Маркетинговое исследование

Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Кубанский государственный университет» (ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Экономический факультет МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Работу выполнила:

бакалавр III курса экономического факультета направления подготовки «Управление малым бизнесом»

группы 4 заочной формы обучения Лысенко Анастасия Владимировна Научный руководитель:

Марвугулов Виталий Нумрундович Краснодар 2014

1.Определение проблемы и потребности в проведении маркетингового исследования

2.Определение целей исследования, видов и источников информации для исследования

3.Разработка плана и определение объёма выборки

4.Разработка формы сбора данных (анкеты)

5.Сбор и анализ данных Заключение Список использованных источников Приложение 1

анкета данные маркетинговая информация

Человечеству не удалось создать ничего более эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к реализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства.

Одной из основных категорий рыночных отношений является маркетинг. Маркетинг — это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать, обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах.

Маркетинг — это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Цель данной работы — изучить потребительский спрос на парфюмерную продукцию для формирования ассортиментной политики индивидуального предпринимателя.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

— определить виды и источники информации, необходимой для исследования;

— разработать анкету и провести опрос;

— проанализировать результаты и сделать выводы.

1. Определение проблемы и потребности в проведении маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — это одна из разновидностей процедур маркетинга по исследованию рынка. Оно состоит в сборе, анализе, обработке и представлении результатов исследования в табличной, графической и иной формах руководству фирмы для дальнейшего принятия решения.

Проблема — это противоречие между предполагаемыми и ожидаемыми результатами. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую производители и продавцы сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает. Рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Перед определением проблемы проводятся исследования, на основании которых проблему формулируют. Они включают:

— выявление симптомов (признаков);

— изложение возможных причин;

— выявление возможных действий, которые можно провести для решения проблемы.

Существуют следующие подходы к выявлению проблем в управлении маркетингом:

1. анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности;

2. выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов;

3. наблюдение за выполнением маркетинговых функций и участия в них консультантов.

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Существует мнение, что проблема является частично решенной, если она правильно сформулирована.

Проблемы маркетингового исследования определяются требованиями предоставления соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

В настоящем исследовании заказчиком является ИП Романюк М.О.

Магазин косметики и парфюмерии «Шарм» (ИП Романюк М.О.) открылся в г. Кропоткине в сентябре 2012 г. Ассортимент продукции включает косметические наборы, духи и туалетную воду, товары для ногтей и волос, детскую косметику и др. Главным направлением продаж является парфюмерная продукция. С января 2013 г. спрос на духи и туалетную воду снизился. Предприниматель хочет узнать причины снижения спроса, предпочтения потребителей и пути выхода из сложившегося затруднительного положения. Для анализа сложившейся ситуации и выработки дальнейшей стратегии поведения необходимо провести маркетинговое исследование.

2. Определение целей исследования, видов и источников информации для исследования

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования. В ходе изучения проблемы формируются гипотезы. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления исследования.

Выработка гипотез необходима, прежде всего, по двум причинам: 1) для последующей статистической проверки и 2) для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Рассматриваемые гипотезы должны отвечать следующим требованиям: предсказуемость, достоверность, проверяемость. После рассмотрения гипотез формируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть описательными, т. е. предусматривать описание каких-либо определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.

Схематически этапы маркетингового исследования можно представить следующей схемой:

Рисунок 1. Этапы маркетингового исследования Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации. Система внутренней информации — сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К внутренней информации относятся данные о заявках, договорах, заказах и т. д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством.

Система внешней информации — сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде.

Вторичные данные — информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей.

Достоинства использования вторичных данных:

— быстрота получения;

— дешевизна по сравнению со сбором первичных данных;

— легкость использования;

— облегчает сбор и анализ первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся:

— нестыковка единиц измерения;

— использование различных определений и систем классификации;

— разная степень новизны;

— невозможность оценить их достоверность.

Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, осуществляемых над частью общей совокупности называемой выборкой.

Источником их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т. п. Такие исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

При проведении исследования мы используем количественный метод сбора данных. Количественный метод заключается в сборе данных путем анкетирования.

3. Разработка плана и определение объёма выборки

Прежде чем произвести маркетинговые исследования, по уже составленному плану, необходимо определить размер выборки.

Выборка — определённое количество единиц от общего числа исследуемых объектов, которая будет подвергаться исследованиям. Результаты этих исследований распространяются на всю совокупность.

При формировании выборки следует решить 3 главные задачи:

1. кто является единицей выборки;

2. определить контур выборки;

3. определить объем выборки.

Опросы и другие виды наблюдения, применяемые в маркетинговом исследовании, могут быть сплошными и выборочными. Сплошное обычно ограничивается рамками организации (компании) и используется сравнительно редко вследствие больших материальных и ресурсных затрат. Основным способом получения данных, особенно о потребителях, является выборка. При статистическом исследовании экономических явлений часто производится наблюдение не всех единиц совокупности, а лишь их части и по этой части судят обо всей совокупности в целом.

