Конъюнктура рынка как основа прогнозирования деятельности предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Курсовая работа На тему: «Конъюнктура рынка как основа прогнозирования деятельности предприятия»

По дисциплине «Организация и экономика предприятия в сфере коммерции»

2009 год

• Введение
• 1. Сущность конъюнктуры рынка и значение ее изучения
• 2. Система показателей конъюнктуры и источники конъюнктурной информации
• 3. Использование конъюнктурных обзоров при составлении прогнозов развития предприятия
• 3.1 Краткая характеристика предприятия
• 3.2 Определение направлений ценовой политики
• 3.2.1 Разработка ценовой политики ОАО «РЖД»
• 3.3 Прогнозирование товарооборота
• 3.4 Прогнозирование изменений экономического потенциала
• 3.4.1 Планирование будущей деятельности ОАО «РЖД»
• Заключение
• Список использованной литературы

К числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка, относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной как на макроуровне, так и на микроуровне. Ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка — определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обуславливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т. е. конъюнктуры рынка.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

— использование различных, взаимодополняющих источников информации;

— сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

— применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры. Типы конъюнктуры разделяют на благоприятный или неблагоприятный.

Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени. Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе Прогноз рынка — это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

· установление объекта прогнозирования;

· выбор метода прогнозирования;

· процесс разработки прогноза;

· оценка точности прогноза;

1. Сущность конъюнктуры рынка и значение ее изучения

рынок конъюнктура прогнозирование Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Слово конъюнктура произошло от латинского «conjungi», означающего соединение, совокупность условий, ситуацию. Это слово вошло во многие языки, в их экономическую и коммерческую лексику. Употребляется оно в таких сочетаниях, как общехозяйственная конъюнктура, конъюнктура рынка. Исследование конъюнктуры строится на систематизации, обработке и анализе экономических показателей и иной информации, характеризующей состояние экономики. Состав показателей и иной информации определяется целями конкретного исследования, будь то анализ длительных тенденций развития отрасли, изменения ее технико-экономических характеристик или анализ ситуации на рынке за относительно короткий отрезок времени или на определенный момент.

Процесс накопления данных о конъюнктуре является не разовым, а длительным систематическим мероприятием. Только в этом случае можно надеяться, что для проведения анализа исследователь будет располагать достаточным объемом исходных материалов. Детальный анализ конъюнктуры предопределяет не только изучение уже сложившихся в течение длительного периода тенденций. Как обязательный элемент исследования, он должен включать глубокое рассмотрение новых явлений и процессов на рынке с целью должного их учета при проведении конкретного анализа и при построении прогноза развития конъюнктуры. Особую сложность при этом представляет определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на развитие экономических показателей и конъюнктуры в целом, выявление ведущих факторов, оказывающих решающее влияние на происходящие на рынке изменения.

Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:

— постоянные

— временные;

— циклические;

— нециклические.

К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы, воздействующие на конъюнктуру периодически, называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

Под видами конъюнктуры понимают цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установлению равновесия на рынке.

Спрос — это отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести.

Закон спроса — чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.

Факторы спроса и предложения

1) Изменение объема спроса (предложения)

2) Изменение функции спроса (предложения) Определенные условия, при которых приобретаются товары:

1. Располагаемый доход

2. Цены товаров, которые обслуживают сходную потребность, так называемых товарозаменителей.

3. Цены товаров, увеличивающих удовлетворение или выгоду от потребления данного товара.

4. Условие ожидания изменения цен в будущем

5. Численность населения

6. Вкусы и предпочтения потребителей Согласуется с предпосылкой о поведении индивидуума, что означает, что потребители стремятся максимизировать чистый доход или выигрыш от потребления товаров.

Зависимость спроса от его факторов называется функцией спроса.

Неценовые факторы, влияющие на изменение спроса:

1. Изменение в полезности вещи

2. Изменение доходов (можно больше купить за такую же цену)

3. Изменение цены на товарозаменители (при снижении цен спрос переключается) Конфигурации кривой спроса и закономерности потребительского поведения.

