Международный гостиничный бизнес на современном этапе

Федеральное агентство по образованию ГОУВПО Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова Кафедра мировой экономики ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА к государственной аттестации на степень бакалавра направления 521 600 «Экономика».

Тема:

Международный гостиничный бизнес на современном этапе Выполнила студентка группы 841, МЭО Попова Маргарита Игоревна Научный руководитель проф. Иванова Светлана Васильевна Москва 2010.

ЗАДАНИЕ По выпускной работе студентки 4 курса дневного отделения факультета «Международных Экономических Отношений» Поповой Маргариты Игоревны.

1. Тема выпускной квалификационной работы: «Международный гостиничный бизнес на современном этапе» .

2. Цель и общее направление работы: Оценка значения рынка гостиничных услуг в развитии мировой экономики и установление основных тенденций и закономерностей в этой сфере.

3. Содержание работы. Сроки выполнения.

Введение

Глава 1. Специфика мирового рынка гостиничных услуг на современном этапе. (25.04.2010).

Глава 2. Международный гостиничный бизнес в системе международных экономических отношений (01.05.2007).

Глава 3 Международный гостиничный бизнес в России: проблемы и перспективы. (10.05.2005).

Заключение

Методы изучения и обобщения материалов для написания дипломной работы: методы сравнения, группировки, исторический и логический подход Иллюстративные материалы и приложения, схемы, диаграммы:

таблицы и диаграммы.

Объем работы 50−65 страниц компьютерного текста через 1.5(полтора) интервала.

Содержание Задание Введение ГЛАВА 1. Специфика мирового рынка гостиничных услуг и его особенности на современном этапе.

1.1 Этапы развития мирового рынка гостиничных услуг.

1.2 Сертификация и классификация услуг средств размещения по международным стандартам.

1.3 Оценка эффективности работы отеля.

1.4 Предложение гостиничных номеров в мире.

1.5 Подходы к ведению и организации гостиничных услуг в мире.

1.6 Влияние мирового финансового кризиса на туристический и гостиничный бизнес ГЛАВА 2. Международный гостиничный бизнес в системе международных экономических отношений.

2.1 Международные гостиничные цепи.

2.1.1 Модели объединения гостиниц в гостиничные цепи.

2.1.2 Доля гостиничных цепей в мире.

2.1.3 Операции групп гостиниц.

2.1.4 Преимущества групп.

2.1.5 Проблемы групп.

2.2 Международные гостиничные операции.

2.3 Гостиничная группа Marriott International. Структура, политика, финансовые результаты ГЛАВА 3. Международный гостиничный бизнес в России: проблемы и перспективы.

3.1 Анализ современного состояния российского рынка гостиничных услуг.

3.2 Гостиничная недвижимость в Москве.

3.3 Деятельность гостиничных цепей в России.

3.3.1 Деятельность иностранных гостиничных сетей.

3.3.2 Формирование локальных национальных гостиничных сетей в России Заключение Список литературы.

ВВЕДЕНИЕ

Одной из современных тенденций развития мирового хозяйства является формирование новых отраслевых комплексов. Мировая экономика постепенно превращается в невидимую, неосязаемую, что выражается сразу несколькими тенденциями ее развития — формированием так называемого «третичного сектора», информатизацией, финансизацией экономики. Я же в своей работе исследовала другую, не менее важную тенденцию — «сервисизацию», которая выражается в формировании новых структур, например индустрии туризма и гостеприимства. Международный гостиничный бизнес — особый сегмент гостиничной индустрии, который характеризуется высокой степенью интернационализации капитала, а также международным характером своих операций.

Уже сейчас эта отрасль играет существенную роль в мировом экспорте товаров и услуг. По оценке Всемирной торговой и Всемирной туристической организаций, доля туристических услуг на начало ХХI столетия оценивалась в 6% всего стоимостного объема экспорта. А доля туризма в совокупном экспорте услуг приближается к трети.

В ряде стран международный гостиничный бизнес является важнейшим (если не единственным) источником валютных поступлений в государственный бюджет. Кроме того его активность в отдельно взятой стране содействует к ее доступу к международному инвестиционному капиталу и более глубокой интеграции в мировую экономику.

Итак, можно сказать, что на протяжении последних десятилетий рынок гостиничных услуг стал одним из наиболее динамично развивающихся секторов мировой экономики. Поэтому эта тема приобретает сегодня такую актуальность.

Целью моей работы является оценка значения рынка гостиничных услуг в развитии мировой экономики и установление основных тенденций и закономерностей в этой сфере.

В соответствии с поставленной целью, я поставила перед собой следующие задачи:

— раскрыть экономическое содержание понятия «международный гостиничный бизнес» и показать его место в мировой экономике и международных экономических отношениях;

— исследовать современные организационные формы международного гостиничного бизнеса и выявить наиболее преобладающие тенденции на его развитии;

— показать влияние гостиничных транснациональных компаний на экономику, как принимающей страны, так и страны базирования;

— проанализировать место и роль международного гостиничного бизнеса в экономике России и выявить влияние специфических условий нашей страны на развитие этого бизнеса.

Методологической базой послужили труды таких отечественных ученых, как А. Ю. Александрова, В. Ю. Воскресенский, О. П. Ефимова, Ю. Л. Соловьев, Р. И. Хасбулатов и др., а также работы зарубежных авторов Дж Боуен, Х. Инграм, П. Келлер, С. Медлик, Г. Харрис. И др. В процессе подготовки были использованы периодические журналы — «Hotels», «Hotel Reports», «Travel and Tourism Analyst», материалы «Американской ассоциации Гостиниц и Мотелей» и т. д.

