Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Проблема маркетингового исследования: определение цены новой марки кофе.

Цель: выявление отношения потребителей к цене.

Изучение эластичности спроса по цене.

Задачи:

Определение предпочтительной цены новой марки кофе.

Анализ цен.

Сравнение ценовой политики конкурентов.

Объект:

Потребители кофе.

Предмет:

Приемлемая цена новой марки кофе.

Разработка плана исследования:

Для выявления отношения пользователей к стоимости продукта проведем опрос путем анкетирования.

Обоснование выбора типа исследования:

При проведении настоящего исследования для оценки восприятия цены воспользуемся методом Ван Вестендорпа (PSM), в ходе которого проведем сбор первичной информации путем анкетирования, необходимой для проведения анализа цен. Метод PSM (price sensitivity measurement — исследование чувствительности к цене) очень распространен. Метод предложен голландским специалистом Петером ван Вестерндорпом в 70-х годах прошлого века. Он отличается от «простых» методов исследования, тем, что определяет, что цена на продукт должна быть такой, чтобы основная масса покупателей, не считали ее низкой (синоним плохого качества), но и не считали чересчур завышенной.

Источники получения информации:

Для достижения наших целей используем сеть Интернет — сайт форума города, постоянными посетителями которого являются клиенты различных возрастов и кофейных предпочтений.

Форма сбора данных:

Информацию от респондентов при проведении опроса соберем путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Для создания анкеты используем «Документ Google», шаблон которого предоставлен на сайте http://spreadsheets.google.com. Заполненная анкета формируется в электронном виде в формате таблицы Excel, обновляется каждые пять минут.

Представляем Вам новую марку кофе:

Состав: 100% Арабика. Светлая степень обжарки.

Тип, вес: Кофе молотый (500 г).

Упаковка: Вакуумная упаковка.

Страна: Германия.

В анкетировании принимали участие 300 респондентов. В ходе проведения опроса, задавались следующие вопросы:

При какой цене Вы купили бы этот кофе, считая это весьма выгодной покупкой? кофе потребитель цена При какой цене Вы посчитали бы, что цена кофе слишком низка, чтобы начать сомневаться в качестве?

При какой цене кофе начинает становиться дорогим, но за которую кофе еще возможно купить?

При какой цене Вы посчитали бы кофе слишком дорогим и отказались бы от покупки?

В результате ответов респондента на эти пять открытых числовых вопроса порождаются пять распределений:

А — недорого Б — слишком дешево В — недешево Г — слишком дорого Результатом обработки является сводная таблица, отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один — с пунктами ценовой шкалы, и четыре — с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене: А — недорогой, Б — слишком дешевый, В — недешевый, Г — слишком дорогой.

Таблица 1 — Готовность купить продукт

Процент распределения ответов респондентов удобнее будет рассмотреть на диаграмме:

Диаграмма 1 — Распределение ответов респондентов

Ответы на каждый вопрос отображаем в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываем значения цены, а на вертикальной — отмечаем накопленный процент респондентов для каждого значения цены.

Точка, в которой число респондентов, считающих покупку выгодной, равно числу респондентов, которые не считают цену высокой (иногда ее называют нормально воспринимаемой ценой). IPP образуется на пересечении линии спроса при ответе на вопрос Г и линии спроса при ответе на вопрос В — на отметке цены 26 тысяч рублей.

Точка безразличия (IPP — indifference price point) — точка пересечения кривых «недорого» и «недешево». Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях. IPP образуется на пересечении линии спроса при ответе на вопрос Г и линии спроса при ответе на вопрос В — на отметке цены 26 тысяч рублей.

Диаграмма 2 — Определение точки безразличия — IPP.

Точка, в которой число респондентов, считающих цену слишком низкой, равна числу респондентов, которые не считают цену слишком высокой, она также называется цена для проникновения на рынок. Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены. OPP образуется на пересечении линии спроса при ответе на вопрос В и обратной линии спроса при ответе на вопрос Д — на отметке цены 23,5 тысячи рублей. При сдвиге от точки OPP влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены.

Диаграмма 3 — Нахождение точки оптимальной цены — OPP

Диаграмма 4 — Определение взаимного расположения точек IPP и OPP

OPP и IPP лежат достаточно близко друг от друга — в интервале цен от 23,5 до 26 тысяч рублей.

Точка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC — point of marginal cheapness) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «недешево». При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться.

Точка предельной дороговизны, верхний порог цены (PME — point of marginal expensiveness) — точка пресечения кривых «недорого» и «слишком дорого». При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены.

Диаграмма 4 — Определение диапазона приемлемых цен Диапазон между PME и PMC является диапазоном приемлемых цен на продукт. Точка PME расположилась на отметке 23,5 тысяч рублей, точка PMC — 26,5 тысяч рублей.

Рассмотрим рыночные цены конкурирующих популярных марок кофе в аналогичной упаковке в данном городе:

Гипотеза мировых исследований: респондентам склонны занижать предполагаемые цены покупок примерно на 10%. Произведенный анализ позволяет сделать вывод, что рыночная цена новой марки кофе должна находиться в интервале от 23,5 тысяч рублей (по IPP) или 25,8 тысяч рублей (по готовности платить) до 26,5 тысяч рублей (по OPP) или 29,1 тысяч рублей (максимуму покупок).

Рекомендуемая цена на полке не должна превышать 29,1 тысячи рублей (справедливо для уровня цен, существующего на момент исследования).

1. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование информации, анализ, прогноз / И. К. Белявский. — М.: Финансы и статистика, 2004.

2. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология / Е. П. Голубков. — М., 2002.

3. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований, в 2 кн. / А. П. Дурович. — Мн.: Изд-во Гревцова, 2008.

4. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство / Н. К. Малхотра. — М.: Изд. Дом «Вильямс», 2002.

5. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Ф Анурин [и др.]. — СПб: Питер, 2004.

6. Журнал «Sales business/Продажи», № 11 за 2005 год.