Эффект дохода — показывает, как изменяется реальный доход потребителя при изменении цен, данный доход показывает за счет какого понижения цены на товар человек стал богаче.

Эффект замещения — демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и зависимостью спроса потребителей.

Взаимодействие эффекта дохода с эффектом замещения возникает в ситуации с нормальными товарами, то есть товарами, спрос на которые увеличивается при увеличении доходов потребителя.

Эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях, с одной стороны изменение цен на низкокачественные товары будет вести к увеличению спроса на них (эффект замещения), с другой стороны из-за эффекта дохода потребитель станет богаче, а богатый человек не будет приобретать низкокачественные товары.

Если низкокачественные товары занимают незначительное место в общем объеме потребительского дохода, то эффект замещения больше эффекта дохода и потребитель покупает большее количество низших товаров.

Но в экономической теории может возникнуть ситуация, когда понижение цены на товар приводит к понижению спроса на него и наоборот. Такой эффект называется эффектом Гиффена. «Парадокс Гифена» заключается в том, что с ростом цены на какой либо товар первой необходимости, лица с низким уровнем доходов увеличивают его закупки, отказываясь от других видов потребления и сводя свое потребление в основном к потреблению данного товара. «Эффект Веблена» предполагает понижение спроса на престижные товары в силу падения цен на них.

В нормальных условиях существует зависимость между ценой и величиной спроса, которая приводит к отрицательному наклону кривой спроса.

Предложение — это количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по каждой возможной цене в единицу времени. Объем предложения — это максимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицу времени, при определенных условиях:

1. Цена данного товара.

2. Цены на исходные ресурсы .

3. Цены на другие товары

4. Наличие необходимых ресурсов.

5. Характер применяемой технологии.

6. Инфляционные ожидания.

7. Налоги и дотации.

8. Природно-климатические условия.

9. Количество продавцов.

2. Система показателей конъюнктуры и источники конъюнктурной информации

При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли.

Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.

Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.

Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей :

· Показатели сферы производства

Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах;

· Показатели внутрирегиональной торговли.

Платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле;

· Показатели межрегиональных и внешнеэкономических связей.

Объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок;

· Показатели кредитно-денежного обращения.

К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.

Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Для реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:

1. Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам характеризуют показатели:

1.1. объем, структура и динамика предложения;

1.2. производственный и сырьевой потенциал предложения;

1.3. эластичность предложения.

2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют показатели:

2.1. спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;

2.2. потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;

2.3. эластичность спроса.

3. Пропорциональность рынка характеризуют показатели:

3.1. соотношение спроса и предложения;

3.2. соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;

3.3. товарная структура товарооборота (продажи, услуг):

3.4. раздел рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;

3.5. структура продавцов по формам собственности;

3.6. структура покупателей (оптовых — по формам собственности, розничных — по социально-демографическим и другим потребительским признакам);

3.7. региональная структура рынка.

4. Тенденция развития рынка характеризуют показатели:

4.1. темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.

5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка характеризуют показатели:

5.1. коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);

5.2. параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка характеризуют показатели:

6.1. региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;

6.2. региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения)

6.3. региональная вариация темпов динамики параметров развития рынка.

7. Деловая активность характеризуется показателями:

7.1. портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;

7.2. число, размер, частота и динамика сделок;

7.3. степень загруженности производственных (торговых) мощностей.

8. Коммерческий (рыночный) риск оценивается показателями:

8.1. инвестиционный риск;

8.2. риск принятия маркетинговых решений;

8.3. риск случайных рыночных колебаний.

9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют показатели:

9.1. число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

9.2. общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);

9.3. уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;

9.4. раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

9.5. доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Данная система показателей включает в себя не только специфические показатели конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков. Хотелось бы еще раз подчеркнуть связь или корреспонденцию конъюнктурных показателей с характеристиками маркетингового исследования. Особенностью показателей конъюнктуры является использование в их качестве параметров статистических моделей, отражающих тенденции и цикличность рынка.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры, Типы конъюнктуры различают на благоприятный или неблагоприятный. При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне. При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.

