Человек не всегда осознает, что PR-акция именно так и была спроектирована, чтобы об объекте акции долго не смолкали разговоры. Четвертый уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет данную ей оценку товару, услуге и готов ее транслировать, отстаивать действием невзирая на затраты здоровья, времени, денег. Вероятно, что клиент не способен рассматривать иные варианты, т. е. его представления носят доминантный характер. Формула восприятия клиента: безумная готовность к действию невзирая на затраты [28].
При условии равных затрат (деньги, интеллектуальное и физическое напряжение, время) клиент покупает или голосует за то, что ему «наиболее приятно». Ситуация на современном отечественном рынке характеризуется следующими чертами: появляется все больше однотипных товаров, услуг, идей; потребность клиентов индивидуализируется, дифференцируется; нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями клиентов. Принимая во внимание вышеизложенное, можно сделать вывод, что неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, которыми занимается служба PR. PR-планирование — это современный феномен деятельности по реализации информации и социальных функций, складывающийся из взаимодействия с клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ. В результате анализа специализированной литературы попытаемся разобраться, из каких компонентов складывается планирование PRдеятельности предприятия. Во-первых, это внутреннийPR, включающий корпоративную культуру и лояльность сотрудников к организации. Сильная корпоративная культура помогает привлекать лучших специалистов при меньших затратах, а внутренняя лояльность — удерживать их. ВнутреннийPR включает следующие элементы: корпоративный имидж компании и имидж руководителя; программы мотивации сотрудников; корпоративный стиль и ценности, которые объединяют сотрудников; издание корпоративных СМИ — электронных и печатных; корпоративные мероприятия, конференции, круглые столы, семинары, тренинги; механизмы обратной связи внутри компании; исследования мнения сотрудников о компании; съёмки корпоративного фильма. Во-вторых, планированиеPR-деятельности предприятия дополняется внешним PR, который предполагает налаживание контактов с реальными и потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, другими группами общественности [25−27]. ВнешнийPR включает следующие элементы [23−24]: разработка форм, методов и инструментов работы с партнерами компании; разработка представительских материалов компании; создание информационных поводов и инициирование публикаций в СМИ; составление индивидуальноймедиакарты; создание пула лояльных журналистов; проведение личных встреч с представителями целевых СМИ, организация интервью; анализ информационного поля компании и ее конкурентов в СМИ; работа в формате пресс-службы; мониторинг и продвижение в социальных сетях, форумах, блогах; написание текстов (пресс-релизы, статьи, интервью, биографии, брошюры, контент для сайта); создание публичной отчетности: годовой отчет, социальный отчет;
Кроме того, специальные мероприятия и информационные поводы являются полем взаимодействия внутреннего и внешнего PR. В современной практике крайне важны мероприятия (events), в которых необходимо участвовать или создавать свои. PR-планирование мероприятий состоит из этапов: составление плана мероприятий; разработка концепции мероприятия и подробного сценария; выбор площадки; работа со спонсорами; приглашение участников, гостей, журналистов; анонсирование мероприятия в СМИ; подготовка выступлений спикеров компании; подготовка презентационных материалов и фирменных сувениров; организация он-лайн трансляции в Интернет; организация кофе-брейка, фуршета; фотои видеосъёмка, пост-обработка и монтаж. Назначение PR-мероприятий состоит в формировании управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров, услуг, фирмы, личности, моды, идеологии, политики с целью повышения их конкурентоспособности. Мероприятия PR состоят из системы взаимосогласованных действий, направленных на потенциальных, реальных, постоянных клиентов, партнеров фирмы, конкурентов, властные структуры, СМИ. Зачастую перед руководителями предприятий и персоналом возникает вопрос о том, в чем состоят различия между PR и рекламой. Отметим, что прямая реклама и мероприятия PR используют сходные средства и в чем-то дополняют друг друга. Главным отличием PR от прямой рекламы является системный взаимосогласованный характер проводимых PR-акций. Ф. Зейтель отмечает главное отличие PR и маркетинга: если маркетинг продает какой-то продукт организации, то PR продает саму организацию. И как следствие — сравнение PR и рекламы: хорошие отношения с общественностью нельзя купить, их можно только заслужить. Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов[17]: — определение целей и задач;
целевой аудитории;
концепции PR-кампании;
наиболее эффективных PR-средств;
графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;
бюджета;
критериев оценки эффективности кампании. Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Дают следующие рекомендации по формулировке целей[12]: — ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах. Можно рассматривать цели PR-кампании в качестве, если так можно выразиться, вторичных или производных от основных целей организации. Он выделил четыре уровня достижения целей любой PR-кампании[13]: — простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения);
— цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи PR-обращения (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);
цель — укрепление доверия к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);
цель — изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.). Различия между целями и задачами в плане PR-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности"[14]. Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям)[15−18]. Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач крайне затруднительно.
Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи[19]: — сегментирование массовой аудитории;
ценностей и идеалов каждого сегмента;
каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.
