Определение вектора и этапов формирования брендов

Вектор бренда — то самое направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Это — аксиома маркетинга.

Только следование вектору бренда сделает наш бренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации. Это — подводная часть айсберга, скрытая от глаз потребителя. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей, которые мы описали выше — личностной ценности (повторимся, одной-единственной личностной ценности) и сегмента воздействия. Это можно назвать фундаментом бренда. Независимо от того, какой дом мы строим, большой или маленький, многоэтажный или нет, фундамент нам необходим. Вектор бренда предельно конкретен — ценность + сегмент. Если правильно поставленная задача в значительной степени определяет успешное решение, то вектор бренда и есть та четко и правильно поставленная задача, необходимая для дальнейшего построения бренда. Иными словами, вектор бренда — это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда. 13, с 87].

Вектор задает генеральное направление для деятельности. Вектор — основа идеологии потребления бренда. Бренд должен подчинять себе все усилия организации по развитию бизнеса. «Бренды, а не товары» — непременное условие существования бизнеса на многих рынках, и чем дальше мы попытаемся заглянуть в будущее, тем больше таких рынков увидим. Но если деятельность фирмы подчинена стратегии бренда, то чему сейчас подчинена стратегия самого бренда? Видению владельца бренда или бренд-менеджера? Опыт показывает, как часто люди могут ошибаться. Без создания четкой основы стратегии бренда существование самого бизнеса — под большим вопросом. Бизнес, построенный на бренде без основы, это, попросту говоря, воздушный замок. Производить продукт, а потом бросать все усилия на продвижение этого продукта — такой подход уходит в прошлое.

В результате, понятие бренд трансформируется в «значимую личностную ценность, воплощенную в товаре или услуге под конкретной торговой маркой, а понятие брендинга в «процесс коммерческой объективизации личностных ценностей потребителя».

Соответствие бренда и личностной ценности и есть та причина, по которой потребитель не просто выбирает бренды, а испытывает к ним привязанность. Бренды становятся олицетворением определенной личностной ценности, значимой для потребителя, которую он хочет (вынужден) демонстрировать. А со временем и подменяют это понятие, становясь самостоятельной ценностью, то есть критерием оценки, самим по себе. [13, с 91].

Брендинг особенно необходим для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Во-первых, это относится к услугам, так как это товары пассивного спроса (услуги как товар неосязаемый, нужно материализовать) и к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Coздание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. [10, с 76].

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

• 1. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
• 2.Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. [2, с 127]
• 3. Позиционирование бренда на рынке, т. е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
• 4. Формирование стратегии бренда, т. е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории?

Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

Таким образом, брэндинг, как и маркетинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами, основанной на социально-психологических законах, позволяющих управлять сознанием потребителей в целях увеличения доходности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования. [2, с 130].

Вывод: в главе определение основных аспектов и инструментов брендинга мы выяснили что, исходя из принципов управления потребителем, могут быть выделены точки управления потребителем, на которых основано само понятие бренда — личностные ценности человека, как наши представления о должном способе реализации наших потребностей, наши критерии оценки, как самих себя, так и окружающих.

Так же мы определили такие понятия, как:

Доминанта — устойчивый очаг повышенной возбудимости нервных центров, при котором возбуждения, приходящие в центр, служат усилению возбуждения в очаге, тогда как в остальной части нервной системы широко наблюдаются явления торможения.

Причем, эти авторы подчеркивают, что доминанты объективны и практически не поддаются коррекции, тогда как, стереотипы могут корректироваться и меняться под давлением маркетинговых технологий.

Стереотип (Shortcut) в переводе с английского — и «кратчайший путь к цели», и «экономный и рациональный путь для достижения чего-либо», и «стереотип».

Стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солидный, занятый бизнесом.

Табум — запрет, принятый в обществе (под страхом наказания) и накладываемый на какие-либо действия для членов этого общества, создаваемый социумом (родителями, референтными группами и т. п. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Важнейшим аспектом в управлении брендами является, так называемый «вектор» бренда.

В заключение главы мы определили, что вектор бренда — то самое направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Это — аксиома маркетинга.