Практическая часть. 
Управление обратной связью

Данный раздел посвящен практическому применению технологий обратной связи для решения практических задач одной из крупнейших исследовательских организаций в России.

О компании «ГфК-Русь».

Институт маркетинговых исследований ГфК-Русь — российское дочернее предприятие GfK Group. Компания ГфК-Русь была основана в 1991 году в составе трех человек и стояла у истоков российского рынка маркетинговых исследований. ГфК-Русь была одной из первых организаций по проведению маркетинговых исследований в России. Ее директор, Демидов Александр Михайлович, одним из первых в стране на рубеже 80-х — 90-х годов начал заниматься маркетинговыми исследованиями, развивал и адаптировал к российскому рынку методику и технику маркетинговых исследований. В частности, под его непосредственным руководством в стране получили развитие такие направления рыночных исследований как торговая панель (Retail audit) (с 1994 года), потребительская панель (с 1996 года), мониторинговые проекты по исследованию эффективности рекламы и «здоровья» бренда (с 1999 года), многие другие специальные методы исследования потребления и сбыта.

Сейчас в компании работают 200 специалистов, которые в год проводят более 950 исследовательских проектов. Полевые работы для этих проектов проходят в 86-ти регионах Российской Федерации и основываются на постоянной занятости сотен интервьюеров.

ГфК-Русь проводит исследования на следующих рынках: рынок потребительских товаров, товаров длительного пользования, бизнес услуг, телекоммуникаций, розничной торговли, здравоохранения, финансов, туризма, автомобилей и СМИ. Во всех направлениях применяются стандартные международные технологии исследований, адаптированные к российским условиям. Процедура производственного процесса, включающая сбор, обработку и анализ данных, многократно отработана и прозрачна для клиентов. ГфК-Русь предлагает все виды полевых работ, в том числе с применением CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) интервью. Обработка данных ведется в программном обеспечении Confirmit, SPSS, Quantum, Oracle, Pulsar и др. Многоуровневый контроль сбора и последующей работы с данными — неотъемлемая черта всех проектов, позволяющая гарантировать клиентам высокую надежность проведенных исследований. [12].

Программный продукт «Confirmit».

Одним из наиболее распространенных в мире платформ управления обратной связью организации является платформа Confirmit. Она неоднократно упоминалась в отчетах таких аналитических агентств как Gartner и Forrester, поэтому автор выбрал ее в качестве предмета для исследования в рамках данной работы. Кроме того, автор проходил производственную практику в российском подразделении компании Confirmit летом 2012 года.

Потребительские свойства.

Confirmit — это программная платформа управления обратной связью предприятия, позволяющая оптимизировать бизнес-процессы на основе данных, полученных от клиентов и сотрудников.

С помощью Confirmit можно создавать опросы, соответствующие нуждам компании, и проводить их среди клиентов или сотрудников. Исключительные возможности Confirmit по анализу собранных данных не только позволят фильтровать полученные ответы, строить таблицы, диаграммы и разграничивать доступ к отчетам, но и выявлять возможности оптимизации бизнес-процессов.

Тема опроса может быть любой, пользователь сам определяет, какие вопросы надо задать. Опросы могут быть очень простыми или очень сложными, в зависимости от потребностей. Благодаря широкому диапазону типов вопросов — опросы будут интересны для респондентов, что обеспечивает более высокий уровень отклика. Возможна автоматизация процесса. Например, если клиент звонит в контакт-центр, или покупает на WEB-сайте, он автоматически получает приглашение к участию в опросе мнения клиентов об этих услугах. Клиенты получают большой объем данных обратной связи при минимальных затратах на администрирование.

Наиболее распространенные типы опросов:

Удовлетворённость потребителей Вовлеченность сотрудников Эффективность WEB-сайта Качество работы контакт-центра Удовлетворённость от использования продуктов/услуг Исследование рынка Удовлетворенность бизнес-партнеров В дополнение к интернет-опросам можно проводить опросы по телефону, опросы с использованием SMS или бумажных анкет. Получив данные, можно объединить их в Confirmit и создать отчеты, которые включают все данные обратной связи, из всех источников.

