Третьей проблемой аптеки является наличие розничной торговли — следовательно, возникает необходимость исполнения многочисленных приказов и предписаний относительно выполнения стандартов розничной продажи, потребность в обучении продавцов — первостольников, возможность использования мерчандайзинга в торговом зале. [22]
Основная задача работников розничных точек — рекомендация препаратов Компании покупателям аптек с целью стимуляции рациональных неопределенных (когда покупателю известен только класс препаратов) и эмоциональных покупок. В ряде случаев работники аптек даже могут заменять назначенный врачом препарат на аналогичный (но конкурента!).
Особенно значимой роль сотрудников аптек становится в результате того, что, по данным РАФМ (2007г.) 98% врачей рекомендуют безрецептурные препараты каждую неделю, однако лишь 44% из них рекомендуют торговое название, а остальные 68% - генерическое — следовательно, выбор в пользу того или иного торгового названия медикамента остается за работником аптек, 26% врачей просто советуют проконсультироваться по поводу того или иного препарата в аптеке. [26] Одной из причин подобного поведения специалистов является желание снизить количество визитов больных к ним. Также немаловажным считается и то, что при покупке, например, безрецептурного препарата, в 67% случаев наиболее значимым фактором выбора является именно рекомендация фармацевта или провизора. [26]
Согласно определению, «реклама — это платное представление и продвижение товаров и услуг через средства массовой информации». Основной функцией рекламы является ознакомительная, информирующая потенциального потребителя о наличии товара для удовлетворения существующих потребностей целевой аудитории — т. е. создание интереса к товару. [15, 35]
Помимо этого, задачами рекламы можно считать и генерирование важнейших идей для развития всего рынка, а также создание позитивного имиджа препарата и Компании в целом. Согласно действующему в России законодательству и этическому кодексу AIPM, через СМИ возможна реклама только безрецептурных препаратов (к сожалению, многие фармацевтические компании, заявляя о своей приверженности этическим нормам, игнорируют это требование). [22]
Для безрецептурных препаратов отдельным методом промоции является использование POS программ для провизоров и фармацевтов (POS — Point of Sale, буквально «место продаж») в рамках системы ФОССТИС. «ФОССТИС» — эта аббревиатура, означающая «формирование спроса и стимулирование сбыта». При этом различают ФОС (формирование спроса) — наличие PR и рекламы препарата и СТИС (стимулирование сбыта) с помощью [26]:
— подарков покупателям
— сувениров с напоминанием о препарате
— применения мерчандайзинга
— торговых скидок
— проведения фармкружков для первостольников
— организации конкурсов для аптек. [20]
Эти POS программы приобретают актуальность ввиду того, что в настоящее время в аптеках существует возможность замены провизором одного препарата на другой, а также из-за того, что значительная часть приобретаемых населением препаратов оплачивается из кармана покупателей — поэтому их убежденность в правильности сделанной покупки (а рекомендация исходит от работника аптеки) очень важна. [19, 16]
К подобным программам можно отнести как помощь аптеке в мерчандайзинге (выкладке препаратов Компании на видном месте), так и обучение провизоров и фармацевтов объяснению покупателям преимуществ препаратов Компании и причинам, по которым их не рекомендуется заменять на аналоги.
Фармкружки оцениваются работниками аптек как наиболее наглядный и интересный способ получения новой информации — гораздо более полезный, чем простая раздача фармацевтам рекламных материалов или разговор «на ходу». По мнению провизоров и фармацевтов, необходимыми требованиями к предоставляемой им компаниями — производителями информации являются [19, 17]:
— наличие полной и всесторонней информации о препарате, его основные отличия от имеющихся в ассортименте аптеки аналогов (USP), противопоказания к назначению и недостатки (ограничения к назначению)
— четкость предоставления информации (все — в виде FAB’ов)
— предоставление честной и достоверной информации (ссылки обязательны!)
— использование сравнительных графиков и схем
— сравнение с конкурентами по эффективности, удобству применения и цене
— информация о планируемых акциях в районе среди врачей, аптек и совместных действий с дистрибьюторами Помимо проведения фармкружков, для стимуляции спроса и сбыта используются и POS-материалы, размещаемые медицинскими представителями непосредственно в местах выкладки препаратов. По данным опроса работников аптек (КОМКОН, 2008), наиболее эффективными POS считаются [25]:
— яркие и красочные (Биттнер, Центрум, Витрум)
— оригинальные и нестандартные (Новопассит — тест на состояние на плакате, Нео-Ангин — мигающие лампочки, Бромгексин — переливающаяся вода, Маалокс, Сибедин — дракон и жираф)
— лифлеты, в которых указаны телефоны специалистов (Орунгал, Маалокс)
— календарики с логотипами и названиями препаратов.
