Маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

Содержание Введение

1.Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия

1.1 Сущность маркетинговой деятельности. Понятие, задачи и функции службы маркетинга

1.2 Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

2.2 Анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

2.3Выявление проблем в организации маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

3.1 Разработка предложений по решению проблем маркетинговой деятельности

3.2 Оценка эффективности решений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

Заключение

Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой маркетинговой политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Управление маркетингом является важнейшей функцией в деятельности каждого современного предприятия. Насыщенное количество инструментов, которое предлагает нам маркетинговая деятельность, а именно изучение конъюнктуры рынка, проведение маркетинговых исследований, применение стратеги сегментирования и позиционирования, изучение конкурентной среды, а также основных особенностей поведения потребителей позволяет проанализировать и дать оценку соответствия между возможностями предприятия и потребностями и ожиданиями рынка.

Важно понимать, что маркетинговая деятельность является эффективной, а значит, приносит положительные финансовые результаты только в том случае, когда все инструменты маркетинга применяются как единая тщательно организованная и спланированная система.

Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия заслуживает пристального внимания и имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга, т. е. деятельности предприятия в целом.

Следовательно, важность и необходимость исследования процессов управления маркетинговой деятельностью в современных условиях определили актуальность и целесообразность рассматриваемой темы.

Целью исследования является разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат».

Объектом исследования является предприятие ОАО «Первый хлебокомбинат».

Предметом — маркетинговая деятельность предприятия.

В связи с поставленной целью возникает ряд задач:

изучить сущность маркетинговой деятельности на предприятии;

определить роль маркетинга как одной из управленческих функций предприятия;

изучить деятельность предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат», его организационно — технологическую структуру управления;

провести анализ и оценку маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат», выявить основные проблемы;

разработать ряд мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия;

провести оценку эффективности решений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат».

В процессе исследования будут использованы методы системного анализа, метод экспертных оценок, причинно-следственная диаграмма (Исикавы), моделирование процессов, методы поиска вариантов решений.

Данный курсовой проект состоит из содержания, введения и трёх разделов. В первом разделе рассмотрены теоретические основы исследования маркетинговой деятельности, её сущность и роль как одной из управленческих функций предприятия.

Во втором разделе курсового проекта представлена организационно — экономическая характеристика предприятия, изучена маркетинговая деятельность. Представлен ряд проблем в организации маркетинговой деятельности предприятия.

В третьем разделе разработаны мероприятия, определены оптимальные решения и экономически обоснованы.

Методологической и теоретической основой для выполнения курсового проекта послужили газеты, журналы, монографии, некоторые социологические исследования, а также труды отечественных и зарубежных авторов таких как: Ф. Котлер, С. В. Леонтьев, К. Фокс, Т. Амблер и некоторые другие, в том числе были использованы ресурсы Интернет.

1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия

1.1 Сущность маркетинговой деятельности. Понятие, задачи и функции службы маркетинга Филипп Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.».

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что определяет высокие требования к уровню компетентности персонала данной службы.

Основной задачей маркетинговой деятельности является изучение потребностей покупателей, иными словами изучение спроса, а именно его колебаний посредствам проведения различного рода маркетинговых исследований, опросов, участия в выставочных мероприятиях и отраслевых конференциях наряду с которыми разрабатываются маркетинговые решения, повышающие уровень лояльности клиентов, и рентабельность предприятия.

