Маркетинговая концепция управления предприятием

• Содержание

• Введение
• Глава 1. Место маркетинга в управлении предприятием
• 1.1 Характеристика концепций управления предприятием
• 1.2 Основные проблемы управления предприятием
• 1.3 Обоснование маркетинговой концепции управления предприятием
• Глава 2. Методика управления предприятием на основании маркетинговой концепции
• 2.1 Бизнес-анализ внешней и внутренней среды
• 2.2 Разработка программы управления предприятием на основе маркетинговой концепции
• Глава 3. Систиема управления на предприятии на основе маркетинговой концепции
• 3.1 Организация маркетинговых исследований на предприятии
• 3.2 Организация PR-отдела в структуре маркетинговой службы предприятия
• 3.3 Оценка эффективности деятельности маркетинговой службы
• Заключение
• Список использованной литературы

Актуальность темы

определена ролью маркетинга в деятельности предприятий. Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению к рынку маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т. д.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности предприятия.

Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в данной работе является компания ЗАО «Корбина Телеком».

Предметом исследования является процесс управления на основе маркетинговой концепции предприятия.

Целью работы является анализ управления маркетингом.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи работы:

1. Определить место маркетинга в управлении предприятием;

2. Сформулировать методику управления предприятием на основании маркетинговой концепции;

3. Проанализировать систему управления на предприятии на основе маркетинговой концепции.

Глава 1. Место маркетинга в управлении предприятием

1.1 Характеристика концепций управления предприятием

Концепции управления можно свести к двум группам — ориентированные на производство (стратегические) и ориентированные на рынок (маркетинговые).

Значение стратегического управления, позволяющего выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, возросло в последнее время. В быстроменяющемся окружении, при жесткой конкуренции предприятие должно концентрировать внимание не только на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая бы позволила ей развиваться вместе с окружением.

Термин «стратегическое управление» был введен в конце 60-х начале 70-х годов для того, чтобы обозначить отличие между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемом на высшем уровне. Главная идея: обратить внимание руководства на окружение, которое достаточно неустойчиво и постоянно находится в развитии, и сделать возможным предусмотреть сдвиги во внешнем окружении и изменить политику предприятия в соответствии с изменениями.

Способ использования средств и ресурсов, направленный на достижение цели операции есть стратегия.

Стратегическое управление — это управление предприятием, которое упирается на человеческий потенциал как на основу организации, в производственной деятельности учитывает запросы потребителей, своевременно реагирует и проводит изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая своих целей.

Единой стратегии и стратегического управления для всех организаций не существует. Каждая компания индивидуальна в своем развитии и организационной структуре. И разработка стратегии для каждой организации уникальна. Она зависит от многих факторов: от позиции фирмы на рынке, её конкурентов, потенциала, динамики развития, производимых ею товаров и их свойств, состояния экономики, политики, культуры и т. п.

При стратегическом подходе к управлению определяют, что должна делать организация в настоящем, чтобы получить желаемые результаты в будущем, учитывая, что окружение будет меняться. Смысл стратегического управления в определении и осуществлении действий предприятия в настоящее время для обеспечения достойного будущего, а не разработка действий, которые будет осуществлять организация в дальнейшем.

Стратегический подход к управлению не является идеальным решением дальнейшего функционирования организации, и у него есть свои особенности и недостатки.

Стратегическое управление не может дать точного описания того, что произойдет в будущем. На основе анализа различных элементов окружающей среды, можно предположить, как она изменится, и принять те или иные решения в соответствии с изменениями, чтобы организация не осталась в проигрыше. Но не возможно учесть всё, и поэтому здесь существует определенный риск.

В стратегическом подходе не существует определенного плана решения различных проблем, но есть общая схема ведения стратегического управления.

В целом стратегическое управление — это сочетание интуиции и искусства руководителей вести организацию к выполнению стратегических целей, профессионализм и творчество служащих, обеспечивающие связь организации со средой, активное участие всех работников в реализации задач организации, в поиске наилучших путей их решения.

