Маркетинговая политика банка

ДипломнаяПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Несмотря на то, что маркетинговый подход должен постоянно присутствовать в работе банка, тем не менее, в его деятельности существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К числу подобных факторов можно отнести, во-первых, географическую (территориальную) удаленность правления банка от его филиалов. Во-вторых, — это риски в работе банка, в частности, противоречие… Читать ещё >

Маркетинговая политика банка (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

ОГЛАВЛЕНИЕ 1
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ 5
1.1 Содержание и специфика маркетинга коммерческих банков 5
1.2 Цели и приемы банковского маркетинга 11
1.3 Особенности маркетинга коммерческих банков в России и за рубежом 22
ГЛАВА II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА ОАО АКБ «РОСБАНК» 38
2.1 Общая характеристика банка 38
2.2 Оценка финансового состояния банка 41
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ОАО АКБ «Росбанк» 53
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА ОАО АКБ «РОСБАНК» 62
3.1 Проблемы управления маркетинговой деятельностью 62
3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности банка 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 94
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а, следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.
Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т. д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.
Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.
В Российской Федерации коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком. В связи с этим существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм.
Однако для банка, как и для других коммерческих организаций, маркетинг — это координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику.
Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.
Таким образом, несомненная актуальность темы обусловила цель дипломной работы — проанализировать особенности маркетинговых мероприятий в коммерческом банке. Для достижения поставленной цели в ходе написания работы необходимо решить следующие задачи:
— изучить теоретические особенности маркетинга коммерческих банков, определить цели, задачи и приемы банковского маркетинга;
— оценить финансовое состояние коммерческого банка;
— проанализировать комплекс мер и инструментов, которые применяет коммерческий банк для реализации своей внешней и внутренней маркетинговой стратегии;
— предложить мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой политики банка.
Объектом исследования является финансово-экономическая деятельность ОАО «АКБ «Росбанк», предметом — особенности маркетинговой деятельности ОАО «АКБ «Росбанк» и его подразделений.
Теоретической базой исследования являются работы российских специалистов по кругу изучаемых проблем, опубликованные в литературе и периодической печати, а также Интернет-ресурсы. Практической базой исследования является документация и данные управленческого учета исследуемого банка.
Структура работы состоит из введения, трех глава, заключения, списка литературы и приложений.
маркетинг коммерческий банк
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ
1.1 Содержание и специфика маркетинга коммерческих банков
Маркетинг банка — это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.
Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота.
Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Маркетинг — это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг Егоров, Е. В. Маркетинг банковских услуг: Учеб. пособие / Е. В. Егоров, А. В. Романов, В. А. Романова. — М.: ТЕИС, 2009. — С. 102.
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы — объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота Жарковская, Е. П. Банковское дело / Е. П. Жарковская. — М.: Финансы и статистика, 2008. — С. 164.
В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта и банковской услуги.
При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. А именно:
— неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
— непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
— несохраняемость услуг.
Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.
На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т. п.)
Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т. д.
Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.
Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).
Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.
В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):
1) основной продукт (услуга);
2) реальный продукт;
3) расширенный продукт.
Первый уровень — основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.
Второй уровень — реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т. д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.
Третий уровень — расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.
Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.
В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.
Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100).
Введение
каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.
Банк может оказывать, например, такие услуги:
— консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;
— услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;
— работа с кредитными карточками и дорожными чеками;
— инвестиционно-справочные услуги;
— аудиторские услуги;
— факторинговые услуги;
— лизинговые операции;
— прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;
— хранение, перевозка ценностей;
— проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;
— коммунальные платежи;
— страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;
— бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.
Таким образом, маркетинг — рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.
1.2 Цели и приемы банковского маркетинга
Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом.
1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные.
2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход ему необходим чтобы развивать свою деятельность.
3. Удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, т. е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков Новаторов, Э. Методика оценки качества банковских услуг [Электронный ресурс] - Интернет-портал «Корпоративный менеджмент». — URL: http:// www.cfin.ru. .
Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом маркетинга.
Основные задачи маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:
— количество клиентов;
— объем депозитов;
— объем кредитных вложений;
— объем инвестиций;
— размеры совершаемых банком операций и услуг;
— показатели доходов и расходов банка;
— данные о скорости оборота средств;
— объем затрат на совершение операций;
— сроки обработки документов;
— степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;
— обеспечение сохранности конфиденциальной информации;
— развитие профессиональной подготовки работников банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие Комаров, Р. В. Банковский маркетинг / Р. В. Комаров. — М.: Финансы и статистика, 2009. — С. 211.
Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.
Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.
Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.
Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:
а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
г) контроль за реализацией решений;
д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных знаков существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.
Организацию маркетинговой деятельности в банке можно наглядно представить в виде схемы (рис. 1)
Схема


