Типология и оценка эффективности программ лояльности

Перейдем к анализу типов и видов программ лояльности, представленных в маркетинговой литературе. Начнем с того, что выделяют следующие критерии для классификации программ лояльности и соответствующие им типы:

• 1. В зависимости от количества участников программы лояльности:
  • · Коалиционные — объединяют несколько компаний, которые не конкурируют между собой, но нацелены на одну целевую аудиторию;
  • · Индивидуальные — разработаны одной компанией для своих потребителей.
• 2. В зависимости от барьеров для вступления в программу или от условий для участников программ:
  • · Открытые — программы, в которых может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий;
  • · Закрытые — программы, в которых может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др.
• 3. В зависимости от степени привязанности поощрения к факту совершения покупки:
  • · Прямые — призваны увеличить число продаж, наряду с созданием впечатления у клиента, что именно в этой компании и именно для него всегда доступны качественные и в то же время имеющие приемлемую цену товары (услуги);
  • · Косвенные — реализуются зачастую на протяжении довольно длительного срока и требуют очень тщательной проработки. К примеру, персональное обслуживание, когда менеджер хорошо знаком с ожиданиями и предпочтениями клиента.
• 4. В зависимости от выгоды, которую получает потребитель:
  • · Ценовые — программы, направленные на совершение покупателем повторных покупок, а, следовательно, на повышение объема продаж за счет выгодного предложения;
  • · Неценовые — программы, целью которых является установление прочных отношений с потребителем в долгосрочном периоде за счет ему преимущественно уникальных эмоциональных и социальных выгод от взаимодействия с брендом.

Использование последнего подхода к определению типа программ лояльности наиболее популярно среди исследователей. Рассмотрим возможные виды программ лояльности в рамках данной классификации. Среди ценовых программ лояльности выделяют следующие: дисконтные, дисконтные накопительные и бонусные программы. Среди неценовых программ лояльности выделяют два основных вида: стимулирование потребителей в активной форме (конкурсы/игры) и клубы постоянных потребителей. Остановимся на данных видах более подробно.

Дисконтные программы являются одним из наиболее распространенных типов программ поощрения лояльности бренду. которые ориентированы на предоставление потребителю выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Дисконтные программы бывают с фиксированными скидками и с дифференцированными или накопительными скидками.

Дисконтная программа лояльности с фиксированными скидками состоит в предоставлении материальная выгоды клиенту в виде некоего сэкономленного процента от стоимости товара или услуги непосредственно в момент совершения покупки. Причем величина скидки не меняется в зависимости от размера или частоты приобретении товаров или услуг. Для получения фиксированной скидки покупатель должен обладать специальной дисконтной картой.

Несмотря на популярность дисконтных программ, следует отметить, что за счет ценовых скидок трудно сформировать группу по-настоящему приверженных марке потребителей: всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже и переманит клиента на свою сторону.

Накопительные дисконтные программы. К главной особенности этого вида дисконтных программ относится то, что в них, в отличие от программ с фиксированными скидками, выгода не является некой фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента: она напрямую зависит от того, как часто и на какую сумму совершались потребителем предыдущие покупки. В данной конкретной ситуации появляется элемент выгоды психологическая — участие в игре: чаще и на большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь. Однако сама выгода при этом качественно остается прежняя: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия [3, C. 28]. Иными словами, накопительные дисконтные программы адресованы потребителям, преследующим преимущественно рациональные мотивы покупки.

Бонусные программы поощрения лояльности бренду. Идея бонусных программ поощрения заключается в том, что при совершении покупки потребитель набирает некоторые условные баллы (очки/бонусы/мили). При накоплении определенного количества баллов потребитель получает право обменять их на определенный товар или услугу по своему усмотрению. Чем больше бонусов потребитель набирает, тем более дорогой подарок он может приобрести. Таким образом, потребитель извлекает не только материальную выгоду (дополнительный товар или услугу), но и эмоциональную — в виде участия в игре и получения желанного приза. Иными словами, в бонусных программах поощрения присутствуют все три типа выгод, мотивы участников таких программ обозначаются как «синкретичные выгоды» [3, C. 27].

Данный вид программы поощрения лояльности значительно повышает приверженность к бренду со стороны уже существующих клиентов, поскольку стимулирование накопления бонусов происходит постоянно, мотивируя покупателя к увеличению суммируемых баллов, а следовательно, приводит к стабильному приобретению продуктов и услуг данной компании. Еще одним преимуществом использования бонусов является информация о клиентской базе, которая постепенно собирается компанией в ходе реализации программы лояльности.

Помимо неоспоримых преимуществ в формировании приверженности бренду, бонусные программы имеют свои недостатки. Главным из них является то, что в отдельных случаях они способны сформировать лояльность у клиентов не самой компании и ее брендам, а конкретной программе лояльности. В результате потребитель, лояльный программе, а не конкретному бренду, способен с легкостью поменять ее на более выгодную на данный момент, т. е. переключиться на бренд конкурента.

Что касается неценовых программ лояльности, то стоит отметить следующее. Если ценовые программы лояльности стремятся изменить поведенческую лояльность потребителей, то неценовые направлены на то, чтобы сформировать сильную аффективную лояльность бренду, поскольку они апеллируют к чувствам и эмоциям покупателей. Когда потребители испытывает к компании эмоциональную привязанность, то они не станут рассматривать предложения со стороны других компаний и переключаться на торговые марки конкурентов. Такие потребители долгое время будут верны компании, обеспечивая ей долгосрочную прибыль.