Определение единиц выборки. Отбор единиц из генеральной совокупности производится таким образом, чтобы выборочная совокупность была представлена и правильно характеризовала генеральную совокупность. Критериями определения единиц выборки являются задачи исследования.

Объем выборки определяется аналитическими задачами исследования.

Выборка носит случайный характер. Задача исследования состоит в том, чтобы определить, кто является типичным покупателем и какие предпочтения в отношении парфюмерной продукции имеют потребители — потенциальные покупатели магазина «Шарм». Результаты этих исследований будут распространяться на всю совокупность.

4. Разработка формы сбора данных (анкеты)

Существуют несколько методов и способов проведения маркетингового исследования: опрос, наблюдение, анкетирование, эксперимент. В данном случае был выбран метод анкетирования. Анкета является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

Анкета преследует следующие цели:

— переводит цели исследования в вопросы;

— стандартизирует форму вопросов и ответов на них;

— текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера;

— ускоряет анализ различных исследований;

— служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начало ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

В ходе разработке анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Формулирование вопроса также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

При анкетировании могут задаваться прямые и непрямые вопросы. В прямом вопросе используются формулировки, ясно отражающие цель вопроса. Преимуществом является исключение ответов несоответствующих исследованию, а недостатком желание респондента избежать откровенного ответа на вопрос.

Непрямой вопрос позволяет повысить степень искренности ответов, но в то же время дает большую долю неправильных ответов из-за трактовки вопросов.

Существует два способа составления анкеты: тоннельный и секционный.

Тоннельный заключается в постепенном переходе от широких общих вопросов к узким частным. Секционный заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам. В нашем исследовании анкета будет строиться по тоннельному способу.

Анкета состоит из трех частей: вводной, реквизитной, основной. Главной задачей вводной части является убедить респондента принять участие в опросе. Она должна содержать цель опроса, и показать какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. В вводной части должно быть указано: кто проводит опрос и сколько времени дается на ответы. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, семейное положение род занятий и т. д. В основную часть включаются все вопросы анкеты.

Для выполнения маркетингового исследования спроса на парфюмерную продукцию была разработана анкета (Приложение 1). Она включает в себя 12 вопросов, позволяющих выявить вкусы и потребности покупателей в части видов парфюмерной продукции, разновидностей ароматов по возрастному и гендерному цензу. Анкета содержит прямые закрытые вопросы для удобства и экономии времени опрашиваемых.

5. Сбор и анализ данных

Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения, выявления взаимосвязей, взаимозависимостей и структур. Методы анализа данных классифицируются по следующим критериям:

— по количеству одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;

— по цели анализа — описательные и индуктивные;

— по уровню шкалирования переменных;

— в зависимости от того, делятся ли переменные на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса исследования.

При больших опросах неизбежен отсев части листов из-за неполного заполнения. Кроме того, исключаются опросные листы, содержащие явно неверные ответы.

Следующий этап заключается в дальнейшей проверке опросных листов на читаемость и отсутствие противоречий в ответах. Не все листы с неясными ответами должны быть исключены, некоторые поддаются улучшению. Кроме того, отдельные вопросы можно не использовать в процессе обработки.

При подготовке материала полученного с помощью выборки, часто возникает необходимость приведения его структуры в соответствие с генеральной совокупностью. Отклонения могут произойти, например, вследствие отказов от ответа, трудной достигаемости определенного круга лиц.

Проанализируем полученные в результате анкетного опроса данные.

Итак, анкетирование проводилось в течение 14 дней, в период с 22 апреля по 05 мая 2013 г. на территории магазина «Шарм» и на центральной улице города Кропоткина. В опросе приняло участие 100 человек (генеральная совокупность 500 человек). Из числа опрошенных 39% составили мужчины, 61% соответственно женщины.

По возрастному цензу ответы распределились следующим образом: до 20 лет — 11%; от 20 до 30 лет — 43%; от 30 до 40 лет — 40%; от 40 лет — 6%. Также в ходе опроса выяснилось, что 40% опрашиваемых в возрасте от 20 до 40 лет являются клиентами магазина «Шарм».

В отношении видов парфюмерной продукции мнения респондентов распределились так: использование туалетной воды предпочитают 58% опрошенных; духами пользуются 32%; деодорантами — 5% и 5% не пользуются парфюмом.

По ценовому аспекту ответы разделились в основном между парфюмерной продукцией стоимостью до 1000 руб (71%) и продукцией стоимостью свыше 2000 руб (22%).

По результатам опроса пользуются популярностью следующие торговые марки:

— туалетная вода: Versace (25%), MEXX (16%), La Rive (11%);

— парфюм: Lancome (27%), Paco Rabanne (18%) Chanel (12%), причём среди опрошенных мужчин лидирует торговая марка Paco Rabanne (36%);

— среди деодорантов безоговорочным лидером стала марка КПК (63%).

