Маркетинговые системы в каналах распределения изучение российского и зарубежного опыта

1. Теоретические аспекты выбора каналов распределения

1.1 Роль посредника в каналах распределения

1.2 Виды каналов распределения

1.3 Факторы при выборе канала распределения

2. Структура и разработка маркетингового канала

2.1 Разработка маркетингового канала

2.2 Основные этапы маркетинговых каналов

3. Маркетинговые системы в каналах распределения: мировой и российский опыт

3.1 Структура и выбор каналов распределения на зарубежных рынках

3.2 Российский опыт применения маркетинговых систем Заключение Список используемой литературы

Целью курсовой работы является рассмотрение и вопроса маркетинговых систем в каналах распределения изучение российского и зарубежного опыта.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические аспекты выбора каналов распределения;

2) изучить структуру и разработку маркетинговых каналов;

3) изучить маркетинговые системы в каналах распределения: мировой и российский опыт.

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики — так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики (обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибутора.

1. Теоретические аспекты выбора каналов распределения

1.1 Роль посредника в каналах распределения

Любые товары — и электрооборудование, и услуги парикмахера, и зубная паста, и страховка — должны быть доставлены от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя «точками», называются каналами распределения или рыночными каналами. Некоторые каналы довольно просты, и расстояние от производителя до потребителя в них невелико; другие же имеют весьма сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций. Организационные решения о том, в каких сочетаниях следует использовать каналы распределения, — то есть о выборе структуры распределительной системы — играют важнейшую роль в успехе фирмы.

Мы покупаем: пищу, косметику, предметы туалета, одежду, спортивные принадлежности, авиабилеты, парикмахерские услуги, бензин, канцелярские принадлежности, электроприборы, кассеты, видеопленки, книги, журналы и т. д. Многие ли из этих товаров мы покупаем непосредственно у производителя? Скорее всего, как и большинство людей, не более 3%. Приобретая остальные 97%, мы имеем дело с рыночными посредниками, которые облегчают сделки между нами и производителями товаров. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 860 с.

Без этих посредников покупка и продажа товаров были бы чрезвычайно дорогостоящим делом, отнимающим массу времени. Посредники — это «инструменты» для создания трех форм полезности: полезности места, времени и приобретения. Доставляя товары и услуги от производителей к потребителям, посредники обеспечивают их доступность в удобном месте и в нужное время. Вдобавок они упрощают процесс обмена. Кроме того, посредники выполняют, ряд следующих специфических функций, которые облегчают жизнь и производителям, и потребителям:

1. Предоставление торговых услуг. Многие производители считают слишком дорогим и неэффективным делом нанимать собственных торговых агентов, которые продавали бы товары непосредственно конечным потребителям. Вместо этого они передают такие функции посредникам.

2. Обеспечение информацией о рынке. Посредники продают десятки конкурирующих или сопутствующих товаров сотням различных потребителей. Таким образом, они представляют собой идеальный источник полезной для производителей информации о состоянии рынка, например о том, какие товары сегодня пользуются спросом.

3. Поддержка в продвижении товаров и стимулировании сбыта. Посредники часто помогают производителям, рекламируя их товары для увеличения собственного объема продаж. Кроме того, посредники придумывают и «пускают в оборот» различные впечатляющие способы демонстрации товаров в местах продаж и другие средства стимулирования сбыта.

4. Отбор, стандартизация и расфасовка товаров. Посредники дробят крупные партии товаров, поступающие от производителей, на более подходящие для продажи части; расфасовывают весовые товары в мелкую упаковку; сортируют продукцию по качеству и назначению.

5. Хранение товаров на складах. Большинство посредников создают и поддерживают запасы товаров, которые они покупают у производителей, в надежде со временем продать их другим посредникам или конечным потребителям. Если бы не было посредников, производителям пришлось бы самим содержать свои товары на складах до тех пор, пока на них не поступит заказ, а затем ждать оплаты.

6. Доставка товаров к местам продажи. Создавая запасы товаров в удобных и доступных для потребителей местах, посредники могут ускорить доставку товаров. Некоторые посредники берут на себя полную ответственность за транспортировку товаров производителей ко множеству потребителей в самых различных регионах.

7. Распределение риска. Передавая товары посредникам, производители получают возможность избежать риска, связанного со стихийными бедствиями, воровством, порчей и устареванием товаров.

8. Финансирование производителей. Иногда посреднические фирмы, более крупные, чем их поставщики, могут предоставлять последним кредиты.