Требуются огромные усилия и существенные вложения, чтобы на предприятии начал осуществляться процесс стратегического управления. Необходимо создание таких подразделений, которые бы отслеживали изменения в окружающей среде, их влияние на организацию (службы маркетинга, связи с общественностью и т. п.). Это требует значительных затрат.

В быстро меняющемся мире важно принять решение о том, что сделать сегодня, чтобы завтра организация не потерпела поражение в борьбе за существование. Последствия ошибочного предвидения ситуации могут быть трагичными. И стратегическое управление не защищает руководство на 100% от ошибок.

И, наконец, необходимы возможности для реализации стратегии.

Другая концепция — маркетинговая. Современный маркетинг — это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя.

Кроме сказанного, маркетинг — это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания. В нашем исследовании будем прежде всего исходить из понимания маркетинга с позиций менеджмента предприятия.

По степени развития различают маркетинг распределительный (торговая деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту, транспортировке, рекламе и т. д.), функциональный (система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен) и управленческий (рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, в основе которой лежит информация о рынке).

В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах. С одной стороны, как система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка. С другой стороны, маркетинг — это деятельность на рынке с целью влияния на него, которая реализуется по специальным программам и планам, взаимоувязывающим такие элементы, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Многие маркетологи рассматривают появление маркетинговой концепции как ответную реакцию на противоречие между макроэкономической теорией распределения и микроэкономическими мотивами поведения фирмы. Это предопределяет основные особенности системы управления фирмой на основе современной маркетинговой концепции. Его можно определить как стратегическое управление с ориентацией на рынок. Высказывается мнение, что далеко не все компании могут осуществлять стратегическое рыночное управление, что это является привилегией, как правило, крупных компаний, обладающих достаточными ресурсами для всестороннего изучения рынка и воздействия на него. Жизнь, однако, доказывает иное: небольшая компания, выбравшая правильную стратегию маркетинга, имеет большой потенциал роста (иногда стремительного) или уверенно удерживает прибыльную нишу рынка. И, самое интересное, имеет возможности активно влиять на рыночную среду, если она предлагает уникальный, остро необходимый товар (специализированную услугу) на рынке инвестиционных товаров.

Отметим основные особенности новой системы управления:

1. Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается прежде всего в перенесении центра управленческих решений в сбытовое звено фирмы. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменение условий сбыта.

2. «Ситуационное управление», то есть принятие стратегических решений не в установленные плановые периоды (что характерно для системы стратегического планирования 70-х-80-х гг.), а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом, фирма стремится заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем портфеле набор возможных стратегических решений.

3. Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.

4. Стратегия активного воздействия характеризует отказ управленческой практики от пассивного приспособления к рыночным условиям, переход к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на сбываемую продукцию, контроля за техническим прогрессом, влияния на государственную политику.

5. Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках маркетинга как единственно возможная форма управлением и сбытом и включает в себя выработку новых конкурентоспособных идей как перманентный процесс, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей и организацию системы мероприятий по максимально быстрому и эффективному сбыту инновационной продукции.

6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха. В отличие от традиционного упора на использование конъюнктурных преимуществ компании, использующие маркетинговую стратегию, стремятся подчинять краткосрочные интересы целям достижения долгосрочного стабильного преимущества на рынке.

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управлением производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический комплекс мероприятий по полному удовлетворению потребностей покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Поэтому необходимо рассматривать маркетинг как основу планирования и управления на предприятии.

В системе международных стандартов ИСО 9000 и 9004 маркетинг является главным инструментом обеспечения качества продукции на всех стадиях жизненного цикла.