К маркетинговым решениям относятся стратегии, концепции и уровни параметров комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в управлении маркетинговой деятельностью предприятия и охватывает такие параметры деятельности предприятия, как:

Рис. 1 Комплекс маркетинга

1) PRODUCT (Особенности, Качество, Объем производства, Упаковка, Принадлежности, Ассортимент, Инструкции, Товарный знак, Установка, Обслуживание);

2) PLACE (Каналы сбыта, Места продажи, Виды посредников, Типы сбыта, Типы и размещение складов, Способы транспортировки и хранения, Управление транспортировкой и хранением)

3) PROMOTION:

— Реклама (тип, объем, канал распространения, частота и время выхода)

— Персональные продажи (методы, мотивация)

— Стимулирование сбыта

4) PRICE (Гибкость, Динамика, Общий уровень (высокий, средний, низкий), Уровни по территории, Ценовая политика, Скидки)

Таким образом, комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты. По существу, любой продукт — это заключенная в упаковку услуга для решения той или иной проблемы. Задача специалиста службы маркетинга — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Следовательно, конечной целью производителей является предоставление с помощью товара возможности качественно выполнять определенные функции, и удовлетворять определённые потребности и нужды потребителей.

Одной из основных целей маркетинговой деятельности является проведение маркетинговых исследований, направленных на уменьшение степени неопределенности и риска предприятия в получении надежной и своевременной информации о размерах рынка, потенциалах его роста и возможной прибыли.

Одно из условий ведения грамотной маркетинговой политики — изучение спроса и поведения потребителей.

Процесс принятия решения о покупке у каждого покупателя различен. Следовательно, при выходе на тот или иной рынок следует осознавать, что не целесообразно обслуживать всех без исключения клиентов, разумнее выделить только ту его часть, которую предприятие именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, предприятия обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

В организации маркетинговой деятельности выделяют несколько основных направлений сегментации.

Рис. 2 Основные направления сегментирования После определения целевого сегмента рынка сотрудники службы маркетинга изучают свойства и образ товаров — конкурентов и проводят оценку положения своего товара на рынке. Изучив и проанализировав позиции конкурентов, принимается решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Рис. 3 Основные процессы позиционирования Позиционирование представляет собой два процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Благодаря первому процессу производится оценка восприятия товара потребителем. Второй позволяет предположить какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Таким образом, правильно проведённая сегментация и организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной организации маркетинговой деятельности, а значит положительного влияния на рентабельность предприятия.

Для осуществления маркетинговой деятельности на предприятии могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи изучения спроса, задачи повышения имиджа предлагаемого товара и пр. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление всей деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учету требований потребителей, а также она сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Существует несколько ориентаций организационных структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающих подчиненность и ответственность за выполнение функций. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

В настоящее время имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако представим лишь некоторые базисные типы организационных структур.

Рис. 4 Наиболее распространенные формы организации структур управления маркетинговой деятельностью предприятия Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия.

Существуют основные принципы организации службы управления маркетингом на предприятии:

1. ориентация на спрос;

2. снижение до минимума уровней управления;

3. соответствие прав и обязанностей;

4. координация управленческих решений;

5. постоянный контроль за сроком и качеством исполнения:

— организационной культуры

— персональной ответственности самодисциплины и творчества

Организационное построение службы маркетинга определяется различными факторами: спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии предприятия и рыночных ситуаций, т. е. реструктуризироваться.

Как было отмечено ранее задачей маркетинговой деятельности является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало в достижении стоящих перед предприятием целей. В своей деятельности коммерческие и некоммерческие организации применяют ряд основных концепций (подходов):

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования товара — это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он обладает лучшим эксплуатационным качеством и техническими характеристиками в сравнении с аналогами. В данном случае предприятию необходимо особое внимание уделить совершенствованию товара.

Концепция совершенствования производства подразумевает, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки:

1) предприятие концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам;

2) спрос равен или немного превышает предложение;

3) потребители осведомлены о наличии изделий-аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен.

Концепция интенсификации коммерческих усилий — эта концепция также известна как «концепция сбыта». Она предполагает, что потребители будут совершать покупки предлагаемых предприятием товаров в том случае, если предприятием использованы определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Таким образом, реализация данной концепции, прежде всего, предполагает навязывание покупки, то есть, первостепенным является заключение сделки продажи товара, а не удовлетворение потребностей покупателей.