Успех конъюнктурных исследований зависит от скорости получения объективной и полной информации о причинах, характере и размере колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.

Главные требования к информации — оперативность и достоверность. Информация состоит из трёх этапов:

— Определение круга показателей;

— Разработка схемы передачи информации во времени и пространстве;

— Объём и форма представления информации.

Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

— заявки и заказы торговых организаций;

— материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т. п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

3. Использование конъюнктурных обзоров при составлении прогнозов развития предприятия

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере на один — два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка — это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

1. Установление объекта прогнозирования;

2. Выбор метода прогнозирования;

3. Процесс разработки прогноза;

4. Оценка точности прогноза.

Установление объекта прогнозирования — важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам:

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:

Экстраполяция ряда динамики — емкость рынка;

Интерполяция ряда динамики — нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;

Коэффициенты эластичности спроса;

Структурное моделирование — представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (следовательно, изменяется и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования;

Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов — достаточно компетентных специалистов.

Экономико-математическое моделирование;

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

Сводный обзор, или доклад — основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

3.1 Краткая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Российские железные дороги»

Полное фирменное наименование организации: Открытое акционерное общество «Российские железные дороги» .

Сокращенное фирменное наименование: ОАО «РЖД»

Наименование организации в течение времени его существования не менялось.

Основной государственный регистрационный номер юридического лица: 1 037 739 877 295

Дата регистрации: 23.09.2003

Наименование регистрирующего органа: межрайонная инспекция МНС России № 39 по г. Москве Главными целями деятельности организации являются обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных перевозках, работах и услугах, осуществляемых обществом, а также извлечение прибыли.

ОАО «РЖД» был создан путем приватизации имущества федерального железнодорожного транспорта, осуществленной в соответствии с законодательством Российской Федерации о приватизации с учетом особенностей, установленных Федеральным законом № 29-ФЗ от 27 февраля 2003 года «Об особенностях управления и распоряжения имуществом железнодорожного транспорта». Учредителем единого хозяйствующего субъекта выступила Российская Федерация, решение об учреждении единого хозяйствующего субъекта было принято Правительством Российской Федерации. Уставный капитал сформирован путем внесения в него имущества предприятий железнодорожного транспорта, подлежавших реорганизации.

Миссия организации состоит в эффективном удовлетворении рыночного спроса на транспортные услуги, повышении конкурентоспособности, достижении финансовой устойчивости и социальной ответственности бизнеса.

Виды хозяйственной деятельности:

· грузовые перевозки

· пассажирские перевозки в дальнем и пригородном следовании.

Основные направления развития ОАО «РЖД».

Генеральным направлением развития Российских железных дорог является формирование высокоэффективного Холдинга, расширение рыночного потенциала и рост его капитализации, повышение инвестиционной привлекательности и усиление конкурентных преимуществ на стратегически значимых рынках как в России, так и за рубежом. Основным инструментом этого является продуманная диверсификация бизнеса ОАО «РЖД».

Стратегическими рынками ОАО «РЖД» являются:

1) перевозки грузов на внутреннем рынке;

2) перевозки грузов на международном рынке для обеспечения спроса предприятий-экспортеров российской продукции;

3) оказание услуг по использованию инфраструктуры железнодорожного транспорта и реализация транзитного потенциала российской транспортной системы;

4) железнодорожные перевозки населения в дальнем следовании;

5) перевозки в пригородном сообщении с учетом социального заказа региональных органов управления на регулируемой основе, а также предоставление альтернативных высококачественных услуг на условиях свободного ценообразования.

Одним из основных рисков для ОАО «РЖД» является прекращение роста или падение объемов перевозок грузов, которое приведет к снижению нормы операционной прибыли и сокращению источников для обновления основных фондов и эффективного развития производственной базы компании. Основными причинами падения объемов перевозок ОАО «РЖД» могут стать ухудшение макроэкономической ситуации в России и падение спроса на товары российского экспорта, а также обострение конкуренции в отдельных сегментах рынка перевозок между различными видами транспорта.