9. Облегчение покупки. Посредники освобождают конечных потребителей от некоторых забот, связанных с покупкой. Сосредоточивая разнообразные товары в одном месте, они сберегают людям силы и средства, затрачиваемые на поиски каждого из необходимых им товаров.

Интересно, что услуги посредников могут реально уменьшить цену, которую потребители платят за товары и услуги, даже, несмотря на то, что посредники получают прибыль (или «гонорар») за каждое проданное изделие. Посредники существуют, поскольку они способны осуществлять распределение товаров более эффективно и экономически более рационально, чем производители. Каждая сделка на пути товаров и услуг от производителей к конечным потребителям стоит денег, и, сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержек распределения.

Количество и типы посредников, участвующих в работе канала распределения, зависят от вида товара и специфических приемов маркетинга в данной отрасли. Мероприятия, которые годятся для производителя электрического оборудования и приборов совсем не обязательно подойдут страховой компании, ресторану или киностудии. Каналы распределения потребительских товаров, товаров, рассчитанных на институциональных потребителей, и услуг существенно отличаются друг от друга.

1.2 Виды каналов распределения Каналы распределения потребительских товаров имеют, как правило, наиболее сложную и разветвленную структуру по сравнению со всеми другими типами каналов распределения, но среди них встречаются и довольно простые.

1) Производитель — потребитель.

Самый «прямой» путь, который проходит товар на рынке, — это продажа производителем своих товаров непосредственно конечному потребителю. Таким каналом пользуются, к примеру, ремесленники, которые сами торгуют изделиями из кожи или бижутерией прямо в своих мастерских и на улицах. Крупные компании тоже иногда предпочитают продавать товары потребителям напрямую, так как этот способ позволяет им сохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам. Проблема, связанная с прямым распределением, заключается в том, что производитель в этом случае вынужден брать на себя выполнение многих функций маркетинга. Услуги специалистов по маркетингу и торговых агентов, составление сметы маркетинговых расходов и собственно распределение товаров требуют значительных затрат, поэтому многие производители выбирают для себя другие каналы, включающие торговых посредников. Вествуд Дж. Маркетинговый план / Дж. Вествуд; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008. — 254 с.

2) Производитель — розничный торговец — потребитель.

Некоторые производители продают свои товары розничным торговцам, которые затем перепродают их конечным потребителям. Типичные товары, для которых используется такой способ распределения, — автомобили, краска, бензин и одежда.

3) Производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель.

Наиболее часто для потребительских товаров используется канал распределения, в котором производитель продает товары оптовику, а тот в свою очередь — розничному торговцу. Такой способ распределения в общем случае особенно предпочтителен для мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов.

4) Производитель — торговый агент (брокер) — оптовик — розничный торговец — потребитель.

Этот способ оптовой торговли наиболее характерен для отдельных отраслей, таких, например, как сельское хозяйство, где для ведения переговоров о заключении сделок требуются специалисты; последние выполняют также специфические для таких отраслей функции — сортировку и классификацию продукции по категориям качества.

1.3 Факторы при выборе канала распределения Следует ли производителю продавать свои товары потребителю напрямую или через посредника? Каких посредников выбрать? Должна ли компания стараться продавать свои товары во всех доступных ей местах, или же стоит ограничиться небольшим числом магазинов? Нужно ли использовать более одного канала распределения? Требуется ли время от времени пересматривать свою политику в области распределения?

Ответы на эти вопросы зависят от ряда факторов, из которых одни имеют отношение к товару и рынку, а другие связаны с особенностями самой компании — ее сильными и слабыми сторонами, а также целями, которые она преследует. Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения — такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, — лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.

Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки. Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль. С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.

Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли. Точно так же производители сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.

Охват рынка, издержки и контроль — три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыночных целей. Предположим, вы изобрели новую настольную игру. Вы можете продавать свой товар через сеть универмагов, или в, специализированных магазинах, или по почте с помощью каталогов, или сочетая все эти три способа.

Оптимальное сочетание методов распределения того или иного товара может со временем изменяться. На стадии внедрения товара иногда бывает нужно «помочь» покупателям принять решение о покупке, особенно если этот товар технически сложен или в чем-то необычен. На этом этапе наиболее эффективны каналы, включающие в себя небольшое число узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определить самую «перспективную» группу потребителей. Когда товар вступает в стадию роста, следует расширить каналы распределения, чтобы добиться максимального объема продаж, но при этом дилерам необходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: со стимулирования и оказания услуг — к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в том, чтобы купить его подешевле. На этом этапе производителям для привлечения покупателей лучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболее важным фактором при принятии решений в области распределения выступают издержки, так как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снят с производства, остается получение максимальной прибыли от его продажи.