Концепция маркетинга приходит на смену концепции сбыта и меняет её сущность. В основе данной концепции лежат следующие положения:

1) главная задача состоит в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей;

2) удовлетворение потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований с целью их выявления;

3) маркетинговая деятельность предприятия постоянно подвергается контролю и анализу;

4) предприятие убеждено, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса будут способствовать повторному совершению покупки, и обеспечат благоприятный имидж.

Таким образом, концепция маркетинга — это, прежде всего ориентация на потребителей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение спроса.

Концепция социально-этичного маркетинга. Первоочерёдной задачей предприятия по-прежнему является изучение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей.

Наряду с чем, предприятие должно ориентироваться на удовлетворение разумных, здоровых потребностей платежеспособного спроса. Цель данной концепции состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

По Ф. Котлеру данная концепция «требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов».

Таким образом, первоначально при разработке маркетинговой деятельности главной целью предприятия являлось получение прибыли. К настоящему времени важнейшими параметрами становятся удовлетворение потребностей потребителей, а также учитываются и интересы общества. Сочетание всех трех факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительное увеличение продаж и доходов предприятия.

1.2 Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

Рис. 5 Роль и место службы маркетинга в системе управления предприятием Служба маркетинга интенсивно взаимодействует с руководством предприятия. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками промышленного предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителя, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать.

Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т. д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого сотрудника предприятия, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

Предприятие ОАО «Первый хлебокомбинат» является открытым акционерным обществом. Акционерами предприятия являются физические и юридические лица.

Расположено предприятие на территории г. Екатеринбурга по ул. Амундсена, 107. Общее руководство деятельностью общества осуществляет Наблюдательный совет, единоличным исполнительным органом является генеральный директор.

Производственное предприятие ОАО «Первый хлебокомбинат» объединяет коллектив работников, со среднесписочной численностью 325 человека на 01.01.12 г. Данный трудовой коллектив с помощью имеющихся в его распоряжении средств, производит продукцию, которую требует рынок, в рамках своей регистрационной принадлежности.

Миссия предприятия.

Предприятие ОАО «Первый хлебокомбинат» в своей деятельности направлено на удовлетворение потребности населения в продуктах первой необходимости — хлеб, хлебобулочных изделиях, кондитерских изделиях и прочей аналогичной продукции.

Главной первостепенной целью деятельности предприятия является — обеспечение населения качественной, свежей, здоровой, вкусной продукцией с извлечением максимальной прибыли на развитие предприятия (рост персонала, внедрение новых технологий, развитие новых направлении, и прочее).

Задачами действующего предприятия являются:

удовлетворение потребностей потребителей наилучшим, чем у конкурентов способом;

получение дохода;

обеспечение договорных условий;

обеспечение персонала заработной платой и условиями труда для возможности их профессионального роста, а также при увеличении спроса, создание новых рабочих мест;

недопущение срывов производства и резкого сокращения объемов, снижения рентабельности.

К основным видам деятельности данного предприятия относится:

производство хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий, соответствующих сертификатам соответствия, разработанных государственным научно-исследовательским институтом хлебопродуктов г. Москва (ГОСНИИХП);

продажа и доставка продукции к потребителю;

материально-техническое обеспечение производства;

управление и организация труда персонала;

анализ развития и увеличение рынков сбыта и роста объемов производства.

Развитие производства на предприятии происходит в интересах не только получения максимальной прибыли, но и наиболее полного удовлетворения постоянно растущих потребностей рынка.

Ассортимент выпускаемой продукции в настоящее время насчитывает 523 наименования и 16 товарных групп, таких как:

хлеб, хлебобулочные изделия;

квас;

кексы, коврижки;

мучные кондитерские;

печенье;

торты;

прочие.

В целях управления персоналом сформирована линейно-функциональная структура управления ОАО «Первый хлебокомбинат».

Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления данным подразделением (рис. 6).

Рис. 6 Структура предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

Руководство деятельностью предприятия осуществляет директор предприятия. Он решает вопросы деятельности предприятия, действует от его имени, имеет право первой подписи, распоряжается имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников.

Директор утверждает все документы, принимает решения по текущей деятельности предприятия, контролирует выполнение различных мероприятий. Его решения распространяются на всех работников предприятия.

Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность компании, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества. Выдает доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения средствами. В подчинении директора находятся финансово-экономический отдел, торговый отдел и отдел закупок.

Представим анализ финансовых показателей исследуемого предприятия в таблице 1.

Таблица 1 Анализ финансовых показателей

Графически изменения финансовых показателей можно проиллюстрировать следующим образом:

Рис. 7 Динамика финансовых показателей за 2011; 2012 г. г.

Анализ представленных данных позволяет сделать следующий вывод, что за период с 2011 по 2012 гг. предприятие ОАО «Первый хлебокомбинат» увеличил объем товарной продукции на 113,8%. Вместе с тем на 105,16% увеличилась себестоимость товарной продукции, которая связана в основном с ростом цен на закупаемое сырьё и материалы. За анализируемый период отмечается работа предприятия с высокой прибылью, показатели которой имеют тенденцию к росту.

Увеличение прибыли, в первую очередь связано с расширением ассортиментного ряда выпускаемой продукции, что оказало влияние на повышение показателя уровня рентабельности.

Повышение показателя среднегодовой выработки на 10,5 тыс. руб. обусловлено внедрением службы маркетинга предложений, касающихся мотивационной составляющей труда. В первую очередь это выражается на росте заработной платы, которая в 2012 году увеличилась на 1389 тыс. руб., а также увеличение выработки связано с повышением численности работающих в лице молодых специалистов, работоспособность которых значительно выше.

Повышение затрат на оплату труда на 3 340 тыс. руб. привело к увеличению себестоимости, которая составила 47 115 тыс. руб.

Анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

В курсовом проекте подробно рассматривается организация маркетинговой деятельности, которая входит в состав коммерческого управления и непосредственно подчиняется директору предприятия.

Служба маркетинга является одним из основополагающих подразделений, имеет ряд целей и обеспечивает выполнение следующих функций:

— проведение маркетинговых исследований рынка;

— выявление потенциального спроса;

— планирование ассортимента, формирование требований к качеству продукции;

— изучение стратегий конкурентов, сегментирование и позиционирование продукции;

— анализ микросреды и макросреды предприятия;

— ценообразование;

— разработка мер по повышению уровня лояльности потребителей, повышения имиджа выпускаемой на рынок продукции и предприятия в целом;

— рост объёма продаж;

— снижение уровня издержек.

Проанализировав основные бизнес процессы предприятия, на примере службы маркетинга, можно будет выявить целевые проблемы в достижении главной цели и миссии предприятия.

На предприятии организована функциональная организация службы маркетинга, которая предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи перед генеральным директором отдельным лицом, т. е. управляющим службой маркетинга и рекламы.

Рис. 8 Организационная структура службы маркетинга Как видно из схемы, все специалисты службы подчиняются непосредственно управляющему службой маркетинга и рекламы. Каждый специалист выполняет свои функции и имеет должностную инструкцию, а так же несёт ответственность за свою деятельность. Управляющий службой маркетинга и рекламы несёт ответственность за выполнение всех функциональных обязанностей службы перед генеральным директором.

Внешняя маркетинговая среда предприятия состоит из микросреды и макросреды. В микросреду включаются взаимоотношения предприятия с поставщиками, с посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда предприятия представлена более общими факторами преимущественно социального характера. В своей деятельности предприятию необходимо постоянно анализировать как макросреду, так и микросреду.

В связи с тематикой данного исследовательского проекта основное внимание уделим микросреде предприятия и проанализируем следующие параметры маркетинговой деятельности:

1) анализ потребителей;

2) конкуренты;

3) анализ каналов сбыта.