		Цели банка.

		Задачи банка.

Возможности банка (ресурсы).		Маркетинговые возможности.

Анализ рыночных возможностей.

	Отбор целевых рынков.

	Стратегическое планирование.

	Разработка планов маркетинга.

	Стратегия риска.

	Организационная структура.

	Система маркетингового контроля.

	Планирование комплекса маркетинга.

Рис. 1. Организация маркетинговой деятельности в банке
Таким образом, процесс организации маркетинговой деятельности в банке включает следующие этапы:
— установление целей и задач банка;
— определение имеющихся ресурсов банка;
— определение возможностей банка;
— определение маркетинговых возможностей банка;
— отбор и исследование целевых рынков;
— стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);
— тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;
— организация работы маркетингового подразделения;
— реализация планов маркетинга по достижению целей банка;
маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка. Приемы банковского маркетинга
В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа рассматриваются ниже.
1. Сегментирование рынка.
В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама банка обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем — стратегию развития — стремится привлечь новых клиентов Титов, А. Б. Маркетинг банка / А. Б. Титов. — М.: Инфра-М, 2009. — С. 115.
Таким образом, важно сегментировать предложения и сегментировать рынок. Одна услуга может быть адаптирована для различных потребностей. Сегментирование используется для создания «гаммы банковских услуг».
2. Создание гаммы банковских услуг.
Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем одни банк предлагает своим клиентам открытие текущих счетов, а другой банк — текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.
В настоящее время проблема качества банковского продукта становится одной из основных в развитии гаммы банковских услуг. В банковской сфере гораздо труднее добиться качества, так как банковский продукт — это не материальный продукт и его качество зависит от техники продаж, умения служащего банка работать с клиентом и качества самого клиента. Цель банковского работника заключается в том, чтобы доказать клиенту, что его продукт отвечает потребностям клиента.
3. Учет стадии жизненного цикла банковской услуги.
Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, его филиальной сети, клиенту, услуге и т. д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия — это стадия развития, третья — стадия затухания и четвертая — стадия умирания.
Банки активно используют ценовую политику в процессе внедрения и развития гаммы банковских услуг. Например, на 1 стадии жизненного цикла банк может установить пониженные цены на новые банковские продукты с целью привлечения клиентов, а после завоевания рынка повысить (или оставить на прежнем уровне) стоимость этих услуг. Вопрос заключается в том, что, даже сохраняя уровень цены на прежнем уровне, банк получает дополнительную прибыль на второй и третьей стадиях жизненного цикла, поскольку, увеличивая объемы предоставления этих услуг, банк снижает их себестоимость.
С точки зрения маркетинга важно определить, на какой фазе развития находится продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой фазе Панова, Г. С. Концепция банковского [Электронный ресурс] - Интернет-портал «Корпоративный менеджмент». — URL: http:// www.cfin.ru. .
Маркетинговый подход должен заставлять банковских работников думать о собственном портфеле операций и услуг, чтобы «умирающих» продуктов было как можно меньше.
Кривая жизненного цикла будет изменяться от продукта к продукту. Для банка понятие жизненного цикла очень сложное, т.к. в одной гамме могут быть продукты с различным жизненными циклом. Продукты, используемые для покрытия валютных рисков и по операциям с ценными бумагами, обычно имеют очень краткий жизненный цикл (например, отдельные виды опционов).
Достаточно трудно рисовать кривую жизненного цикла продукта в период его жизни, но это необходимо. Особую сложность для банка представляет необходимость избавиться от умирающих продуктов, эта нерешительность может привести банк к серьезным проблемам.
4. Диверсификация в маркетинговом значении — это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все 3 фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется: расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты Титов, А. Б. Маркетинг банка / А. Б. Титов. — М.: Инфра-М, 2009. — С. 117.
5. Установление цены. В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены:
Себестоимость + Прибыль = Цена,
важно также учитывать облик товара.
Кроме того важен психологический аспект покупателя и продавца. Психологическая цена — это субъективная категория, которая может быть как завышена, так и занижена.
Если на начальном этапе внедрения маркетингового подхода в банковскую практику обычно вели речь только о цене, продукте и рекламе, то сегодня банкиры включают в число факторов, требующих повышенного внимания также персонал, технику продаж, структуру розничного пункта продаж и другие Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. — СПб.: Питер, 2007. — С. 219.
Необходимо также обратить внимание на то, что маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и т. д.) не будут «работать», если не использовать особое мышление, включающее ряд составных элементов:
— принцип терпимости (толерантности);
— умение слушать (любознательность);
— прагматизм и простота;
— творческих подход;
— разработка специальной методологии для изучения определенного рынка.