В идеале все товары должны «плавно» перемещаться по разнообразным каналам распределения. Успешность прохождения каждой следующей стадии этого процесса зависит от предыдущей. Так, розничный торговец не сможет обеспечить себе хорошую прибыль, пока не наладит стабильный приток товаров от оптовика, а оптовик, в свою очередь, зависит от производителя, который поставляет ему товары для перепродажи. Но в бизнесе не всегда все происходит так просто. Бывает, что цели различных участников распределительной цепочки противоречат друг другу.

Существуют два основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный и горизонтальный. Вертикальный конфликт возникает между представителями различных уровней канала распределения, например между производителями и оптовиками или оптовиками и розничными торговцами. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. — М.: ФАИР-Пресс, 2006. — 511 с.

Второй тип конфликта внутри канала распределения — горизонтальный конфликт — возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например между двумя и более розничными торговцами или оптовиками. Рассмотрим ситуацию с продажей электронной техники. Универмаги, торгующие по сниженным ценам, создали буквально невыносимые условия для мелких розничных торговцев электроникой. В большинстве районов численность населения такова, что одного или двух крупных универмагов, способных удовлетворить потребности 350 тыс. покупателей, бывает вполне достаточно. Если несколько таких гигантов пытаются одновременно завоевать рынок в одном и том же районе, они обыкновенно развязывают «войну цен», чтобы привлечь потребителей. В результате норма прибыли резко падает — и у них самих, и у их более мелких конкурентов.

посредник маркетинговый канал распределение

2. Структура и разработка маркетингового канала

2.1 Разработка маркетингового канала

Маркетинговые каналы — это совокупность взаимозависимых предприятий, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг.

Выделяют следующие функции маркетинговых каналов: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2007. — 896 с.

· удовлетворение запросов потребителей (поставка товаров и предоставление услуг в нужном месте, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене);

· стимулирование спроса с помощью разнообразных методов продвижения товаров;

· послепродажное обслуживание.

Только благодаря маркетинговым каналам товары и услуги становятся доступными потребителю. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретения товара. Иначе данный товар не может считаться полноценным.

При выборе канала снабжения покупатель обращает внимание на следующие характеристики: продолжительность времени доставки товара, система осуществления заказов, уровень технической поддержки, возможность ремонта и послепродажного обслуживания, ассортимент, возможность возврата некачественной продукции.

Структура маркетингового канала

Структура маркетингового канала формируется под воздействием внешних изменений. Это процесс носит постоянный характер. Все участники маркетингового канала взаимозависимы при выполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата. Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей.

Каждый маркетинговый канал имеет свои границы: географические (область рынка), экономические (контроль над продажей определенного объема товаров или услуг) и социальные (способность взаимодействовать). Структура маркетингового канала частично определяется деловой средой, в которой этот канал функционирует. Все участники маркетингового канала должны приспосабливаться к изменениям деловой среды.

Чем шире ассортимент товаров, тем выше общий уровень обслуживания в маркетинговом канале и уровень расходов на распространение, так как расширение ассортимента неизбежно скажется на объеме товарных запасов.

Структура маркетингового канала — это результат взаимодействия между ресурсами участников маркетингового канала, а также требований конечных потребителей к общему уровню обслуживания. Чем выше требования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, тем выше затраты и цены.

Каждый участник маркетингового канала оставляет за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно.

Специализированные посредники обеспечивают дополнительную экономию средств. Сложнейшие информационные системы позволяют модернизировать структуру маркетингового канала. Географическое положение, размеры рынка, расположение производственных центров и уровень концентрации населения влияют на структуру маркетингового канала.

Управление маркетинговым каналом

Эффективное управление маркетинговым каналом может позволить добиться конкурентного преимущества.

Исключительные права и привилегии (эксклюзивность) позволяют предприятию регулировать количество и вид посредников. Но при резком повышении спроса эксклюзивная сеть может оказаться недостаточно широкой для удовлетворения всех потребностей растущего рынка. Невысокий же спрос может создать в маркетинговом канале условия повышенного финансового риска.

Предприятие может разработать вторую торговую марку для маркетингового канала, предназначенного для совершенно иной ценовой категории потребителей. Но тогда потребители могут переключиться на вспомогательную торговую марку, что приведет к снижению объема продаж основной марки.

Создание специальной дилерской сети связано с немалыми затратами времени и сил, но позволяет дифференцировать предприятие от конкурентов.