Контактная информация Место нахождения: 107 174 Россия, Москва, Новая Басманная, 2

Место нахождения постоянно действующего исполнительного органа

107 174 Россия, г. Москва, Новая Басманная, 2

Адрес для направления корреспонденции

107 174 Россия, г. Москва, Новая Басманная, 2

Телефон: (495) 262−10−02, 262−13−63, 262−98−09

Факс: (495) 262−90−95, 262−98−04

Адрес электронной почты: info@rzd.ru

3.2 Определение направлений ценовой политики

Ценовая политика — важный элемент стратегии предприятия. Она влияет на его рентабельность, жизнеспособность и финансовую стабильность. В долгосрочном периоде от ценовой политики зависит вся деятельность производственно-сбытового комплекса. Ценовая политика очень многогранна, она включает в себя множество аспектов и должна рассматриваться в комплексе всей деятельности фирмы.

Цена продукции или услуги — один из основных факторов, определяющих выбор покупателя, поэтому ценовая политика тесно связана с позиционированием товара на рынке. Цена — один из элементов рыночной стратегии предприятия, который постоянно взаимодействует с остальными: цена продукции влияет на восприятие рынком качеств товара и отдачу от рекламы, а реклама и система распространения, в свою очередь, воздействуют на результативность ценовой политики.

Эффективное функционирование экономики страны невозможно без создания конкурентоспособного производства. В свою очередь, конкурентоспособность тесно связана с реализацией комплексной ценовой политики на предприятии. Таким образом, очевидна важность проблемы ценовой стратегии и ценообразования и на макроуровне, и на уровне отдельного предприятия для его эффективного функционирования. Поскольку рыночная экономика современной России представляет собой уникальное явление, не имеющее аналогов в других странах, прошедших длительный эволюционный путь развития рыночного хозяйства, необходимо определить особенности применения мирового опыта ценообразования в современной российской экономике, понять перспективы развития и предложить те теоретические рекомендации, которые могут быть использованы российскими предприятиями. Это предопределяет актуальность исследования данной проблемы.

Как бы эффективно не применялись неценовые методы в маркетинге, правильное определение цены и политики в ценах на продукты компании остается решающим показателем успеха всей маркетинговой деятельности. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо оценить и учесть факторы влияющие на цену:

· расходы покупателя;

· доход продавца;

· условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может строиться:

· от издержек («должны находится точка безубыточности, как нижний предел цены») ;

· от спроса («чем выше спрос на продукцию, тем выше цена») ;

· от конкуренции («предлагается иметь цены примерно на 3−10% ниже, чем конкурентные») ;

· от политики " снятия сливок" (целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров, находящихся на определенном этапе своего развития);

· от политики проникновения на рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги, провести так называемые мероприятия:

· Анализ цен;

· Установление целей и направлений ценообразования;

· Окончательный выбор ценовой политики.

1. Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию:

По ценовым нормам.

· Ясны ли ценовые нормы;

· Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен;

· Учитывается ли характеристика потребителей;

· Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены);

· Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия;

· Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары;

· Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.

По ценообразованию.

· Учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

· Как осуществляется ценообразование на новую продукцию;

· Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено;

· Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции.

По управлению ценами.

· Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов;

· Правильны ли нормы скидки.

· Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года).

2. Установление целей и направлений ценообразования.

· Цели ценообразования: Прибыль; Выручка; Поддержание цен; Противодействие конкуренции;

· Направление ценообразования: По уровню цен; По ценовой системе; По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования .

Выбор метода ценообразования.

· Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль);

· Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели);

· Ценообразование, основанное на спросе на продукцию;

· Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости;

· Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Хотя фирма определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ей приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Указанное осуществляется с помощью:

· Скидок и возврата части оплаты;

· Функциональной скидки торговцам;

· Скидки, зависящие от количества покупаемой продукции;

· Скидки при покупке за наличные деньги;

· Скидки на стимулирование сбыта;

· Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентоспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а, следовательно, и получение запланированной прибыли.

3.2.1 Разработка ценовой политики ОАО «РЖД»

1. Анализ цен.

