Основы коммуникации. 
Понятие и сущность связей с общественностью

Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и маркетинга.

Коммуникации — это обмен информацией между двумя или более людьми.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности и области знаний в развитых странах растет. По специальности, или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских и европейских университетов.

Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение М (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Функция ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником.

Источник — это лицо или организация, генерирующее сообщение.

В качестве источника может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по личным продажам. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т. е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.

Кодирование — это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах.

Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).

Так, например, идея «приоритеты финансирования должны быть пересмотрены» может быть передана политиком (корпоративным, государственным, или общественным) в нескольких вариантах сообщений, кодируемых разными людьми:

• 1. публичная речь. Спичрайтер помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, которые аудиория поймет и, предполагается, примет.
• 2. пресс-релиз, или ньюз-релиз. Пресс-специалист (пресс-секретарь, ответственный за отношения с прессой) составляет краткое сообщение о выступлении для средств массовой (или корпоративной) информации, используя опорные пункты речи политика.
• 3. редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профилем издания и печатает сообщение в газете для широкой публики.

Процесс кодирования в значительной степени субъективен, поскольку зависит от личности кодирующего.

Составляя вербальное сообщение, важно правильно использовать семантику, т. е. воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово может иметь различные значения для различных социальных групп. Так, например, слова «успех», «провал», «престиж» вызывают весьма различные ассоциации у людей с различным жизненным опытом.

Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.

Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать — что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:

• 1. содержание сообщения — что оно, собственно содержит — мысли, аргументы, доводы, факты.
• 2. средство передачи (канал) сообщения, — телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление.

Квалифицированное ведение внешних коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внешней среды.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации — и источник и получатель находятся внутри организации. Корпоративная газета — информационный листок для занятых, собрания сотрудников подразделений и корпоративные радио и доски объявлений относятся к средствам осуществления внутренних коммуникаций. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяется характером и особенностями организации — организационной миссией, её общественным статусом, масштабами, сферами и дифференцированностью деятельности. Эффективные внутренние, так же как и внешние коммуникации должны быть важнейшим элементом организационной культуры.

По направленности коммуникации можно классифицировать на горизонтальные и вертикальные — в соответствии со структурой управления в организации, или статусом участников. Горизонтальные коммуникации — это коммуникации между лицами одинакового статуса, или уровня в социальной иерархии. Значение горизонтальных коммуникаций в компаниях растет вместе с тенденцией децентрализации управления. Вертикальными называют коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной иерархии — должностной, возрастной, имущественной.

Коммуникации можно условно разделить на вербальные (речевые) и невербальные (не речевые) — по критерию преобладающей системы кодирования идеи сообщения.

Есть также и другие сферы, отличные от связей с общественностью.

Паблисити, т. е. информация о некотором событии, человеке, организации или виде продукции, появляется в свет в виде выпуска новостей, или очерка, или другого публикационного материала, выходящего в том или ином СМК. Материал для подобной публикации готовится специалистом по связям с общественностью, а затем принимается к рассмотрению новостным отделом данного СМК. Редакторы (которых часто именуют хранителями врат) определяют, будет ли использован тот или иной материал или отправится в мусорную корзину.

Реклама представляет собой оплаченное место (в случае печатного издания) или эфирное время (в случае с радио/телевидением). Для размещения своего рекламного материала (например, в объеме страницы или одноминутного рекламного ролика) организации (или отдельные лица) заключают контракт с рекламным отделом данного СМК, и эти услуги могут стоить тысячи долларов. При этом организация сама пишет рекламный материал, сама выбирает его стилистическое оформление и осуществляет контроль над тем, где и в какое время выйдет в свет ее рекламный выпуск. Иначе говоря, реклама — это всего-навсего аренда места в том или ином виде СМК.

К другим отличиям между деятельностью по связям с общественностью и рекламой относятся следующие аспекты:

• · реклама «работает» почти исключительно через СМК, в то время как деятельность по связям с общественностью опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентации слайдов, организация специальных мероприятий, речи, пресс-релизы, информационные бюллетени и т. д.
• · реклама адресована внешней аудитории, главным образом потребителям товаров и услуг, в то время как деятельность по связям с общественностью адресует свое послание как специализированным внешним аудиториям (владельцам акция, продавцам, общественным лидерам, группам защиты окружающей среды и т. д.), так и внутренней аудитории (сотрудникам организации).
• · реклама достаточно легко определяется в качестве специализированной коммуникационной деятельности, в то время как границы деятельности «связей с общественностью» весьма широки и включают в себя также разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию (начиная с морального климата в коллективе и заканчивая инструктированием телефонных операторов относительно, того как они должны отвечать на телефонные звонки). — реклама часто используется как одно из средств коммуникации в деятельности специалиста по связям с общественностью, и, в свою очередь, деятельность профессионала в области связей с общественностью часто поддерживает проведение рекламной кампании. Задача рекламной кампании заключается в увеличении продаж товаров и услуг, в то время как задача деятельности для функционирования организации общественного окружения. Благоприятное общественное окружение необходимо для работы с теми экономическими, политическими и социальными реалиями, с которыми сталкивается в процессе своей деятельности любая организация.