Confirmit позволяет оптимизировать и сам процесс обратной связи. Если опросы проводятся несколькими отделами компании с использованием разных средств, то сложно понять, сколько приглашений к участию в опросах получают на самом деле клиенты. Кроме того, ценность данных теряется за то время, пока они обрабатываются в разных отделах. Confirmit помогает управлять созданием и рассылкой опросов и максимизировать ценность полученных данных обратной связи. Кроме того, все опросы соответствуют единому стандарту, независимо от того, являются ли они долгосрочными стратегическими кампаниями обратной связи, или оперативными опросами о качестве отдельных продуктов или услуг.

Confirmit дает возможность быстрой реакции. Если клиент в ходе опроса сообщает, что он недоволен обслуживанием или продуктом, Confirmit автоматически посылает письмо по электронной почте соответствующим сотрудникам компании, сигнализируя о возникшей проблеме. У сотрудника собирается вся информация для того, чтобы повторно связаться с клиентом и решить проблему, независимо от того, является ли он оператором контакт-центра, менеджером или региональным директором. Данные методы позволяют компании сохранять клиентов и поддерживать свою репутацию.

Confirmit располагает множеством способов предоставления данных обратной связи, в зависимости от потребностей организации. Менеджеру контакт-центра или сервисной службы необходимо ясно представлять, как работают отдельные операторы или сотрудники. В то же время топ-менеджер должен понимать, как работают подразделения в различных регионах. Руководители разного уровня могут получить полную информацию о процессах обратной связи через интегрированные отчеты в порталах данных, таким образом они могут понять, как показатели обратной связи изменяются во времени, и какие причины могут вызывать эти изменения. После того, как отчет разработан, он требует очень небольшого администрирования. Доступ к отчётам в Confirmit осуществляется разными способами. Сотрудники могут подключаться к Confirmit, чтобы получить доступ к персонифицированным отчётам всякий раз, когда они хотят. С другой стороны, они могут регулярно получать отчёты по электронной почте через заданный интервал времени. Возможно помещение части отчетов с данными по всей компании непосредственно в корпоративный интранет для всеобщего рассмотрения. В то же время информация структурирована, всегда оперативна и соответствует потребностям конкретного сотрудника. Сотрудникам не нужно пробираться через огромное количество страниц, чтобы найти один показатель, который им необходим.

Данные обратной связи не заменяют данные CRM (Customer Relationship Management), а дополняют их. Они отвечают на вопрос «Почему?» в добавление к ответу на вопрос «Что?», который формируется данными CRM. Организация может объединить Confirmit со своей базой данных CRM. Это позволит получить ясное представление не только о том, что и когда клиент купил, но также и о том, как он относится к организации.

Confirmit обеспечивает наивысшие уровни безопасности в отрасли и протестирован ведущими финансовыми институтами. Серверные фермы Confirmit имеют сертификаты SAS 70 тип II, ISO, а также сертифицированы на соответствие европейскому Закону о защите информации. Работа серверных ферм Confirmit регулярно проверяется независимыми специалистами по безопасности, чтобы удостовериться в невозможности получения несанкционированного доступа к данным пользователей.

Модели лицензирования Две модели лицензирования платформы Confirmit: On-Demand (Software-as-a-Service) и On-Premise — позволяют клиентам выбрать ту из них, которая наиболее полно отвечает потребностям их бизнеса. Независимо от выбранной модели лицензирования клиенты могут масштабировать объемы использования в соответствии с меняющимися потребностями своего бизнеса. Оба решения позволяют собирать большие объёмы данных или работать с множеством отчетов, разница лишь в местоположении серверов, на которых установлено ПО Confirmit. Для работы по модели On-Premise бывает достаточно двух серверов, но решение легко масштабируется для удовлетворения возрастающих требований.

Confirmit On-Demand позволяет использовать все преимущества платформы Confirmit без затрат на установку и администрирование системы на собственных серверах. Удаленный доступ устраняет необходимость в трудоёмкой настройке системы, поэтому клиенты могут начать работать очень быстро. Получая доступ к платформе через Confirmit.com, пользователи могут работать над своими проектами везде, где есть доступ в интернет. Всё, что для этого нужно — это логин и пароль. On-Demand или Software-as-a-Service (SaaS) платформа обеспечивает безопасный доступ к ПО через интернет. Серверные фермы, на которых установлено ПО, управляются компанией Confirmit, а хостинг обеспечивает компания Rackspace. Серверные фермы расположены в Далласе, штат Техас, США, и в Лондоне, Великобритания.