Ценовые нормы ясны. Правовых проблем в отношении регулирования цен не наблюдалось. Характеристика потребителей при установлении цен учитывается, так как имеются льготы для определенных групп потребителей. Тенденция изменения уровня цен на услуги учтена, с каждым годом происходит повышение цен на определенный процент, с учетом индексов. Нормы скидки правильны. Практикуется дифференциация цен по группам клиентов и по временам года.

2. Установление целей и направлений ценообразования.

Цель ценообразования — получение прибыли. Направление ценообразования — по ценовой системе.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Так как целью ОАО «РЖД» является не только получение прибыли, но и обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных перевозках, работах и услугах, то ценообразование на данном предприятии основывается по затратному принципу. Ведь главное — окупить расходы на оказание услуг, а прибыль идет на развитие и модернизацию.

Правлением Федеральной службы по тарифам РФ принято решение об индексации тарифов на перевозки пассажиров и багажа в дальнем следовании с 1 января 2009 года:

Таблица 1

Сезонные изменения тарифов на проезд на 2009 год

В 2009 году продолжена практика применения различных индексов тарифов в зависимости от календарного периода. Например, 2/3 годового периода (263 дня) стоимость проезда пассажиров в дальнем следовании в плацкартных и общих вагонах не превысит среднегодовой уровень тарифов, и только в течение 1/3 года (102 дня) тариф на проезд будет выше среднегодового.

Таблица 2.

Изменение тарифов на перевозки пассажиров в дальнем следовании в 2009 году

Льготы на проезд в пригородных поездах для граждан

Перечень граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи в виде набора социальных услуг:

1. Инвалиды Великой Отечественной войны.

2. Участники Великой Отечественной войны.

3. Ветераны боевых действий из числа лиц, указанных в подпунктах 1−4 пункта 1 статьи 3 Федерального закона «О ветеранах» .

4. Военнослужащие, проходившие военную службу в воинских частях, учреждениях, военно-учебных заведениях, не входивших в состав действующей армии, в период с 22.06.41 г. по 03.09.45 г. не менее 6 месяцев, военнослужащие, награжденные орденами или медалями СССР за службу в указанный период.

5. Лица, награжденные знаком «Жителю блокадного Ленинграда» .

6. Лица, работавшие в период Великой Отечественной войны на объектах противовоздушной обороны, местной противовоздушной обороны, строительстве оборонительных сооружений, военно-морских баз, аэродромов и других военных объектов в пределах тыловых границ действующих фронтов.

7. Инвалиды.

9. Дети-инвалиды.

10. Лица, подвергшиеся воздействию радиации вследствие катастрофы на Чернобыльской АЭС.

С 1 января 2009 года оформление проезда граждан — получателей социальных услуг в пригородном сообщении производится на основании устного заявления гражданина при предъявлении следующих документов:

· документа, удостоверяющего личность;

· удостоверения, подтверждающего льготный статус;

· справки о получении социальных услуг.

Льготы для школьников и студентов на проезд в пригородном и дальнем сообщении:

1. По 15 мая 2009 года в пригородных поездах и поездах дальнего следования обучающимся в государственных и муниципальных образовательных учреждениях по очной форме по программам начального общего, основного общего, среднего общего образования (школьникам) предоставляется 50% скидка.

2. По 15 июня 2009 года в пригородных поездах обучающимся (студентам) в государственных и муниципальных образовательных учреждениях по очной форме обучения по основным профессиональным образовательным программам начального, среднего и высшего профессионального образования предоставляется 50% скидка на проезд.

С 1 февраля 2009 года предоставляется скидка в размере 50% от полной стоимости проезда на железнодорожном транспорте пригородного сообщения следующим категориям учащейся молодежи:

— обучающимся в государственных и муниципальных образовательных учреждениях по очной форме обучения по программам начального, основного, среднего общего образования.

3.3 Прогнозирование товарооборота

Одним из основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия, во многом определяющим степень достижения цели предпринимательской активности, является товарооборот — процесс обмена товара на деньги.

