Значение комплекса маркетинга («4р») при разработке маркетинговой стратегии

Резюме анализа внешних стратегических факторов представлено в таблице 2.

1.

Таблица 2.1

Резюме анализа внешних стратегических факторов

Внешние стратегические факторы Вес фактора, доли единицы Оценка, балл Взвешенная оценка, балл

(гр. 1 х гр. 2) А 1 2 3 Демографический «взрыв» 0,3 4 1,2 Экономическая интеграция стран СНГ 0,2 5 1,0 Продолжение таблицы 2.1

А 1 2 3 Государственное регулирование ввоза продукции 0,3 4 1,2 Конкуренция на внутреннем рынке 0,1 3 0,3 Новые технологии конкурирующих фирм 0,1 1 0,1 ИТОГО 1,0 17 3,8

Взвешенная оценка 3,8 балла свидетельствует о достаточно высоком влиянии перечисленных факторов. Учитывая данный факт, в соответствии с приведенной аналитической информацией должна быть разработана рыночная стратегия, позволяющая снизить риски воздействия внешнего окружения.

Теперь проанализируем и оценим непосредственное окружение торговых предприятий ООО «Техносила», ООО «ТЕЛЕМАКС», ООО «Эльдорадо».

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием.

Исследование потребителей бытовой техники позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководст-вуются потребители при выборе товаров. Цель исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка и упрочнение своих позиций на данных сегментах.

В процессе сегментации потребителей бытовой техники в г. Санкт-Петербурге установлено, что потребителями на этом рынке являются корпоративные потребители (фирмы) и розничные потребители (частные лица). В ходе социологического исследования было опрошено 50 фирм и 200 жителей г. Санкт-Петербурга (приложения 1, 2). Первичные данные социологи-ческого исследования были обработаны с использованием программного обеспечения «Mathcad 2008 Professional».

На основании полученных данных о предпочтениях потребителей бытовой техники (см. приложение 2), проанализируем уровень конкуренции на рынке бытовой техники г. Санкт-Петербурга (приложение 3). Полученные результаты представлены в таблице 2.

2.

Таблица 2.2

Оценка конкурентоспособности предприятий ООО «Техносила»,

ООО «ТЕЛЕМАКС», ООО «Эльдорадо»

Показатель «Техносила» «ТЕЛЕМАКС» «Эльдорадо» 1. Применяемые стратегии стимулирования сбыта:

Скидки

1 балл

1 балл

1 балл Кредит — 0 баллов — 0 баллов — 0 баллов Премиальная продажа — 0 баллов — 0 баллов + 1 балл Купоны и розыгрыши + 1 балл — 0 баллов + 1 балл 2. Используемая форма рекламы:

Реклама в прессе

+ 1 балл

— 0 баллов

1 балл Печатная реклама — 0 баллов + 1 балл + 1 балл Экранная реклама — 0 баллов — 0 баллов + 1 балл Реклама по радио + 1 балл + 1 балл + 1 балл Наружная реклама + 1 балл + 1 балл + 1 балл Реклама на транспорте — 0 баллов — 0 баллов + 1 балл Реклама на месте продаж + 1 балл + 1 балл + 1 балл 3. Формы платежа Налич-ная 0 баллов Любая 1 балл Налич-ная 0 балл 4. Степень известности среди потребителей

(1−5 баллов) 4,5 4 5 5. Уровень качества обслуживания (1−5 баллов) 5 4,5 5 6. Гарантийный ремонт (1−5 баллов) 5 5 5 7. Доставка товара 4,5 5 4,5 6. Уровень образования и квалификации персонала (1−5 баллов) 4,5 4 5 7. Местонахождение (1−5 баллов) 5 2,5 4,5 ИТОГО 34,5 30,0 39,0

Таким образом, анализируя данные таблицы 2.2, можно сделать следующие выводы: конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта; рассматриваемые магазины предлагают достаточно высокий уровень обслуживания и имеют выгодное расположение, кроме магазина ООО «ТЕЛЕМАКС».

Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке бытовой техники г. Санкт-Петербурга. Однако, предприятие ООО «Эльдорадо» имеет явные преимущества перед своими конкурентами практически по всем анализируемым показателям. Оценка преимуществ и недостатков использования инструментов маркетинга предприятием ООО «Эльдорадо» перед своими основными конкурентами представлена в таблице 2.

