Маркетинговая мимикрия

Введение

Глава 1. Институциональная основа мимикрии Глава 2. Мимикрия в комплексе маркетинга

2.1 Товарная мимикрия

2.2 Мимикрия в маркетинговых каналах распределения товаров и услуг

2.3 Маркетинговая мимикрия в ценовых стратегиях фирмы

2.4 Мимикрия в маркетинговых коммуникациях Выводы и рекомендации Библиографический список

В биологии мимикрия означает подражательное сходство некоторых животных, главным образом насекомых, с другими видами, обеспечивающее защиту от врагов. Четкую границу между нею и покровительственной окраской или формой провести трудно. В самом узком смысле мимикрия — это имитация видом, беззащитным перед некоторыми хищниками, внешности вида, избегаемого этими потенциальными врагами из-за несъедобности или наличия особых средств защиты. Например, бабочка Limenitis archippus подражает бабочке Danaus plexippus, которая не склевывается птицами, поскольку неприятна на вкус. Однако мимикрией применительно к насекомым можно назвать и несколько других типов защитных адаптаций. Например, палочник похож на «неодушевленную» тонкую веточку. Узор на крыльях многих бабочек делает их почти неразличимыми на фоне древесной коры, мхов или лишайников. Строго говоря, это покровительственная окраска, однако налицо явное защитное подражание другим объектам, то есть, в широком смысле, мимикрия.

Привычная форма экономической мимикрии — рутина или «застой, приверженность старым правилам, методам и способам действий, боязнь перемен, упрямый консерватизм». Также под ними подразумеваются сформировавшиеся правила и способы поведения фирм, которые регулируют его (поведения) воспроизводство. Необходимо отметить, что в русскоязычном переводе вместо термина «рутина» часто используется термин «стереотипы», хотя, по нашему мнению, более целесообразно сохранить термин «рутины», используемый в оригинале.

Именно «рутины», сформировавшиеся в течение многих десятилетий в недрах командной экономики, и являются основным фактором того, что заставляет «мёртвые» предприятия работать уже в несуществующем режиме командной экономики, в результате чего их склады заполнены неконкурентной продукцией, а из-за принципиальной невозможности её реализации накапливаются безнадёжные долги государственному бюджету, социальным фондам, энергетическому сектору, другим предприятиям. В результате создаётся запутанная сеть взаимной задолженности предприятий.

Согласно традициям, установившимся в командной экономике, когда предприятие накапливало долги (в том числе и осознанно), его директор в вышестоящих государственных органах (в руководящих структурах коммунистической партии, Госплане, Министерстве финансов) ставил вопрос об их списании и, как правило, достигал цели. Исходя из этого, при условии существования практически неограниченной (точнее, гарантированной) возможности списания долгов, их накапливание не воспринималось как опасное для руководства предприятий. Данный механизм списания долгов является той закрепившейся «рутиной», которая, к сожалению, периодически проявляется в посткоммунистических странах в различных вариациях «налоговой амнистии».

На самом деле экономические агенты пытаются во многом подсознательно следовать социальным мифам, преобразующимся впоследствии в мифы экономические. И именно попытка сократить транзакционные издержки и толкает общество копировать сложившиеся экономические институции. Нормирование привносит в экономическую действительность некий механизм устойчивости и стабильности, поскольку ядром общества как системы является структурированный нормативный порядок, посредством которого организуется коллективная жизнь населения. Как порядок, он содержит ценности, дифференцированные и специфицированные (particularized) нормы и правила, причем только соотнесенность с культурой придает им значимость и легитимность. Он задает критерии принадлежности тех или иных индивидов к обществу, и тем самым, вынуждает последних следовать сложившимся в обществе нормам, постоянно мимикрируя. К слову, проблемы, связанные с «юрисдикцией» нормативной системы, могут сделать невозможным установление точного соответствия между статусом «подпадания» под нормативные предписания и статусом принадлежности к обществу, поскольку навязывание норм, по-видимому, неразрывно связано с контролем (например, через «полицейские функции») за мерами, используемыми для поощрения и наказания людей, проживающих в пределах какой-либо территории.

Таким образом, следование экономическим нормам означает приспособление к некому устоявшемуся правилу и очень похоже на экономическую мимикрию.

Буквально прообразом социальной мимикрии выступает социальная адаптация как процесс активного приспособления человека к изменившейся среде с помощью различных социальных средств. Различают активную и пассивную социальные адаптации. При этом, показателем успешной социальной адаптации является высокий социальный статус индивида в данной среде, а также его удовлетворенность этой средой в целом, а показателем неуспешной социальной адаптации является перемещение индивида в иную социальную среду либо отклоняющееся поведение.

Целью данной работы является рассмотреть лишь одну сторону экономической мимикрии — маркетинговую мимикрию, с которой потребитель и производитель сталкиваются в повседневной жизни. Данное явление очень сложное и не всегда наглядное, но от его встраивания в экономическую рутину зависит очень многое в развитии национальных рынков.

Глава 1. Институциональная основа мимикрии

Экономические агенты в рамках своей деятельности пытаются во многом подсознательно следовать социальным мифам, преобразующимся впоследствии в мифы экономические. И именно попытка сократить транзакционные издержки и толкает общество копировать сложившиеся экономические институции.

О. Уильямсон выделяет два ключевых допущения о поведении людей с точки зрения экономической теории транзакционных издержек.