Действительно, принцип толерантности — один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента банка — своя реакция на банкира, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги, и т. д. и т. п. Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента.
Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы данному клиенту и рынку, на которой банк развивает свою деятельность. Маркетинг невозможен в замкнутой системе, он должен быть открытым. Например, общеизвестные преимущества японских коммерсантов заключаются именно в том, что они «умеют слушать», т. е. анализировать потребности клиентов и реагировать на конъюнктуру рынка.
Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода — это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуацию.
Творческий подход — выход за рамки привычного — необходимое условие успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит: «Сделай себя непохожим на конкурента!»
Разработка концепции банковского маркетинга «диктует» свои условия. В этой ситуации важная проблема банков и небанковских кредитных учреждений — их организационная структура Лянцевич, М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг [Электронный ресурс] - Интернет-портал «Корпоративный менеджмент». — URL: http:// www.cfin.ru. .
Рисунок 2 показывает, что общепринятая структура банка до внедрения маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шел сверху вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя, прежде всего, из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время работают российские банки.
Рис. 2. Пирамидальная и «перевернутая» оргструктура управления банком
На начальном этапе внедрения банковского маркетинга банки нередко используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот подход. И тогда задачей управляющего банком становится направить всю работу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности банка и формулируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении предоставления старой и т. д. После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиента Уткин, Э. А. Банковский маркетинг / Э. А. Уткин. — М.: Инфра-М, 2008. — С. 132.
При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя поставщиком определенной услуги, а не только служащие филиалов, находящиеся в непосредственном контакте с клиентами. Таким образом, концепция банковского маркетинга должна быть интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.
Интегрированный маркетинг включает в себя внешний маркетинг, направленный на клиента, и внутренний маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя правления банка.
Маркетинговый образ мышления должен постоянно присутствовать у работников банка на всех уровнях организационной структуры банка. По мере распространения маркетингового подхода в работе банков были выработаны определенные целевые установки, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка.
Несмотря на то, что маркетинговый подход должен постоянно присутствовать в работе банка, тем не менее, в его деятельности существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К числу подобных факторов можно отнести, во-первых, географическую (территориальную) удаленность правления банка от его филиалов. Во-вторых, — это риски в работе банка, в частности, противоречие между необходимостью поддерживания ликвидности банка и удовлетворением все возрастающих потребностей клиентов. В-третьих, — технический подход в понимании банковской деятельности (работа только по инструкции, принимая по внимание лишь потребности банка, но не клиента). Вопрос заключается в том, что эти главные ограничения в проведении банковского маркетинга нередко приводят к тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиента и рынка.
Кроме того, маркетинговая стратегия банка в своем развитии имеет ряд ограничений. Это, прежде всего, степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Также обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические ограничения. Банки — это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители новейших технологий. Вышеназванные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка.
1.3 Особенности маркетинга коммерческих банков в России и за рубежом
Банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.
Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950;е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960;е годы). В середине 1970;х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960;х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970;е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980;х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций ориентированных на продукты банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию.
В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка. Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 30 лет произошла так называемая «тихая революция». Банковский маркетинг изменился кардинально, но без потрясений Зубченко, Л. А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга /Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 1. — С. 21.
К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга относят:
1. Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Данная тенденция проявляется все сильнее в контексте создания «единой Европы». Для банков стран-членов ЕС «единая Европа» — это, прежде всего, источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Ярким примером является внедрение иностранного капитала (в частности, японского). Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынков.
2. Появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.
3. Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которые банки выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов — более дешевыми.
4. Развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами. Последние обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличивать часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентуры (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации). Например, во Франции фирма CORTAL (филиал банка Company Banker) высылает клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или используя компьютерную систему MINITEL.
5. Повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960;1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980;1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.
В Европе рынок банковских услуг в своем развитии преодолел несколько этапов. Условно их можно представить следующим образом.
1 этап. Период возникновения и развития банков С > П, то есть спрос превышал предложение.
2 этап. После второй мировой войны — примерно до 1960;х годов С = П, спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг.
3 этап: 1960 г. — до настоящего времени. С < П, спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком ко внедрению стратегии банковского маркетинга.
В настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. Розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50−100%, в том числе за счет таких факторов, как:
— маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента — на 25−50%;
— стратегия привлечения и удержания клиентов — на 20−40%;
— использование альтернативных каналов сбыта — на 5−10%.
До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:
— дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
— многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
— каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.
Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.
1. Новые методы управления отношениями банков с клиентами.
В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т. д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах Зубченко, Л. А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л. А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 1. — С. 22.
Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту — отдельный продукт» (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.
Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.
Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.
2. Создание баз данных, ориентированных на клиента.
В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:
— макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг;
— микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом;
— мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т. д. Владыко, С. Анализ внешней среды банков и методы оценки основных факторов / С. Владыко // Финанс. — 2009. — № 6. — С. 15.
Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM Владыко, С. Анализ внешней среды банков и методы оценки основных факторов / С. Владыко // Финанс. — 2009. — № 6. — С. 16.
3. Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов.
Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т. д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.
По мнению специалистов, ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15−20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов).
Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т. д. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.
Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ — привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании свидетельствуют следующие данные: в 1995;1998 гг. общие расходы на рекламу возросли здесь на 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой маркетинг — на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.).
4. Утверждение образа торговой марки банка.
Стоимость торговой марки — истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.
В современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным.
Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм таких крупных торговых компаний, как Virgin, Tesco и др. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, 2007. — С. 455. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: «Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках».
Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены в таблице 1. Оценка стоимости торговой марки заключается в том, чтобы установить стоимость ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. — М.: Инфра-М, 2008. — С. 145.:
а) относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;
б) оценка отдельных элементов торговой марки — надежности, доступности, международного характера и т. д., с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;
в) денежная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа банка и его торговой марки.
Таблица 1
Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, 2007. — С. 468.

1-й этап

Оценка стоимости торговой марки.

2-й этап

Разработка интегрированной стратегии.

3-й этап

Составление плана действий.

4-й этап

Мониторинг и контроль.

Количественная оценка стоимости по элементам.
Оценка влияния каждого элемента марки.
Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки.

Квантификация целей, связанных с улучшением марки.

Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой

Маркетинговая политика банка (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Введение