Участники маркетингового канала вынуждены поддерживать определенные рабочие взаимоотношения. Партнерские отношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Партнерские взаимоотношения приводят к поставкам более крупных объемов продукции, снижают уровень конкуренции, сокращают излишние запасы товаров и позволяют участникам маркетингового канала предсказывать ситуацию на рынке.

Развитие партнерских взаимоотношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками. На каждом предприятии существует множество уровней, сотрудники которых работают сообща со своими коллегами из других предприятий канала, стремясь обеспечить высокое качество обслуживания потребителей.

Если кто-то из участников маркетингового канала преследует свои собственные цели в ущерб интересам других участников канала, то такой маркетинговый канал обречен. В идеале участники маркетингового канала должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая таким образом максимальную эффективность общей системы распределения. Качественное обслуживание потребителей является результатом деятельности всего маркетингового канала.

Разработка маркетингового канала

Разработка маркетингового канала — важный элемент маркетинговой стратегии. Она позволяет получить ответы на следующие вопросы:

1. Какие виды услуг маркетинговый канал должен предоставить конечному потребителю?

2. Какие действия необходимо выполнить для предоставления этих услуг?

3. Какие предприятия лучше других выполнят эти действия? При разработке маркетингового канала особое внимание уделяется качеству выполнения работ и знанию запросов потребителей.

Качество выполнения работ подразумевает предоставление потребителю надежных товаров или услуг по конкурентоспособным ценам, с минимальными сложностями и неудобствами.

Под знанием запросов потребителей понимается четкая сегментация и планирование рынков с последующими предложениями, наиболее полно соответствующими этим рыночным нишам.

Разработка маркетингового канала включает в себя четырнадцать этапов. Осуществить их легко и быстро не удастся. Однако ошибки здесь не допустимы. Ведь после того, как маркетинговый канал сформирован, его изменение становится весьма проблематичным. Поэтому решения по вопросам распределения — это самые долгосрочные из маркетинговых решений предприятия.

Формирование структуры маркетингового канала нужно начинать, имея четкую стратегию поведения на рынке и работы с товарами. Ведь маркетинговый канал — это проводник к рынку товаров и услуг. Кроме того, необходимо четко определить рынок, для которого предназначен данный товар. Иначе вся работа по разработке маркетингового канала пройдет впустую.

2.2 Основные этапы маркетинговых каналов

Рассмотрим основные этапы разработки маркетингового канала: Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008. — 796 с.

Этап 1. Обзор имеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.

Этап 2. Изучение существующей на предприятии системы распределения.

Этап 3. Опрос участников маркетингового канала для получения информации о возможных проблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формировании маркетингового канала.

Цель этих начальных этапов — точное описание маркетингового канала и обеспечиваемого этим каналом охвата рынка. В этом может помочь обзор текущих процессов распределения и сбыта.

Внешние условия способны повлиять на стратегию маркетингового канала. Необходим анализ макроэкономических показателей, технологий, поведения конкурентов, препятствий для выхода на рынок, географического распределения конечных потребителей и т. д. Чем более изменчивой оказывается внешняя среда, тем жестче следует контролировать поведение участников маркетингового канала.

Этап 4. Анализ маркетинговых каналов конкурентов. С помощью проведения семинаров, фокус-групп и интервью с отдельными лицами важно определить принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговые стратегии.

Этап 5. Оценка ближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.

Этап 6. Составление краткосрочного плана действий. Вполне возможно, что сведения, полученные на начальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельной стратегии, тактике или политике канала.

Этап 7. Качественный анализ конечных потребителей.

Этап 8. Количественный анализ конечных потребителей. Необходимо выяснить, чего ожидают конечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества, послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использовать для разделения рынка на сегменты.

После выделения сегментов необходимо заняться разработкой демографических профилей для каждого из них. Это поможет значительно упростить маркетинг.

Этап 9. Анализ отраслевых аналогов. Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработке маркетингового канала для нового товара.

Помимо нахождения отраслевых аналогов необходимо получить информацию от предприятий, известных эффективностью своей системы распределения, независимо от их специализации. Ведь высокое качество не является характеристикой отдельной отрасли.

Этап 10. Создание идеальной системы распределения. На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам. Отрицательный результат здесь не должен восприниматься как окончательный.

Оценка предстоящих расходов, связанных с предоставлением соответствующих услуг конечному потребителю — вот главная задача на этом этапе. Теперь должно быть понятно (хоть и не до конца), сколько потребуется затрат энергии, усилий и денег, чтобы удовлетворить запросы конечных потребителей, предъявляемые к совершению покупки разными сегментами рынка.