В ходе исследования были использованы комплексы общенаучных методов, таких как анализ и синтез, сравнительный и системный подходы, исторический и логический анализ, а также элементы статистических методов обработки данных.

Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы. В работе имеются таблиц и диаграмм.

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА МИРОВОГО РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ ЕГО ОСОБЕННОСТИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ.

1.1 Этапы развития мирового рынка гостиничных услуг История гостиничного дела уходит корнями в далекое прошлое. Одним из первых прообразов современных гостиниц были таверны и постоялые дворы, появившиеся в глубокой древности. Так, территория Древнего Рима была покрыта сетью прекрасных дорог, которая обеспечивала возможность быстрой переброски войск в разные концы Империи. Дороги использовались также и путешественниками, и на расстоянии конного перегона на дорогах размещались таверны и постоялые дворы для организации отдыха.

В Средние века во времена паломничеств и крестных походов функции современных гостиниц часто выполняли монастыри, где путники могли переночевать, бесплатно получив кусок хлеба и стакан воды.

Существовали также и многочисленные постоялые дворы. В их центре, как правило, был загон для лошадей и место для выступления бродячих артистов. Верхние этажи предназначались для отдыха путешествующих.

В России в это время получили распространение гостиничные дворы, организованные по национальному признаку. Типичными для северо-восточной Руси в тот период становятся большие гостиничные дворы, напоминающие восточные караван-сараи, широко распространенные в Азии. В отличие от торговых мест, существовавших на Западе, где торговля и жилье пространственно были отделены друг от друга, в караван-сарае купцы не только торговали, но и жили. Караван-сарай напоминал улей, где сотами были мелкие лавки. Внизу велась торговля, а наверху жили купцы.

В Средние Века функцию средств размещения выполняли также замки. Средневековые замки служили выездными резиденциями королевской знати, использовались для целей отдыха и охоты.

Существенный толчок строительству гостиниц был дан в Новое время. Промышленная революция привела к появлению паровозов, теплоходов, что, в частности, открыло эру современного массового туризма. Развитие курортного дела в Европе обусловило появление многочисленных гостиниц на побережье Средиземного моря.

Роскошные гостиницы возводились в столицах стран мира. Уловив появившийся интерес людей к туризму, развитию гостиничного дела способствовали и крупные предприниматели, профессионалы и энтузиасты того времени. Достаточно вспомнить имена швейцара Цезаря Ритца, американца Эллсворта Статлера, инициативного румына Генри Негреско, швейцарского врача Артура Рикли.

Параллельно с гостиничным развивался и ресторанный бизнес. Настоящую революцию в организации ресторанов при гостиницах совершил знаменитый Жорж Огюст Эскофье — величайший кулинар своего времени. С его именем связано открытие ресторанов в таких известных гостиницах, как «Савой», «Ритц», в Париже и другие.

Первые годы ХХ столетия считаются временем начала строительства гостиниц для бизнесменов и коммерсантов. Один из первых отелей этой категории был открыт под названием «Буффало Статлер» в 1908 г.

После Первой мировой войны бум гостиничного дела был связан с именем Конрада Хилтона. Появилась самая крупная в то время в мире гостиница «Конрад Хилтон».

После Второй Мировой Войны произошли существенные изменения в обществе, что отразилось на организации средств размещения. К этому периоду относится появления первых мотелей для путешествующих автомобилистов, строительство аэропортовых отелей, строительство гостиниц для семейного отдыха.

Постепенно гостиничная база срастается с индустрией услуг и развлечений. Происходит соединение гостиниц, казино и игорных домов.

В строительстве гостиниц начали принимать активное участие авиакомпании. Так, несколько первых отелей «Интер-Континенталь» были построены авиакомпанией «Пан Американ».

На 1970;80-е годы приходится развитие гостиничных сетей «Марриотт», «Шератон», «Рэдиссон» и др. Их появление связывают с реакцией бизнеса на запросы на запросы деловых путешественников, желавших получать одинаковый уровень сервиса как у себя на родине, так и за рубежом.

Последующие годы были связаны с дальнейшей сегментацией и специализацией гостиничного рынка, появлением новых видов отелей и гостиниц: замковых отелей, суперотелей, экологических отелей и др. Современный этап также характеризуется распространением большого количества альтернативных средств размещения: агроферм, кемпингов, гостевых домов и т. п.

Отели и гостиницы ориентированы на различный круг клиентов и выполняют варьирующиеся функции. В этой связи можно выделить различные категории средств размещения.

Одним из наиболее распространенных видов отелей являются бизнес-отели. Бизнес-отели расположены, как правило, в деловых центрах города. Такие отели служат удовлетворению оперативных потребностей деловых людей, поэтому, в отличие от курортных отелей, в них не предусмотрено масштабных программ по оздоровлению, развлекательных програм и пр.

Одной из важнейших разновидностей современных отелей являются курортные отели, которые расположены в престижных местах отдыха или на берегу моря. Принципиальной проблемой курортных отелей является сезонность размещения: в высокий сезон курортные отели, как правило, полностью заполнены, а в низкий — пустуют.

Часто встречающимся средством размещения туристов являются мотели и кемпинги. Мотели представляют собой придорожные гостиницы для автомобилистов. Кемпинги же — одно из наиболее дешевых средств размещения туристов, где есть места для палаток, трейлеров, автомобилей.

В последнее время широкое распространение получили отели экономкласса. Эти отели обладают ограниченным набором услуг, однако привлекают своих клиентов ценовой политикой.