1) «Люди — экономические агенты преднамеренно рациональны, но лишь в ограниченной степени». Это условие именуют ограниченной рациональностью. Концепция ограниченной рациональности была разработана американским ученым Г. Саймоном. Данная концепция позволяет объяснить, почему человек не всегда поступает так, как, казалось бы, следовало действовать для максимизации полезности. Г. Саймон исходит из принципа «платности» информации и утверждает, что человек не в состоянии собрать весь объем информации, необходимый для принятия того решения, которое было бы для него оптимальным и обеспечивало бы получение максимума полезности [32, с. 297]. Более того, индивид даже часто не знает обо всех возможностях, которые для него открыты, и поэтому не использует их. Задача на максимум превращается в задачу на поиск удовлетворительного варианта решения в соответствии с определенным уровнем притязаний, когда объектом выбора является не конкретный набор благ, а процедура его определения. Так, критически важным моментом ограниченной рациональности является не только неполнота информации, но и невозможность ее полной обработки применительно ко всем ситуациям выбора.

2) «Люди как экономические агенты склонны к оппортунизму, то есть глубоко укорененному стремлению к личной выгоде, не гнушающемуся коварством. Поэтому нет уверенности в том, что они будут выполнять обещания вести себя ответственно, если эти обещания не подкреплены достоверными обязательствами». Под коварством понимается предоставление неполной или искаженной информации, особенно когда речь идет о преднамеренном обмане, введении в заблуждение, искажении и сокрытие истины или другие методы запутывания партнера. Индивиды, максимизирующие полезность, будут вести себя оппор-тунистически (скажем, предоставлять услуги меньшего объема и худшего качества), когда это сулит им прибыль.

При этом подчеркивается, что оппортунизм следует отличать от обычного эгоистического поведения, когда субъект, преследуя личную выгоду, все же действует в рамках контракта. Учитывая эти допущения, предлагается следующий императив: организовать экономическую деятельность так, чтобы ограниченная рациональность давала экономию, и одновременно текущие трансакции были бы защищены от риска оппортунизма. На основании вышеизложенного можно заключить, что именно неполнота или асимметрия информации приводит к оппортунистическому поведению, которое, в свою очередь, порождает неопределенность на рынке и, как вследствие, приводит к высоким транзакционным издержкам агентов.

Транзакционные издержки являются препятствием для реализации существующих возможностей фирмы, поскольку они не позволяют полностью исчерпать взаимные выгоды обмена, т.к. приходится отказываться от потребления тех благ, которые должны быть направлены на соблюдение условий обмена вследствие оппортунистического поведения. Иначе можно сказать, что транзакционные издержки препятствуют реализации более благоприятных возможностей, то есть получению положительной экономической прибыли. Так, транзакционные издержки могут быть:

— информационными — затраты времени и ресурсов, необходимых для ведения поиска, а также потери, связанные с неполнотой и несовершенством получаемой информации. Издержки ведения переговоров и заключения контрактов;

— издержки измерения. Любой продукт или услуга — это комплекс характеристик свойств товара или услуги. Д. Норт считает, что данные издержки имеют место при определении степени проявления индивидуальных свойств у каждой единицы объекта обмена. Оценка качества товара может осуществляться как на стороне продавцов, так и на стороне покупателей. Во избежание нерационального дублирования желательно, чтобы измерение проводилось однажды и его брал на себя тот, кто способен делать это с меньшими издержками;

— издержки спецификации и защиты прав собственности;

— издержки оппортунистического поведения.

Поэтому каждая фирма и индивид стремятся минимизировать свои транзакционные издержки. Хотя в современных условиях методы информатизации существенно сокращают транзакционные издержки, но множество существующих факторов приводит к их росту. Снижение транзакционных издержек возможно при помощи уменьшения неопределенности экономической среды и соблюдения прав собственности за счет устойчивых правил поведения. Данными устойчивыми правилами выступают институты.

Институт — это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм совместных взаимодействий индивидов на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий [27, с. 45]. Институциональным субъектом выступает совокупность индивидов, которые объединены в ассоциацию на основе согласованного принятия и совместного использования ряда требований, которые являются ограничителями масштабов, форм, средств и инструментов осуществления взаимодействий (например, предприятие, государство) [27, с. 48]. Институциональным объектом выступают требования — ограничения, при выполнении которых обеспечивается достижение цели наиболее оптимальным способом.

Институт включает в себя формальные и неформальные нормы и правила, то есть является совокупностью норм и правил. Возникает вопрос, что подразумевается под данными категориями? Дж. Шиманов предлагает следующее определение правила — «предписание, которого можно придерживаться и которое показывает, какое поведение требуется, предпочитается или запрещается в определенных условиях» [27, с. 45]. Из данного определения следует, что взаимодействия индивидов координируются в основном правилами.

А. Олейник под нормой понимает «предписание определенного поведения, обязательное для выполнения и имеющее своей функцией поддержания порядка в системе взаимодействий. Норма — базовый регулятор взаимодействия людей» [27, с. 48]. В философском энциклопедическом словаре норма — это общепризнанное правило, образец поведения или действия. С помощью социальной нормы обеспечивается (взаимосвязь) упорядоченность, регулярность социального взаимодействия индивидов и групп. Масштаб действия нормы определяется рамками признающей их группы или организации. Необходимое условие действенности норм — их обоснованность с точки зрения соответствия их принятым в данном обществе ценностям и идеалам, по отношению к которым нормы выполняют подчиненную, инструментарную функцию. Следование социальным нормам обеспечивается двояко: путем их интернализации (т.е. превращение внешних требований во внутренние потребности, привычку), происходящей в процессе социализации индивида (при этом соблюдение нормам становится для него внутренней потребностью, привычкой), либо за счет институциализации, включения в структуру общества и социального контроля (т.е. применения различных санкций к тем, чье поведение отклоняется от принятых норм).