3.

Таблица 2.3

Оценка сильных и слабых сторон предприятия ООО «Эльдорадо»

Показатель 1 2 3 4 Итого 0−5% 0−5% 0−5% 0−5% 0−5% Сильные стороны предприятия 1. Хорошая репута-ция у покупателей 4,5 11,8 4 11,0 4 10,1 4 9,9 16,5 10,7 2. Высокая квали-фикация персонала 4 10,5 3,5 9,6 4 10,1 3,5 8,6 15 9,7 3. Устойчивое фи-нансовое положе-ние 4 10,5 4,5 12,3 4,5 11,4 4,5 11,1 17,5 11,3 4. Современное торгово-техничес-кое оборудование 4 10,5 4 11,0 4 10,1 4 9,9 16 10,4 5. Эффективное ис-пользование ос-новных фондов 2 5,3 1,5 4,1 2 5,1 3 7,4 8,5 5,5 6. Преимущества в области конкурен-ции 4 10,5 3,5 9,6 4 10,1 4,5 11,1 16 10,4 7. Активное испо-льзование рекламы и мер по стимули-рованию сбыта 3,5 9,2 3,5 9,6 4 10,1 4 9,9 15 9,7 8. Наиболее пол-ный ассортимент товаров бытовой техники 4 10,5 4,5 12,3 4,5 11,4 4,5 11,1 17,5 11,3 9. Выгодное распо-ложение предприя-тия 4 10,5 4 11,0 4,5 11,4 4,5 11,1 17 11,0 10. Проверенный временем комплекс маркетинга 4 10,5 3,5 9,6 4 10,1 4 9,9 15,5 10,0 Всего 38 100,0 36,5 100,0 39,5 100,0 40,5 100,0 154,5 100,0

Продолжение таблицы 2.3

Показатель 1 2 3 4 Итого 0−5% 0−5% 0−5% 0−5% 0−5% Слабые стороны предприятия 1. Нет ясных стра-тегических направ-лений 3 10,3 3 10,5 2,5 9,1 2,5 8,9 11 9,7 2. Неэффективное использование фонда рабочего времени 3,5 12,1 3,5 12,3 3 10,9 3,5 12,5 13,5 11,9 3. Большая зависи-мость от основных поставщиков 4 13,8 3,5 12,3 4,5 16,4 4 14,3 16 14,2 4. Поставщики не обеспечивают рек-ламной поддержки в средствах массовой информации 4,5 15,5 5 17,5 4,5 16,4 5 17,9 19 16,8 5. Ухудшающаяся конкурентная по-зиция 3 10,3 2,5 8,8 2 7,3 2,5 8,9 10 8,8 6. Отсутствие чет-кой системы под-бора и подготовки кадров 1,5 5,2 2 7,0 1,5 5,5 1,5 5,4 6,5 5,8 7. Слабая мотивация труда 4,5 15,5 4,5 15,8 5 18,2 4,5 16,1 18,5 16,4 8. Высокая зависи-мость продаж от проведения рекла-мных мероприятий 5 17,2 4,5 15,8 4,5 16,4 4,5 16,1 18,5 16,4 Всего 29 100,0 28,5 100,0 27,5 100,0 28 100,0 113,0 100,0

Для дальнейшего усиления преимущественных позиций на рынке, предприятие ООО «Эльдорадо» должно предлагать потребителям товары лучших производителей и лучших марок, продавать свой товар по более низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.

Учитывая все выше сказанное, основными маркетинговыми целями исследуемых предприятий являются:

— увеличение объема продаж на период плана по каждому товару и рыночным сегментам;

— увеличение доли рынка предприятия по товарам и рыночным сегментам на период плана;

увеличение валовой прибыли от продаж.

Интеграция целей инструментария маркетинга при формировании маркетинговой стратегии представлена на рис. 2.

3.

Рис. 2.

3. Интеграция целей инструментария маркетинга

На основании данных представленных в п.п. 2.1, проанализируем эффективность проведения комплекса маркетинга предприятиями ООО «Техносила», ООО «ТЕЛЕМАКС», ООО «Эльдорадо» по 5-ти бальной шкале (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Анализ эффективности комплекса маркетинга предприятий «Техносила», «ТЕЛЕМАКС» и «Эльдорадо»

Маркетинговая политика ООО «Техносила» ООО «ТЕЛЕМАКС» ООО «Эльдорадо» 1. Товарная политика:

1.