Особый интерес для предпринимателя представляет вопрос о количестве миллилитров флаконов духов и туалетной воды. В ходе исследования выяснилось, что большинство респондентов предпочитают приобретать флаконы ёмкостью 30 мл (56%), на втором месте ёмкость в 50 мл (32%).

В отношении вкусовых предпочтений можно выделить ароматы, популярные среди мужчин и среди женщин. Таким образом, опрошенные мужчины выбирают следующие категории ароматов:

— свежий — 70%;

— цитрусовый — 10%;

— восточный — 3%.

Тройка лидеров у женского населения выглядит следующим образом:

— цветочный — 50%;

— свежий — 35%;

— восточный — 5%.

Заключение

Проведённое анкетирование позволяет сделать ряд выводов. Во-первых, покупателями магазина «Шарм» являются в основном женщины в возрасте от 20 до 40 лет. Во-вторых, особым спросом среди потребителей пользуется парфюмерная продукция в виде туалетной воды, стоимость которой не превышает 1000 руб., а объём составляет 30−50 мл. В-третьих, самыми популярными видами ароматов являются свежие (среди мужчин) и цветочные (среди женщин). Также популярностью пользуются цитрусовые ароматы.

В соответствии с вышеизложенным можно дать ряд рекомендаций для предпринимателя:

— необходимо расширить ассортимент туалетной воды и парфюма, обладающих свежим, а также цитрусовым ароматом;

— увеличить поставки парфюмерной продукции объёмом 30−50 мл;

— обеспечить постоянное пополнение ассортимента популярными марками продукции;

— увеличить поставки продукции стоимостью до 1000 руб.;

— для привлечения новых клиентов-мужчин необходимо расширить ассортимент парфюма популярных марок и ароматов;

Кроме того, можно предложить разнообразить ассортимент парфюмерной продукции такими товарами, как парфюмированные спреи для тела, лосьоны, гели для душа и др.

Список использованных источников

1.Григорьев М. Н. Маркетинг. Учебник для вузов — М.: Юрайт, 2011.

2.Кондратенко Н. М. Маркетинг: учебник для вузов — М.: Юрайт, 2011.

3.Нуралиев С. У., Нуралиева Д. С. Маркетинг: Учебник — М.: Издательский дом «Дашков и К», 2013.

4.Синяева И. М., Земляк В. В., Синяев В. В. Маркетинг торговли — М.: Издательский дом «Дашков и и К», 2012.

5.Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В. Маркетинг: Учебник — М.: Издательский дом «Дашков и и К», 2013.

6.http: /советстуденту.рф

7.http: /marketopedia.ru

Приложение 1. Анкета

Анкета «Шарм»

Предлагаем Вашему вниманию анкету-опросник.

Цель опроса: выявить ценовые и ассортиментные предпочтения потребителей в выборе парфюмерной продукции.

1. Ваш пол:

? МУЖ? ЖЕН

2. Ваш возраст:

? до 20 лет? от 20 до 30 лет

? от 30 до 40лет? от 40 лет

3. Являетесь (собираетесь стать) ли вы клиентом магазина «Шарм»?

? Да? Нет

4. Пользуетесь ли вы парфюмерной продукцией?

? Туалетная вода? Парфюм (духи, одеколон)

? Деодоранты? Не пользуюсь

5. По какой цене вы готовы приобрести туалетную воду?

? до 500 руб.? от 500 до 1000 руб.

? от 1000 до 2000 руб. свыше 2000 руб.

? Не пользуюсь данной продукцией.

6. По какой цене вы готовы приобрести парфюм (духи, одеколоны)?

? до 1000 руб.? от 1000 до 3000 руб.

? от 3000 до 5000 руб.? свыше 5000 руб.

? Не пользуюсь данной продукцией.

7. По какой цене вы готовы приобрести деодоранты?

? до 100 руб.? от 100 до 300 руб.

? от 300 до 500 руб.? свыше 500 руб.

? Не пользуюсь данной продукцией.

8. Какую (-ие) марку (-и) туалетной воды вы предпочитаете?

? Ascana? La rive? Versace

? Antonio Banderas? Lacoste? Mexх

? Dolce and Gabbana? Kenzo? Другое__________________

9. Какую торговую марку парфюма вы предпочитаете (возможно несколько вариантов)?

? Remy Marquis? Lancome? Lanvin

? Chanel? Dior? Givenchy

? Giorgio Armani? Paco Rabanne? Другое__________________

10. Какую (-ие) марку (-и) деодорантов вы используете?

? КПК? Jenne Arthes? Aerosolmetalbox

? Rasasi? Ascana? Другое__________________

11. Какой объем парфюмерии более предпочтителен для вас?

? 15мл? 30мл? 50мл? 100мл

12. Какой из перечисленных ароматов парфюмерии вам ближе?

? Свежий? Цитрусовый? Цветочный

? Древесный? Восточный? Другой_____________

Спасибо за участие! Нам важно ваше мнение. Будем рады видеть вас в нашем магазине «Шарм»!!!