Таким образом, норма включает в себя правило, только при этом добровольный характер выполнения предписаний заменяется санкциями. Нормы и правила подразделяются на формальные правила (конституции, законы) и неформальные нормы (традиции, обычаи). Неформальные нормы меняются постепенно, в то время как формальные правила допускают резкое изменение в результате изменения взаимодействия людей, то есть правила и нормы являются неизменной категорией для данного, определенного взаимодействия. Если же тип взаимодействия между индивидами изменяется, то соответственно для него изменятся и нормы, и правила. Таким образом, именно тип взаимодействия между субъектами оказывает на установление норм и правил (которые закрепляются в виде законов) для данного института.

Взаимодействие — категория, отражающая процессы воздействия различных объектов друг на друга, их взаимную обусловленность, изменение состояния, взаимопереход, а также порождение одним объектом другого. Сложные формы взаимодействия характеризуют жизнь общества. Существует множество форм взаимодействия, но можно выделить поведение на трех уровнях: микроуровне (объединения по потребностям), мезоуровне (корпорации и т. п.) и макроуровне (государство). Естественно, что в различных ситуациях формы поведения отличаются и обусловлены различными привычками, обычаями, традициями. Т. Веблен и современные авторы называют их институциями. К. Маркс отмечал, что «…традиция должна играть решающую роль… Господствующая часть общества заинтересована в том, чтобы возвести существующее положение в закон и те его ограничения, которые даны обычаем и традицией, фиксировать как законные ограничения… С течением времени приобретают урегулированную и упорядоченную форму… Если форма просуществовала в течение известного времени, она упорядочивается как обычай и традиция и, наконец, санкционируется как положительный закон».

Таким образом, институции — представления о формах жизни; традиции, ценности, обычаи, определяющие общественные отношения. Можно сказать, что институция является самодостаточной категорией и представляет собой базовый элемент института, то есть является «ядром» института и, соответственно, у каждого института оно свое.

Анализируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что в зависимости от институции складывается тип общественного поведения, который, в свою очередь, определяет нормы и правила поведения (закрепленные в виде законов). Правила приводят к становлению, формированию института. Развитие институтов никогда не происходит автоматически, институты не могут усложняться или, наоборот, примитизироваться сами собой в отличие от человеческих взаимоотношений и взаимодействий, правил и норм, которые эти институты структурируют. Уместно дать следующее определение: институт — совокупность неформальных норм и правил, формирующихся в результате определенного типа взаимодействия субъектов, в основе которого находятся институции.

Институты, как структура, упорядочивающая взаимодействия между людьми, выполняют определенные функции. Многообразие интересов субъектов и форм их взаимодействия предполагает существование различных функций института. Функция указывает на ту роль, которую социальный институт или социальный процесс выполняет по отношению к целому.

Информационная функция институтов позволяет передавать от прошлых поколений к настоящим и будущим накопленные знания, навыки и опыт в форме норм и правил. Кроме того, институты, обеспечивая экономических агентов необходимой информацией, повышают степень их информированности об изменениях во внешней среде, создавая условия для более рационального в данной ситуации поведения индивида, несут в сжатой форме информацию о предпочтительной модели поведения в определенных условиях.

Функция согласования или координации интересов позволяет прогнозировать и координировать действия между различными контрагентами в соответствии с принятыми нормами и правилами в рамках определенного института.

Функция субординации обусловлена зависимостью одних институтов от других. Например, институт товарных знаков в процессе развития стал зависимым от института интеллектуальной собственности. Данная функция действует и внутри институтов, то есть в существующей системе норм и правил, где каждое правило представляет собой «ступеньку лестницы». Изменение на определенной «ступени» обусловливает изменение во всей лестнице.

Функция накопления позволяет накапливать давно существующие, а также новые признаки (опыт) в виде отдельных институций, при этом накапливается не вся информация (опыт), а выборочно, наиболее рациональная, имеющая наибольшее значение. Институции являются источником развития институтов, последние возникают на определенном этапе зрелости институции, когда их принимает основная часть субъектов.

Придерживаясь неоинституционального подхода, в рамках которого институт осознанно создается людьми как очерчивающий границы, являющийся устойчивой системой правил поведения при определенном взаимодействии индивидов, можно отметить, что взаимодействия экономических агентов, происходящие на различных уровнях и принимающие различные формы, подразумевают и разнообразие видов институтов. Так, существует институт религии, и формой его проявления может считаться церковь, формой проявления института образования может быть школа и т. д. Существуют мировые, национальные, региональные институты, институты на макрои микроуровнях.

В современной науке пока еще не сложилась единая классификация институтов. Зарубежные и отечественные экономисты (Дж. Гелбрейт, О. Уильямсон, Л. Болтянски, Л. Тевено, Г. Б. Клейнер, М. Дерябина) предлагают свою классификацию институтов, основываясь на работах предше-ственников и своих собственных исследованиях.

Примером классификации может служить классификация контрактов, выдвинутая О. Уильямсоном. Он предлагает в качестве признаков классифицирования принимать технологию, структуру управления и гарантии, цену.