Частью POS программ является и размещение информации о заболевании и препаратах в аптеках и ЛПУ, проведение конкурсов и акций для покупателей («1+1», бесплатная вторая упаковка). [26]
Подобные конкурсы дают эффект только в случае, когда количество купленных и предоставленных бесплатно упаковок препарата составляют курс лечения им — в противном случае, покупатель относится к подобному предложению весьма прохладно: во-первых, ему может быть не нужно такое количество препарата.
Помимо конкурсов, к POS программам можно отнести и организацию «горячих линий» и консультаций, а также проведение акций, направленных на стимуляцию продаж — работа медицинских представителей в торговом зале аптеки в качестве консультантов.
Как и во всех других случаях, подобная активность определяется отделом маркетинга, в то время, как контроль за ее адекватной реализацией лежит на региональных менеджерах. [15, 35]
Следующим и наиболее значимым моментом в покупке ОТС препарата является рекомендация (или подтверждение ранее сделанного выбора) работником аптеки. В ситуации, когда покупатель спрашивает фармацевта посоветовать «что-нибудь от головной боли», именно эта рекомендация будет решающей. Именно так, по статистическим данным, покупается до 65% ОТС препаратов. Более того, если, к примеру, покупатель интересуется конкретным брендом, а фармацевт или провизор предлагает взамен другой препарат как более эффективный, в большинстве случаев будет куплен именно препарат, рекомендованный работником аптеки. [21]
Все это позволяет заключить, что именно работа в аптеке, создание позитивного имиджа своей продукции и постоянный контакт с сотрудниками аптечных учреждений является чрезвычайно важным в продвижении препаратов ОТС для продакт-менеджера фармацевтической компании. [26]
Один из основных видов промоции ОТС-препарата в аптеке является мерчандайзинг. Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение:
«Мерчандайзинг — это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». Другими словами, если маркетинг—это «изучение и удовлетворение потребительского спроса для извлечения прибыли», то мерчандайзинг — это «умение максимально повысить свой оборот с уже имеющегося торгового пространства». [15, 35]
Если взять эти категории относительно аптеки, то в этом случае задача маркетинга — привлечь покупателя переступить порог и зайти в аптеку. Важнейшими пунктами для этого будут месторасположение аптеки, тип сервиса (открытая, закрытая, смешанная формы продаж, т. е. самообслуживание или торговля за прилавком, реклама самой аптеки, декор.
Мерчандайзинг же имеет более глубокую задачу: продать уже вошедшему посетителю как можно больше товаров (как препаратов, так и парафармацевтики).
Основными пунктами мерчандайзинга принято считать следующее [15, 35]:
• расположение товара на прилавках, полках и витринах;
• презентация товара (его оформление, рекламная поддержка, различные рекламные акции с привлечением мерчандайзеров);
• цена товара (ее зависимость от количества купленного товара, например: «Две упаковки по цене одной!», «Купив две упаковки — третья бесплатно»);
• своевременное пополнение товарных запасов, исходя из заранее спланированного их объема.
Таким образом, система мерчандайзинга обеспечивает наличие препаратов в аптеке и их оптимальную визуализацию. [15, 35]
Действительно, если в аптеке ассортимент скуден и не расширяется, то вряд ли такому учреждению стоит рассчитывать на многочисленную и устойчивую клиентуру. Если же препараты расположены так, что они плохо видны покупателям, то это приведет к очередям.
И только в ту аптеку, где товар хорошо виден, фармацевт доступен, осведомлен и вежлив, имеются в наличии «видимые» рекламные материалы (т. е. торговые площади используются эффективно), покупатели будут заходить снова и снова, что обеспечит коммерческий успех предприятия.
Значимость применения мерчандайзинга в аптеке подтверждается рядом цифр, полученных в результате маркетинговых исследований покупательского спроса (BCG, 2007) — так, 30−40% решений о покупке определенного препарата принимается непосредственно в аптеке, а 3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной аптечной витрине. Более того, в 4 случаях из 10 правильно оформленная витрина влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой. [26]
Препараты, выставленные в правильно оформленной витрине аптеки, продаются в 6 раз лучше таковых на традиционно оформленных витринах. Более того, для компании — производителя мерчандайзинг является последним средством рекламного общения с покупателем. [26] Таким образом, предлагаемый материал является теоретической основой коммерческого успеха аптечного учреждения и, соответственно, самого препарата.
