоролики, музыку и многое другое (российские — «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», англоязычные — «Facebook», «Bebo»);

· Профессиональные социальные сети. Позволяют найти сотрудников или работу, наладить контакт с представителем определённой компании, разместить корпоративную новость или пресс-релиз (в России популярны «RB.ru», «Профессионалы» и «Мой круг»; за рубежом пользуется большим спросом сеть «LinkedIn», а также «XING»);

· Социальные сети по интересам. Общие интересы или любовь к конкретной деятельности порождают образование определённых социальных сетей, где пользователи могут пообщаться с единомышленниками (в России и за границей популярны «Last.fm» и «MySpace»). [8]

Как работать Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

Построение сообществ бренда Само по себе понятие бренд-сообществ не новое. Потребители торговых марок часто объединялись в клубы по интересам, общаясь между собой. С развитием социальных сетей, такие сообщества переместились в он-лайн среду, а именно в социальные сети. Фанаты брендов часто сами собираются в виртуальные группы, общаясь на общие для них темы, обсуждают достоинства и недостатки продукта, делятся возникшими проблемами и предлагают пути решения, делятся своими пожеланиями и высказывают свои предпочтения. Но не хватает в таких сообществах только одного — обратной связи от бренда, возможности общаться с представителями компании-производителя. Многие вопросы пользователей остаются без ответа, а пожелания не услышанными. Для эффективного взаимодействия с лояльной аудиторией, компаниям нужно самим инициировать создание бренд-сообществ в социальных сетях и брать их под свое чуткое руководство.

Работа с блогосферой С развитием интернета и его коммуникационных возможностей, блогосфера претерпела ряд изменений, которые сделали ее подходящим каналом для реализации мероприятий по продвижению бизнеса. Многие эксперты смело приравнивают блогосферу к СМИ из-за степени влияния на мнение пользователей. Блогосфера — это зеркало общества, отражение его потребностей, опыта (в том числе потребительского), проблем и свежего взгляда на многие явления. Многие компании уже воспользовались возможностью работы с целевыми группа через блоги для управления потребительскими предпочтениями, информирования широкой аудитории, формирования и поддержания интереса к бренду (корпоративный блоггинг, twitter-маркетинг и работа с лидерами мнений).

Персональный брендинг Положительная репутация и известность нужны не только брендам, но и людям. Персональный брендинг необходим для независимых специалистов, для профессионалов, желающих выделиться в своей отрасли, для первых лиц компаний и в ряде других случаев.

Репутационный менеджмент Отзывы потребителей — один из основных факторов, формирующих репутацию компании. Решающее влияние на выбор компании оказывают мнения людей, которые уже сталкивались с ее продуктами и услугами, а уже затем стоимость продукта и другие факторы. Сегодня репутация компаний во многом зависит от того информационного поля, которое сформировалось вокруг нее в интернете. Негативные отзывы могут погубить репутацию, положительные сделать из вашего бренда культ. В ваших руках отслеживать и управлять той информацией, которая распространяется в сети о вашей компании. [6]

Инструменты SMM

Ниже я предлагаю список инструментов, который разработал специалист в области маркетинга в социальных сетях Дамир Халилов в 2010 году. Возможно, сейчас этот список стал еще больше. [9]

Создание и продвижение сообществ бренда

1. Создание и продвижение сообществ компании в социальных сетях

2. Создание и продвижение встреч/мероприятий

3. Покупка существующих сообществ

4. Product Placement в существующих сообществах

5. Спонсирование тематических сообществ

6. Создание и продвижение Fan Page на Facebook

7. Поддержка сообществ «гражданских маркетологов»

8. Поддержка сообществ сотрудников компании

9. Создание сети сообществ для каждого продукта/услуги Продвижение на нишевых социальных сетях

10. Продвижение в закрытых социальных сетях (leprosorium и т. д.)

11. Продвижение контента в узкотематических социальных сетях (Habrahabr, Dirty.ru и т. д.)

12. Продвижение новости на сервисах социальных новостей (News2, Newsland и т. д.)

13. Создание собственной социальной сети

14. Привязка бренда к географической точке на гео-сервисах (GoogleMaps, Foursquare и т. д.)

15. Продвижение через Google Buzz

16. Продвижение через FriendFeed

17. Продвижение через мобильные социальные сети (Vstrecher и т. д.)