Предприятие может сосредоточить свои ресурсы на ряде направлений, в которых оно способно достичь значительного преимущества, а на выполнение других операций заключить договоры с другими предприятиями. Происходит своеобразное разделение труда с другими участниками маркетингового канала.

Этап 11. Рассмотрение административных и других ограничений.

Этап 12. Анализ несоответствий. На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системы распределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую и регулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная с учетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие, частичное соответствие и полное несоответствие.

При полном соответствии все три системы распределения очень похожи, а проблемы связаны с методами управления системой.

При частичном соответствии существующая и регулируемая руководством системы распределения очень похожи между собой, но существенно отличаются от идеальной системы. В этом случае необходим тщательный анализ обоснованности задач и ограничений.

При полном несоответствии все три системы существенно отличаются. Ослабление некоторых административных ограничений, вероятно, принесет дополнительную выгоду конечным потребителям. Если регулируемая руководством предприятия система отличается от идеальной, то руководство готово пожертвовать удовлетворением потребностей потребителей ради выполнения других задач или сохранения определенных ограничений. В этом случае руководство предприятия сильно рискует.

Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений. Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения. Необходимо также отметить все возможности и ограничения, связанные с функционированием предприятия в макроэкономической конкурентной среде.

Этап 14. Формирование оптимальной системы распределения. После регулирования идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедрения полученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, то предприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителей. Но полученная система распределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чем существующая система распределения.

Разработка маркетингового канала связана с большими затратами времени и финансов. Процесс можно несколько ускорить за счет одновременного выполнения части этапов. Иногда возникает необходимость повтора выполненных действий. Появляется множество противоречий, накладываются различные требования. Часто даже сильные личности отступают перед экономическими, политическими и социальными препятствиями, возникающими в структуре маркетингового канала. Но для достижения успеха эти препятствия необходимо преодолеть.

3. Маркетинговые системы в каналах распределения: мировой и российский опыт

3.1 Структура и выбор каналов распределения на зарубежных рынках Систематизация форм каналов распределения как для потребительских и промышленных товаров, так и для услуг показана на рис. 1 и 2.

Рис. 1. — Структура каналов распределения товаров массового спроса Каналы могут иметь различные формы: от каналов с прямой структурой, то есть непосредственно от производителя к потребителю, до тщательно разработанных, многоуровневых каналов, где работает много различных типов посредников, каждый из которых направлен на достижение определенной цели. Например, Амстрад, британский производитель компьютеров, продает свой товар в Испании более чем в 4200 розничных магазинах. Чтобы достигнуть такого широкого рынка, фирма распространяла свой товар через четыре различных типа каналов: 1) большими партиями в самые большие универсальные магазины страны; 2) через группы покупателей, куда входят национальные и региональные ассоциации розничных торговцев электроникой; 3) через независимых розничных торговцев электроникой и небольшие магазинчики; 4) через оптовых торговцев, которые добивались такого объема продаж, который не достигался ни одним другим способом. Формы каналов могут изменяться в отраслях, у одной и той же фирмы, даже в случае распространения одного и того же товара, так как национальные рынки весьма часто обладают своими уникальными чертами. Например, в Британии, была заключена сделка между IBM и Ферранти, которая позволила продавать компьютер PS/2s под своим именем и, только таким путем IBM удалось завоевать место на этом рынке. До этого все попытки были безуспешны. Это впервые, когда IBM пошла на такие уступки. Минетт С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач = В2 В Marketing / С. Минетт. — М.: Вильямс, 2008. — 207 с.

Рис. 2 — Структура каналов распределения промышленных товаров и услуг Термин «форма канала» включает в себя понятия длины и ширины используемого канала. Длина определяется числом уровней канала или количеством различных видов посредников. Наиболее традиционная структура длины канала выглядит следующим образом: производительоптовик-розничный торговец — потребитель. Ширина канала определяется количеством представителей каждого вида посредников. Торговый агент по распространению товаров промышленного назначения может представить исключительные права иностранному партнеру, тогда как торговый агент по распространению товаров широкого потребления может пожелать как можно больше посредников для обеспечения более интенсивного сбыта.

Формирование канала осуществляется с учетом следующих факторов: Панкрухин А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. — СПб.: Питер, 2006. — 411 с.

— потребительские характеристики;

— культура;

— конкуренция;

— цели компании;

— специфика;

— капитал;

— издержки;

— обеспечение;

— контроль;

— преемственность;

— связь.