Архитектура и интеграция При разработке программных продуктов компания Confirmit использует гибкий процесс управления проектами, называемый Evolutionary Project Management (EVO), что обеспечивает выгоду всем заинтересованным сторонам и позволяет предоставлять клиентам полнофункциональные и клиенто-ориентированные решения.

Платформа Confirmit состоит из набора модулей. Ядром системы является модуль подготовки опросов и проведения их через интернет. Широкий набор дополнительных модулей обеспечивает сбор данных по другим каналам связи, управление панелями респондентов, обработку и анализ данных, работу с отчетами. Общий вид архитектуры платформы Confirmit приведен на диаграмме ниже.

Платформа Confirmit имеет открытую архитектуру, обеспечивающую взаимодействие с другими стратегическими бизнес-системами, что позволяет разрабатывать сложные проекты или корпоративные процессы. Например, можно использовать платформу для импорта внешних данных из таких источников как веб-сайт, HR, CRM или финансовые системы, и затем объединять эти данные с данными исследований, проведенных с помощью Confirmit для более глубокого анализа и отчетности.

Дальнейшая интеграция возможна за счет использования широкого диапазона интерфейсов прикладного программирования (API). Confirmit API используют XML веб-сервисы, чтобы предоставить независимые от платформы средства автоматизации бизнес-процессов. Они позволяют улучшить качество распределенных информационных систем, уменьшая время, необходимое для их разработки. Эта модель делает Confirmit идеальным решением для широкого спектра корпоративных исследований и программ обратной связи, которые получают информацию от различных групп респондентов, бизнес-процессов и подразделений компании.

Безопасность, масштабируемость и доступность Преимуществом Confirmit является гарантированно высокий уровень безопасности данных и соответствие нормативным стандартам. Клиенты получают доступ к системе, которая полностью масштабируема, соответствуя потребностям как сейчас, так и по мере их роста. Безопасность и конфиденциальность данных, получаемых от респондентов, защищена с помощью ряда сложных протоколов, разделения данных о респонденте и его ответов на вопросы, современной технологии управления паролями и SSL (Secure Socket Layer) технологии. В то же время, безопасность при создании опросов обеспечивается строгим протоколом доступа, разделением прав доступа на уровне проектов, протоколированием доступа, а также технологией управления паролями. Для защиты всех операций с собранными данными, Confirmit поддерживает шифрованную передачу файлов (PGP шифрование). Это очень важно для надежного экспорта данных и отчетов, загрузки данных о респондентах и другого обмена информацией с внешними базами данных. Также поддерживается FTP. Confirmit использует Script Checker для предотвращения потенциально вредоносного кода. Confirmit также обеспечивает безопасность e-mail приглашений к участию в опросах, рассылаемых компанией, чтобы эти приглашения не попали в спам.

Практика использования программного продукта «Confirmit» в ГфК-Русь Исследование лояльности клиентов крупного международного ритейлера.

IKEA — всемирно известная нидерландская компания, занимающаяся продажей мебели и товаров для дома. Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.

Сеть торговых центров компании насчитывала 231 магазин в 24 странах мира (на конец 2008 года), по большей части в Европе; 273 магазинов в 25 странах мира (май 2010); с учетом магазинов, открытых на основе франчайзинга, сеть состоит из 325 магазинов в 41 стране мира.

На сегодняшний день «ИКЕА» закупает товары у более 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира. Компании Swedwood, входящей в концерн IKEA, принадлежит более 30 мебельных и деревообрабатывающих предприятий в 11 странах мира.

По состоянию на конец 2008 года, общее число сотрудников IKEA — 127,8 тыс. человек. Общий объём продаж IKEA за 2012;й финансовый год составил 28 млрд евро. [16].