Надо особо отметить, что для маркетинга необходимо комплексное применение. Целевая ориентация и комплексность — две «руки» маркетинга, обеспечивающие слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

1.2 Основные проблемы управления предприятием

Особенности системы управления предприятиями на современном этапе тесно связаны с изменением стратегических ориентиров в их деятельности. Основными экономическими целями предприятия в рыночных условиях являются повышение эффективности производства, максимизация прибыли, завоевание новых рынков и удовлетворение потребностей коллектива. Вместе с тем возрастает влияние фактора хозяйственного риска, появляются преимущества свободного ценообразования, возможности самостоятельного выбора поставщиков и потребителей. Одновременно с этим государства снимается всякая ответственность за обеспечение предприятия сырьем и материалами, за сбыт его продукции, за уровень его заработной платы.

Главная отличительная черта функционирующих сегодня предприятий состоит в том, что они действуют в постоянно меняющихся экономических условиях. При плановой и рыночной экономике существует относительная стабильность среды. В данном случае она касается положения других участников предпринимательства и правил, от которых зависит выживание. В условиях плановой экономики предприятие может рассчитывать на то, что его партнеры не обанкротятся, им в принципе не дадут этого сделать. В рыночной экономике предприятия разоряются и появляются новые, но количество подобных предприятий в отдельно взятой отрасли за определенный период времени сравнительно невелико по сравнению с масштабами всей отрасли в целом. Таким образом, в обоих случаях с точки зрения краткосрочных решений, принимаемых предприятием, структура отрасли может считаться относительно стабильной.

Производить то, что продается, не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть, прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар, а затем выйти с ним на рынок.

Уже не раз отмечалось, что в условиях трансформации российской экономики в деятельности хозяйствующих субъектов существенно повысился фактор неопределенности, увеличился риск. Выживание предприятий в этих условиях все чаще зависит от действия долгосрочных факторов. Их учет возможен в значительной мере в рамках реализации маркетинговой стратегии, нацеленной на поддержание и развитие производства, повышение профессионального и квалификационного уровня сотрудников фирмы, совершенствование ассортимента и рост конкурентоспособности выпускаемой продукции, освоение новых рынков, на повышение эффективности функционирование компании.

Главная проблема сегодня на многих предприятиях связана с неумением правильно организовать маркетинг, с тем, что прежде всего из-за недостатка информации они не могут найти тот продукт, который востребован сегодня рынком. Налаживая тонкие связи в рамках производственной региональной и межрегиональной кооперации, можно решать проблему финансового оздоровления предприятий. Не обязательно оказывать помощь всем предприятиям, завязанным в единую технологическую цепочку, поддержать, скажем, последнее в этой технологической цепочке предприятие, выпускающее конечную продукцию, которое, соответственно, оплатит продукцию своих смежников и поставщиков. Модульная программа для менеджеров. Модуль 11. Антикризисное управление. Под руководством В. И. Кошкина. М.: ИНФРА-М. 1999.

Разрабатывая и воплощая в жизнь маркетинговую стратегию, направленную на увеличение добавленной стоимости или снижение издержек, предприятие предлагает потребителям товар, ценность которого превосходит предложения конкурентов.

Планирование маркетинговой стратегии, выступая в качестве одной из функций антикризисного управления:

— основывается на оценке перспектив развития внешней среды деятельности фирмы, состоянии внешней конъюнктуры. Нестабильность экономики, постоянно меняющиеся условия ее развития затрудняют прогнозируемость многих процессов во внешней среде. В то же время в современном управлении нацеленность на адаптацию организации к изменениям во внешней среде приобретает особую актуальность. В связи с этим очень важно располагать информацией о состоянии экономической конъюнктуры страны (объеме производства продукции и предоставляемых услуг, динамике внутреннего и внешнего товарооборота, уровне платежеспособного спроса населения и индексе стоимости жизни, масштабах инвестиционной активности других показателях, характеризующих экономическую ситуацию в стране и происходящих в ней изменениях;

— предусматривает анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия, поскольку успех предприятия определяется, прежде всего, рациональной организацией производства продукции, снижением издержек производства и другими способами воздействия на внутренние факторы производства. Одна из главных особенностей управления в период кризиса заключается в том, что реализация решений, использующих преимущественно инструменты внутрифирменного управления, становится основным содержанием антикризисных мероприятий;

— предполагает сбор и анализ информации о партнерах фирмы, потребителях ее продукции, конкурентах.