Эти факторы относятся как к новому, развивающемуся рыночному каналу, так и к уже существующему, но требующему обновления. Влияние каждого из этих факторов изменяется в зависимости от особенностей рынка. Каждый фактор должен быть рассмотрен во взаимодействии с другими. Перед выбором организаций, претендующих на место в канале, рыночный агент должен рассмотреть все 11 факторов с тем, чтобы определить правильный подход к намеченному рынку. Первые три фактора не поддаются влиянию со стороны, то есть фирма должна приспособиться к уже существующей рыночной структуре. Восьмью другими факторами в определенной мере может управлять международный рыночный агент.

Характеристики покупателей. Демографические и психографические характеристики рыночных покупателей будут служить основой для решений в области формирования канала. Для того чтобы определить, каким способом должен быть преподнесен товар публике, необходимо ответить на такие вопросы: Что нужно потребителю? Зачем? Когда и как приобретает товар потребитель? А решение этих вопросов, в свою очередь, поможет в создании конкурентных преимуществ.

Особенности в характеристиках покупателей могут послужить причиной того, чтобы товар распределялся через два различных типа каналов.

Кроме того целевая аудитория может изменяться в зависимости от рынка. Например, японские предприятия «Макдональдс» не последовали примеру американских, которые разместили свои рестораны в пригороде. Массы молодых пешеходов, заполняющие города Японии, выглядят более многообещающими, нежели многочисленные пожилые владельцы машин с устоявшимися взглядами в пригородах.

Культура. При планировании системы распределения рыночный агент должен проанализировать существующие структуры каналов. Это называется культурой каналов распределения. В любом случае и в любой стране международные рыночные агенты должны изучать системы распределения в целом и специфику типов связей между членами канала сбыта для отдельного вида продукции. Обычно международному рыночному агенту приходится приспосабливаться к существующей структуре канала. Например, в Финляндии 92% всего сбыта одноразовых товаров народного потребления приходится на четыре оптовые точки. Без их поддержи невозможно эффективное проникновение на рынок Финляндии.

В дополнение к структуре канала следует выделить функции, выполняемые различными типами посредников.

Таблица 1 — Распределение функций в системе канала сбыта в японской косметической промышленности

Как показано в таблице 1, функции каждого участника каналов сбыта японской косметической промышленности четко ограничены. Производитель, в основном, концентрируется на производстве и организации спроса и сбыта. Посредник работает в сферах материально-технического снабжения, финансирования, коммуникации между производителями и розничными торговцами. В свою очередь, розничные торговцы сосредоточены на сбыте и деятельности по продвижению товара.

Законодательство некоторых стран может негативно повлиять на деятельность дистрибьюторов по продаже, т.к. оно является неотъемлемой частью дистрибьюторской культуры. Например, законодательство может предъявить следующее требование зарубежным фирмам: разрешить деятельность только тем компаниям, которые на 100% находятся в местной собственности. Некоторые страны во всем препятствуют деятельности посредников с целью защиты потребителей от спекуляции.

Конкуренция. Каналы, используемые конкурентами, могут быть единственной системой сбыта отдельного продукта, приемлемой как для продавцов, так и для потребителей. В этом случае задача международного рыночного агента состоит в использовании этой структуры как можно более эффективно и продуктивно. Но вот сложная задача: необходимо ли даже для такой внушительной корпорации, как IBM, создавать такую же обширную систему распределения, как у ее конкурентов? Создавая систему сбыта для своих компактных компьютеров и стремясь превзойти своего основного конкурента, IBM прибегла к помощи более чем 60-ти сбытовых компаний, таких, как, например, торговое предприятие Nissan Motor. Альтернативный вариант — это использование совершенно отличного подхода к системе распределения, направленного на развитие конкурентных преимуществ. Новый подход должен быть тщательно проанализирован и адаптирован к культурной, политической и юридической среде. В некоторых случаях международный рыночный агент не способен управлять независимой системой сбыта. Например, в Швеции и в Финляндии вся алкогольная продукция должна распространяться через оптовые предприятия, находящиеся в государственной собственности. В Японии Табачная и Солевая корпорации являются государственной монополией, которая контролирует весь импорт табачных изделий и налагает 20-процентный налог на сбыт.

Каналы сбыта могут быть заблокированы местными конкурентами через контрактные соглашения. Например, картельная система, организованная японской Ассоциацией производителей соды, определяет объем ее импорта.

Цели компании. Направления деятельности компании будут отражаться на организации канала. Ни один канал распределения не выбирается без учета требований, вытекающих из общей задачи компании. Иногда управление компании может просто по желанию выбирать тот или иной канал распределения, и этот выбор не будет основан на его деловых характеристиках.