Известно, что любая покупка (в том числе и покупка в аптеке) определяется двумя основными мотивировками — рациональной и эмоциональной. Рациональная покупка может быть четко (определен бренд — торговое название препарата) или нечетко спланированной (определен только класс препарата — например, анальгетик). Эмоциональная покупка — это чаще всего одно спонтанное приобретение.
Но, если при покупке рецептурных препаратов преобладает именно рациональная мотивировка (понимание необходимости лечения препаратом, прописанным специалистом, его эффективность и безопасность), то в продажах ОТС большее значение имеет эмоциональный компонент. Рассмотрим обе составляющие мотивации подобных покупок ОТС препаратов.
Рациональная (та, при которой действует разум) мотивация включает в себя [15, 35]:
• экономию денег;
• ожидаемую пользу для здоровья;
• известное высокое качество (например, швейцарских препаратов);
• осторожность (возможность развития осложнений и побочных эффектов);
• выгодность покупки (стоимость упаковки препарата vs курса лечения им) Эмоциональная мотивация (та, при которой определяющими являются эмоции) определяется наличием [15 35]:
• престижа (модный, дорогой, раскрученный препарат);
• удовольствием (удобная упаковка, приятный вкус, хороший сервис при покупке);
• мнением других.
Таким образом, знание и способность практического применения принципов мерчандайзинга в аптеке будет способствовать как личному успеху медицинских представителей и продакт-менеджера, так и успеху в конкурентной борьбе всей компании в целом. [16, 16]
Заключение
Таким образом, по итогам работы можно сделать следующие выводы:
Развитие фармацевтического рынка подчиняется двум группам факторов — экономических и регуляторных (политических, правовых, ценообразование, терапевтический сегмент), весьма существенных в области здравоохранения.
Яркой и не менее важной особенностью российского фармацевтического рынка является выраженная неоднородность платежеспособности граждан и увеличение процента дорогостоящих препаратов, что вызывает необходимость материально дотировать соответствующие группы населения.
Главной особенностью фармацевтического маркетинга является решающий выбор того или иного препарата для лечения врачом. В связи с этим перед фармацевтическими фирмами возникает двуединая задача поиска «своего» врача и/или приспособления способа продвижения препарата к личностным характеристикам врача как к данности. Но, отношение врача к конкретному препарату находится под влиянием двух мощных сил: прямое воздействие производителей ЛС через деятельность медицинских представителей, а также по каналам рекламы и PR. С другой стороны, на представления врача о препарате действуют независимые от фармацевтической компании силы: рекомендации клинических испытаний, мнение опинион — лидеров и коллег, входящих в референтную группу данного медика. [20]
Огромную проблему составляет личная ангажированность фармацевтической фирмой врача.
Аналогичным ограничителем служит номенклатура лекарств, закупленных больницей: врач выбирает из того, что есть.
Для безрецептурных препаратов отдельным методом промоции является использование POS программ для провизоров и фармацевтов в рамках системы ФОССТИС. Различают ФОС (формирование спроса) — наличие PR и рекламы препарата и СТИС (стимулирование сбыта) с помощью: подарков покупателям, сувениров с напоминанием о препарате, применения мерчандайзинга, торговых скидок, проведения фармкружков для первостольников, организации конкурсов для аптек и т. д.
Важнейшими пунктами мерчандайзинга аптек являются: месторасположение аптеки; тип сервиса (открытая, закрытая, смешанная формы продаж, т. е. самообслуживание или торговля за прилавком); реклама самой аптеки; декор.
Если при покупке рецептурных препаратов преобладает именно рациональная мотивировка, то в продажах ОТС большее значение имеет эмоциональный компонент Таким образом, знание и способность практического применения всех законов и принципов маркетинга в фармацевтической области, мерчандайзинга в аптеке, рекламы, регулярное изучение всех показателей рынка будет способствовать как личному успеху медицинских представителей и продакт-менеджера, так и успеху в конкурентной борьбе всей фармацевтической компании в любом сегменте рынка.
Литература
Федеральный закон «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. № 86.
Федеральный закон «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного контроля (надзора)» 08 августа 2001 г. № 134.
Федеральный закон «О техническом регулировании» от 27декабря 2002 г. № 184 .
Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 07 февраля 1992 г. № 2301/1−1.
Федеральный закон «Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан» от 22 июля 1993 г. № 5489.