Решающим фактором, определяющим дееспособность предприятия, фирмы, корпорации, выступают инновационная деятельность, любые улучшения на всех направлениях их функционирования. Для российских хозяйствующих субъектов, столкнувшихся с конкуренцией, проблемой выживаемости в жестких условиях рынка, особое значение приобретает разработка и осуществление эффективной научно-технической политики.

Нарушение платежеспособности компании в современных условиях чаще всего становится следствием неадекватности ее инновационной стратегии изменениям во внешней среде. В стратегическом планировании большинства российских предприятий инновационной деятельности пока еще не уделяется соответствующего ее значению внимания. В результате прежняя продукция и технологии устаревают, рынки предприятия не обеспечивают прибыльности, происходит сокращение активов, теряется платежеспособность. Низкая инновационная активность приводит к кризису и крупные предприятия в отраслях с высокими технологиями, и средние и малые фирмы, выступающие на динамичных рынках.

Зарубежный опыт констатирует, что в условиях конкуренции непрерывное внедрение новшеств, способность руководства предприятия к инновационной деятельности представляют собой решающий фактор поддержания высокого уровня его доходности. Необходимость инноваций диктуется изменениями, происходящими во внешней среде, в которой действует фирма, а также угрозой устаревания выпускаемой ею продукции.

Нововведения касаются разработки и организации выпуска нового продукта или услуги, усовершенствования выпускаемой продукции, выхода фирмы на новые рынки и расширение существующих рынков, технологии и организационной структуры управления предприятием, ее адаптации к изменениям, происходящим на рынке, снижения затрат на производство и реализацию продукции, других аспектов функционирования компании. Компании, пренебрегающие инновационной деятельностью, оказываются, в конечном счете, беззащитными перед ухудшением рыночной конъюнктуры. Поэтому формирование мировоззренческой концепции и приоритетов в области инноваций, понимания важности нововведений — одна из важнейших задач российских менеджеров.

1.3 Обоснование маркетинговой концепции управления предприятием

Маркетинг — это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.

Начальная стадия развития представляет собой период, когда производители товара или те, кто оказывает услуги, занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения. На данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, к услугам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае предприятие должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, оказания услуг и повышении эффективности системы распределения.

Концепция усовершенствования товара, улучшения оказания услуг предполагает: что потребители отдают предпочтение качественному оказанию услуг или товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае предприятие должно сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции, и ее постоянном совершенствовании, оказание качественных услуг.

На следующем этапе развития рынка создается ситуация, при которой необходимые клиентам услуги постоянно присутствуют на рынке и в задачу любого предприятия входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать клиента и побудить его воспользоваться их услугами, а не конкурентов.

Необходимы дополнительные расходы на рекламу оказываемых услуг того или иного предприятия, осуществление технологического обслуживания и др.

Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, оказываемых услуг из которых они могут выбрать с большей степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных предпринимателей из разных стран.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая система имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

1) исследование характеристик рынка, т. е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровнев ходе маркетингового исследования — предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. В России еще недавно только специалисты знали о существовании маркетинговых исследований. Некоторые фирмы специализируются на проведении одного или нескольких маркетинговых исследований, например, в сборе данных об определенных рыночных сегментах, в распространении специальной информации, в опросе покупателей. Большой вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых исследований в нашей стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ). В последние годы она создала Общероссийскую Маркетинговую Систему. Основной блок Системы представлен информацией о наиболее значимых национальных товаропроизводителях. Он включает описание общей характеристики предприятий, величины уставного капитала и его структуры, активов предприятия, численности работающих, транспортных коммуникаций, продукции и услуг, их месте на российском и международном рынках. Безусловно, рынок профессиональных услуг в области маркетинговых исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми службами на предприятиях.

Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований среди маркетологов, нет единства мнений в их интерпретации. В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований. К маркетинговым исследованиям относят исследования рынка, сбыта, партнеров и конкурентов, мотиваций потребителей, опыта организации производства, а также маркетинговую разведку, социальные исследования и многое другое. Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговое исследование как функцию, которая связывает организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает методы сбора информации и осуществляет процесс сводки и группировки данных; интерпретирует результаты и информирует о полученных выводах. Данное определение является наиболее распространенным, ключевым в понимании сущности и основных направлений маркетингового исследования, оно обеспечивает связь представителя маркетинга с потребителем, клиентом и общественностью через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых проблем, для совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее эффективности.

Итак, современное маркетинговое исследование — это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме.

Рис. 1.1.Маркетинговое планирование

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т. ч. в выборе оптимального решения. При этом оно выполняет 3 функции:

— Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т. д.

— Аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации.

— Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

Прогнозная. (основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Маркетинговая концепция приносит большую выгоду при эффективном управлении ей. Причем, говоря об управлении, не следует путать понятия «управление маркетингом» и «управление службой маркетинга». В первом случае речь идет о комплексе мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночной политики и рыночного поведения фирмы. Другими словами, нужно так управлять маркетинговыми исследованиями, ассортиментной политикой, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы товары фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. В этом отношении «управлять маркетингом» означает следующее:

1. верно поставить цели маркетинга, т. е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с потенциалом фирмы;

2. правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей;

3. своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;

4. эффективно контролировать и на основе данных контроля анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее;

5. стимулировать эффективную работу-всего персонала, занятого в маркетинге, для, получения максимальной творческой отдачи.

Внутри процесса управления лежит более узкая область, которая по существу как бы обеспечивает его, т. е. «управление службой маркетинга».

Переход к рыночной экономике требует создания механизмов урегулирования рыночных процессов как на макро-, так и на микроуровне. Именно это положение предопределяет создание в рамках предприятий новых по форме и содержанию отделов и служб, занимающихся вопросами комплексного исследования рынка для удовлетворения все возрастающих требований потребителей к качеству товаров и услуг, а значит практического использования маркетинга Баканов М. И., Шеремет А. Д. Экономический анализ. М.:Финансы и статистика, 2008 — С. 147.

Развитие непосредственных горизонтальных связей между предприятиями на основе договоров предопределяет не только увеличение степени свободы в принятии управленческих решений, но и возрастание степени риска в их осуществлении. В этих условиях маркетинговые службы должны брать весь «удар» на себя, занимаясь исследованиями рынка, конкуренции, спроса, потребителей товаров с целью разработки стратегии управления.

При выдвижении целей управления важно знать не только конечный результат, но и характер действий, которые приведут к этому результату. В этой связи каждое предложение на сей счет представляется не в одном, а в трех-пяти альтернативных вариантах. Обсуждение этих вариантов среди специалистов-профессионалов позволяет выбрать наиболее оптимальный. Управление маркетингом будет эффективным, если систему сбора информации, проведения рыночных исследований, организации продвижения построить так, чтобы получить больший результат при оптимальных расходах на маркетинг.

Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации и эффективности работы служб маркетинга. В соответствии с выбранной предприятием стратегией варианты организационной структуры отдела маркетинга могут быть различными. Многое, конечно, зависит от характера структуры самой фирмы. В мировой рыночной практике сложились четыре вида организационной структуры маркетинговой службы: ориентированная на рынки; ориентированная на регионы; ориентированная на товар; ориентированная на функции.