Часто задачи, поставленные руководством фирмы, приводят к противоположным результатам. Когда было официально разрешено инвестирование ресторанной индустрии Японии, ряд американских ресторанов-закусочных спешно бросились вкладывать деньги в их развитие. Но так как многие из американских предпринимателей ничего не знали о специфике системы сбыта в Японии, то большинство совместных японо-американских предприятий не смогли адаптироваться на японском рынке. Компании как можно скорее пытались достичь увеличения объема продаж, открывая рестораны в деловых центрах городов Японии. К сожалению, контроль над ними оказался крайне затруднительным из-за огромного количества открывшихся за короткий срок ресторанов.

Специфика товара. Природа продукта, его характеристика также влияют на форму канала. Вообще, чем специализированнее товар, чем он дороже, прочнее или, наоборот, непрочный, чем больше он требует послепродажного обслуживания, тем больше вероятности, что канал сбыта будет укорочен. Массовый товар, такой как мыло, наоборот, требует длинного канала распределения. Тип канала должен соответствовать типу позиционирования товара на рынке. Изменения в общем состоянии рынка, например, колебание курса валюты, может потребовать изменения в системе распределения. Рост доллара может послужить причиной в изменении позиции товара на рынке и превратить его в предмет роскоши, тем самым вызвать необходимость в создании соответствующего канала для сбыта Капитал. Термин «капитал» подразумевает финансовые нужды для создания и поддержания в действии системы каналов распределения. Объем финансовых средств, находящихся в распоряжении международного рыночного агента, определяет тип канала и влияет на отношения внутри канала. Чем больше объем финансовых средств, тем больше у фирмы возможностей создать систему каналов сбыта, владеть ею и управлять. Необходимый оборотный капитал, требуемый посредниками для заключения консигнации (вид договора, при котором комитент передает комиссионеру товар для продажи со склада комиссионера), льготные кредиты и затраты на обучение — все это будет влиять на подход, выбранный рыночным агентом. Например, если производитель промышленных товаров решит, что потенциальные дистрибьюторы в намеченной стране не способны работать с товаром, то перед ним стоит два выбора:

а) детально разработать программу обучения для дистрибьюторов;

б) создать сервисные центры помощи дистрибьюторам.

Каждый подход требует немалых вложений.

Издержки. К капиталу очень близко подходит по смыслу термин «издержки», который означает затраты, направленные на развитие и поддержку уже созданного канала. Естественно, объем затрат будет изменяться в зависимости от жизненного цикла участников канала сбыта, от жизненного цикла рыночного товара, от полномочий, представленных посредникам.

Также могут понадобиться затраты, связанные с защитой дистрибьюторов фирмы от неблагоприятных рыночных условий. Ряд американских производителей помогают своим дистрибьюторам поддерживать конкурентоспособные цены через субсидии, например, когда возникают проблемы, связанные с изменением курса доллара. Может также выделяться специальное финансирование, с помощью которого дистрибьюторы наносят очередной удар конкурентам. Такая поддержка отражается в увеличении расходов, но они окупятся с лихвой, благодаря безупречным отношениям между производителем и дистрибьютором.

Обеспечение. Термин «обеспечение» используется как для описания количества областей и сегментов, в которых представлен товар, так и для качества этого представления. Поэтому обеспечение имеет два определения: горизонтальное и вертикальное. Количество сегментов, требующих обеспечения, зависит от спроса на рынке, а также времени представления товара на рынок. Здесь существует три подхода: Поведение потребителей: учебник / Дж.Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард; пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 2007. — 759 с.

1. Интенсивное обеспечение, необходимое для сбыта товара через наибольшее количество посредников различного типа, а также через индивидуальных посредников.

2. Избирательное обеспечение, которое основано на выборе определенного количества посредников для каждой области.

3. Эксклюзивное обеспечение, которое включает только одну область рынка.

В общем интенсивное и избирательное обеспечение необходимо для более длинных каналов, требующих различных типов дистрибьюторов, обычно оптовиков и агентов. Эксклюзивное распределение относится к более прямой системе сбыта. Для некоторых товаров, например, для специфичных национальных продуктов рынок образуется в определенной географической точке и допускает организацию более интенсивного распределения, но через прямой канал. Обычно компания вступает на новый рынок через одного местного дистрибьютора, но с расширением деятельности фирме приходится регулировать соответственно свою дистрибьюторскую деятельность.

Контроль. Прибегая к помощи посредников, предприятие автоматически теряет долю контроля над сбытом продукции. Чем слабее связь между рыночным агентом и посредником, тем меньше контроль находится в руках рыночного агента. Чем длиннее канал, тем труднее рыночному агенту говорить о цене, продвижении и о типах рынков сбыта товара.