Широкое распространение получили и средства размещения для молодежи, например, так называемые хостелы, столь популярные в Европе и Северной Америке. Хостел представляет собой дешевую молодежную гостиницу, предоставляющую недорогой ночлег. Начало хостелингу было положено в Германии, когда молодежное движение «Перелетные птицы» в 1910 г. открыло простую и дешевую молодежную гостиницу. В 1930 г. в Англии была создана первая Ассоциация хостелей, а с 1932 г. существует Международная ассоциация хостелей (The International Youth Hostel Federation).

В некоторых странах, например в Ирландии, широко распространен такой способ размещения, как гостевые дома. Гостевые дома представляют собой семейное жилье, используемое для нужд туристов. Здесь обычно предлагаются от пяти и более номеров.

Схожими по функциональному назначению и количеству принимаемых туристов с гостевыми домами являются так называемые малые гостиницы. Если гостиницей считается средство размещения, номерной фонд который превышает 10 мест, то в малой гостинице должно быть не более 100 номеров. Создание малых гостиниц эффективно в местах, которые потенциально привлекательны для туристов, но имеют скудный номерной фонд, например в Москве и Санкт-Петербурге.

Основным конкурентом малых гостиниц может выступать так называемый «серый» гостиничный бизнес. Нередко хозяева гостиниц принимают решение не регистрироваться и не получать никаких разрешений. Это характерно для гостиниц с количеством номеров до четырех, организованных в небольших квартирах, хозяева которых в большинстве случаев не планируют расширять свой бизнес.

Средства размещения туристов могут приобретать форму «собственности на каникулы». В международном туризме такое совместное владение недвижимостью собственника и управляющей компании получило название «таймшер».

В последние время появилось и множество других функциональных видов размещения. Так, ротель — это передвижная гостиница, представляющая собой вагон-трейлер; флайтель — гостиница при аэропорте; флотели и ботели — обслуживают туристов, путешествующих по воде.

1.2.Сертификация услуг средств размещения по международным стандартам Оценка стандартов сервиса проводится путем сертификации услуг средств размещения. Сертификация может быть как обязательной, так и добровольной. Обычно гостиницы добровольно сертифицируют свои услуги, чтобы обеспечить поток клиентов. При сертификации услуг средств размещения в разных странах используются различные обозначения:

— система «корон» в Великобритании;

— система букв в Греции;

— система разрядов в США;

— система «яблок» (агрофермы в Словении);

— система «цветков» (агрофермы в Италии);

Но наиболее распространенной в мире считается классификация услуг средств размещения, обычно гостиниц, в соответствии с системой «звезд».

Классификация услуг гостиниц, обозначенная звездами, разработана Всемирной Туристическрй Организацией Всемирная организация по туризму (World Tourism Organization) — учреждение Организации Объединённых Наций. Cоздана в 1925 г. как Международный конгресс официальных туристических ассоциаций в Гааге.. Кроме того, разработчиком международных стандартов качества и органом сертификации является Европейская экономическая палата торговли, коммерции и промышленности, зарегистрированная в Брюсселе в соответствии нормативными документами ЕС.

В соответствии с классификацией по количеству звезд качество услуг гостиниц оценивается от одной до пяти звезд. Следует обратить внимание на соответствие звездности отеля объему предоставляемых услуг. Для развивающихся стран имеет место стандартный соблазн завышения классности, чтобы оправдать высокие цены номеров.

В России лицензирование гостиничного бизнеса отменено, а классификация гостиничных услуг для присвоения отелю класса является добровольной. Установленные профессиональные стандарты, предусмотренные Системой классификации, обеспечивают стабильность и гарантию предоставляемых услуг.

Виды услуг, предлагаемых современными отелями, изображаются с помощью пиктограмм гостиничного сервиса.

Пиктограммы гостиничного сервиса как единая система стандартизированной информации введена в 1986 г. Советом министров Европейского сообщества с целью облегчить ориентацию для туристов.

Международным критерием качества является Европейский гостиничный стандарт (EUHS). Пройдя процедуру сертификации, гостиница получает право использовать соответствующую символику с указанием категории звездности.

Стоимость сертификата зависит от количества мест, номеров и звездности, на которую претендует средство размещения.

Кроме того, при сертификации также устанавливается их категория: высшая, первая, вторая и третья. Причем высшая категория номеров в свою очередь делится на сьют, апартаменты, студия, кинг-сайз, люкс.

Чтобы получить сертификацию и получить категорию, гостиница должна оформить заявку и заполнить анкету-опросник. Получив эти документы, орган по сертификации определяет порядок, в соответствии с которым будет проходить процедура сертификации.

Процедура сертификации обычно проходит в несколько этапов. Вначале хозяйствующий субъект подает в орган по сертификации заявку. К заявке прилагается анкета-вопросник, содержащая необходимые сведения о структуре номерного фонда гостиницы. Эти данные необходимы для определения работ по сертификации и их стоимости.

В ходе сертификации администрация гостиницы должна представить документы, которые подтверждают соблюдение требований пожарной безопасности, санитарно-гигиенических и других норм.

После внесения заявителем оплаты создается специальная экспертная комиссия, которая и осуществляет процедуру оценки соответствия гостиницы и ее номерного фонда определенной категории. При этом гостиница должна удовлетворять минимальным требованиям, установленными данной системой сертификации. Производится балльная оценка, результаты которой оформляются специальным протоколом. Одновременно производится оценка соответствия номеров гостиницы категориям, что также оформляется соответствующим протоколом.

По результатам работы экспертной комиссии составляется акт, который подписывается председателем и членами комиссии, а также представителями заявителя. К акту прилагаются указанные документы.

Результаты работы передаются в аттестационную комиссию для принятия решения о присвоении средству размещения соответствующей категории. Если аттестационная комиссия принимает положительное решение, то после подписи председателем аттестационной комиссии сертификат соответствия регистрируется в специальном реестре. Как правило, сертификат выдается на срок не более пяти лет.