Глава 2. Методика управления предприятием на основании маркетинговой концепции

2.1 Бизнес-анализ внешней и внутренней среды

Современная коммерческая организация — это сложная система. Всё, что находится внутри такой системы, называется внутренней средой организации.

Организация представляет собой открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром. В данной главе описываются наиболее существенные внутренние переменные организации, части системы внутри организации, отличные от внешнего окружения. Рассматривается также концепция взаимозависимости переменных. Важно понять существенные характеристики этих основных переменных как частей целого, их роль в обеспечении эффективного функционирования организации.

Чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Единственно правильным вариантом поведения современного предприятия для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению анализа вешней среды. А для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней.

Анализ внешней среды предполагает изучение следующих направлений:

1. Отрасли, т. е. совокупности предприятий-конкурентов, производящих аналогичную продукцию.

2. Данного товарного рынка — совокупности имеющихся в данное время и потенциальных потребителей.

3. Поставщиков — совокупности предприятий, являющихся поставщиками или партнерами по кооперации данного предприятия.

4. Глобальных факторов внешней среды — совокупности правовых, политических, хозяйственных, демографических, морально-этических, технологических и других условий внешней среды, в которых действует предприятие и на изменение которых предприятие не может оказывать непосредственное воздействие.

Внутренние переменные — это ситуационные факторы внутри организации. Они, в основном, являются результатом управленческих решений, однако, не все и не всегда могут полностью контролироваться руководителями.

Основные переменные, которые требуют внимания руководства, — это цели, структура, задачи, технология, люди.

Организация — это объединение группы людей с осознанными общими целями. Поэтому организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которые могут быть осуществлены только в процессе коллективной, совместной деятельности Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. — C.78.

Цели — это конкретные конечные состояния или результаты, которых стремится достигнуть группа в процессе совместной работы. Цели разрабатываются руководством в ходе процесса планирования и сообщаются членам организации, что является важнейшим фактором координирования деятельности группы.

Разнообразие целей. Организации различных типов ставят перед собой и различные цели. Так, организации, занимающиеся бизнесом, сосредотачивают внимание, прежде всего, на таких вопросах, как затраты и получаемая прибыль. Они, главным образом, ставят себе цели по рентабельности (прибыльности) и производительности. В свою очередь эти цели конкретизируются, находя выражение в таких, например, определениях, как доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор руководителей, а также социальная ответственность.

С другой стороны, государственные учреждения, которые не являются коммерческими организациями, формулируют свои цели, например, как предоставление конкретных услуг в рамках определенных бюджетных ограничений. Включаемые в формулировки этих целей этические представления и оценки социальной ответственности выражают в большей степени философию данной организации, чем конкретизацию результата.

Ориентация, задаваемая ясно сформулированными целями, определяет все последующие решения руководства.

Цели подразделений. В каждом подразделении организации также необходима выработка своих целей. Например, целью подразделения маркетинга может стать сокращение количества жалоб потребителей на N% в следующем году. Цели сходных подразделений в различных организациях могут быть гораздо ближе друг другу, чем даже цели различных подразделений в рамках одной организации, поэтому, особенно необходима их координация. Цели подразделений должны удовлетворять деятельности организации как целого, а не входить в противоречия с целями других подразделений.

Формальные организации состоят из нескольких уровней управления и подразделений. Подразделения могут быть определены как функциональные области, что обозначает ту работу, которую подразделения выполняют для организации в целом, например, маркетинг, производство, обучение персонала или планирование финансов.

Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Специализированное разделение труда. Характерной особенностью современных организаций является специализированное разделение труда — закрепление определенной работы за специалистами, т. е. Теми, кто способен ее выполнить лучше других. Например, разделение управленческого труда: эксперты по маркетингу, финансам, производству и т. п. Или разделение производственной деятельности на многочисленные малые операции, что рассматривается как конкретная специализация труда.