Постановление Правительства РФ «Правила продажи отдельных видов товаров» от 10 января 1998 г. № 55.
Постановление Правительства РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» от 07 марта 1995 г. № 239.
Постановление Правительства РФ «О лицензировании фармацевтической деятельности» от 06 июля 2006 г. № 416.
Постановление Правительства РФ «О совершенствовании государственного регулирования цен на ЛС» от 17 октября 2005 г. № 619.
Постановление Правительства РФ «Об утверждения перечня НС и ПСВ и их прекурсоров, подлежащих контролю в РФ» от 30 июня 1998 г. № 681.
Постановление Правительства РФ «О государственном регулировании цен на лекарственные средства» от 20 ноября 2001 г. № 782.
Постановление Правительства РФ «О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшения обеспечения населения и учреждений здравоохранения ЛС и ИМН» от 30 июля 1994 г. № 890.
Приказ МЗ РФ «Об утверждении отраслевого стандарта «Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения» от 15 марта 2002 г. № 80.
Приказ МЗ РФ «О государственном контроле качества ЛС» от 04 апреля 2003 г. № 137.
Акст, Е. Е. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход //Социально-экономические и технические системы. — 2008. — № 3 (46). — С. 34 — 35.
Голова, А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации //Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6. — С. 15 — 16.
Китчен, Ф., Шульц, Д., Ким, И., Хан, Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации: будут ли они когда-нибудь приняты (и поняты) рекламными и PR — агентствами //Маркетинг — дайджест. — 2006. — № 2. — С. 54 — 56.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.
Кучеренко, М. А. Развитие маркетинговой среды рынка медицинских товаров и услуг / М. А. Кучеренко. Н. Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 2005. — 32 с.
Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии. Консалтинговая группа MD// режим доступа
http://www.cfin.ru/.
Максимкина, Е., Синицина, О. Технология анализа хозяйственно-финансовой деятельности // режим доступа
http://www.pharmvestnik.ru/cgi-bin/statya.pl?sid=2382&forprint=1.
Рынок лекарств продолжает расти: итоги февраля 2009 года. DSM Group//
http://www.dsm.ru/marketnews/82224.
03.2009.
Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//
http://www.pharmexpert.ru/articles/?catId=1&type=a.
Соловьева, Е. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 6. — С. 12 — 14.
Фармацевтический бизнес — сервер Pharma Suit //
http://www. pharmasvit.com.
Фармацевтический рынок России: итоги 2008 года. DSM Group//
http://www.dsm.ru/marketnews/84209.
04.2009.
Приложения
Приложение 1
ТОП-10 фармацевтических фирм по стоимостному объему за февраль 2009 г.
Рейтинг Фирма Объем, млн. руб. Прирост Доля Февраль 2008 г. Февраль 2009 г. Февраль 2008 г. Февраль 2009 г. Февраль 2009 г. 1 1 ФАРМСТАНДАРТ 768 943 23% 5,1% 3 2 B ERLINCHEMIE / A. MENARINI 477 704 48% 3,8% 2 3 SANOFI-AVENTIS 540 683 26% 3,7% 5 4 NYCOMED 422 587 39% 3,2% 6 5 GEDEON RICHTER 381 586 54% 3,2% 4 6 NOVARTIS 430 540 26% 2,9% 9 7 SERVIER 356 484 36% 2,6% 7 8 LEK D.D. 375 479 28% 2,6% 8 9 PFIZER 368 474 29% 2,5% 10 10 KRKA 309 437 42% 2,4%
* объемы приведены в закупочных ценах аптек.
Приложение 2
ТОП-10 брендов по стоимостному объему за февраль 2009 г.
Рейтинг Бренд Объем, млн. руб. Прирост Доля Февраль 2008 г. Февраль 2009 г. Февраль 2008 г. Февраль 2009 г. Февраль 2009 г. 1 1 АРБИДОЛ 330 374 13% 2,0% 3 2 ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ 123 199 62% 1,0% 5 3 АКТОВЕГИН 110 159 44% 0,9% 6 4 ЭССЕНЦИАЛЕ 109 156 43% 0,8% 4 5 ЛИНЕКС 117 154 32% 0,8% 2 6 ТЕРАФЛЮ 152 148 -2% 0,8% 7 7 АНАФЕРОН 107 130 22% 0,7% 8 8 ВИТРУМ 106 130 22% 0,7% 11 9 ЭНАП 99 127 29% 0,7% 16 10 НУРОФЕН 79 127 61% 0,7%
* объемы приведены в закупочных ценах аптек.