Получив на руки сертификат, администрация гостиницы не должна забывать, что в течение всего срока действия сертификата предусмотрен инспекционный контроль в виде проверок. Если при проведении такой проверки будут выявлены существенные нарушения в работе гостиницы, то действие сертификата может быть приостановлено.

1.3 Оценка эффективности работы отеля Для оценки эффективности работы того или иного отеля можно воспользоваться целым рядом оперативных показателей.

Коэффициент заполняемости номеров гостиницы (КЗ) можно определить делением числа занятых номеров (ЧЗ) на число номеров, имеющихся в наличии (ЧН): КЗ = ЧЗ/ЧН Таблица 1.1.

Заселенность номеров в отдельных европейских странах, %.

Источник: По данным Worldwide Hotel Industry, 200.

Коэффициент фактического заполнения гостиницы определяется следующим образом: от фактического количества гостей отнимают количество номеров, которые они занимают, и делят полученный результат на количество номеров, в которых живут два и более человек.

Коэффициент занятости гостиничных мест (Кзгм) можно определить путем деления числа занятых мест (ЧЗ) на число свободных мест (ЧС):

К_згм = ЧЗ/ЧС Коэффициент загрузки по категориям граждан можно определить путем деления числа гостей соответствующего гражданства на число проданных номеров.

Как правило, большую часть доходов гостиница получает от резервирования номеров, на втором месте по доходам стоит ресторанная служба. Продажи номеров в виде отношения к совокупному доходу гостиницы по разным регионам мира составляют порядка 50−70%. Внутреннюю структуру доходности гостиниц можно представить исходя из данных таблицы 1.2.

Таблица 1.2.

Структура доходов гостиниц в основных регионах мира, %.

Источник: По данным World Hotel Industry, 2008.

Важной стороной работы любого отеля является оценка качества предоставляемых им услуг. Под качеством понимается свойства и характерные особенности услуги, вызывающие чувство удовлетворения у потребителя, или отсутствие недостатков, усиливающее состояние удовлетворенности у клиента Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе, с. 103.

За качеством услуг, предоставляемых гостиницей можно следить несколькими способами: создав службу управления качеством или разместив в отеле проверяющего под видом клиента. Но наиболее распространенным способом является осуществление «программ качества» путем анкетирования клиентов.

1.4 Предложение гостиничных номеров в мире В настоящее время мировое гостиничное хозяйство насчитывает около 350 тыс. комфортабельных гостиниц, располагающих более чем 14 млн. номеров (26 млн. мест). При этом количество номеров за последние 20 лет ежегодно возрастает в среднем на 3−4%, что свидетельствует о значительной динамик роста средств размещения туристов Данные с сайта Colliers International.

Более того, структура международного гостиничного бизнеса адекватно отражает туристические потоки и по географическому принципу: чем больше внутренних туристов и иностранных посетителей в том или ином регионе мира, тем больше средств размещения имеет этот регион. Предложение гостиничных номеров по регионам мира представлено в таблице 1.3.

Таблица 1.3.

Предложение гостиничных номеров по регионам мира.

Источник:Colliers International (http://www.colliers.com/markets/Hotels/).

1.5 Подходы к ведению и организации гостиничных услуг в мире В мировой практике существует четыре модели гостеприимства: американская, европейская, азиатская и восточно-европейская.

Особенности американской модели развития международного гостиничного бизнеса основаны на концепции гостиничной цепи с использованием преимуществ имиджа торговых марок, как маркетингого инструмента, способствующего продвижению гостиничного продукта на внутреннем и зарубежном рынках. Развитие первых гостиничных сетей привели к появлению разнообразных форм управления, которые в свою очередь способствовали повышению эффективности гостиничного менеджмента, а также притоку инвестиций в гостиничный бизнес, направляемых из других сфер деловой активности — банков, страховых компаний, торговых корпораций.

В отличие от американского европейский подход к организации и ведению гостиничного бизнеса был более мягким и в меньшей степени ориентирован на стандартизацию. Европейский подход нацелен на максимальный охват целевых сегментов. Кроме того, европейские компании в своей деятельности придают большое значение учету национальных и культурных особенностей тех стран, в которых они работают, что позволило им добиться значительных успехов в международном гостиничном бизнесе.

В Европе система франчайзинга развивается в основном в однои двух звездном гостиничном секторе. Этот успех можно отнести к политике французских гостиничных цепей, которая заключается в привлечении франчайзи маленьким первоначальным взносом от 270 до 540 тыс. долл.

В европейской модели развития гостиничного бизнеса активно развиваются так называемые вторичные резиденции, полностью принадлежащие туристам, но не являющиеся их постоянным местом проживания, и вторичные резиденции с общими удобствами. Этот вид активно предлагается во Франции и Испании в основном на горных курортах и побережьях.

Азиатские бренды, такие как Dusit, Taj, mandarin Oriental, Shangri-La, хорошо работают на родном азиатском рынке. Вместе с тем они медленно выходят на рынки за пределами Азии. Азиатские игроки еще не выработали стратегию своего присутствия на международных рынках. Однако азиатские цепи в первую очередь ориентированы на рынки США и Великобритании.

В целом, азиатский гостиничный бизнес идет по европейскому пути развития и следует европейским стандартам. В азиатских странах это связано еще и с тем, что основные гостиничные сети принадлежат именно европейским корпорациям.

Азиатская модель отличается наибольшей гибкостью в организации гостиничного бизнеса и в значительной мере в силу того, что стратегия развития на внешних рынках еще не до конца определена. Именно в Азии находятся самый высокий (Шанхай), самый вместительный (Бангкок) и самый роскошный (Дубаи) отели мира. Если в Европе категория гостиницы обратно пропорциональна ее вместимости, то в Азии наоборот.