ОАО «Первый хлебокомбинат» работает как на рынке «В2В», так и на рынке «В2С».

Основными потребителями рынка «В2В» ОАО «Первый хлебокомбинат» являются:

1) юридические лица — предприятия общественного питания, бизнес-центры и пр.;

2) юридические лица — муниципальные и государственные учреждения;

3) физические лица — конечные потребители, использующие продукцию предприятия в личных целях.

Представим сегментацию по категориям покупателей:

Рис. 9 Сегментация по категориям покупателей

По географическому признаку определим следующие сегменты:

Рис. 10 Сегментация по географическому признаку

Исходя из диаграмм видно, что основными потребителями предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат» являются потребители рынка «В2С», те, кто приобретают продукцию предприятия для личного пользования.

При помощи метода вложенной иерархии, с целью определения целевого сегмента, рынок «В2С» сегментирован по демографическим признакам и вытекающих из них психографическим признакам.

1 сегмент — молодые одиночки. Предпочитающие так называемый «удобный» хлеб (5%).

2 сегмент — молодая семья без детей. Любители свежего хлеба (20%).

3 сегмент — молодая семья с младшим ребёнком в возрасте до 6 лет. «Натуралисты», предпочитающие только натуральные сорта хлеба (30%).

4 сегмент — молодая семья с младшим ребёнком в возрасте до 6 лет и старше. Выбирающие «здоровый хлеб», т. е. по принципу «хлебэто здоровье» (5%). маркетинговая потребитель хлебокомбинат

5 сегмент — пожилые супруги с детьми. Так называемые «мнительные» потребители, т. е. выбирающие самые безопасные сорта хлеба (5%).

6 сегмент — пожилые супруги без детей. «Ностальгики», т. е. для этих потребителей важным является снова ощутить вкус «того самого» хлеба, который они пробовали в детстве, юности. Такими потребителями движут, как правило, ностальгические ассоциации (5%).

7 сегмент — одинокие. Это «консерваторы», покупающие «привычные» для них марки хлебобулочных изделий (20%).

8 сегмент — прочие. «Гурманы», потребители, выбирающие определённые виды хлебобулочных изделий из-за отдельных их вкусовых качеств (10%).

Представив возможные сегменты на рынке конечных потребителей, необходимо выбрать целевой сегмент, который окажется для предприятия более прибыльным.

Исходя из анализа сегментирования, представим диаграмму сегментации по демографическим и психографическим признакам.

Рис. 11 Сегментирование по демографическим и психографическим признакам Как видно из выделенных сегментов, основными покупателями хлеба и хлебобулочных изделий предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат» являются «любители» свежего хлеба (20%), «натуралисты» (30%), «консерваторы» (20%), именно они являются основными целевыми сегментами. Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, согласно которому 20% покупателей приносят 80% прибыли.

В настоящее время в маркетинговой деятельности ОАО «Первый хлебокомбинат» используется стратегия дифференцированного маркетинга, так как она позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия маркетинговой деятельности позволяет действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента.

Анализ конкурентов ОАО «Первый хлебокомбинат».

В настоящее время на рынке производства хлеба и хлебобулочных изделий в Свердловской области занято огромное количество предприятий. Рассмотрим основных конкурентов предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат».

Основными конкурентами ОАО «Первый хлебокомбинат» являются:

1. ОАО «ХЛЕБ» (A);

2. ОАО «Екатеринбургский хлебомакаронный комбинат «СМАК» (B);

3. ОАО «Кировградский хлебокомбинат» (C);

4. ОАО «Первоуральский хлебокомбинат"(D).

Рассмотрим каждого из конкурентов и проведем сравнительную оценку и определим интегральные показатели конкурентоспособности предприятия.