Л. Болтянски и Л. Тевено предлагают классификацию институтов, в основе которой лежат семь «миров» или базовых институтов, обеспечивающих координацию действий людей:

1. Рыночный институт. Он включает в себя «особые процедуры координации — трансакции на рынке, особый мир вещей — совокупность товаров и особые требования к поведению индивидов — рациональность, ответственность».

2. Индивидуальный институт. Он включает в себя стандартизацию, стандартизированную продукцию, а также функциональность и согласованность в поведении индивидов.

3. Традиционный институт, где «координация строится на основе персонифицированных связей и традиций».

4. «Гражданский» институт. В основе данного института лежит принцип подчинения частных интересов общим.

5. Институт общественного мнения. Здесь координация действий людей основана на событиях, известных и привлекающих внимание общества.

6. Институт экологии, который координирует действия в соответствии с природными циклами и «императив сохранения сложившихся в природе равновесий».

7. Институт вдохновения и творческой деятельности.

Отечественный экономист Г. Б. Кленер в качестве критериев классификации институтов предлагает следующие:

— тип субъектов, которых признана охватить данная норма;

— множество субъектов данного типа — номинального носителей института;

— множество субъектов данного типа, соблюдающих данную норму фактических носителей института;

— сферу принятия решений, деятельности или взаимоотношений субъектов, регламентируемых данной нормой;

— время возникновения, период устойчивости института;

— степень формализации института;

— тип механизма непосредственного контроля за соблюдением нормы.

В рамках данного подхода выделены макро-, микрои наноэкономические институты; институты всеобщие частичные и единичные; базисные и вспомогательные.

Некоторые экономисты (Д. Норт, М. Дерябина) подразделяют институты на формальные и неформальные.

Д. Норт считает, что формальные институты устанавливаются и поддерживаются сознательно, в основном силой государства. Они выстраиваются в определенную иерархию: правила высшего порядка изменить труднее, чем правила низшего порядка (конституцию труднее, чем закон, а закон труднее, чем административный акт). Неформальные институты складываются спонтанно, без чьего-либо сознательного замысла, как побочный результат взаимодействия множества людей, преследующих собственные интересы.

М. Дерябина отмечает, что формальные институты более легко поддаются изменениям, поскольку после принятия юридических решений формальные правила могут меняться одномоментно (изменения в конституции, решения суда). В свою очередь, неформальные институты (общепринятые привычные стереотипы и нормы поведения, укоренившиеся в индивидуальном и общественном сознании) составляют наиболее прочное «ядро» системы институтов. По мнению М. Дерябиной, в большинстве случаев (за исключением, когда допущенные нарушения реально и неотвратимо влекут за собой карающие санкции властей) люди предпочитают опираться на неформальные институты, соблюдая требования формальных в той степени, в какой они не противоречат сложившимся интересам.

В рамках заданных институтов возникают многочисленные рыночные (внутренние) институты, которые обеспечивают возможность сделок между субъектами, снижая степень неопределенности и риска, а также уменьшают транзакционные издержки. Одним из таких институтов является институт товарного знака.

Институт товарного знака — это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм идентификации, стабилизирующая взаимодействия производителей, потребителей на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий. Ключевым элементом данной системы выступает товарный знак.

Содержание института товарного знака раскрывается через основные характеристики товарного знака.

1. Идентификация. Товарный знак является средством идентификации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров (услуг). Для понимания оснований возникновения товарных знаков с учетом различий в предпочтениях потребителей можно также использовать «новую теорию потребления», предложенную К. Ланкастером. В соответствии с данной теорией, потребители приобретают не товары, а полезные характеристики. Следовательно, потребитель удовлетворяет потребности не с помощью товаров как таковых, а с помощью полезных характеристик. Значительная часть товаров обладает множеством характеристик, которые должны быть измерены. Данная процедура требует не только времени, но и опыта. С этой точки зрения товарный знак может быть не показателем агрегированного уровня качества, а лаконичным выражением набора потребительских свойств, которые в неодинаковой мере соответствуют предпочтениям различных групп потребителей.

2. Узнаваемость. Узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

3. Следование стандартам. Для производителей полная цена, которую платит покупатель за товар, состоит из денежной цены и денежной оценки издержек поиска и измерения. Если предположить, что полная конкурентная цена товара для всех производителей в рамках отрасли одна и та же, то экономия на издержках поиска одновременно означает и повышение денежной цены, которая определяет общую величину получаемого предприятием дохода. Чем сильнее товарный знак, тем меньше разница между полной и денежной ценой. Товарный знак как средство индивидуализации создает стимулы у его обладателя поддерживать высокие стандарты качества.

4. Соблюдение норм и правил. Фирмы, владеющие товарным знаком, заинтересованы соблюдать нормы и правила поведения на рынке, чтобы поддерживать свою репутацию, имидж.

5. Гарантия. Товар или услугу можно представить как совокупность определенных характеристик. Товарный знак гарантирует наличие набора тех характеристик товара или услуги для потребителя, которые, однажды измерив, они рассчитывают получить вновь.

6. Предсказуемость. Товарный знак является одним из средств снижения неопределенности на рынке и обеспечивает предсказуемость поведения участников рыночных отношений. Неопределенность на рынке порождает неполноту, асимметрию информации, что впоследствии приводит к оппортунистическому поведению. «Люди как экономические агенты склонны к оппортунизму, то есть глубоко укорененному стремлению к личной выгоде, не гнушающемуся коварством. Поэтому нет уверенности в том, что они будут выполнять обещания вести себя ответственно, если эти обещания не подкреплены достоверными обязательствами» [36, с. 139]. Поэтому товарный знак для вступающих в контрактный обмен обеспечивает гарантиями от оппортунистического поведения, то есть обеспечивает предсказуемость.