Восточно-европейская модель гостеприимства выделяется отдельно от европейской по причине наличия большой доли постсоветских предприятий гостиничной индустрии, а также, как в американской модели, соседством отелей, типичной как для европейской, так и для азиатской моделей. С другой стороны, современный этап развития гостиничного рынка на постсоветском пространстве Европы характеризуется строительством новых средств размещения, типичных как для Европы, так и для Азии.

1.6 Влияние мирового финансового кризиса на туристический и гостиничный бизнес Мировой спад, вопреки прогнозам, заставил туристическую индустрию серьезно пострадать в 2009 году.

Планировалось, что туриндустрия даст прирост более чем на 4% в 2009 году, в то время как последние отчеты показывают, что гостиничный бизнес и авиаперевозчики понесли очень серьезные убытки. По прогнозам, в 2009 году гостиничная отрасль должна была увеличиться на 4,8%, но сейчас зафиксирован упадок на 3,6%. Перевозчики думали о приросте в 5,3%, однако упадок составляет 2,3%. Доходы въездного и выездного туризма упали на 1,1% и 0,9% соответственно Данные Euromonitor International на конференции в Лондоне WTM Vision.

Однако последний прогноз говорит, что в 2010 году индустрию ожидает подъем. Въездной туризм вырастет на 2,2%, в то время как в июне 2008;го прогнозировалось 5,9%. Выездной туризм возрастет на 1,8%, в отличие от прежнего прогноза (5,4%). Отели покажут рост лишь на 1% (предыдущий прогноз 5,2%), перевозки увеличатся также на 1%, в то время как в июне 2008;го прогноз составлял 5,2%.

Новые прогнозы Euromonitor International демонстрируют взаимосвязь между мировым кризисом и туристическим бизнесом, говорится в пресс-релизе World Travel Market. Когда уровень мировой экономики увеличивается более чем на 4%, растет и туриндустрия. Когда уровень внутреннего дохода страны падает больше чем на 2%, снижаются и доходы от туризма.

Другая заметная «кризисная» тенденция — рост локального туризма. Люди проводят отпуск в своей стране, так как хотят сэкономить деньги. Это заставляет туристические фирмы снижать цены, но, в то же время, некоторые секторы туризма могут даже выиграть в этой ситуации.

В сфере гостиничного бизнеса роскошные отели проигрывают более дешевым, таким как гостиницы экономкласса и даже кемпинги. Кроме того, потребители предпочитают бюджетных авиаперевозчиков или выбирают путешествие на поезде (в Европе) или в автобусе (в Латинской Америке).

Шанс выжить в условиях кризиса есть преимущественно у мультибрендовых компаний, а также у тех, которые предлагают бюджетные услуги. В компании Euromonitor International ожидают, что туристический рынок Западной Европы начнет восстанавливаться в 2010 году, в то время как Северной Америке понадобится больше времени, вплоть до 2011 года.

ГЛАВА 2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ГОСТИНИЧНЫЙ БИЗНЕС В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ.

2.1 Международные гостиничные цепи.

2.1.1 Модели объединения гостиниц в гостиничные цепи В мировой практике для более эффективного ведения гостиничного хозяйства сформировалось несколько моделей объединения гостиниц в единый гостиничный комплекс. Ускоренная интернационализация гостиничного бизнеса, приведшая к созданию большинства существующих и в настоящее время сетей, началась после второй мировой войны. Цель этих комплексов — увеличение рентабельности, улучшение контроля и повышение престижа на местном и международных рынках.

Первым успешным примером создания гостиничной сети, которая превратилась и в первую международную гостиничную сеть, является сеть отелей Ritz. Эта сеть состояла из отелей класса люкс, открытых во многих европейских городах, а также в Каире, Иоганесбурге и Нью-Йорке, которые находились во владении независимых владельцев, но менеджеры для которых отбирались, обучались и контролировались Цезарем Ритцем. Ритц первым использовал на практике то, что затем усовершенствовал Конрад Хилтон и что сейчас является одним из наиболее распространенных путей создания гостиничной сети — управленческий контракт с независимыми владельцами.

В «добровольные» гостиничные цепочки (типа «Best Western», «Romantic Hotels») объединяются гостиницы, выдерживающие определенные наборы и стандарты услуг. При этом полностью сохраняется финансовая и управленческая самостоятельность каждой гостиницы. Цепь гостиниц «Холидей Инн» объединяет гостиницы, организованные по единой модели, включающей единство стиля, обозначений, определенный порядок регистрации клиентов, завтрак «шведский стол», единый маркетинг, службу коммуникаций и управление.

Под контролем гостиничных цепей, построенных по данной модели, находятся более 50% гостиничных номеров в мире. Такие цепи управляются единым головным холдингом. Практика выработала интеграцию и сочетание моделей. Так возникли гостиничные консорциумы, объединяющие отели и небольшие гостиничные группы разного класса: «Best Western Hotels», «Romantik Hotels», российская компания «Best Western Hotels». Консорциумы, не навязывая собственных стандартов сервиса, способствуют продвижению отелей на международных рынках, представляют их интересы в системах бронирования.

Среди российских гостиниц в международные консорциумы входят «Art Hotels"(«Best Western Hotels») и «Аэростар» («Supranational Hotels»). Ассоциации «The Leading Hotels of the World», «Small Luxury Hotels of the World» объединяют гостиницы, отвечающие определенным требованиям. В ассоциацию «The Leading Hotels of the World» входит четыре российские гостиницы — «Националь», «Балчуг Кемпински», «Астория» и «Гранд Европа».