Фактически, во всех организациях имеет место горизонтальное разделение труда по специальностям. В достаточно больших организациях специалистов группируют вместе в пределах функциональной области. Как осуществить конкретное разделение труда в организации — одно из самых существенных управленческих решений. Выбор функциональных областей определяет основную структуру организации и возможности ее успешной деятельности Томпсон А. А., Стрикленд III А.Дж. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М, 2006. — С.98.

Объем управления. Вертикальное разделение труда — отделение работы по координации трудовой деятельности от работы по непосредственному выполнению трудовых заданий — необходимо для успешной групповой работы. Преднамеренное вертикальное разделение труда в организации дает иерархию управленческих уровней. Важнейшая характеристика этой иерархии — формальная подчиненность лиц на каждом уровне. Лицо, находящееся на высшей ступени управления, может иметь в своем подчинении нескольких руководителей среднего звена, представляющих различные функциональные области, а те, в свою очередь, иметь нескольких подчиненных из числа линейных руководителей.

Число лиц, подчиненных одному руководителю, представляет собой сферу контроля. Если одному руководителю подчиняется большое количество людей, то говорят о широкой сфере контроля, которая дает в результате плоскую структуру управления. Если каждому руководителю подчиняется мало людей, то сфера контроля узкая, и тогда возникает многоуровневая (высокая) структура управления.

Необходимость в координации. При строгом разделении труда по горизонтали и вертикали особо важной становится координация деятельности. Необходимо создание формальных механизмов координации, в противном случае совместная деятельность окажется невозможной, а отдельные функциональные области или лица будут сосредотачиваться на обеспечении своих интересов, а не всей организации в целом.

Одним из механизмов координирования является формулирование и сообщение всем сотрудникам целей организации в целом, а также каждого из ее подразделений в связи с этими общими целями. В принципе, каждая функция управления играет определенную роль в координировании деятельности организации. Руководители всегда должны ставить перед собой вопрос: что ими делается для обеспечения координации специализированного разделенного труда.

Еще одной формой разделения труда в организации является формулирование задач. Задача — это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом и в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения, задачи предписываются не работнику, а его должности.

Характеристика задач. Задачи организации традиционно делятся на три категории: работа с людьми; работа с предметами (машины, сырье, инструменты) и работа с информацией.

Другими важными характеристиками задач являются: частота повторения данной задачи и время, необходимое для ее выполнения.

Задачи и специализация. Изменения в характере и содержании задач были тесно связаны с эволюцией специализации. С начала промышленной революции до недавнего времени существовала тенденция расширения специализации, т. е. Дробления всей работы на более мелкие операции. Однако в наше время технологические нововведения сделали специализацию задач достаточно сложной Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: ПитерКом, 2006. — С198.

Технология, четвертая важная переменная внутренней среды организации, имеет более широкое значение, чем обычное ее понимание как того, что связано с изобретениями и машинами. Социолог Ч. Перроу описывает технологию как средство преобразования сырья — будь то люди, информация или физические материалы — в искомые продукты и услуги. Л. Дейвис дает такое описание технологии: это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях.

Задачи и технология тесно связаны между собой, поскольку выполнение задачи включает использование конкретной технологии как средства преобразования материала, поступающего на входе, в форму, получаемую на выходе.

Влияние технологии, как одной из переменных внутренней среды организации, на управление определялось тремя крупными переворотами: промышленной революцией; стандартизацией и механизацией; применением конвейерных сборочных линий.

Стандартизация и механизация. Первое применение стандартизации, т. е. Концепция стандартизации стимулировала дальнейшее повышение специализации, открыв одновременно новые широкие возможности для применения неквалифицированного и малоквалифицированного труда. Именно на этом основано массовое производство товаров и услуг, являющееся характеристикой нашего общества. Сейчас имеется очень мало видов товаров, которые в какой-то степени не были бы стандартизированы. Стандартизация и механизация, т. е. Использование машин и механизмов вместо людей, в настоящее время широко распространены не только в сфере производства, но, например, в сфере услуг.