Мероприятия стимулирования потребителей в активной форме (конкурсы/игры). Стимулирование потребителей в активной форме объединяет все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив участия [3, С. 87].

Клубы постоянных потребителей. Многие практики утверждают, что это одна из самых перспективных неценовых программ. Д. Аакер выделяет именно этот вид программ лояльности как способный вывести лояльность к бренду на «потенциально более высокий уровень» [1, C.42].

По мнению С. Бутчера. клуб постоянных потребителей представляет собой «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить их активность и лояльность к компании на основе эмоциональных взаимоотношений» [4, C. 38]. Постоянный контакт компании с потребителями в рамках клуба дает возможность в большей степени гарантировать удовлетворение потребителей, что способствует усилению лояльности клиентов.

Концепция клуба предполагает предоставление его членам эксклюзивных привилегии (установление льготных цен на товары, предоставление особых услуг). Но главное преимущество заключается в том, что члены клуба получают доступ к более тесному общению и даже сотрудничеству с компанией и с другими членами клуба.

Выбор того или иного типа программы лояльности зависит от множества факторов: от общей стратегии компании до особенностей поведения потребителей и уровня их лояльности. Не существует универсальных правил, по которым возможно составить единственно правильную программу лояльности. Именно поэтому необходимо разработать систему оценки эффективности программы лояльности, целью которой будет отображать воздействие реализуемой программы лояльности на поведение потребителей.

Для оценки эффективности программы лояльности многие специалисты в области маркетинга предлагают использовать KPI (ключевые показатели эффективности), которые, во-первых, будут основаны и «привязаны» к целям конкретной программы лояльности, а, во-вторых, обязательно должны быть рассмотрены в динамике (как до введения программы лояльности, так и во время ее реализации). Среди наиболее распространенных и простых в подсчете являются следующие показатели эффективности:

• 1. Выручка компании;
• 2. Объем продаж;
• 3. Средняя сумма покупки;
• 4. Количество посетителей;
• 5. Количество клиентов в базе;
• 6. Количество новых клиентов;
• 7. Процент повторных покупок;
• 8. Степень удовлетворенности клиентов и др.

Помимо указанных показателей эффективности можно также использовать более сложные индексы, связанные с лояльностью потребителей. Рассмотрим некоторые из них.

Многие современные компании используют такую методику измерения лояльности клиентов, как построение индекса NPS (Net Promoter Score). «NPS — это метод изучения лояльности потребителей, основанный на разделении потребителей на три группы: Промоутеры, Нейтралы и Критики» [24]. Впервые данный метод был предложен Ф. Райхельдом в Harvard Business Review в 2003 году. Отметим, что в 2001 году Ф. Райхельд проводил исследование американских компаний (выборка составила 400 организаций), задачей которого было измерить влияние лояльности, измеренной с помощью NPS, на темпы роста. «Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75%» [24]. Преимущество использования NPS объясняется еще и тем, что не во всех отраслях повторная покупка является ключевым показателем эффективности и может сопоставляться с лояльностью потребителей. В то время как NPS отображает лояльность к бренду и готовность рекомендовать его друзьям.

Суть данного метода заключается в том, что респондентам задается вопрос, на основании которого выделяются три группы клиентов. Вопрос формулируется следующим образом: «С какой вероятностью вы лично порекомендуете нашу компанию своим друзьям?». Респондент дает оценку по десятибалльной шкале, и в результате получаются следующие категории потребителей:

• 1. «Промоутеры» (давшие оценки «9−10») — клиенты, которые лояльны компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым (так называемые, «адвокаты»);
• 2. «Нейтралы» (давшие оценки «7−8») — пассивные клиенты компании, которые в целом удовлетворены, но не обладают стремлением рекомендовать другим;
• 3. «Критики» (давшие оценки «1−6») — не удовлетворены компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

При этом индекс NPS (Net Promoter Score) представляет собой чистый коэффициент лояльности, который рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков».

Следующим методом является RFM-анализ (Recency, Frequency and Monetary). Суть данного метода заключается в выделении групп клиентов на основании трех параметров:

• 1. Recency (давность) — давность какого-либо действия клиента. Для сегментации очень важно эмпирическое свойство параметра «Recency» — чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем более вероятней, что он повторит действие;
• 2. Frequency (частота или количество) — количество действий, которые совершил клиент. Считается, что чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем. Обычно в литературе и на сайтах основателей этого метода не ограничивается временной интервал, в течение которого меряется «Frequency», Отметим, что практики говорят о том, что считать параметр «Frequency» только в течение 360 дней относительно даты анализа;
• 3. Monetary (деньги) — сумма денег, которую потратил клиент. Здесь все, как у предыдущего параметра — нужно постараться ограничить время, в течение которого измеряется величина; и чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. На практике данный параметр обычно не используют, т.к. она сильно коррелирует с предыдущем.

Основываясь на вышесказанном, отметим, что существуют разнообразные программы лояльности клиентов, но не существует ни универсального способа для определения необходимого типа программы лояльности, как и не существует универсальной программы лояльности. Для формирования программы лояльности необходимо комплексное изучение рынка, на котором функционирует компания, деятельности компании и особенностей поведения ее потребителей. Кроме того, критерии эффективности программы лояльности необходимо устанавливать в зависимости от самой программы.