Гостиничные объединения могут быть образованы и по принципу франчайзинга. Первыми концепцию франчайзинга применили в гостиничном бизнесе и создали сеть HoIiday Inn Кеммонс Уилсон и Уоллес Джонсон. По договору коммерческой концессии передается комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав — товарный знак, знак обслуживания и т. д. Так гостиница «Марриот Гранд», «Марриот Тверская», «Марриот Роял» работают по договору франчайзинга с отелем «Marriott», «Националь» с отелем «Le Royal Meridien».

В России распространение получила практика создания совместных предприятий таких как, «Редиссон Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Новотель Шереметьево», «Шератон Палас» и др.

2.1.2 Доля гостиничных цепей в мире Традиционная модель гостиничной отрасли, состоящая из маленьких и принадлежащих физическим лицам гостиниц, менялась во многих странах в течение долгих лет и сейчас она больше напоминает модель других отраслей, с наличием ряда компаний, увеличивающих свою долю присутствия на рынке, остальная часть делится между большим количеством более мелких фирм. Находящаяся в независимой собственности гостиница все еще может быть доминирующей фирмой в отрасли, но рост отрасли все больше ассоциировался с группами гостиниц. Увеличение размера гостиничных фирм происходило путем строительства или приобретения гостиниц в разных местах и помещения их под централизованное управление. Гостиницы могут объединяться в группы внутри ограниченного района или быть широко рассредоточенными по стране или даже по нескольким странами.

В ведении 50 ведущих групп гостиниц в мире находится более 4 млн. номеров и 30 тыс. гостиниц Смотреть приложение 1. Ведущей является Cendant Corporation в Нью-Джерси, США, которая может достичь огромной экономии, обусловленной эффектом масштаба, со своей системой управления имуществом и более чем 500 тыс. номеров на условиях франчайзинга. Хотя Cendant располагает большинством номеров любой группы, ее операции базируются в основном в США, за пределами территории Северной Америки находится меньше 100 из ее 6000 гостиниц. Тем не менее, группы гостиниц, базирующиеся в США, преобладают над ведущими мировыми группами (30 из 50), и им принадлежит более 80% гостиниц и номеров. Однако, хотя гостиничные группы в США управляют огромным большинством номеров в занимающих верхние позиции группах, они не обязательно расширяются за пределы родной страны.

Общее количество номеров гостиничных групп, находящихся в Европе приближается к 1 млн. в 7500 гостиницах. Примерно треть из общего объема номеров была предоставлена ведущей европейской группой Ассоr, которая владеет торговыми марками разделенного на сегменты рынка, такими как Sofitel, Novotel, Formule 1 и Ibis в 72 странах по всему миру.

В списке из 50 групп шесть групп гостиниц, расположенных во Франции, управляют большей частью номеров. Однако на Диаграммме 1 показано, что по признвку нахождения головного офиспа в стране болбшее число групп базируется в Испании (11), Англии (10) и Германии (9).

Диаграмма 1. Ведущие европейские группы гостиниц по признаку нахождения главного офиса в стране Составлено по данным Hotels, 2009.

2.1.3 Операции групп гостиниц Группы гостиниц обычно управляют гостиницами, принадлежащими им или взятыми ими в аренду у их владельцев, которым они платят арендную плату. Иногда они управляют гостиницами в качестве агентов владельцев по контрактам на управление, которые предусматривают оплату расходов, вознаграждение за управление и (или) разделение прибылей. Группы также могут осуществлять управление по соглашениям о франчайзинге, которые дают возможность одной стороне (получившей франчайзинг) продавать продукт, спроектированный, поставляемый и контролируемый другой стороной (франчайзером), в обмен на вознаграждение или долю прибылей; при такой организации группа гостиниц может находиться в роли франчайзера или многостороннего субъекта, получившего франчайзинг. Что благоприятствует Северной Америке при ранжировании гостиничных компаний, так это тот факт, что очень быстрый рост компаний происходит посредством контрактов на управление и соглашений о франчайзинге; в обоих случаях преобладают торговые марки США, как показано в табл. 2.1 и 2.2.

Таблица 2.1.

Ведущие компании по управлению гостиницами.

Существует несколько вариантов сотрудничества между франчайзинговой сетью и гостиницей, различающихся взаимными обязательствами.

Франшизная гостиница может управляться самостоятельно, без непосредственного контроля со стороны администрации цепи. В договоре франшизы администрация цепи (франчайзер) предоставляет франшизной гостинице (франчайзи) право на использование символа (марки), ноу-хау и системных структур цепи (в организации деятельности, управлении, обучении персонала, снабжении и т. п.), а франшизная гостиница обязана оплатить эти права путем первоначального взноса за франчайзинг (стоимость покупки франчайзинга) и периодических платежей (вознаграждений за франчайзинг).

Таблица 2.2.

Ведущие компании по франчайзингу гостиниц.

Источник: По данным Hotels, 2009.

Франчайзинговый договор по продаже лицензии на использование торговой марки и прав на участие в системах сбыта и маркетинга сети считается одним из наиболее успешных в мировой практике («Марриотт Гранд», «Марриотт Ройал», «Марриотт Тверская» (Marriott), «Националь» (Le Royal Meridien), «Виноградове)» (Holiday Inn) и др.). При этом оператор не управляет гостиницами и не изменяется собственник. Так, московские отели «Marriott» управляются американской компанией «Interstate», a «Националь» остается муниципальным предприятием.

Франчайзинг может базироваться на контракте на управление, включающем несколько договоров — на использование торговой марки, на предоставление персонала и ноу-хау, на участие в системах бронирования, на техническое обслуживание и т. д. В качестве примера можно назвать «Шератон Невский Палас». Сеть принимает обязательства по внедрению эффективной модели менеджмента в отеле, и ее вознаграждение напрямую зависит от достигнутого уровня доходов гостиницы.

