Особенности проведения благотворительности как социального ПР. Спонсорство и патронаж

PR-эффективность благотворительной и спонсорской деятельности, в первую очередь, зависит от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Можно составить список причин, из-за которых компании поддерживают различные проекты, не ставя целью PR:

• — рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров — «Нельзя отказаться» .
• — по личным мотивам, в качестве покаяния за грехи, либо из-за личной заинтересованности в том или ином проекте. «Я должен помочь» и «Мне это нравится» .
• — наработка общественных связей из выбранной сферы, не для бизнеса, а для личного удовлетворения. «На чай к Мадонне». Впрочем, таким ж способом приобретаются связи, полезные для бизнеса: «Проспонсировав этот проект, я познакомлюсь с губернатором»
• — спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. «Помощь своим» .

Патронаж — покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа — соучредительство (членство) и создание фондов поддержки. Примером членством может служить, например, создание попечительских советов, члены которых, в зависимости от объемов и масштабов поддержки имеют конкретные права влиять на деятельность патронируемой организации. Другой формой патронажа является создание фондов поддержки патронируемой структуры (фонд поддержки и развития театра, музея, учебного заведения).

Благотворительность же является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам — тема особая), оказывая поддержку как акт дарения. Оформляться благотворительность может посредством дарственной, перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс.34. Социальная реклама: понятие, особенности, задачи

Социальная реклама — важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая — политические кампании, вторая — социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство.

Социальная реклама — это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех. процессов, которые происходят внутри него:

• 1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей.
• 2. Декларация ценностей: здоровье, работа, семья, заработок, личное счастье, безопасность и т. д.
• 3. Призывы к созиданию.

Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличие от коммерческой, казалось бы, никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена адресно: она нужна всем. При засилье рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина.

Цель социальной рекламы изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — сформировать у своей аудитории новые социальные ценности.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:

• — формирование общественного мнения,
• — привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,
• — активизация действий по их решению,
• — формирование позитивного отношения к государственным структурам,
• — демонстрация социальной ответственности бизнеса,
• — укрепление социально значимых институтов гражданского общества,
• — формирование новых типов общественных отношений,
• — изменение поведенческой модели общества.