Функции виды и сферы спонсорской деятельности

Использование спонсорства как инструмента связей с общественностью обеспечивает реализацию ряда функций.

Наиболее значимой PR-функцией спонсорства является управление имиджем компании и все остальные функции, так или иначе, являются ее составляющей. Она реализуется посредством возникновения двух эффектов: переноса имиджа проекта на имидж спонсора и проектирование эмоций по отношению к мероприятию на спонсора. Так, например, являясь спонсором многих спортивных мероприятий, компания Coca-Cola ассоциируется с молодостью и энергичностью. Таким образом, правильно выбранный проект ведет к улучшению репутации копании, возвышению морального облика бизнеса и его собственников в глазах общественности, повышению лояльности в отношении бренда. Особенно важна данная функция для компаний, нуждающихся в корректировке уже сложившейся, неоднозначной репутации. Ярким примером использования спонсорства как инструмента «сглаживания» репутации является McDonald’s, сеть фастфуда, вызывающая множество споров о вреде употребления продукции данной компании. Однако репутация ресторана с нездоровой пищей смягчается наличием собственного благотворительного фонда и множеством социально направленных акций [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Также спонсорство помогает решить задачу развития внешней бизнес среды на различных уровнях. Социально активные компании в современном мире пользуются доверием как у потребителей и партнеров, так и у органов власти. Поэтому спонсорство помогает наладить взаимоотношения в политических кругах и с государством в целом, что в дальнейшем предоставляет возможность лоббирования своих интересов. Социальные инвестиции за счет повышения лояльности общественности укрепляют взаимосвязи с уже имеющимися клиентами, а так же позволяют достигать новые слои аудитории, завоевывать рынки, дают возможность выхода на международную арену. Для компаний, занимающихся продвижением товара узкоспециализированного направления или в премиум сегменте, это шанс достичь труднодоступную аудиторию. Наконец социальные инвестиции — не что иное, как показатель финансовой устойчивости организации, ее возможностей вкладывать большие суммы свободных средств, показатель конкурентного преимущества. Таким образом, спонсорство становится индикатором надежности и состоятельности компании в глазах акционеров и инвесторов. Более того, учитывая актуальность социальной деятельности сегодня, удачный спонсорский пакет является предметом зависти в конкурентной среде, преимуществом перед оппонентами [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Чумиков А. Н., Бочаров М. П., 2006, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Спонсорство оказывает влияние и на внутреннюю среду бизнеса. Социальные инвестиции усиливают благожелательность в отношении компании не только в глазах широкой общественности, но и на корпоративном уровне. Спонсорство — это часть внутренней культуры организации, вызывающая гордость за свою компанию и приверженность работников, позволяющая избежать текучести кадров, а так же превращающая фирму в желанного работодателя на рынке туда, что дает возможность отбирать лучших специалистов [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Чумиков А. Н., Бочаров М. П., 2006].

Являясь скрытой рекламой, спонсорство служит вспомогательной функцией маркетинговой политики. Данная функция крайне эффективна с точки зрения каналов передачи информации потребителям. На сегодняшний день общество настолько пресытилось всевозможными видами прямой рекламы, что научилось абстрагироваться от нее, в то время как тщательно продуманная спонсорская политика способна принести больше дивидендов [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Чумиков А. Н., Бочаров М. П., 2006, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Социальные инвестиции — это способ увеличения числа информационных поводов. Спонсируя какое либо событие, компания получает возможность использовать его информационный ресурс по максимуму. Компания — спонсор становится участником не только самого мероприятия, но и всего того, что с ним связано: презентации, пресс-конференции, выставки, телеи радиопрограммы [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Чумиков А. Н., Бочаров М. П., 2006, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Наконец, спонсорство выполняет функцию привлечения участников события к проектам компании. Это дает возможность дополнительной рекламы и использования эндорсмента [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Чумиков А. Н., Бочаров М. П., 2006, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Согласно Джефкинсу Ф. и Ядину Д. в зависимости от целей применения, можно выделить три вида спонсорства: рекламное, PR и маркетинговое [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003].

