Маркетинговое исследование рынка строительных материалов

1. Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1 Основные понятия и цели маркетинговых исследований

1.2 Методы проведения и информационная база маркетинговых исследований

1.3 Общая характеристика методов сбора маркетинговых данных

1.4 Эффективность маркетинговых исследований

2. Маркетинговое исследование рынка строительных материалов

2.1 Краткая характеристика фирмы ООО «Строймонтаж»

2.2. Реклама и рекламные расходы фирмы ООО «Строймонтаж»

2.3 Маркетиговое исследование потребителей, спроса на рынке строительных материалов г. Москва

2.3 Совершенствование рекламной деятельности по результатам маркетинговых исследований

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложение

Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности.

Цель маркетинга — повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов.

С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Хорошо бы иметь и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребностях потенциальных клиентов и т. д. Собранные сведения еще не гарантируют правильности решения, но дают возможность избежать многих ошибок и повысить шансы на успех.

Главное, чем больше сведений будет собрано, тем более полным будет представление о рынке, клиентах и конкурентах. Самый простой и эффективный способ получения информации — провести маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синтетична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т. д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденции ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Но даже небольшая фирма испытывает настоятельную потребность в получении информации о состоянии и развитии рынка, предупреждала бы о возможных неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

Тема моей выпускной квалификационной работы является актуальной, так как в условиях рынка маркетинговые исследования, призваны уменьшить неопределенность рынка.

Цель моей выпускной квалификационной работы — проведение маркетинговых исследований рынка строительных материалов и выработка предложений по совершенствованию деятельности ООО «Строймонтаж» .

Для достижения цели определены следующие задачи:

— изучение теоретических аспектов маркетингового исследования

— маркетинговое исследование потребителей рынка строительных материалов г. Москвы

— разработка путей совершенствования рекламы строительных материалов в ООО «Строймонтаж»

Объектом исследования является ООО «Строймонтаж» .

Предметом исследования — рынок строительных материалов г. Москвы.

1. Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1 Основные понятия и цели маркетинговых исследований Маркетинговые исследования представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, обработку, анализ и отчет о результатах. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей.

Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован, для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования.

Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

— разведочный, т. е. быть направлены на сбор предваритель-ной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

— описательный, т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

— казуальным, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

— дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

— смоделировать закономерности спроса и предложения;

— выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

— охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

— определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потен-циальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

— выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потре-бителей;

— оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

— абсолютные, средние и относительные величины;

— динамические ряды и ряды распределения;

— группировки;

— индексный анализ;

— вариационный и дисперсионный анализ;

— корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;

— графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии.

В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т. п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т. п.

Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляцирнно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.

Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий.

Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:

— сущностью изучаемых процессов и явлений;

— степенью срочности получения выводов;

— структурой сведений;

— доступностью или ограниченностью информации;

— компьютерной технологией.

В сложившихся условиях рынка отмечается формирование жесткой конкурентной среды как в опте, так и в ритейле. Компании осознают необходимость репозиционирования и создания бренда, но не имеют достаточной исследовательской и аналитической информации для принятия стратегического решения (какой бизнес, какой бренд, какой рынок). Компании изучают опыт конкурентных бизнесов.

Этапы проведения маркетингового исследования:

Этап 1. Пилотный этап.

Выполнение данного этапа позволяет более подробно изучить бизнес компании путём интервьюирования владельцев бизнеса (их виденье, база данных с контактами экспертов), серии интервью с сотрудниками компании для анализа бизнес-процессов, получения и анализа информации из первичных и вторичных источников, ознакомления с деятельностью аналогичных форматов.

Информация, полученная в ходе интервью, является конфиденциальной и будет представлена в отчете в обобщенном виде.

Список лиц, подлежащих интервьюированию, согласовывается с заказчиком. Компания согласовывает с консультантами график проведения интервью и обеспечивает условия их проведения.

Этап 2. Внутренний аудит бизнеса.

Данный этап преследует следующие цели:

1. Получение максимально детальной картины текущей концепции бизнеса

2. Анализ структуры бизнеса и основных конкурентных преимуществ. SWOT — анализ. Анализ основных бизнесов и структуры бизнес-процессов компании, документации и статистики продаж, интервью с людьми, неохваченными пилотным этапом, лояльными оптовиками, карта смежных бизнесов, финансовая модель, корпоративная культура. Включенное наблюдение в торговом зале и оптовой компании.

Этап 3. Аудит внешней среды.

Включает в себя особенности конкурентной среды: перечень конкурентов, схемы их бизнеса, позиционирование, стратегия, контроль, принятые правила и нормы на рынке. Прогнозы рынка, возможности выхода новых игроков. Особенности производства: особенности производства в различных странах. Аналоговые рынки за рубежом: логика развития аналогичных зарубежных рынков. Российский рынок: продукт, потребление, анализ ценовых сегментов, форматы ритейла, существующие бренды и относительная сила, сезонность. Анализ предпочтений потребителей: организация серии наблюдений за потреблением и приобретением продукции. Организация ряда глубинных интервью с использованием панели экспертов, передача панели в распоряжение компании для следующих исследований и регулярного мониторинга.

Этап 4. Формирование стратегического вектора действий и концепции бренда.

Включает в себя: Основы стратегии Компании. Основы бренд — решений: продуктовые, партнерские бренды, кобрендинг, Private Label. Разработка структуры бренд — бука. Целевая аудитория, мотивация и структура потребления. Позиционирование (включая ценообразование). Структура предложения и наиболее ценные для целевого потребителя товары и услуги (полезность и уникальность бренда). Имидж, стиль и ценности (без креативной разработки, либо с последующей разработкой креативным агентством). Предложение коммуникативных решений и программ коммуникации.