18. Продвижение через рекомендательные социальные сети (Imhonet, Reputacia.ru)

Создание и развитие собственных информационных площадок

19. Ведение и продвижение корпоративного блога

20. SMO-оптимизация блога

21. Интеграция корпоративного сайта с социальными сетями

22. Создание брендированных фонов для оформления своих сообществ и блогов (Твиттер, YouTube и т. д.)

23. Написание гостевых постов для близких по тематике блогов

24. Кросспостинг ключевых постов блога в социальные сети

25. Инициация размещения закладок на сайт в сервисах социальных закладок

26. Линкбайтинг

27. RSS-маркетинг

28. Ведение и продвижение корпоративного Твиттера

29. Развитие собственного хэш-тега в Твиттере

30. Организация промо-акций в Твиттере

31. Создание и продвижение list Твиттер-каналов, связанных с брендом

32. Публикация статусов на Facebook

33. Запись и продвижение подкастов на подкаст-директориях

34. Ведение и продвижение видеоблога

35. Создание онлайн-ТВ

36. Создание системы продаж через социальные сети

37. Построение партнерской системы в социальных сетях

38. Генерация лидов через сообщества компании Продвижение контента

39. Написание статей для Wikipedia

40. Внедрение тематических ссылок в существующие статьи на Wikipedia

41. Создание линз на Squidoo и компасов на МойКомпас

42. Продвижение видео на видеоагрегаторах

43. Продвижение фото на фотоагрегаторах

44. Продвижение аудиоконтента

45. Продвижение презентации в социальных сетях (SlideShare и т. д.)

46. Написание и распространение социальных релизов

47. Размещение на сайте (блоге) уникального бесплатного контента (например, плагина или электронной книги)

48. Отмечание пользователей на промо-контенте Проведение интерактивных акций

49. Проведение вебинаров

50. Проведение виртуальных флэшмобов

51. Участие в эстафетах, конкурсах и флэшмобах в блогосфере

52. Проведение опросов, связанных с брендом

53. Предоставление эксклюзивных условий использования продукта для участников сообщества или подписчиков блога (скидки, бесплатные занятия и т. д.)

54. Инициация пользователей генерировать контент, связанный с брендом

55. Проведение в сообществе консалтинговой акции с экспертом

56. Проведение открытой акции тестирования для участников тематических коммьюнити

57. Организация и проведение игр в социальных сетях Создание и продвижение интерактивных элементов

58. Создание и развитие промо-приложений

59. Product Placement в промо-приложениях

60. Создание «филиалов» интернет-магазинов в приложениях для социальных сетей

61. Распространение виджетов Работа с лидерами мнений

62. Взаимодействие с коммуникационными хабами в социальных сетях

63. Организация оффлайн событий для блогеров

64. Проведение акции тестирования для блогеров

65. Инициация контролируемой утечки информации в социальные сети и блогосферу

66. Инициация публикации промо-постов

67. Привлечение знаменитости в сообщество/корпоративный блог

68. Создание закрытых коммьюнити для коммуникации с лидерами мнений Вирусный маркетинг

69. Создание и распространение мемов

70. Создание и распространение вирусных инфоповодов

71. Создание и распространение вирусного контента

72. Создание вирусных сайтов Персональный брендинг

73. Создание и продвижение личного профайла

74. Создание и продвижение промо-персонажа

75. Брендирование аватаров пользователей

76. Продвижение профайлов сотрудников компании

77. Продвижение личного блога руководителя компании

78. Ведение ролевого блога от лица персонажа

79. Продвижение через сервисы профессиональных связей (МойКруг, LinkedIn)

80. Набор «поклонников» в социальной сети «ВКонтакте»

81. Участие представителя компании в ведении популярного коллективного блога Инструменты без категорий

82. Таргетированная реклама в социальных сетях

83. Медийная реклама в социальных сетях

84. Размещение объявлений в социальных сетях

85. Использование бирж платных постов в блогах (например, Блогун)

86. Использование бирж агентов в социальных сетях (например, BeAgent)

Коммуникативная активность

87. Общение с аудиторией на форумах

88. Организация горячих линий на тематических коммьюнити

89. Нейтрализация негатива на коммуникационных площадках

90. Организация консалтинговых акций на коммуникационных площадках

91. Скрытый маркетинг

92. Продвижение на сервисах вопросов-ответов

93. Публикация статей на коммуникационных площадках

94. Создание системы клиентской поддержки в социальных сетях

95. Постоянное представительство сотрудника или секретаря бренда на популярном тематическом коммьюнити Рейтинги и топы

96. Вывод информации в топ «Главные темы дня» Яндекс. Блогов

97. Вывод поста в топ Livejournal

98. Повышение блога в рейтинге Яндекс. Блогов

99. Вывод ссылки на сайт на сервисах социальных закладок

100. Вывод поста в независимые топы популярных записей на основе API Яндекс.Блогов.