В первую очередь, выделяют спонсорство в форме рекламы. Оно применимо к объектам, транслируемых по радио и телевидению. Данный вид спонсорства берет начало в 1920;х и связан с так называемыми мыльными операми, которые и получили свое название из-за размещения рекламы мыла в них. Данный вид спонсорства является основным средством получения финансовой поддержки для многих телеи радиокомпаний. [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003]. Спонсорство может являться инструментом маркетинговой политики. В этом случае спонсируемый объект выбирается с учетом интересов целевой аудитории. Спонсорская помощь оказывается только тем проектам, которые способны позиционировать продукцию в выгодном свете нужным категориям социума и создать у потребителей необходимые ассоциации. [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003].

Так же спонсорство может служить средством для осуществлений целей PR. В этом случае для оказания поддержки выбираются общественно важные проекты, такие как медицинские исследования, университетские гранты, фестивали, библиотеки, способные подчеркнуть социальную активность и ответственность спонсора. Основные цели PR-спонсорства — создание имиджа филантропа в глазах общественности. [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003].

Основные сферы спонсорства. На сегодняшний день спонсорство осуществляется в различных направлениях.

Наиболее популярным и самым привлекательным мероприятием социального инвестирования является спорт. Это обусловлено тем, что благодаря своей масштабности, спортивные события способны обеспечить компаниям выход на массовые потребительские рынки, поскольку спорт приковывает внимание СМИ, телевидения, что и гарантирует широкое взаимодействие с общественностью. С точки зрения PR, спортивные мероприятия способны предоставить исключительные перспективы в рекламе и построении благоприятного имиджа компании. Однако, существуют неприятные прецеденты, обусловленные вопросами морального характера, связанные со спонсированием спортивных мероприятий. Так, например, известны случаи, когда спортсмены отказывались принимать спонсорскую помощь и оказывать рекламную поддержку компаниям, чья деятельность противоречила здоровому образу жизни [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012, Ромат Е. В., 1999].

Объектом спонсирования сегодня так же выступает область науки. Данная сфера способна предоставить компании не только общественную поддержку, а также политическую и государственную. Оказание спонсорской помощи в области науки не нацелено на широкомасштабное продвижение из-за специфичности и малочисленности аудитории, зато имеет некий прицел на будущее: разработка новых технологий дает шанс увеличить конкурентное преимущество компании [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012, Ромат Е. В., 1999].

Наряду с наукой спонсорской поддержкой сегодня пользуется сфера образования. Стипендии, гранты, фонды направлены на поощрение обучения. И хотя данные PRмероприятия не носят широкомасштабный характер как спортивные, все же они являются инструментом, работающим на перспективу: установление связей с молодыми дарованиями соответствующих направлений, профориентация на ранней стадии, возможность конкурсного отбора лучших молодых специалистов [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012, Ромат Е. В., 1999].

Спонсирование культурных мероприятий также является распространенным явлением сегодня. Эта сфера представляется компаниям возможностью выхода на международные и зарубежные рынки в образе сторонника духовных ценностей, что является своеобразной рекламой в конкурентной среде для привлечения выгодных партнеров [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Спонсорскую поддержку сегодня также получают публикации. Различные путеводители, ежегодники, дневники и книги давно вышли за рамки категории просвещения и трансформировались в хорошее место для размещения рекламы [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003].

События локального характера никак не могут обойтись без поддержки со стороны бизнеса. Всевозможные городские фестивали, выставки и соревнования не обходятся без постеров и баннеров с указанием спонсоров. Данные мероприятия являются не только хорошей рекламой на местном уровне, но и предоставляют компаниям возможность налаживать отношения с общественностью на локальном уровне [Ф. Джефкинс, Д. Ядин, 2003, Тульчинский, Г. Л., 2012].

Таким образом, на сегодняшний день, спонсорство является одним из наиболее часто используемых инструментов PR деятельности. Спонсорство широко применяется в различных сферах, что объясняет многофункциональность данного явления.