Наиболее распространен вариант договора, по которому оплата услуг отельного оператора складывается из вступительного взноса (для высококлассных отелей 100—150 тыс. долл.), роялти (4—8% валовой операционной прибыли), отчислений на маркетинговые цели и комиссионных за использование каналов сбыта. В России получила распространение практика создания совместных предприятий («Рэдиссон САС Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Новотель Шереметьево», «Шератон Палас» и др.). В этом случае сеть становится одним из инвесторов проекта, вкладывает свой капитал и технологии на условиях участия в прибылях отеля.

Гостиничный оператор может выступать владельцем отеля, но эта схема требует больших финансовых вложений, что сдерживает расширение сети. В таких моделях владение отелем считается залогом стабильности бизнеса. В Европе в группы и консорциумы входят лишь 16% гостиниц, а в Северной Америке франчайзинговые сети охватывают более 70% всех отелей По данным Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. Практика ведения бизнеса показывает, что входящие в цепь отели имеют средний доход на 60% больше и запол-няемость на 8% больше, чем независимые гостиницы.

При построении отношений франчайзера и франчайзи возможны два основных варианта:

— прямой франчайзинг, когда франчайзер продает франшизу напрямую местному предпринимателю (франчайзи). Если образуется сеть международного франчайзинга, где велико географическое расстояние между франчайзером и франчайзи, то возникает проблема достаточной поддержки на местном уровне и учета местных особенностей;

— косвенный франчайзинг (субфранчайзинг), когда международный франчайзер продает исключительные права на развитие всей системы на территории другой страны одному франчайзи, который в последующем будет заключать субфранчайзинговые договоры со следующими франчайзи. Таким образом, франчайзи становится франчайзером в данной стране, продавая и предлагая франшизы другим предпринимателям и собирая с них сервисную плату (роялти). При выборе варианта франчайзинга нужно учитывать финансовый фактор, так как расширение деятельности в международных масштабах требует от франчайзера значительных денежных инвестиций, которые нужны для ведения переговоров по заключению франчайзингового договора или открытия собственного представительства, а также адаптации к местным условиям. Приходится решать проблему найма местных менеджеров, знакомых с требованиями местного законодательства, традициями и вкусами конечного потребителя, которые проходят специальные курсы обучения и в последующем используются как консультанты. Наличие в стране потенциального развития предпринимателей, имеющих практический опыт, обладающих финансовыми и кадровыми ресурсами и способных выполнять функции генерального франчайзи, всегда выгодно для центральной фирмы — франчайзера, поскольку позволит ему не вкладывать значительные средства в формирующуюся международную сеть ускорит внедрение данного бизнеса в эту страну.

Франчайзер обычно склоняется к заключению прямых фран-чайзинговых договоров в стране, имеющей общие границы со страной франчайзера. Если страны географически отдалены, то сотрудничество становится затруднительным и требует больших трансакционных издержек, поэтому франчайзер будет склоняться ко второй форме франчайзинга (косвенной). При этом степень страновых различий (разные языки, законы, религии, традиции, пристрастия потребителей, условия для предпринимательской деятельности) наряду с другими факторами оказывает влияние на выбор франчайзером варианта франчайзинга.?Система франчайзинга должна найти в российских условиях широкое применение в организации и управлении гостиничным хозяйством, поскольку она не требует изменения формы собственности.

Франчайзинг предлагает современные отработанные технологии ведения бизнеса, что позволяет избежать ошибок организационно-технического характера. Вместе с тем франчайзинг как организационно-экономический инструмент требует стабильной законодательной основы, которой в нашей стране пока нет. Для отечественных предпринимателей вхождение во франчайзинговую сеть связано с наличием относительно небольшого стартового капитала (для внесения разового сбора), однако получить кредит на эти цели непросто.

2.1.4 Преимущества групп Природа гостиничного бизнеса и пределы многих гостиничных рынков дают основные объяснения роста гостиничных компаний путем образования групп. Преимущества, которые могут приобрести группы гостиниц, — это преимущества, обусловленные размером деятельности, известные как экономия, обусловленная эффектом масштаба. Некоторые ее виды, например техническая экономия, могут применяться также для отдельных гостиниц, если они достаточно велики, но ее полная реализация достигается в первую очередь для групп гостиниц. Группы поднимают значение величины, до которой может расти гостиничная фирма; экономия, обусловленная эффектом масштаба, имеет тенденцию сопутствовать группам в течение долгого времени, до тех пор, пока явно выраженные препятствия, связанные с руководством, не дадут о себе знать, а некоторые виды экономии, такие как экономия вследствие рассеивания рисков, доступны только для групп. Поскольку экономия, обусловленная эффектом масштаба, доступна скорее для групп, чем для отдельных гостиниц, для групп обычно характерна более высокая доходность, чем та общая сумма, которую могли бы получить гостиницы, управляемые независимо. Преимущества групп гостиниц можно резюмировать следующим образом.

Один из основных типов финансовой экономии — это способность группы размещать капиталы из своих собственных потоков наличных средств и из внешних источников. Группа может иметь возможность брать взаймы у кредитных учреждений и делать это на благоприятных условиях, так как ее гостиницы предоставляют хорошее обеспечение для кредиторов. Это особенно ценно при увеличении финансирования путем дальнейшего добавления гостиниц к группе, при модернизации гостиниц и при покрытии начального периода работы новых гостиниц до того, как они станут доходными. Группа также может с выгодой использовать свои финансовые ресурсы путем уравновешивания потребностей в оборотном капитале своих гостиниц на какой-то период времени, облегчая, таким образом, нагрузку на отдельные подразделения, вызванную сезонностью и другими колебаниями доходов и расходов.

