Анализ практического применения маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии (на примере продвижения фильма «Хардкор»)

«Хардкор» — кинофильм в жанре «боевик», выпущенный в российский прокат в апреле 2016 года кинокомпанией Bazelevs. Этот фильм является продуктом производства двух стран — России и США. Режиссер фильма — Илья Найшуллер, а генеральным продюсером картины является Тимур Бекмамбетов. В съемках фильма также принимали участие приглашенные специалисты и актеры из Соединенных Штатов. Особенная характеристика этого фильма, отличающая его от других представителей жанра — это то, «Хардкор» является первым фильмом, полностью снятым «от первого лица»: все события зрители видят глазами главного героя. На производство фильма было потрачено 2 миллиона долларов (определенная часть этих денег была предоставлена американскими сопродюсерами фильма). Фильм вышел в прокат не только в России, но и во многих других странах мира, с учетом США (в этой стране фильм собрал в прокате 5 миллионов долларов). С учетом этих фактов и факторов, многих других факторов, связанных с условиями отечественного кинорынка, компанией Bazelevs была поставлена цель, согласно которой, фильм «Хардкор» должен был собрать в российском прокате не менее 130 миллионов рублей (приблизительно 2 миллиона долларов). Планируемый доход от проката картины компания оценила в 150 миллионов рублей. Так как фильм является достаточно малобюджетным (в сравнении с голливудскими аналогами), и в связи с весьма низкой популярностью кино подобного жанра, на маркетинговое продвижение фильма в России был выделен сравнительно небольшой бюджет (приблизительно 7 миллионов рублей).

В первую очередь, перед компанией встала задача определения таргетированной целевой аудитории, на которую рассчитан фильм. Таргетированный сегмент аудитории был определен следующим образом: мужчины (от 18 до 30 лет), поклонники жанра экшн. Фильм изобилует жестокими сценами, и ему был присужден возрастной рейтинг «18+». По этой же причине в качестве целевой была выбрана мужская аудитория от 18 до 30 лет — по мнению компании, именно эта категория зрителей наиболее заинтересована в просмотре фильмов подобного рода.

Дата выхода фильма «Хардкор» в российский прокат — 7 апреля 2016 года. В этот период в кинотеатрах уже показывались и выходили в прокат следующие картины: голливудский блокбастер на основе комикса «Бэтмен против Супермена», американский триллер «Кловерфилд, 10», российский фильм «Коробка», спортивная драма «Эдди Орел», авторские фильмы «Громче, чем бомбы», «Сын Саула» и «Высотка», фэнтези «Белоснежка и Охотник 2», а также очень популярные семейные фильмы «Зверополис» и «Книга Джунглей». Все эти фильмы, а также и другие, менее популярные, в той или иной степени составляли серьезную конкуренцию «Хардкору» в российском прокате. Именно поэтому компании Bazelevs предстояла серьезная маркетинговая борьба за внимание аудитории к ее фильму. Рассмотрим все виды маркетинговых коммуникаций, которые применяла компания для продвижения фильма.

Реклама (приблизительно 4 миллиона рублей) В связи с определенной ограниченностью маркетингового бюджета, рекламное продвижение фильма «Хардкор» нельзя назвать в полной мере широким и распространенным. Так, фильм не рекламировался на телевизионных каналах и радиостанциях. Компания посчитала, что представители целевой аудитории, молодые мужчины, любители экшн-фильмов и компьютерных игр, больше представлены в онлайн-среде. Основной упор был сделан на интернет-рекламе и наружной рекламе. Наружная реклама была представлена также недостаточно широко и представляла из себя сравнительно небольшое количество постеров на улицах крупных российских городов и в кинотеатрах.

Больший упор был сделан на digital-рекламу. Она заключалась в размещении онлайн-баннеров на популярных киноресурсах и сайтах кинотеатров.

PR (приблизительно 2 миллиона рублей).