Критерии отбора обозначенных конкурентов можно выделить следующие:

средние по размеру предприятия;

производящие одинаковые товары, но имеющие ряд различий (качество, характеристики, уровень услуг, ассортимент);

схожая ценовая политика.

Представим сравнительный анализ конкурентов ОАО «Первый хлебокомбинат» в виде таблице 2.

Таблица 2 Лист оценки конкурентоспособности ОАО «Первый хлебокомбинат» относительно предприятий-конкурентов

Представим данные таблицы 2 в виде диаграммы:

Рис. 12 Диаграмма оценки конкурентоспособности ОАО «Первый хлебокомбинат» относительно предприятий-конкурентов Анализируя лист оценки конкурентоспособности, можно сказать, что ОАО «Первый хлебокомбинат» занимает второе место в ряду своих конкурентов, ближайшими конкурентами являются ОАО «ХЛЕБ», ОАО «Кировградский хлебокомбинат», ОАО «Первоуральский хлебокомбинат», при построении маркетинговой стратегии развития появится возможность потеснить данных конкурентов с рынка. Самым сильным конкурентом, является ОАО «Екатеринбургский хлебомакаронный комбинат «СМАК», устранить такого крупного конкурента невозможно, для того чтоб не давать ему захватывать всё большие рынки сбыта, необходимо в первую очередь совершенствовать отдел маркетинга, привлечь новых высококвалифицированных специалистов для проведения маркетинговых исследований. Важно определить новые изменяющиеся потребности потребителей, разрабатывать и производить такой продукт, который бы опережал ожидания, потребности клиентов, что позволит повысить уровень конкурентоспособности и занять более высокие позиции среди конкурентов.

ОАО «Первый хлебокомбинат» занимает второе место среди своих конкурентов, в первую очередь из-за слабой узнаваемости торговой марки, не достаточно насыщенного ассортимента, а также слабого блока рекламы и продвижения товара на рынке.

Вывести ОАО «Первый хлебокомбинат» в лидеры, либо принять стратегию следования за лидером, своевременно реагируя на постоянно меняющийся рынок, отслеживая тенденции его развития, поможет усовершенствованный отдел маркетинга и оптимизация товарной политики предприятия. Необходима постоянная оценка конкурентоспособности ОАО «Первый хлебокомбинат» в условиях конкуренции, важно работать со слабыми сторонами, вырабатывать новые решения по их устранению. Это первостепенные задачи маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.

Проведем сравнительный анализ предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат» с помощью многоугольника конкурентоспособности, который позволит оценить сильные и слабые стороны продукции предприятии по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Многоугольник состоит из векторов, количество которых определяется числом значимых характеристик продукции (см. рисунок 13).

ОАО «Первый хлебокомбинат»

ОАО «Первоуральский хлебокомбинат»

ОАО «Кировградский хлебокомбинат»

ОАО «СМАК»

ОАО «Первый хлебокомбинат»

Рис. 13 Многоугольник конкурентоспособности Из приведенного анализа конкурентоспособности видно, что позиции ОАО «Первый хлебокомбинат» совпадают со многими позициями конкурентов, наряду с этим есть возможность приблизиться к позициям лидера за счёт повышения эффективности рекламы, стимулирования сбыта, найма молодых квалифицированных специалистов, совершенствования службы маркетинга, в частности товарной политики, что ещё раз подтверждает стратегию следования за лидером и выхода на новые рынки сбыта.

Основными поставщиками сырья для производства продукции ОАО «Первый хлебокомбинат», а также упаковочных материалов, спецодежды, медикаментов, канцелярских товаров, мебели и других товаров, являются:

1) ОАО «Челябинский мукомольный завод» — Мука 1,2 сорт;

2) ООО «Уралпродсервис» — Мука в/с;

3) ОАО «Екатеринбургский мукомольный завод» — Мука;

4) ИП Турянский П. А. — Сахар-песок;

5) ООО «Интерпекарь» — Дрожжи сухие, сырье д/конд.цеха (украшения вафельные, лента бордюрная, пирамиды, посыпки и т. д.) и прочие.