Прогнозирование товарооборота предприятия осуществляется преимущественно на основе анализа результатов его хозяйственной деятельности, при этом динамика общего, отраслевого товарооборота не учитывается. Предлагаемая методика позволяет прогнозировать товарооборот предприятия с учетом изменений общего отраслевого объема товарооборота в разрезе по товарным группам. Основные принципы построения модели оценки динамики товарооборота предприятия.

Определение тенденции изменения, оценка прироста товарооборота и анализ его структуры дают информацию о перспективности направления деятельности предприятия. Методика прогнозирования товарооборота предприятия включает проведение расчетно-аналитической работы по определению и оценке ряда показателей экономической деятельности предприятия. Эти показатели можно использовать для прогнозирования деятельности фирмы и построения стратегии на конкурентных рынках. Так, показатели структуры и динамики розничного товарооборота, позволяют оценивать изменения показателя товарооборота по каждой товарной группе. Показатели доли каждого предприятия на анализируемом рынке, то есть его вклада в общий товарооборот позволяет судить об увеличении или уменьшении степени присутствия каждого торгового предприятия на рынке. Важное значение имеют также следующие индикаторы:

— влияния индекса цен и индекса физического объема на общий розничный товарооборот;

— прогнозного значения общего объема розничного товарооборота;

— инвестиционного потенциала предприятий, характеризующего способность торгового предприятия аккумулировать финансовые средства для развития бизнеса, увеличения масштабов деятельности.

Исходными данными для разработки плана товарооборота торгового предприятия являются результаты экономического анализа предшествующих периодов хозяйственной деятельности, состояние материально — технической базы, материалы изучения спроса потребителей и степень его удовлетворения, индекс цен и другие параметры, характеризующие процессы развития товарного рынка.

В план товарооборота включаются такие показатели, как:

— объем продажи товаров, или услуг;

— прочий расход товаров, включая естественную убыль;

— запасы товаров на начало и конец планируемого периода;

— поступление товарных ресурсов.

Приведенные показатели исчисляются в денежном выражении. Используя балансовый метод, при планировании достигают взаимной увязки показателей, обеспечивая их равенство:

Т + Зк = П — В + Зн

Где, Т — продажа товаров в плановом периоде;

Зк — ожидаемый запас товаров на конец планового периода;

П — поступление товаров в плановом периоде;

В — прочее выбытие товаров в плановом периоде;

Зн — запас товаров на начало планового периода.

При стабильном развитии национальной экономики действенным инструментом планирования служит использование динамических экономико — математических моделей, точность которых во многом зависит от темпов изменения товарооборота. Модели имеют общий вид:

yt+1 = f (yt)

в зависимости от сложившейся тенденции развития товарооборота применяют модели: линейные, степенные, логарифмические.

В современных условиях ведения хозяйственной деятельности использовать подобные модели могут только достаточно крупные предприятия, стабильно и длительное время работающие на потребительском рынке.

При планировании товарооборота по кварталам или месяцам большое значение имеют измерение сезонных колебаний показателя за предшествующие годы и расчет на этой основе индекса сезонности (отношение среднего оборота одноименных месяцев или кварталов к среднему месячному или квартальному обороту за весь период). Индекс сезонности показывает степень отклонения объема товарооборота, какого либо месяца от среднегодового значения показателя.

Товарооборот ОАО «РЖД»

Эффективным с точки зрения обеспечения контроля за работой подразделений является установление плана товарооборота по отделам и секциям. Разрабатывают план товарооборота за несколько месяцев до окончания отчетного периода (в октябре — ноябре). Поэтому используют данные об ожидаемой реализации товаров, для чего к известному фактическому объему товарооборота за 9 или 10 месяцев года, предшествующего плановому, прибавляют уточненные плановые показатели оставшегося периода. Основой прогнозирования является предположение, что закономерность, действующая внутри анализируемого ряда динамики, выступающего в качестве базы прогнозирования, сохраняется и в дальнейшем. Изучение общей тенденции развития можно осуществить, применяя специальные методы анализа рядов динамики. Конкретное использование данных методов зависит от характера исходной информации и предопределяется задачами анализа. Возможности широкого использования в анализе современных электронных программ позволяют выбрать наиболее адекватную модель

Так как компания ОАО «РЖД» является торговым предприятием по предоставлению услуг транспортной перевозки грузов и пассажиров, то основными объемными показателями, характеризующими конъюнктуру, являются грузооборот и пассажирооборот.

