Псковская область. 
Маркетинг территорий

На территории Псковской области находятся 372 памятника общероссийского значения, 3570 памятников местного значения и 475 вновь выявленных объектов наследия. Общая емкость туристских ресурсов области, т. е. возможностей приема туристов, оценивается в 10 млн прибытий в год (в том числе познавательных поездок — 5,6 млн). Это составляет приблизительно 2% от объема всего туристского рынка России. В настоящее время потенциал области не используется и на треть.

Туристская индустрия Псковской области включает в себя 40 туристических фирм^[1], 38 гостиниц, 20 предприятий активного отдыха и санаторнокурортной направленности, развитую сеть предприятий питания и большое количество объектов туристического показа, объединенных тремя музеямизаповедниками — Псковским, Пушкинским и Изборгским. В регионе работают пять учебных заведений, готовящих специалистов в области туризма.

Благодаря интенсивному продвижению псковского туристического продукта — участие в международных выставках, создание туристического сайта Псковской области, выпуск нового путеводителя и разнообразной рекламной продукции — значительно возрос въездной поток иностранных граждан, особенно из Эстонии и Латвии; в первом полугодии 2012 г. он составил более 350 тыс. прибытий. Причем каждый четвертый посетитель въезжал в область с туристической визой. На 27,5% увеличился въезд иностранных граждан на автомобилях. Будущее псковского туризма связывается с деловым сотрудничеством с соседними Эстонией и Латвией, заинтересованными в туристском развитии районов, граничащих с Псковской областью. Намечено возобновление эстонско-российской судоходной линии на Чудском озере Тарту — Псков. В 2012 г. услугами гостиниц, санаториев и баз отдыха области воспользовались 207,6 тыс. туристов (за весь 1999 г. — 166 тыс.), из них иностранных граждан — 22,1 тыс. человек. Большинство туристов приезжало на Псковщину из Москвы и Московской области, Мурманской области, Дальнего Востока и Сибири.

Но вместе с тем псковский туризм сталкивается с рядом серьезных проблем, главная из которых заключается в том, что на ряде популярных направлений спрос превышает предложение. Недостаточное количество комфортабельных мест размещения не позволяет пока в полной мере использовать рекреационные возможности региона, которые необходимо расширить, реконструируя старые гостиницы, туристские базы. По оценкам экспертов¹, инфраструктура туристской деятельности в Псковской области освоена лишь на 10%. В ходе анализа реализации программ в рамках федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации» выявлено, что основной проблемой является недостаточное финансирование намеченных мероприятий. Доля участия властей разного уровня в финансировании развития сферы туризма не превышает 10—12%, незначительны также возможности региональных и муниципальных бюджетов. Основная нагрузка приходится на внебюджетные источники — 75—90% (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Источники финансирования региональных целевых программ развития туризма, млн руб.

(Из постановления Правительства РФ от 2 августа 2011 г. № 644 «О федеральной целевой программе „Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011—2018 годы)“».

¹ См., например, сайт «Псковская лента новостей». URL: http://tourism.pln24.ru/tfoexp/.

Окончание табл. 5.2

Все это свидетельствует о существенных недоработках в инвестиционной политике в сфере туризма, в отсутствии механизма привлечения инвесторов. Кроме того, усилия местных органов власти «распылены» по многим направлениям при том, что современное состояние туристской инфраструктуры требует концентрации усилий на определенных видах туризма.

В рассмотренных областях, так и в других регионах РФ, отсутствует единая четкая сбалансированная программа формирования, продвижения и реализации туристского продукта в его временных, пространственных, финансово-экономических и организационно-управленческих аспектах, которая определяла бы стратегию и тактику движения областей в этом направлении, создание устойчиво и эффективно работающей туристской сферы. Законодательная база регионов в области обеспечения гарантий по инвестициям в туристский бизнес отсутствует, что является сдерживающим фактором для российских и иностранных инвесторов.

Главным недостатком остаются неразвитая инфраструктура туризма и невысокий уровень сервиса. Следует учитывать и аспекты конкуренции и сотрудничества с соседними территориями. В случае целенаправленного и профессионального создания и реализации региональных туристских программ территории, вооруженные современными технологиями, смогут уже в ближайшие годы занять устойчивую позицию и стать активно формирующимися дестинациями.