7. Стабильность. Товарный знак для фирмы-обладателя обеспечивает стабильность, упрочнение, поддержание потребительского предпочтения, деловых связей.

8. Коллективная ответственность. Товарный знак является подтверждением репутации, имиджа фирмы. Нарушения со стороны одного участника отражаются на репутации всего коллектива.

9. Коллективный контроль. Объектом института товарного знака выступают отношения по поводу требований, предъявляемых к товарному знаку (идентификация, узнаваемость, следование стандартам, соблюдение норм и правил, гарантия, стабильность, коллективная ответственность, коллективный контроль), выполнение которых обеспечивает хозяйственному субъекту достижение цели наиболее оптимальным способом.

Субъектом института товарного знака выступает ответственный производитель, который является ограничителем масштабов, форм, средств и инструментов осуществления трансакций.

Субъекты института товарного знака реализуют цели использования товарного знака, основываясь на его главных характеристиках, что позволяет выделить наиболее значимые функции института товарного знака: идентифицирующая; специфицирующая; минимизирующая транзакционные издержки.

Идентифицирующая функция института товарного знака. Инструментом реализации данной функции выступает товарный знак, которым, согласно ст. 1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», признается обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В данном определении проявлена основная функция этого объекта собственности — способность отличать, индивидуализировать продукцию конкретного изготовителя и выделять ее из массы однородной продукции. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак, являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, помогает потребителю идентифицировать определенный товар с конкретным производителем, который обеспечивает выполнение предъявляемых к товару или услуге требований потребителя.

Институт товарного знака защищает идентифицирующую функцию товарного знака, обеспечивая регистрацию данного объекта собственности и его дальнейшую защиту, наделяя владельца товарного знака правом запрета на использование своего знака другими лицами.

Товарные знаки требуют защиты, поскольку как ограниченные блага они обладают ценностью. Свободный доступ к использованию товарного знака означает его размывание и утрату различительной способности, которая лежит в основе определения товарного знака как средства индивидуализации продукта предприятия. Можно выделить две категории издержек, связанных с использованием и поддержанием в силе регистрации товарного знака (как средства идентификации): общественные и частные.

Под частными подразумеваются издержки, которые несут обладатели товарных знаков при разработке, регистрации, а также обеспечении защиты прав как в судебном, так и в административном порядке. К частным можно также отнести издержки, связанные с созданием и использованием «защищающих» товарных знаков, которые затрудняют производство контрафактной продукции (например, «Довгань-Холдинг»).

Под общественными издержками подразумеваются расходы на содержание государственных организаций, отвечающих за поддержание режима исключительности прав на средства индивидуализации продукции предприятий, предотвращение и/или пресечение недобросовестной конкуренции, связанной с неправомерным использованием товарных знаков, а также возможные омертвленные затраты, возникающие в случае, если товарный знак превращается в барьер входа.

Спецификация прав собственности — создание в той или иной форме режима исключительности использования ограниченного блага. Функция спецификации, выполняемая институтом товарных знаков, предполагает определение субъекта, обладающего исключительными правами, объекта, набора правомочий, механизма наделения правами и их передачи. Роль института товарных знаков в этом случае определяется защитой обладателей товарных знаков от несанкционированного использования данного средства идентификации.

Процесс сертификации включает в себя тестирование товара на соответствие определенным стандартам и предоставление потребителю соответствующих гарантий, которые не может предоставить отдельный производитель. В связи с этим подобные действия требуют вмешательства формальных институтов — государственных, частных или смешанных, но обязательно внешних по отношению к участникам трансакции. Это также связано со значительными внешними эффектами и высоким риском «безбилетничества» (в частности, ошибка одного производителя может нанести серьезный удар по репутации товарного знака в целом, в результате чего будут «наказаны» остальные производители). Вот почему товарный знак нуждается в «подтверждении» со стороны независимой третьей стороны — института товарного знака, одна из функций которого заключается в спецификации стандартов; проверке продукции на предмет соответствия этим стандартам; выдаче сертификатов соответствия. Подобные институты могут обладать различным юридическим статусом, иметь тесные отношения с государством или существовать за счет репутации в форме независимой частной организации, дорожащей своим имиджем. В большинстве случаев сертифицирующие организации несут ответственность, в том числе и юридическую, за правильность экспертизы и адекватность процедур контроля и реже за обоснованность санкций по отношению к владельцам товарных знаков.

Защита прав на товарные знаки поддерживается различными национальными и международными юридическими нормами. Основная цель данных ограничений — защита права собственности владельцев товарных знаков, которая распространяется и на потребителя маркированной продукции.

Надежность торговых знаков базируется в наибольшей степени на механизмах, направленных на поддержание качества, а доверие к ним, в свою очередь, зависит от распространения различных институциональных соглашений, обусловленных в основном развитием мировой торговли.

Исключительное право на товарный знак, аналогично любому другому праву собственности, предоставляется государством. Меры по защите товарных знаков направлены главным образом на борьбу с производством контрафактной продукции, рассматриваемой как формы покушения на права собственности. Существуют три основных юридических инструмента для борьбы с этой категорией мошенничества, два из которых касаются производителя, а третий, в большей степени, — потребительских прав.