Плюсы и минусы Естественно, как и у любого другого средства продвижения, у SMM есть как достоинства, так и недостатки. К безусловным достоинствам можно отнести точное, почти идеальное попадание в ЦА. Где еще можно найти настолько достоверную в большинстве случаев личную информацию, которая находится в открытом доступе, как не в социальных сетях? Многие люди честно и добросовестно заполняют все пункты в электронной анкете, вступают в группы по интересам, и, сами того не зная, рисуют достоверную потребительскую картину для компаний.

Так же, помимо точного таргетирования, у SMM есть еще большое количество плюсов:

· Продолжительное общение с потребителями

· Повышение роста продаж, трафика, подписок

· Повышение узнаваемости продукта, услуги или компании

· Повышение информированности ЦА

· Формирование и увеличение лояльности аудитории

· Возможность быстрого реагирования на вопросы и предложения потребителей

· Быстрое обнаружение негативных откликов и нейтрализация их [10]

Раскрутка в соц. сетях имеет одну особенность, которая одновременно является и плюсом, и минусом SMM — это реклама в виде отзывов клиентов, которые могут быть как положительными, так и отрицательными, и попытки повлиять на них могут быть еще более губительными для репутации компании и сайта. Часто компании нанимают специальных людей, которые бы отписывались в комментариях, положительно отзываясь об определенном товаре или услуге, советуя всем не упустить возможность воспользоваться этой конкретной услугой или приобрети нужный товар. Но такая реклама имеет самую высокую степень доверия у пользователей. То есть, если про Ваши услуги или компанию напишет что-то хорошее любимый блоггер, знакомый по социальной сети или просто кто-то на форуме, то обычный пользователь воспримет это сообщение как ценную информацию, а не рекламу.

Ник Стамулис, официальный представитель SEO-компании, назвал 4 достоинства маркетинга в социальных сетях: [11]

1. Социальные медиа — идеальная площадка для развития бренда и установления долгосрочных отношений с постоянными покупателями. Профили в социальных сетях могут быть проиндексированы поисковыми системами, тем самым присутствие бренда в сети возрастёт. Группы в социальных сетях — это дополнительное место для непосредственного общения и взаимодействия с клиентурой;

2. Социальный профиль является фильтром, который заманивает целевую аудиторию на официальный сайт или блог компании. А чем больше людей посещают сайт, тем больше возможностей у рекламодателей увеличить конверсию;

3. Помимо прочего, чем больше пользователей поделилось информацией с сайта рекламодателя, тем больший он набирает вес с точки зрения поисковых систем. А со стороны SEO, такие социальные сигналы значительно способствуют продвижению (повышению позиций в результатах ранжирования). Если смотреть с маркетинговой позиции, то чем больше пользователей поделится информацией с сайта, тем больше потенциальных клиентов узнают её. Можно использовать даже приколы в качестве PR акций;

4. PR. Социальные медиа стали революционным средством для обмена информацией Что же от этого получают бренды? У них есть шанс поведать аудитории и прессе своё положение дел в режиме реального времени. Можно связаться с журналистами напрямую, предоставляя им быстрый доступ к материалу.

Но, конечно же, не все так радужно, как кажется. Существует ряд «подводных камней», о которых не стоит забывать при продвижении в социальных сетях:

· При отсутствии опыта работы в социальных сетях есть риск нерезультативного расходования временных и денежных ресурсов;

· Не все «тематики» продвигаются в социальных сетях одинаково хорошо. В большинстве случаев это хорошо работает для B2C, С2С, с B2B не все так просто;

· Существуют риски оказаться невостребованным и непонятым потребителям;

· Существуют риски неправильного выбора целевой аудитории;

· Существуют риски неправильного выбора стратегии, что может повлечь за собой большое количество негативных отзывов и противоположный для нас результат;

· Нужно быть готовым к постоянному взаимодействию с аудиторией. [10]

Профессионалы маркетинга в соц сетях маркетинг коммуникационный бренд менеджмент На данный момент в России существует большое количество агентств, которые занимаются SMM. Их можно разделить на два типа компаний:

1. Маленькие компании, созданные 2−3 единомышленниками, активными пользователями социальных сетей и других сервисов web 2.0. Также это могут быть компании, специализирующиеся на создании сайтов или оптимизации под поисковые машины, которые увидели возможность дополнительно заработать на новой услуге.