Вступление на иностранный рынок требует от экспортера оптимального баланса между желаниями контролировать экспортную деятельность и желаниями минимизировать издержки, связанные с контролем. На первоначальных стадиях использование посредника типично для всех фирм, но со временем экспортер знакомится с рынком ближе и пересматривает систему сбыта.

Цель контроля — решать проблемы, связанные с видом продукта или услуги, которые предлагает экспортер. Если экспортируемым товаром является промышленный или высокотехнологичный продукт, в этом случае легче установить контроль, потому что посредники в данной ситуации зависят от рыночного агента. Именно в области контроля случается большее количество конфликтных ситуаций, чем в любой другой деятельности в системе распределения. Поэтому необходимо общаться весьма обходительно с иностранными посредниками по поводу сферы влияния рыночного агента, а также принимать меры по ограничению контроля. Это может включать в себя ответственность рыночного агента за любую деятельность, связанную с модификацией продукта или, например, только рыночный агент может быть единственным источником рекламных проспектов. В общем, чем больше контроля желает захватить рыночный агент, тем больше расходов потребуется на его удержание.

Преемственность. Решения по формированию канала являются наиболее долгосрочными решениями в структуре маркетинга. Поэтому самое большое внимание должно быть уделено выбору верного типа канала, а следовательно, посредников, учитывая при этом неблагоприятную внешнюю среду, которая влияет на форму канала. Однако временами случаются непредвиденные инциденты. Например, «Кокспер» — самый большой производитель рома в Барбадосе, заключил договор с одним из мощнейших дистрибьюторов в Соединенных Штатах, который почти немедленно был куплен «Набиско» (другим дистрибьютором). «Набиско» считала, что продажа рома не входит в их миссию, и исключила этот товар, разорвав при этом контракты с продавцами. И даже годы спустя «Кокспер» не имел реальной дистрибьюторской системы в США.

Воспитание преемников является, в основном, обязанностью рыночного агента. Например, оптовики Японии считают, что производителям важно поддерживать начальный успех путем изменения качеств продукта в лучшую сторону. Если такие изменения не будут произведены, то, вероятно, конкуренты могут выйти на рынок с таким же товаром, но по более низкой цене. Товары и оптовики, занимающиеся импортом, скорей всего обратятся к японским поставщикам.

Связь. Связь обеспечивает взаимообмен информацией, что весьма существенно для успешного функционирования канала. Связь является важным пунктом в формировании канала, и это становится еще более существенным, когда мы говорим о международной торговле, из-за различных барьеров, создающих проблемы. Анализируя отношения между продавцом и покупателем на индустриальном рынке, можно увидеть, что барьер, существующий между ними, состоит из пяти аспектов:

1. Социальный барьер: степень, с которой каждая сторона ознакомлена с деятельностью другой стороны.

2. Культурный барьер: различие норм, ценностей или рабочих методов между двумя сторонами, если они являются представителями различных наций.

3. Технологический барьер: различия между продуктами или технологическими процессами.

4. Временной барьер: между установлением контакта или заключением договора и началом настоящей деятельности должно пройти некоторое время.

5. Географический барьер: физическое расстояние между сторонами. Все эти пункты должны быть учтены при выборе посредников, если вы пришли к выводу, что они действительно необходимы. Связь, если ее верно использовать, будет помогать международному рыночному агенту донести до дистрибьюторов намерения фирмы, решая конфликтные ситуации на протяжении всего пути товара по рынку. Связь — это двойной процесс, что не позволяет рыночному агенту диктовать условия посреднику. Существуют различные условия, в которых рыночный агент не способен обеспечить функционирование маркетинговой программы фирмы. Цены могут быть неконкурентоспособными, средства для продвижения товара могут выйти из употребления или могут быть недееспособными. Решение этих проблем важно для благосостояния обеих сторон. Однако попытки рыночного агента решить эти проблемы могут вызвать негодование из-за неверного отношения к дистрибьютору.

Каналы сбыта из-за четкой последовательности вовлеченных в его деятельность структур не способствуют беспрепятственному общению. Рыночный агент должен создать такой канал и выбрать таких посредников, которые бы гарантировали качественный информационный поток. Качественная связь включает не только передачу информации между членами канала, но также правильное понимание каждым членом своей миссии и цели. Это может быть достигнуто непосредственным контактом с персоналом или с помощью специального консультативного совета. В этот совет набираются представители всех частей канала. В их обязанности входят регулярные встречи с целью обсуждения возможностей фирмы и решения возникших проблем.