Из-за своей величины группа может извлекать маркетинговую экономию. Она способна создать имидж группы на рынке, который может распространяться на общее название, удобства и стаyндарты для всей группы, она может заниматься совместным продвижением своих гостиниц. Отдельные гостиницы могут в большей или меньшей степени специализироваться и предоставлять удобства и услуги, добавочные по сравнению с другими гостиницами, например конференции. Связи с общественностью, реклама и продвижение продаж, могут оказывать влияние на всю группу. Каждая гостиница внутри группы может продвигать другие гостиницы и порождать деловую активность путем дальнейшего бронирования.

Группа гостиниц открыта для экономии при закупках, так как она может делать закупки оптом и договариваться о выгодных ценах и условиях со своими поставщиками широкой номенклатуры товаров и услуг от имени всей группы. Большая группа также может извлекать преимущества из централизованной проверки продукции и из экспериментирования с различной продукцией в своих гостиницах до распространения ее использования на всю группу.

Расходы на управление не обязательно идут в ногу с возрастанием объема бизнеса. И группа гостиниц может извлекать экономию на управлении. Она может привлекать высококвалифицированный персонал перспективами, которые может предложить им внутри группы, и наличием схем обучения и подготовки, может извлекать выгоду из взаимного обмена персоналом между своими гостиницами. Она также может предоставлять централизованные услуги своим гостиницам и при этом использовать специалистов, имеющих время и квалификацию для извлечения выгод из работы в качестве группы в таких областях, как финансы, персонал, закупки и маркетинг.

Различные виды технической экономии могут появляться с увеличением размера в отдельных крупных гостиницах, а также в группах, особенно, когда гостиницы географически сконцентрированы в пределах районов. Объем деловых операций может создать возможность концентрации таких производственных мощностей, как централизованное производство продуктов питания, техобслуживание и прачечные, когда может быть достигнуто снижение единичной себестоимости по сравнению с предоставлением удобств в отдельных гостиницах или покупкой услуг у сторонних фирм.

Последней, но не менее важной может быть экономия вследствие рассеивания рисков, которая дает группам возможность снизить риск путем диверсификации продукции и географического положения. Гостиницы, которые предоставляют обслуживание в основном для рынков бизнеса и отпусков, имеют тенденцию использоваться в разные времена года; некоторые могут специализироваться на приемах, а другие — на конференциях. Падение спроса на конкретную гостиницу может компенсироваться более высоким объемом деловых операций другой гостиницы, и, таким образом, удается избежать флуктуаций для группы в целом, как мы увидели выше при рассмотрении финансовых преимуществ групп.

Можно видеть, что преимущества, связанные с масштабом, которые могут достигаться группами гостиниц, возникают из нескольких источников: из веса группы на рынке (на рынке клиентов и поставщиков или на рынках производственных ресурсов, особенно капитала и рабочей силы); из предоставления определенных услуг своим гостиницам и из управления ими, как группой. Эти источники экономии являются дополнительными. Но до рассмотрения того, как они могут использоваться и какие вопросы при этом возникнут, необходимо рассмотреть проблемы, с которыми могут сталкиваться группы гостиниц.

2.1.5 Проблемы групп У группы гостиниц существует несколько таких же основных проблем, как у любой крупной организации, особенно проблем связи, контроля и расходов.

Чтобы управлять группой, центр должен сообщать сведения о политике, процедурах и других вопросах отдельным гостиницам, которые в свою очередь должны передавать центру информацию, запросы и др. В тесно интегрированной группе отдельные гостиницы должны также поддерживать связь друг с другом. Если не установлена и не поддерживается в порядке надежная связь, это может препятствовать эффективности работы группы и получению преимуществ. Деятельность может замедляться, и это может привести к потере дохода или дополнительным расходам с напрасно потраченным временем и усилиями при выяснении недоразумений и при возможном возникновении антагонизма.

Какой бы ни была степень централизованного руководства и контроля отдельных подразделений, необходим контроль работы гостиниц для обеспечения выполнения решений группы и возможности учета показателей отдельных гостиниц. Если не существует четкого и эффективного механизма контроля, гостиницы могут действовать в ущерб интересам группы и неблагоприятно влиять на ее производственные показатели в целом. Однако комплексный механизм контроля может вызвать диспропорциональность расходов и оказать неблагоприятное влияние на инициативу и производственные показатели гостиниц, а также всей группы.

Работа группы вызывает появление своих собственных расходов из-за потребности в связи и контроле и из-за предоставления гостиницам централизованных услуг. Если должны быть реализованы преимущества работы в группе, совершенно ясно, что эти дополнительные расходы должны перевешиваться выгодами, которые они вызывают, если группа должна принести более высокую доходность, чем это получилось бы у отдельных гостиниц при независимом управлении ими.

Кроме качества управления группой объем названных выше проблем зависит от трех основных факторов: количества гостиниц в группе, географической рассредоточенности гостиниц и степени централизации различных сторон работы группы. Чем менее значим каждый из факторов, тем меньше вероятность того, что эти проблемы будут серьезными. Но чем меньше группа и чем меньше централизация, тем меньше также и перспектива реализации преимуществ работы группы. Проблемы, возникающие из-за количества гостиниц и их рассредоточенности, можно в какой-то степени преодолеть с помощью районной или региональной структуры, но это само по себе вызывает расходы. Проблемы, связанные с централизацией, можно преодолеть только с помощью тщательной оценки преимуществ и недостатков альтернативных подходов, высококачественного менеджмента или децентрализации.