2. Профессиональные рекламные агентства и агентства, специализирующиеся на PR.

Первые хорошо понимают и знают возможности Интернета, но слабо разбираются в маркетинге. Они не являются специалистами в бизнесе клиента, они не могут создавать полезный и действительно интересный контент для целевой аудитории клиента. Поэтому их активность в сети не имеет никакой ценности с точки зрения социального маркетинга. Единственная польза, которая также под вопросом, это ссылки, которые они оставляют для поискового продвижения. Все рекламные компании, которые они проводят, очень маленьких масштабов, и если бы они сами не рекламировали свою работу, то про них бы никто и не узнал.

Второй тип компаний, предлагающих эти услуги, — агентства, имеющие знания и опыт в области традиционного маркетинга. Но научиться использовать его в Интернете им только предстоит. Технологии не отработаны и не факт, что традиционные методы будут работать. Придумать и запустить скандальную новость, смешной видеоролик, разместить пресс-релиз или компромат — это одно. Создать сообщество лояльных пользователей, которые сами начнут создавать и продвигать полезный контент для заказчика, это совершенно другое.

В среднем пакет предложений повторяется из агентства в агентство. Вот пример одного из них:

· Мониторинг деятельности в Интернете основных конкурентов. Социальный медиа маркетинг включает это направление работ как одну из первичных задач.

· Анализ онлайн-бизнеса клиента и поиск действенных способов продвижения.

· Подбор целевой аудитории и поиск социальных сетей с наибольшей концентрацией потенциальных покупателей.

· Разработка стратегий продвижения исходя из выявленных целей.

· Ежедневная работа и контакт с целевой и полезной для компании аудиторией в социальных сетях, связанной как с развитием положительных отзывов, так и с нивелированием негатива.

· Ежемесячный анализ эффективности выполненных работ и их корректировка с учетом полученных результатов для увеличения эффективности и отдачи.

· Ежемесячный отчет о проделанных работах.

· Прогнозирование краткосрочных и долгосрочных результатов. [3]

Но главное в этой работе, чтобы информация, которую Вы размещаете, действительно была ценной и несла полезность Вашей компании. Такую информацию, могут создать только:

1. Лучшие специалисты самой компании, которые разрабатывали услуги, продукты, товары и знают все Ваши конкурентные преимущества.

2. Ваши самые лояльные клиенты, которые на себе проверили Ваши услуги, товары, продукты и оценили их по достоинству.

Поэтому Евгений Лернер, руководитель интернет-агенства «Artus», рекомендует строить свой маркетинг на мотивации и побуждению к большей активности самих специалистов вашей компании и лояльных клиентов. Конечно, их нужно поощрять премиями и и дополнительными скидками, подарками. Эта работа является постоянной, а не разовой, которая может потребовать большого количества времени и средств. [12]

Кстати, в ноябре 2011 года пять рекламных агентств Рунета, работающих в сфере социальных медиа (рекламное агентство MediaTarget, агентство интернет-маркетинга Reclaim, студия SMOpro, агентство SocMediaMarketing, агентство интернет-рекламы TOP-SMO), объявили о желании положить конец дикому рынку и разработать кодекс правил для работы в социальных сетях и блогосфере с целью сделать эту сферу более чистой и прозрачной. Аргументировали это тем, что некоторые использованные инструменты продвижения на этом поле являются нечестными, противоречат этическим нормам, здравому смыслу и действующему законодательству.

«Например, для раскрутки групп в социальной сети „Вконтакте“ используются сотни тысяч ботов, являющихся по сути взломанными аккаунтами реальных людей. Это при том, что взлом даже одного аккаунта является уголовным преступлением. Массовые рассылки спама на стены групп и в личные сообщения, накрутка рейтингов для участников конкурсов, флуд ботами известных ЖЖ, выдача ботов за реальных людей перед клиентами: все это является объективной реальностью бурно развивающегося дикого рынка», — говорится в сообщении компаний.

Список источников:

1. http://expert.ru

2. http://internet.cnews.ru

3. http://www.utlab.ru

4. http://adindex.ru

5. http://doc.artofweb.ru

6. http://www.paprikapromo.ru

7. http://ru.wikipedia.org/

8. http://smallbusiness.ru

9. http://www.seowrite.ru/

10. http://www.optimization.com.ua

11. http://bormaley.com

12. http://blog.artus.ru