1. инновации

4 1.

2. обеспечение качества и конкурен;

тоспособности товаров

4,5

4,5

5 1.

3. создание и оптимизация товарного

ассортимента

4,5

4,5

5 1.

4. решение вопроса о товарных мар;

ках

5 1.

5. создание эффективной упаковки 3,5 3 4 Продолжение таблицы 2.4

Маркетинговая политика ООО «Техносила» ООО «ТЕЛЕМАКС» ООО «Эльдорадо» 1.

6. анализ жизненного цикла товара и

управление им 4 3,5 4 1.

7. позиционирование товаров на

рынке 4 4 4,5 2. Коммуникационная политика:

2.

1. паблик рилейшнз

4,5

5 2.

2. реклама 4,5 3,5 5 2.

3. стимулирование сбыта 4,5 4 5 2.

4. персональные продажи 2 1 3 2.

5. специализированные выставки 3 1 4 3. Сбытовая политика:

3.

1. выбор канала распределения това-ра:

3.

1.1. традиционные каналы

1 балл

1 балл

1 балл 3.

1.2. торговля через посредников — 0 баллов — 0 баллов — 0 баллов 3.

1.3. оптовая торговля + 1 балл + 1 балл + 1 балл 3.

1.4. розничная торговля + 1 балл + 1 балл + 1 балл 3.

2. принятие решения о стратегии сбыта:

3.

2.1. интенсивный сбыт

;

0 баллов

;

0 баллов

1 балл 3.

2.2. исключительный сбыт — 0 баллов — 0 баллов + 1 балл 3.

2.3. селективный сбыт + 1 балл + 1 балл — 0 баллов 4. Ценовая политика:

4.

1. установление исходной цены

1 балл

1 балл

1 балл 4.

2. определение окончательной цены:

4.

2.1. прогрессивная скидка

;

0 баллов

;

0 баллов

1 балл 4.

2.2. скрытая скидка + 1 балл + 1 балл + 1 балл 4.

2.3. сезонная скидка + 1 балл + 1 балл + 1 балл 4.

2.4. бонусная скидка — 0 баллов — 0 баллов + 1 балл 4.

2.5. наценки + 1 балл + 1 балл + 1 балл ИТОГО 53 45 64,5

Таким образом, анализируя данные таблицы 2.4 можно сделать вывод о более эффективном использовании инструментов маркетинга предприятием ООО «Эльдорадо» по сравнению со своими основными конкурентами, что напрямую влияет на конкурентоспособность данного предприятия (см. результаты таблицы 2.2).

Заключение

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предложить для оказания воздействия на спрос своего товара. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга: товарный микс; договорной микс; коммуникационный микс и распределительный микс Стратегический маркетинг предполагает выбор нескольких альтернативных путей достижения задуманной цели. Есть различные подходы к классификации стратегических альтернатив. Подробно описаны эталонные стратегии развития в учебнике О. С. Виханского:

1. Стратегии концентрированного роста — возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы: усиление позиции на рынке; развитие рынка; развитие продукта.

2. Стратегии интегрированного роста — возможности роста за счет интеграции с элементами маркетинговой системы отрасли: обратная вертикальная интеграция; впередиидущая вертикальная интеграция.

3. Стратегии диверсифицированного роста — возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы: центральная диверсификация; горизонтальная диверсификация; конгломеративная диверсификация.

4. Стратегии сокращения — прибегают чаще всего в том случае, когда показатели деятельности предприятия продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения предприятия: ликвидация; «сбор урожая»; сокращение подразделений фирмы; сокращение расходов.

Анализируя полученные данные, можно сделать следующие выводы по использованию анализируемыми предприятиями ООО «Техносила», ООО «ТЕЛЕМАКС» и ООО «Эльдорадо» инструментов маркетинга:

1) Комплекс маркетинга всех предприятий осуществляется за счет реализации товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политик. При этом товарная политика предприятий осуществляется за счет решения следующих задач:

— обеспечение инноваций,

— обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

— создания и оптимизация товарного ассортимента,

— решения вопроса о товарных марках,

— создания эффективной упаковки.

Коммуникационная политика предприятий осуществляется при помощи:

— паблик рилешнз,

— рекламы,

— стимулирования сбыта,

— персональных продаж и специализированных выставок.