Во-первых, исключительные права на товарный знак подразумевают юридические действия против контрафактной продукции, недобросовестной рекламы и т. д., то есть санкции и штрафы по отношению к нарушителю. Во-вторых, антимонопольные законы и правила фиксируют общие принципы добросовестной конкуренции на рынке. В-третьих, существуют законы, определяющие права потребителей и имеющие целью не только поддержание репутации товарного знака, но также борьбу с рекламой, вводящей в заблуждение, и иными ложными индикаторами, способными дезориентировать потребителя и воздействовать на его выбор. Надежность норм и институциональных механизмов института товарного знака, созданных в целях регистрации и защиты товарных знаков, чрезвычайно важна в аспекте закрепления прав собственности.

Функция минимизации транзакционных издержек. Институты в качестве структур, «влияющих на поведение индивида и сокращающих знания и опознавательные способности, требуемые для успешных акций», помогают решить двойную задачу координации. Они позволяют экономическим агентам действовать не в соответствии с экономической ситуацией в целом, а значит, и обширнейшим массивом разнородной информации, но и в соответствии с институционально ограниченной ситуацией. Причем предоставляемая институтами информация за счет своей направленности, то есть приспособленности к интересам данных экономических субъектов, и накопленности содержательно превосходит любой вид неинституционализированной информации [34, с. 99]. Институт товарного знака является одним из примеров расширения содержания информации при достижении её компактности, так как он создаёт и в определенном смысле распространяет дополнительную информацию уже самим фактом своего существования.

Институт товарного знака минимизирует транзакционные издержки как для фирмы, так и для потребителя. Ряд исследователей (Э. Вальцескини, Р. Кокорев, К. Менар, В. Тамбовцев, А. Шаститко) подтверждают, что выгоды от использования товарных знаков существенны, поскольку они не только позволяют экономить на издержках поиска, потребители также экономят на издержках измерения качества товара и отчасти — на издержках оппортунистического поведения. Для потребителей экономия на издержках поиска обеспечивается за счет того, что, зная характеристики маркированного продукта, потребителю нет необходимости тратить время на поиск других товаров, обладающих таким же набором характеристик и удовлетворяющих требованиям покупателя. То есть, в множестве аналогичных товаров, продукция с известным потребителю товарным знаком сокращает его затраты на поиск. Для фирм знания о других предприятиях, заключенные в товарном знаке, так же сокращают издержки поиска потенциальных партнеров.

Приобретя товар и удостоверившись в соответствии качества своим требованиям, в следующий раз потребитель, покупая товар под тем же товарным знаком, ожидает, что получит точно такой же набор полезных характеристик. Таким образом, ориентируясь на индивидуализированное обозначение товара, потребитель уже не тратит времени на изучение и измерение его качественных характеристик, тем самым минимизируя издержки измерения качества товара.

Роль товарного знака в минимизации транзакционных издержек подтверждается У. Лэндсоном и Р. Познером. Они рассматривают репутацию в качестве одного из способа снижения транзакционных издержек, которая тесно связана со средствами индивидуализации предприятий. Рассматривая значение товарных знаков с позиции потребителя, У. Лэндс и Р. Познер считают, что при покупке товара нет необходимости в изучении его характеристик, так как товарный знак в лаконичной форме сообщает о том, что это тот же самый товар, который нам понравился раньше [41, с. 238]. Чем более сильным источником информации является товарный знак, тем значительнее экономия на транзакционных издержках поиска, тем выше, при прочих равных условиях, может быть цена, которую назначает продавец.

Товарный знак представляет собой информацию. К. Эрроу определяет информацию как «товар, имеющий стоимость», Е. Майминас определяет информацию как «сведения, уменьшающие у получателя неопределенность знания об интересующем его субъекте» [28, с. 88], Н. Винер трактует информацию как «содержание, полученное из внешнего мира в процессе приспособления к нему» [13, с. 54]. Так, товарный знак является информационным сведением, уменьшающим неопределенность знаний о производителях и товарах, и информирует о содержании тех характеристик его носителя, которые получает потребитель. Обладатели товарных знаков заинтересованы в существовании института товарного знака, обеспечивающих сохранение этого информационного капитала, воплощенного в данном объекте собственности. В случае, если защита государством прав на товарный знак не обеспечивается, появляются участники, которые, используя товарный знак в целях получения краткосрочной прибыли, тем самым размывают ценность информационного капитала и, соответственно, подрывают стимулы законных обладателей товарных знаков инвестировать средства в обеспечение надежности выдаваемых обещаний относительно качества товаров и сопровождающих их услуг (преди послепродажное обслуживание). Неправомерное использование товарного знака, вызывающее появление информации, вводящей потребителя в заблуждение, в российском антимонопольном законодательстве рассматривается как форма недобросовестной конкуренции и потому должно не только пресекаться, но и предупреждаться.

Ограниченность рациональности потребителя создает возможности манипулирования его поведением, например через недобросовестную рекламу. Ее следствием оказывается неадекватность принимаемых потребителем решений, перераспределение потенциальных выгод от обмена в пользу производителей. Упорядочивая информацию для потребителя, товарные знаки частично снимают проблемы, связанные с ограниченной рациональностью, облегчая трансакции.

Институт товарного знака, в данном случае, с помощью средств индивидуализации (в частности, товарным знаком) способствует достижению институциональных соглашений, способных уменьшить соответствующие риски, предотвратить оппортунистическое поведение, которое в случае с товарными знаками возможно как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Величина риска, связанного с оппортунистическим поведением, варьируется в зависимости от транзакционных характеристик обмениваемого товара.