Заключение
PR — это высший уровень коммуникационного менеджмента, который синтезирует в себе все его наиболее действенные приемы, методы и технологии. Одним из основополагающих принциповPRявляется обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности организации и общественности на основе честности и правдивости тех, кто осуществляет связь с общественными институтами. До сих пор нетединого определенияPRдеятельности. Наиболее лаконичнымявляется определение
Института общественныхотношений: PublicRelations-это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание иподдержание доброжелательныхотношений и взаимопониманиямеждуорганизацией иобщественностью. ВРоссийской Федерациинасегодняразвитие сферыPRзначительноотстаетот Западной
Европыи США. Во многих учрежденияхдо сих пор нетотделовсвязей собщественностьюиличеловека, который бы отвечал заформированиеимиджаорганизации. PRотделы ворганизацияхрешаютследующие задачи:
•обеспечивают проведениеопределеннойпланомернойипоследовательнойпрограммыкак частиуправления организацией;
•регулируютвзаимоотношениямежду организациейиобщественностью; •контролируютинформированность, мнения, настроения иповедение каквнутри организации, так и за еепределами; • анализируютвлияние политики, процедури действийнаобщественность; •корректируютполитику, процедурыидействия, противоречащиеобщественныминтересамиявляющиеся угрозой дляжизнеспособностиорганизации;
•предоставляют рекомендациируководствупо выборуновой политики, процедури действий, взаимовыгодныхкак для организации, таки дляобщественности; •устанавливаюти поддерживаютдвустороннее общениемежду организациейиобщественностью; •вносятопределенныекоррективывосведомленность, мысли, настроенияиповедение каквнутри, так и за пределамиорганизации;
•формируютновыеилиподдерживаютсуществующие отношениямежду организациейиобщественностью
Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов: — определение целей и задач;
целевой аудитории;
концепции PR-кампании;
наиболее эффективных PR-средств;
графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;
бюджета;
критериев оценки эффективности кампании. Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом.
Список литературы
Абельмас Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз / Н. В. Абельмас. — Ростов-на-Дону: Феникс; 2008. — 96 с. Азарова Л. В. Организация ПР-кампаний: учебн. пособие / Л. В. Азарова, К. А. Иванова, И. П. Яковлев.
— СПб.: Изд-во СПбГЭТУЛЭТИ, 2000. — 67 с. Алексеева Е. Г. Влияние через социальные сети / Е. Г. Алексеева.
— М: Фокус-Медиа, 2010. — 200 с. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И. В. Алешина. ;
М.: ЭКМОС, 2006. — 408 с. Барежев В. А. Организация и проведение PR-кампаний / В. А. Барежев, А. А. Малькевич. — СПб.: Питер, 2010. — 176 с. Беленкова А. А. PRостой пиар (Бизнес-букварь).
— М.: NTPress, 2009. — 255 с. Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие. -
СПб.: Северо-Запад, 2005. — 208 с. Биндиченко Е. В. Комплексный подход к формированию сферы сервиса в современной России // Вестник Башкирского университета. 2012. Т.
17. № 1. С. 602−605.Блэк С.
Введение
в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -318 с. Бровко С. Л. PR: современные технологии: учеб.
пособие / С. Л. Бровко. — СПб.: ИВЭСЭП, 2008. — 262 с. Варакута С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута: учебное пособие.
— М.: ИНФРА-М, 2009. — 207с. Векслер А. Ф. PR для российского бизнеса. — М.; СПб.: Вершина, 2006.-230 с. Велединский В. Г. Социально-культурный сервис: эволюция понятия в контексте сервисологии // Мир человека.
2008. Т.
8. № 4.Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PublicRelations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений / И. Л. Викентьев. — СПб.: Бизнес-Пресса, 2007. — 408 с. Грачев А. С. PR-служба компании: Практическое пособие / А. С. Грачев, С. А. Грачева, Е. Г. Спирина. -
М.: Дашков и Ко, 2009. — 160 с. Гундарин, М. В.
Организация и проведение PR-кампаний: учебное пособие / М. В. Гундарин, Е. В. Гундарина. — Барнаул: Изд-во Алт ун-та, 2010.-239 с. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Ф.
Джефкинс, Д. Ядин; пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 348 с.
Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб.
пособие / М. Р. Душкина. — Спб.: Питер, 2010. — 560 с. Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR: учеб.
пособие. М.: Ростов н/Д, 2003
Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами: монография / Ю. В. Касьянов. — СПб.: Питер, 2009. — 186 с. Катлип С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб.
пособие / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. — М. и др.; пер. с англ. — СПб.: Вильямс, 2008. — 613 с. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., Киев, 2000
Комплексное обслуживание: теория и практика. М.: Изд-во «Собрание», 2011. — 296 с. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление / М.
Кошелюк. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 216 c. Кривоносов А. Д. Основы теории связей с общественностью / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. ;
М.: Питер, 2011. — 418 с. Кузнецов П. А. Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии: монография / П. А. Кузнецов. — М.: Дашков и К, 2012. — 294 с. Лукашенко М. А. PR: теория и практика / М. А. Лукашенко.
— М.: Маркет
ДС, 2010. — 328 с. Мак-Дональд М., Пейн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. М.: Эксмо, 2009
Мои А. Практический маркетинг и PR для малого бизнеса. — СПб.: Нева, 2004. — 416 с. Нюренбергер Л. Б. Сервисная деятельность: учеб.
пособие / Л. В. Нюренбергер, А. Е. Архипов, Т. В. Барыкина; НГУЭУ. — Новосибирск: Изд-во НГУЭУ, 2008. — 152 с. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб.
пособие. СПб: Лань; Планета музыки, 2009. —540 с. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие для студ. вузов / Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. — СПб.: Лань, 2003. — 528 с. Лэнгли
С.Театральныйменеджменти
Продюсерство. Американскийопыт/Пер. сангл. под ред.И. Д. Безгина. -К.:ВВП"Компас", 2000. 640с.