Качество закупаемого сырья и выпускаемой продукции отслеживается специалистами производственной лаборатории.

Со всеми поставщиками сырья и материалов установлены доверительные и взаимовыгодные отношения, что обеспечивает их функционирование в долгосрочной перспективе.

При помощи диаграммы Ишикавы отобразим подцели, достижение которых обеспечивает реализацию главной задачи маркетинговой деятельности. Выделим группу подцелей 1 уровня, которые могут влиять на достижение главной цели службы маркетинга, в частности на подцели: «Проведение маркетинговых исследований рынка» (1), «Мероприятия по стимулированию сбыта, реклама» (2), «Расширение ассортимента» (3), «Улучшение качества продукции» (4). Далее каждую из составляющих разделим на подцели 2 уровня (рис. 15).

Рис. 14 Причинно-следственная диаграмма

1) «Проведение маркетинговых исследований рынка»:

1.1 проведена оценка конкурентов;

1.2 выявлены основные факторы конкурентоспособности;

1.3 изучены потребности потребителей;

1.4 проведено сегментирование и позиционирование товара.

2) «Мероприятия по стимулированию сбыта, реклама»:

2.1 разработана рекламная кампания;

2.2 распространены буклеты и листовки с продукцией предприятия;

2.3 проведены дегустации выпускаемого товара;

2.4 разработан интернет-сайт.

3) «Расширение ассортимента»:

3.1 изучены основные тенденции изменения спроса;

3.2 организовано участие в выставках и специализированных конференциях;

3.3 разработана серия новых продуктов.

3) «Улучшение качества продукции»:

4.1 расширение полезных свойств продукции;

4.2 освоение новых технологий производства;

4.3 приобретение нового оборудования.

2.3 Выявление проблем в организации маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

Для выявления проблем в организации маркетинговой деятельности предприятия в курсовом проекте используется структурный метод исследования управления или процессов, который начинается с общего обзора объекта исследования, а затем предполагает его последовательную детализацию.

Представим SWOT-анализ, позволяющий провести оценку сильных и слабых сторон предприятия, что позволит предложить ряд мероприятий по решению существующих проблем в организации маркетинговой деятельности (таблица 3).

Таблица 3 Оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей предприятия

С целью выявления основных проблем в маркетинговой деятельности ОАО «Первый хлебокомбинат» представим анализ тех бизнес — процессов, которые необходимы для достижения основной цели службы.

Этот процесс подразумевает под собой последовательное использование таких методов, как:

1) диаграмма Ишикавы «Дерево целей-проблем», где будут представлены все проблемы, а также проставлены коэффициенты их появления;

2) метод парного последовательного сравнения, в котором все проблемы будут сравниваться между собой, рассчитана вероятность наступления данных проблем;

3) диаграмма Парето, благодаря которой будут определены наиболее важные проблемы (80%).

Используем диаграмму Ишикавы (рис. 15) для графического изображения возникающих проблем при выполнении бизнес — процессов в ходе реализации товаров. Для каждой из проблем определим возможную долю ее появления в работе торгового отдела.

Рис. 15 Причинно-следственная диаграмма: «дерево целей» соответствующих проблем маркетинговой деятельности ОАО «Первый хлебокомбинат»

После построения диаграммы Ишикавы, с целью сравнения проблем между собой и выявления наиболее часто возникающих, используем метод парного последовательного сравнения (таблица 4).