Глава 2. Мимикрия в комплексе маркетинга

Закон Поттера гласит: «Величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его настоящей ценности». Однако новые реалии информационного века вносят некоторые поправки в эту закономерность. Мир перегружен информацией, люди находятся в состоянии постоянного информационного стресса, становясь глухими и слепыми к новостям. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все слабее и слабее. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить, для чего требуется творческий подход к созданию уникального торгового предложения. Большинство компаний в последнее время обходятся без разработки торгового предложения, а используют прием мимикрии.

Каким образом используется мимикрия по каждому из четырех «Р» комплекса маркетинга или маркетинг-микс: продукту, цене, месту и продвижению? Что такое мимикрия продукта, мимикрия в ценообразовании, мимикрия в каналах распределения продукции и мимикрия в маркетинговых коммуникациях? Это и предстоит выяснить.

2.1 Товарная мимикрия

Что такое товарная мимикрия? Товарная мимикрия — это введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара либо его производителя. Товарная мимикрия характерна не только для России, но и для других стран мира, поскольку является частью развития мировой экономики. Как правило, товарной мимикрии подвергаются товары тех фирм, которые вызывают доверие у потребителя. Невыгодно подделывать тот товар, который не пользуется спросом.

В истории постсоветской России условно можно выделить две волны товарной мимикрии. Первая: 1992;1993 гг., когда произошла либерализация внешнеэкономической деятельности. Это были грубые и примитивные подделки товаров. Их отличить было довольно легко. Например, в слове «Panasonic» на конце стояла вместо буквы «c» буква «k». Причем характерной чертой контрафактных товаров того времени было их массовое появление на рынке задолго до того, как туда попали их легальные оригиналы. В 1994;1998 гг., вплоть до кризиса августа 1998 г., ситуация на рынке поддельной продукции была достаточно стабильной: рынок был занят крупными компаниями, которые стали продвигать по нему свои бренды. Конкурировать с ними было уже сложно. После дефолта многие потребители были вынуждены отказаться от резко подорожавших марок привычной продукции и начали покупать более дешевые товары, очень большая ниша которых была заполнена производителями подделок. В настоящее время ситуация мало чем изменилась: большинство населения не получают высоких доходов и зачастую намеренно покупают поддельную продукцию (зная об этом) для того, чтобы казаться богаче и счастливее. Проблема заключается в том, что товарная мимикрия характерна и для товаров первой необходимости, подделка которых может повлечь за собой нанесения вреда здоровью и жизни человека.

В целом, на сегодняшний день существует несколько видов товарной мимикрии:

— версия — легальная упрощенная копия оригинальной продукции;

— копия — нелегальная полная имитация дизайна, упаковки, наз-вания товара;

— имитация — полное копирование образа оригинала с изменением одной-двух букв в названии.

Версия. Самая «мягкая» подделка. Торговля ими — вполне легальный бизнес. Так, на улицах Парижа можно свободно купить версию «Chanel» за 15 франков. Производители версии честно объявляют на этикетке, что перед нами не селективные духи, а их дешевая интерпретация для тех, кто не может позволить себе купить оригинальный продукт. «Версии» фасуют в унифицированные флакончики, ничего общего не имеющие с фирменной упаковкой, или разливают из больших емкостей в различные баночки.

Проще всего сымитировать запах. Это можно сделать вполне легально — как версию (отчасти воспользовавшись престижным именем марки) или просто создать оригинальный массовый продукт, что не мешает добиваться примерного сходства с оригиналом. Специализирующиеся на версиях компании минимально эксплуатируют рекламные и маркетинговые бюджеты, которые тратят на продвижение продукции их официальные владельцы. Что такое селективный бизнес? Потребительская стоимость селективного товара складывается иначе, чем массового. Независимо, идет ли речь о парфюмерии, часах или одежде, в этом бизнесе продается не продукт, а идея. Заводская цена самой качественной парфюмерной композиции относительно низка. Она составляет примерно 15% конечной стоимости. Остальные 85% - это затраты на маркетинг, рекламу. Стоимость «идеи» в конечной цене продукта в несколько раз превышает его себестоимость.

Подрывают ли версии престиж оригинальной продукции и ее производителей? Вопрос такой же спорный, как и вопрос о том, портят ли репутацию знаменитых людей анекдоты о них. Подобно анекдотам, версии — признак популярности.

Имитация. Имитация — это попытка легализовать подделку. Создатели имитаций прекрасно понимают, что обычный покупатель при взгляде на упаковку не запоминает название, особенно если оно написано на чужом языке. В его сознании остаются не слова, а образ, который и подделывают имитаторы. Выбрасывая или добавляя буквы, они заменяют «Шанель» «Канелью», а «Кензо» — «Гензо». Но используют тот же шрифт, те же размеры логотипа, пропорции. И только внизу мелкими буквами приписка — «сделано в Турции». Такая имитация вполне легальна и привлечь к ответственности производителя достаточно сложно, поскольку оснований для этого, по сути, нет.

Из всех параметров при создании имитации самые важные — упаковка, ее дизайн и грамотно измененное название оригинала. Имитация создает то внешнее сходство, которое заставит несведущего человека поверить, что перед ним оригинал.