Как и любая крупная мировая компания, IKEA должна ориентироваться на своих покупателей. Поэтому, компания интересует исследование их мнения. Чтобы узнать их мнения об удовлетворенности магазинами, проводились опросы на выходе из торгового зала. Покупателям задавали вопросы об их удовлетворенности уровнем обслуживания и ассортиментом магазина. Интервьюеры вводили эти данные с помощью планшетных компьютеров, которые были у них в руках. По окончании рабочего дня собранные данные передавались на центральный сервер для последующей обработки и анализа. Сотрудники компании ГфК выполняли очистку данных, подготовку отчетов в формате Microsoft Powerpoint и поставку этих данных заказчику. Данное исследование является так называемым трекинговым исследованием, то есть оно проводится «волнами» с интервалом в полгода, что позволяет увидеть тренды об изменении отношения к заказчику. Заказчик связывает KPI (Key Performance Indicators) своих сотрудников с результатами данного исследования, что позволяет менеджерам всех уровней повышать качество обслуживания.

Исследование удовлетворенности ипотечных заемщиков по заказу государственного регулятора Открытое акционерное общество «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию» (Агентство, АИЖК) создано в 1997 году по решению Правительства РФ. 100% акций АИЖК принадлежит государству в лице Федерального агентства по управлению федеральным имуществом.

Главная задача Агентства заключается в реализации государственной политики по повышению доступности жилья для населения России. Деятельность Агентства направлена на создание равных возможностей для получения ипотечных кредитов (займов) всеми гражданами России. Особое внимание Агентства уделяется формированию рынка ипотеки в регионах, где наименее развиты рынки жилья и ипотеки.

Агентством создана система двухуровневого рефинансирования ипотечных жилищных кредитов (займов), участниками которой являются банки — первичные кредиторы, региональные операторы и сервисные агенты.

Основные функции Агентства:

заключение

долгосрочных договоров с партнерами на рефинансирование ипотечных жилищных кредитов и займов с фиксированными условиями с целью обеспечения предсказуемости развития ситуации для участников рынка;

внедрение различных финансовых инструментов и механизмов для повышения ликвидности и снижения рисков участников ипотечного рынка;

привлечение финансовых ресурсов на ипотечный рынок путем выпуска и размещения на открытом рынке корпоративных облигаций и ипотечных ценных бумаг;

стандартизация порядка предоставления, оформления и обслуживания ипотечных жилищных кредитов и займов с целью обеспечения равной доступности ипотечных кредитов и займов для населения на всей территории России;

предоставление технической и консультационной помощи участникам рынка ипотечного жилищного кредитования в организации, подготовке и проведению операций, связанных с выдачей и рефинансированием ипотечных кредитов, покупкой и продажей закладных, выпуском ипотечных ценных бумаг и т. п.

В 2002 году Агентство разработало Стандарты процедур выдачи, рефинансирования, сопровождения ипотечных кредитов (займов)". Стандарты АИЖК устанавливают порядок взаимодействия Агентства с участниками ипотечного рынка, условия процедур выдачи, рефинансирования и сопровождения ипотечных жилищных кредитов и займов, а также требования, которые Агентство предъявляет к участникам унифицированной системы рефинансирования ипотечного жилищного кредитования (УСР ИЖК) (региональным операторам, сервисным агентам, первичным кредиторам, оценочным и страховым компаниям), основным параметрам ипотечных кредитных сделок, заемщикам, предмету залога (ипотеки), страховому обеспечению ипотечных сделок.

Агентство вносит изменения и дополнения в Стандарты в соответствии с актуальными тенденциями на рынке ипотечного жилищного кредитования.

Деятельность Агентства контролируется Наблюдательным советом, в состав которого входят представители администрации Президента РФ и независимые эксперты ипотечного рынка, что обеспечивает эффективность, прозрачность и стабильность его работы.

Целью данного исследования является изучение уровня осведомленности ипотечных заемщиков о возможности пере-кредитования, различных условиях, на которых предоставляются ипотечные кредиты, типовом социально-демографическом профиле заемщиков, о качестве ипотечного обслуживания.

В качестве выборки использовались данные реальных заемщиков, полученные из бюро кредитных историй. Базу респондентов составили 1000 человек.