Этап 5. Подготовка практических рекомендаций по реорганизации ритейла и политике взаимоотношений ритейла с оптом Разработка рекомендаций по совершенствованию ритейла. Проектирование структуры дистрибуции оптового бизнеса. Варианты взаимодействия оптового и розничного бизнесов компании. Проект позиционирования бренда розничной торговой цепи.

Этап 6. Проектирование и контроль изменений в Компании. Сопровождение изменений.

Последовательные программы. Проекты, ресурсы. Данный этап подразумевает регламентацию дальнейшего сотрудничества. Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

1.2 Методы проведения и информационная база маркетинговых исследований Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т. е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т. е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок и рыночную. деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т. д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т. д.

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров).

В частности в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т. е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т. п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений.

К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т. п.).

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика — наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия — применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений.

Социометрия — характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.

Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели маркетинга и маркетингового управления.

В маркетинговом исследовании широко используются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характеристик, ориентировочных оценок и констатаций.

Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направления): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т. е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т. д., и, с другой — сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки.

Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т. д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовать процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации.

Неформальный подход имеет ряд преимуществ, он оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако, он не имеет достаточно высокой степени точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

В конкретных маркетинговых исследованиях часто соединяются высокая степень формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т. п.) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т. е. своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять, обогащать друг друга.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта).

Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ.

Примером здесь может служить задача организации продвижения товара на новый рынок сбыта, решению которой предшествует тщательное изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, анализ деятельности на рынке фирм конкурентов и т. д.

Продвижение товара на рынке сопровождается постоянным наблюдением за объемами продаж продукции, учетом структуры и уровня издержек реализации, анализом эффективности отдельных мероприятий по продвижению товара, выводами, касающимися увеличения или уменьшения доли риска.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т. е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия. Поэтому с позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли реализация маркетинговых мероприятий опирается на знания о следующих частях маркетинговой среды:

— рынок товаров и услуг;

— производство товаров и услуг;

— внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т. д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т. д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры, планы НИОКР и др.

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам внешней макросреды относятся:

— демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т. д.;

— экономические — ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения;

— природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;

— научно-технические — уровень научно-технического прогресса, позволя-ющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;

— политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения;

— культурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Сформулируем основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации.

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

6. Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений.

В этой связи маркетинговая информационная система должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.

Предметная область маркетинговой информационной системы включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации. Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т. д.

Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.

Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в маркетинговой информационной системе для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций. Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить:

— многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели),

— регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность;

— имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

— методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность определить:

— влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;

— возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;

— параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

— оценку деятельности предприятия на рынке и др.

На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры. Развитые маркетинговые информационные системы имеют возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным автоматизированным банкам данных через современные коммуникационные каналы связи.

1.3 Общая характеристика методов сбора маркетинговых данных Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения данных носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбираются на три категории: отрицательные, положительные, и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупно-масштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты.

Рассмотрим следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические изменения.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникациями с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направленно на достижений различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученными другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдения, открытое и скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдений за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой непоследовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

Открытое наблюдение предполагает, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Эти требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение.

При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды проведения игнорируются. Структуризованное наблюдение используется для проверки результатов, полученными другими методами, уточнения их.

Иногда человека наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловлена или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.

Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину.

Наблюдения является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя, например, ограниченность времени).

Метод фокус-группы.

Можно выделить четыре цели проведения данного метода:

1. Генерация идей — например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разнообразного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной компании, составления вопросников и т. д.

3. Ознакомление запросами потребителей, их восприятием. Мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его мерке, методам продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы фиксируют с помощью аудио и видеотехнических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например путем опроса.

Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы.

К числу главных достоинств фокус группы следует отнести следующие:

Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод «мозговой атаки» .

Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы.

Разнообразие направлений использования данного метода, о чем и шла речь ранее.

Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задается вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать свою точку зрения?» .

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и другие методы продвижения продукта.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать свои факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятия которых распределено во времени — например, о покупке дома. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа как бы замедляет скорость принятия решений.

При исследовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т. п.

Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытания при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое изображение.

Физиологические изменения основанные на изучении произвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных изменений используется специальное оборудование.

Примером данного метода может послужить проведение специальных экспериментов по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдения за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки и с их помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируют движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.

Физиологические измерения довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.

Отбор источников информации

После определения проблемы и согласования цели исследования необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собрать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.

Первичные данные — информация, собранная впервые, для какой либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Рассматриваются многие из имеющихся данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организации).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными.

В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предлагает сбор первичных данных. К сожалению, для некот-орых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или — еще хуже — вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных дынных лучше всего разработать специальный план.

В таблице 1 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудия исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Таблица 1 — План сбора первичных данных

Существуют три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, наблюдение за интересующими исследователя людьми и событиями и ситуациями. Другой способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные условия требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос — сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского спроса. Опрос может носить структиризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. маркетинговый потребитель спрос реклама

Орудия исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкеты — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробывания и установления выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма опроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос заключает в себе все возможные варианты ответов, и опрашиваемый выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Особое внимание требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Хотя анкета является основным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства (гольтванометр, тахистоскоп, аудиметр).

Составление плана выборки

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой населения в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо принять три решения:

Кого опрашивать?

Какое количество людей необходимо опросить?

Каким образом следует отбирать членов выборки?

Способы связи с аудиторией

Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонного интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткая и не носить личный характер.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшем средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью — самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью — самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.