Таким образом, маркетинговые программы, разрабатываемые российскими территориями, можно разделить на три основные группы.

Первая группа программ сосредоточена на изучен и и и продвижении исторических, культурных, природных достопримечательностей, социальных, психологических особенностей жителей, ценностей и других элементов идентичности региона — всего того, чем он отличается от других и в чем состоит уникальное предложение для посетителей. В рамках этого подхода российские города обретают свою идентичность и позиционирование на уровне культурологических формул — «культурная столица», «третья столица», «столица Нечерноземья», «столица уральского маслоделия». Они подкрепляются историко-культурологическими исследованиями, на базе которых происходят легендирование и формирование привлекательного для туристов мифологического контента. Па региональном уровне характеризуемый тип программ реализуется, как правило, на базе инициативных проектов и с минимальным финансированием.

В последнее время для проектов, относящихся к первой группе, характерным, даже модным, стал четкий интерес к визуальным брендидентификаторам. Области, республики, города создают логотипы и другие визуальные маркетинговые образы, способствующие повышению узнаваемости. Это сделали, например, Калужская область, Псков, Владивосток, Ханты-Мансийский автономный округ. Основным исполнителем дизайнерских брендинговых работ для программ российского регионального маркетинга стала студия А. Лебедева. Вместе с тем многие из программ первой группы весьма уязвимы для критики: декларируемые ценности зачастую произвольны и неочевидны, не разделяются современным населением. К тому же, как правило, отсутствуют коммуникационная стратегия и медиапланирование.

Вторая группа программ создается на базе проектов экономического и градостроительного развития территорий. Такие программы создаются авторитетными группами экономистов, архитекторов и девелоперов на базе анализа имеющихся земельных, лесных, водных, туристских, промышленных, социальных и иных ресурсов. Обычно четко указываются стратегические цели, целевые аудитории, направления социально-экономического развития. Фиксируется задача создания туристического продукта и инвестиционной среды, обычно на основе кластерного подхода. Примером здесь может служить Республика Карелия, стремящаяся привлечь в свои превосходные туристические зоны на берегах Ладожского и Онежского озер платежеспособных туристов из Петербурга и Финляндии (последние к тому же руководствуются ностальгическими мотивами). Акцент в программах сделан на этноп экотуризме — в расположенных на берегах живописных озер традиционных карельских постройках воспроизводится соответствующая этническая и культурная среда.

Вместе с тем слабостью этих программ, по мнению экспертов, следует признать отсутствие или пробелы коммуникационной стратегии, недостаточное внимание к вопросам информирования и рекламирования туристских и инвестиционных возможностей территории. Вне обсуждения остается также вопрос об источниках финансирования подобных чрезвычайно затратных проектов, в частности инфраструктурных. Подобный подход к стратегии продвижения региона можно назвать девелоперским.

Третья группа программ предполагает собственно маркетинговый подход, который реализуется на базе полноценных маркетинговых исследований. Аналитическая работа позволяет увидеть проблемы и препятствия на пути привлечения инвестиций п туристов, выработать долгосрочную стратегию продвижения, зафиксировать целевые аудитории, ключевые сообщения, определить принципы медиапланирования. Наиболее известным примером в данном случае может служить брендинговая программа СанктПетербурга. За все постсоветские годы этим мегаполисом неоднократно предпринимались различные попытки своего продвижения — как на базе культурологического (имиджевого), так и на базе девелоперского подходов. Но, как известно, на реальном конкурентном рынке (каким является международное туристское пространство) решающим фактором успеха являются технологии маркетинга и продаж. И поскольку половина туристов, посещающих Санкт-Петербург, приезжают из-за рубежа, партнером и маркетинговым консультантом правительства города было избрано американское маркетинговое агентство BCG («Бостон консалтинг групп»), хорошо понимающее менталитет и потребности западных туристов и инвесторов. Современная маркетинговая теория рекомендует в развивающихся городах создавать финансовые, научные, промышленные и иные кластеры — тесно связанные группы учреждений или предприятий, относящихся к одной отрасли или сфере деятельности. Но такие кластеры могут быть привлекательны преимущественно для инвестирования.

• [1] Псковская область. Портал государственных органов: www.pskov.ru.