Для проведения данного исследования была выбрана технология CATI и, в частности, продукт Confirmit CATI. Это связано с тем, что выбранной целевой аудитории формат общения с банком по телефону привычен и понятен. Опрос состоял из нескольких характерных блоков: социально-демографический, финансовый, знание и использование услуг АИЖК. Использование Confirmit CATI позволяло осуществлять многократные повторные контакты с одним и тем же респондентом. Таким образом, респондент отвечал на вопросы в удобные для него промежутки времени. Собранные данные хранились на сервере, хранящемся в офисе ГфК, с использованием Confirmit Reportal на основе этих данных создавались презентации в формате MS Powerpoint, которые поставлялись заказчику в электронном виде. Данное исследование является волновым (трекинговым) и проводится с интервалом в 12 месяцев. Это позволяет заказчику отслеживать изменения, происходящие на рынке ипотечного кредитования и оптимизировать свои бизнес-процессы, продукты и услуги в соответствии с меняющимися требованиями рынка.

Исследование вовлеченности потенциальных клиентов для международной сети детских развлекательных центров.

KidZania предоставляет детям и их родителям безопасную, уникальную и очень реалистичную образовательную среду. Крытый тематический парк — это небольшой, но полноценный `настоящий город для детей' размером с гипермаркет. Здесь есть свои дома и улицы, поликлиника, пожарная станция, салон красоты, банк, радио и ТВ-студии, супермаркет, пиццерия, театр и многое другое. При входе дети получают специальные «деньги» этого города, которые они могут не только тратить в местных магазинах или на развлечения, но также и их зарабатывать. В игровой форме дети осваивают реальные профессии под руководством специальных сотрудников центра — пилоты управляют самолетами, телеведущие читают новости, полицейские расследуют, повара готовят вкусную еду.

Детский центр предлагает около 100 ролей в более чем 60 компаниях-учреждениях с различными уровнями сложности, чтобы дети любого возраста от 4 до 14 лет могли принять в этом участие. Внутрь могут быть допущены только родители детей самого младшего возраста.

Основной целевой аудиторией проекта KidZania являются родители, которые могут оставить своих детей на некоторое время в таком виртуальном пространстве не беспокоясь за их безопасность и буду уверенными в том, что детям будет интересно.

Заказчиком данного исследования является российское подразделение международной группы KidZania, которое решало задачу определения оптимальной цены и целевой аудитории проекта перед запуском его на российском рынке. Одним из априорных предположений о целевой аудитории проекта является ее достаточно высокий уровень доходов. Как правило, такие люди имеют доступ в интернет не только на работе и дома со стационарных компьютеров, но и с использованием мобильных устройств практически в любое время. В связи с этим, в качестве метода проведения данного исследования было выбрано CAWI, а в качестве программной платформы — Confirmit CAWI. ГфК Русь располагает обширной базой выборок респондентов с различными социально-демографическими характеристиками, из которой и была получена выборка респондентов для данного исследования. По электронной почте, с помощью Confirmit CAWI респондентам рассылались персонализированные приглашения к участию в опросе. При необходимости, Confirmit CAWI отправлял многократные напоминания. Опрос начинался с демонстрации респонденту видеофильма, в котором показывались реализованные в других странах проекты KidZania. После завершения видеофильма, респонденту задавалось несколько блоков вопросов, включая: отношение к идее, платежеспособный спрос. Полученные данные собирались на сервере ГфК и анализировались с помощью Confirmit Reportal и стандартных алгоритмов определения оптимальной цены, таких как метод Ван Вестендорпа. Сотрудники ГфК готовили отчеты для заказчика в формате MS Powerpoint. Крайне важным результатом данного исследования стало то, что концепция развития KidZania в России нуждается в дальнейшей доработке, так как ценовые ожидания владельцев проекта и платежеспособный спрос слабо коррелируют друг с другом. Данный проект ярко показывает, как используя технологии обратной связи, компании могут экономить огромные средства и оптимизировать свои продукты для наилучшего удовлетворения запросов потребителя.

Выводы по данной главе В ходе проведенного анализа практического использования различных технологических подходов к решению задач управления обратной связью в компании ГфК Русь:

установлена адекватность предложенных выше критериев оценки применимости технологических подходов реально существующим бизнес практикам;

при реализации программ обратной связи выявлена целесообразность использования не только отдельных, наиболее применимых для конкретной задачи обратной связи технологических подходов, но и их комбинации — для повышения эффективности деятельности организации в целом;

при реализации программ обратной связи выявлена необходимость применения таких ИТ-решений, которые на одной платформе позволяют использовать все существующие технологические подходы получения данных, и анализировать собранные разными путями данные — как единое целое (например, схема стр.29).