По мнению Дмитрия Дмитриевича Янина, исполнительного вице-президента Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), есть секторы экономики, где и производители, и КонфОП практически не борются с подделками, — это, например, производство спортивной одежды и обуви. «Ведь ясно: когда человек идет на вещевой рынок и покупает спортивный костюм марки „Adidas“ стоимостью 600 руб., он заведомо предполагает, что эта продукция — контрафактная, и защищать его от покупки этой подделки бессмысленно. Потому что эта продукция для него реально приемлема. В подобных случаях потребители знают, что они покупают не настоящую продукцию, которая, по определению, продается в других местах и стоит гораздо дороже. Также мы практически не трогаем продажу компьютерных и CD-дисков. Здесь то же самое: очень большая разница в ценах, и потребитель знает, что покупает нелегальную версию программы. С этим бесполезно что-либо поделать». Вот самые попу-лярные примеры имитации: «Nesscoffe» вместо «Nescafe», «Povasonic» и «Livi's» вместо «Panasonic» и «Levis», «Kickers» вместо «Snickers», «Дова» и «Дарк» вместо «Дав».

Формально, подделка — всегда зло. Но реальный вред, который она наносит массовым и селективным маркам, принципиально различается. Например, компакт-диски не относятся к селективной продукции. Круг потребителей лицензионных и «пиратских» СD не просто пересекается — он один и тот же. Подделки отнимают покупателя у оригинальной, но более дорогой продукции. Официальные дилеры теряют большие деньги и ведут с нечестными конкурентами жесткую борьбу. А вот противоположный пример. Ювелирная фирма «Chopard» считает, что нет смысла тратить деньги на такие акции. Подобные фальшивые товары принадлежат к совершенно другой ценовой нише, чем оригинал. Люди, которые их покупают, прекрасно понимают, что настоящие часы «Chopard» не могут стоить 20 долл. Сегменты рынка оригинальной ювелирной продукции и ее подделок не пересекаются по определению.

Копия. При копировании фальшивый продукт пытаются представить как подлинный. Фальсификация товаров наносит значительный экономический и социальный вред. Это и материальный ущерб для обманутого покупателя, и потеря в имидже для производителя, выпускающего качественную продукцию. Сказывается эта ситуация и на снижении доверия к системе обязательной сертификации, поскольку фальсифицированные товары сопровождаются в ряде случаев сертификатами безопасности.

Чаще всего фальсифицируют спиртные напитки, сливочное масло, колбасные и кондитерские изделия, чай, кофе, обувь, косметику, сложную бытовую технику. Еще два-три года назад на отечественном рынке можно было встретить телевизоры-подделки такой известной фирмы, как «Самсунг», были подделки даже литовской «Банги». Постоянно наводняют рынок фальсификаты алкогольных напитков. Зачастую вместо шампанского продается обыкновенное итальянское вино, а в упаковке стопроцентных соков обнаруживаются фруктовые напитки. Известны случаи подделок чая «Липтон», шоколадных батончиков «Марс», кроссовок «Рибок», французских духов, продукции всемирно известной компании BIC. Считается, что распознать подделку на вид довольно сложно, однако, увидев рядом натуральный и поддельный товар, убеждаешься в обратном. Признаков, выдающих подделку, довольно много. Например, упаковка фальшивого кофе обычно делается из картона, легкой жести или полиэтилена с наклеенной бумажной этикеткой, как правило, блеклых тонов. Она разительно отличается от упаковки подлинной продукции известных фирм. Настоящий же кофе в большинстве случаев помещают в металлические или стеклянные банки с яркой красочной этикеткой, на которой максимум полезной информации.

Несмотря на все усилия, предпринимаемые государством в борьбе с производителями нелегальной продукции, масштабы контрафакта по-прежнему переходят все грани разумного. В 2006 г. таможенные органы конфисковали на внешних границах ЕС примерно 250 млн поддельных товаров, что означает рост на 330% по сравнению с 2005 г. В количественном отношении излюбленной контрабандой все еще остаются поддельные сигареты, однако наибольший прирост демонстрируют медикаменты: в 2005 г. было конфисковано 500 тыс. упаковок, а в 2006 — уже 2,7 млн. Эксперты ЕС, представляя результаты работы таможенников, отмечали, что внешний вид многих поддельных лекарств настолько совершенен, что их непригодность к использованию можно определить только в лабораторных условиях. Аптекам все чаще не удается распознать подделки. Большая часть поддельных медикаментов поступает из Индии, но по общему количеству подделок лидирует Китай, на счету которого 86% «удельного веса рынка».

После сигарет самым излюбленным товаром являются у фальсификаторов предметы одежды известных домов моды, за ними следуют CD и DVD, электроника и медикаменты, и тенденция идет в сторону крупных партий: недавно немецкая таможня задержала контейнер со спортивной обувью известных торговых марок в количестве, превышающем 3 млн пар, а чуть позже — 92 контейнера с игрушками, солнечными очками и запасными частями для автомобилей, среди которых были, например, тормозные колодки из свинца и тормозная жидкость из подкрашенной воды и жидкого мыла. На счету таможенников есть просто поразительные находки. Так, в Восточной Европе им удалось задержать несколько ящиков «шампанского», не имевших никакого отношения к Франции: напиток был произведен в Эфиопии.

По официальным данным Государственной торговой инспекции, количество подделок на российском рынке составляет около 40%. В разных группах товаров уровень подделок может варьироваться. Так, в некоторых он достигает 90% - это музыкальные CD-диски, компьютерные программы, отчасти видеокассеты — в этих областях высокий уровень подделок. Именно с подобными контрафактными товарами практически невозможно бороться, пока разница в ценах между ними и легальной продукцией составляет сотни раз.