Таблица 3

Объемные показатели

Таблица 4

Прогнозирование товарооборота на 1 и 2 полугодие 2010 года

Основой прогнозирования товарооборота предприятия является предположение о том, что в его реализации действуют следующие закономерности. Прогнозируемый прирост общего товарооборота будет распределяться между предприятиями неравномерно, а в зависимости от уже занимаемых ими долей рынка. Любое предприятие может увеличить или уменьшить свою долю на рынке, что во многом зависит от его финансово-инвестиционного потенциала.

Прогнозирование общего розничного товарооборота является фундаментом для составления внутрифирменного прогноза.

3.4 Прогнозирование изменений экономического потенциала

Одним из наиболее комплексных показателей, применяемых для изучения конъюнктуры, является уровень экономического роста. Но в большинстве случаев представляют интерес не текущие показатели экономического роста, а возможность прогноза дальнейшего его изменения.

Именно вопрос о будущих показателях роста в экономике относится к ключевым для построения прогнозов изменения экономической конъюнктуры, а отличие между оценочными и фактическими показателями часто указывает на эффективность макроэкономической политики и инфляционные тенденции в экономике.

В отличие от других показателей конъюнктуры, большинство из которых можно получить с помощью использования методов национального счетоводства, оценить потенциальный рост можно лишь приблизительно, используя различные аналитические подходы.

Создателям всех моделей пришлось учитывать недостаток данных, трудности в определении меры влияния каждого фактора, необходимость расчета производительности факторов, неопределенность нахождения скорости внедрения новых технологий.

К основным исследовательским подходам, используемым при оценке потенциала экономического роста, можно отнести следующие:

1. Производственная функция — взаимосвязанное отношение комбинации капитала, труда и технологии при выпуске ВВП. Преимущество производственной функции в том, что она может объяснить динамику изменений показателей роста и наглядно сравнить уровни роста в разных странах, исследуя изменения во влиянии факторов капитала и труда. Ограниченность этого подхода в трудности количественного определения роли технологического прогресса (или роста общего фактора производительности, ОФП), который уже по своей природе не может быть точно измерен. Косвенные методы оценки ОФП подвержены значительному влиянию циклических факторов, что затрудняет определение скачка в производительности, вызванного появлением новых технологий.

2. 'Структурные' векторные авторегрессивные (ВАР) модели — объясняют изменения в выпуске в терминах долгосрочного предложения и краткосрочных отклонений от его уровня. Они определяют экономический рост как увеличение выпуска продукции, не вызванное ростом инфляции, рост под воздействием инфляции связывают с воздействием циклического спроса. Модели не в состоянии при объяснении изменений экономического роста раскрыть влияние факторов, лежащих в их основе.

3. Трендовый анализ — используется для оценки потенциала роста, учитывая только данные по выпуску продукции, и основывается на допущение, что рост — величина постоянная и изменяется она строго периодически. Трендовые методы легко применить, располагая минимумом данных. Однако они не могут соотносить изменения в росте с наблюдаемыми экономическими событиями. Кроме того, его оценки высоко чувствительны к данным прошлых изменений.

Следует отметить, что применение этих методов может дать различные результаты. Для каждого предприятия целесообразно использовать собственную методологию с учетом национальной специфики, а комбинацию методов применять для получения некоторого диапазона оценок потенциального роста.

Новая система планирования и прогнозирования на предприятии должна строиться на основе проблемно-программного принципа. Исходя из этого, разработаны научно-технические основы развития экономического потенциала. Обоснование необходимости, структуры, целевых задач к системам управления позволяет разрабатывать программу как предплановый документ, направленный на приведение в действие резервов предприятия, повышения эффективности производства.