Исходя из данных таблицы, определим вероятность возникновения каждой из проблем:

оценка конкурентов проведена не верно: 16*0,1= 1,6

факторы конкурентоспособности определены ошибочно: 12*0,2= 2,4

потребности потребителей выявлены не в полном объёме: 18*0,4= 7,2

определена неверная стратегия сегментирования и позиционирования: 14*0,3 = 4,2

низкая эффективность рекламной кампании: 12*0,5= 6

не целевое распространение буклетов, и листовок: 8*0,2=1,6

низкая проходимость в местах дегустации: 4*0,09= 0,36

низкая посещаемость интернет-сайта: 14*0,21= 2,94

данные о тенденциях спроса не актуальны, либо ошибочны: 14*0,6= 8,4

слабая выставочная деятельность: 8*0,1= 0,8

низкая адаптация к производству другого вида продукции: 16*0,3= 4,8

использованы не востребованные свойства продукции: 16*0,4= 6,4

отсутствие данных о потребностях рынка: 18*0,2= 3,6

низкая компетентность рабочего персонала: 14*0,4= 5,6

Таблица 5 Данные для построения диаграммы Парето

Опираясь на полученные данные, построим диаграмму Парето (рис.16). Смысл построения данной диаграммы состоит в том, чтобы из всех найденных проблем в процессе исследования маркетинговой деятельности, выделить те, которые составляют 80% и решить их.

Рис. 16 Диаграмма Парето по проблемам Из диаграммы Парето видно, что в маркетинговой деятельности ОАО «Первый хлебокомбинат» важными для решения являются 6 проблем (80%), которые оказывают отрицательное влияние на эффективность работы.

На основании данных полученных в результате анализа маркетинговой деятельности предприятия выполним разработку мероприятий по устранению проблем по достижению подцелей.

В третьей части курсового проекта будут разработаны мероприятия по

устранению данных проблем.

3 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат»

3.1 Разработка предложений по решению проблем маркетинговой деятельности Во второй главе курсового проекта проведен анализ организации Маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Первый хлебокомбинат», в результате которого были выявлены проблемные зоны и причины не достижения целей, как всего предприятия, так и подцелей отдела маркетинга в частности.

На основании этого выполним разработку мероприятий по устранению проблем по достижению подцелей.

Были выявлены следующие подцели с причинами, препятствующими их достижению:

данные о тенденциях спроса не актуальны, либо ошибочны;

потребности потребителей выявлены не в полном объёме;

использованы не востребованные свойства продукции;

низкая эффективность рекламной кампании;

низкая компетентность рабочего персонала;

низкая адаптация к производству другого вида продукции.

С целью совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Первый хлебокомбинат» предлагается следующие решения выявленных проблем:

обучение и повышение квалификации специалиста по маркетинговым исследованиям (1 чел.);

разработка рекламного каталога выпускаемой продукции, совершенствование интернет сайта, размещение в местах продаж баннеров, плакатов и фотографии выпускаемой продукции, наружная реклама самого бренда;

привлечение новых молодых квалифицированных сотрудников;

техническое переоснащение: приобретение нового оборудования.

Представим план мероприятий по оптимизации маркетинговой деятельности ОАО «Первый хлебокомбинат» в таблице 6.

Таблица 6 План мероприятий по оптимизации маркетинговой деятельности

3.2 Оценка эффективности решений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

ОАО «Первый хлебокомбинат»

Проведем оценку эффективности от внедрения мероприятий по устранению проблем. На основании таблицы 16 определим ряд затрат на реализацию мероприятий и полученный эффекта.

Затраты на реализацию мероприятий составляют 569 600 руб.

Ориентировочная стоимость результата решений составит 5 250 тыс. руб.

Рассчитаем общую эффективность всех мероприятий в совокупности.

Эффективность = (569 600/ 6 046 000) * 100% = 9%

По результатам формулы можно сделать вывод, что сумма затрат на внедрение предложенных мероприятий составит лишь 9% от полученной прибыли предприятия за год. Следовательно можно говорить об рентабельности предложенных мероприятий.

Результатом внедрения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности станет увеличение объемов реализованной продукции. Представим анализ объёма реализации продукции в динамике (таблица 7).

Таблица 7 Увеличение объема реализации продукции до и после проведения мероприятий