PR-продвижение фильма имело весьма стандартный характер для российской практики. Особенность заключалась в том, что, в отличие от продвижения многих фильмов семейных жанров, в PR-работу не были включены многие популярные печатные издания «домашнего» характера (такие как «Теленеделя», «7 Дней» и так далее). Акцент был сделан на различные интернет-СМИ и прессу, связанную с кинематографом и видео-играми. маркетинговый коммуникация кинодистрибьютор продвижение Компания занималась распространением в средствах массовой информации кадров и новостей со съемок, интервью с режиссером, продюсерами и актерами. Особое значение для компании имело распространение информации об инновационности проекта и формирования мнения о том, что это первый фильм в истории кино, полностью снятый «от первого лица». Этот фактор являлся основным информационном поводом, лежащим в основе PR-продвижения картины.

Social Media Marketing (приблизительно 2 миллиона рублей).

SMM являлся основной опорой маркетингового продвижения фильма «Хардкор». Это связано с ограничениями в бюджете и особенностями целевого сегмента аудитории. Компания Bazelevs проделала серьезную работу по привлечению аудитории социальных сетей в кинотеатры. Создавались официальные страницы фильма в социальных сетях (ВКонтакте, Youtube, Facebook, Twitter, Одноклассники, Instagram и т. д). В этих сообществах шла активная промо-кампания «Хардкора»: публиковались новости о фильме и создателях, распространялись трейлеры и постеры, проводились розыгрыши билетов и других призов, распространялись вирусные видеоролики, созданные специально для фильма, анонсировались даты премьеры и специальных показов со встречами с создателями, публиковались видео-отчеты о том, как снималось это кино.

Подобные маркетинговые активности проводились и в официальных сообществах компании Bazelevs и продюсера фильма Тимура Бекмамбетова. Однако основные силы промо-отдел компании сконцентрировал именно на сообществах фильма в социальных медиа. Информация, распространяемая в социальных сетях, оказалась достаточно интересной для определенной части аудитории, в результате образовалась, пусть и небольшая, фан-база фильма. Такие пользователи стали сами распространять интересные для них публикации в социальных сетях и таким образом стало развиваться «сарафанное радио» вокруг фильма.

Стоит отметить, что, в связи с особенностями целевой аудитории и большом ее вовлечение в онлайн-среду, SMM в данном случае включил в себя некоторые другие виды маркетинговых коммуникаций. Так, в процессе продвижения фильма в интернет-медиа, затрагивались инструменты, тесно связанные с PR-технологиями и cross-promotion. Например, в социальных сетях была проведена маркетинговая акция совместно с компанией Reebok, производящей спортивную одежду. Пользователям предлагалось сделать собственный креативный постер в духе фильма «Хардкор», и победители этого конкурса получили в качестве приза кроссовки Reebok.

Кроме того, в социальных сетях проводилась работа по созданию узнаваемого бренда названия фильма «Хардкор». Создавались хэштеги, распространялись материалы задолго до премьеры — все это было нацелено на выстраивание у аудитории ассоциации этого слова с конкретным фильмом.

Другие маркетинговые коммуникации для продвижения фильма «Хардкор» компания не использовала или использовала в незначительной степени. Так, незначительными были специальные маркетинговые события, за исключением нескольких предпремьерных показов и самой премьеры фильма. Можно сказать, что основной упор компания сделала на PR-технологиях, интернет-рекламе и продвижении в социальных сетях. Оставшийся маркетинговый бюджет (приблизительно 1 миллион рублей) компания потратила на создание промо-материалов (сувениров, буклетов и т. д.) и другие незначительные расходы.

В конечном итоге фильм «Хардкор» собрал в российском прокате 167 миллионов 131 тысячу рублей (данные на 8 мая, в некоторых кинотеатрах страны прокат фильма продолжается, однако сумма вряд ли изменится значительно). В целом, это немного превышает запланированную компанией цифру, однако не в столь большой степени. Можно сказать, что фильм мог собрать больше денег в прокате, однако итоговая сумма полностью соответствует ожиданиям компании и немного превышает их.

С помощью специальных коэффициентов мы можем приблизительно оценить эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций, использованных в продвижении фильма среди аудитории кинотеатров.