Сбытовая политика традиционно состоит из выбора канала распределения товаров и принятии решения о стратегии сбыта.

Ценовая политика осуществляется за счет установления исходной и определения окончательной цены.

2) Наиболее эффективно инструменты маркетинга использует предприятие ООО «Эльдорадо», которое имеет значительные конкурентные преимущества перед остальными предприятиями, реализующими товары бытовой техники.

Список литературы

Алексунин В. А. Маркетинг: Краткий курс: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2006. — 190 с.

Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2007. — 702 с.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: Инфра-М, 2007. — 218 с.

Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб.: Питер, 2007. — 254 с.

Виханский О. С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник / О. С. Виханский, А. И. Наумов. — М.: МГУ, 2007. -

Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник для вузов. — 4-е изд., перераб., доп. — М.:: Экономистъ, 2008. — 670 с.

Герасименко В. В. Основы маркетинга. — М.: ТЕИС, 2006. — 142 с.

Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие / А. М. Годин. — М.: Дашков и К, 2006. — 211 с.

Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2007. — 410 с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 679 с.

Дорошев В.И.

Введение

в теорию маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Инфра-М, 2008. — 284 с.

Кислева П.А., Корнеев К. А, Выбор наиболее продуктивных средств продвижения в условиях ограниченного бюджета // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007. — № 5. — С. 49−61.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2008. — 716 с.

Моисеева Н. К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н. К. Моисеева, Ю. П. Анискин. — М.: Внешторгиздат, 2007. — 247 с.

Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Дашков и К, 2008. — 156 с.

Ноздрева Р. Б. Маркетинг. — М.: РОССПЭН, 2007. — 231 с.

Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. — М.: Филинь, 2007. — 320 с.

Секерин В. Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Бизнес-школа, 2007. — 350 с.

Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 256 с.

Стратегическое планирование: Учебник / Э. А. Уткин и др. — М.: ЭКМОС, 2007. — 438 с Федько В. П. Основы маркетинга: Учебное пособие. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 512 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2008. — С. 380.

Ноздрева Р. Б. Маркетинг. — М.: РОССПЭН, 2007. — С. 47.

Там же. — С. 105.

Федько В. П. Основы маркетинга: Учебное пособие. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — С. 109.

Дорошев В.И.

Введение

в теорию маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Инфра-М, 2008. — С. 77.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: Инфра-М, 2007. — С. 26.

Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2007. — С. 63.

Дорошев В.И.

Введение

в теорию маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Инфра-М, 2008. — С. 78.

Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2007. — С. 63.

Дорошев В.И.

Введение

в теорию маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Инфра-М, 2008. — С. 78.

Стратегическое планирование: Учебник / Э. А. Уткин и др. — М.: ЭКМОС, 2007. — С. 72.

Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб.: Питер, 2007. — С. 174.

Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие / А. М. Годин. — М.: Дашков и К, 2006. — С. 65.

Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие / А. М. Годин. — М.: Дашков и К, 2006. — С. 65.

Моисеева Н. К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н. К. Моисеева, Ю. П. Анискин. — М.: Внешторгиздат, 2007. — С. 75.

Моисеева Н. К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н. К. Моисеева, Ю. П. Анискин. — М.: Внешторгиздат, 2007. — С. 79.

Стратегическое планирование: Учебник / Э. А. Уткин и др. — М.: ЭКМОС, 2007. — С. 19.

Виханский О. С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник / О. С. Виханский, А. И. Наумов. — М.: МГУ, 2007. — С. 172.

Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник для вузов. — 4-е изд., перераб., доп. — М.:: Экономистъ, 2008. — С. 357.

Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник для вузов. — 4-е изд., перераб., доп. — М.:: Экономистъ, 2008. — С. 358.

Моисеева Н. К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н. К. Моисеева, Ю. П. Анискин. — М.: Внешторгиздат, 2007. — С. 77.

Стратегическое планирование: Учебник / Э. А. Уткин и др. — М.: ЭКМОС, 2007. — С. 18.

Конкурентная ситуация

Доля рынка +

Относительная доля рынка +

Относительное качество продукта +

Производственная структура

Капитал/ сумма продаж ;

Капитал/ добавленная стоимость ;

Степень использования производственных мощностей +

Производительность труда +

Рыночная ситуация

Рост +

Капиталоемкость ;

Расходы на маркетинг/ сумма продаж ;

Сумма покупок ;