Мероприятия по повышению эффективности механизмов ценообразования на ООО «МБК»

1 Теоретические основы ценообразования в коммерческих организациях

1.1 Сущность и основные положения ценообразования и ценовой политики

1.2 Особенности ценообразования в организациях жилищно-коммунального сектора

1.3 Современные подходы к формированию ценовой политики

2 Краткая характеристика предприятия и методов ценообразования на предприятии ООО «МБК»

2.1 Общая характеристика организации

2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности

2.3 Оценка методов ценообразования на предприятии ООО «МБК»

3 Разработка предложений по повышению эффективности системы ценообразования на предприятии ООО «МБК»

3.1 Разработка основных положений ценовой политики

3.2 Совершенствование подходов к системе ценообразования

3.3 Экономическая эффективность внесенных предложений

Заключение

Список использованной литературы

Развитие рыночной экономики в значительной степени определяется уровнем, структурой и динамикой рыночных цен. Это связано с тем, что цены выступают в качестве составного компонента рыночного механизма, регулирующего ход как всего общественного производства, так и его составляющих: отдельных предприятий, отраслей, регионов. Цена в рыночной экономике не только служит средством информации для производителей, потребителей, поставщиков товаров о состоянии рыночной конъюнктуры, но и выступает как способ оптимизации поведения и принятия решений субъектами рынка, обеспечивающих экономический рост.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

В условиях рыночной модернизации российской экономики и ее интеграции в мировую хозяйственную систему объективные причины привели к становлению рыночных механизмов как неотъемлемого элемента рыночной структуры экономики.

Эти обстоятельства определили выбор темы исследования, круг и характер рассматриваемых вопросов.

Вопросы ценообразования являются центральными в рыночной экономике, поэтому они изучались многими зарубежными и отечественными авторами. Среди зарубежных это — Долан Р.Дж., Саймон Г., специалисты по маркетингу Ф. Котлер, П. Самуэльсон и др. Среди отечественных авторов данные вопросы изучаются Карповой Е. В., Егоровым И. В., Тарасовым В. И. и многими другими авторами.

Несомненный вклад в раскрытие тематики по административно-правовому регулированию процессов экономики внесли Д. Н. Бахрах, Ю. М. Козлов, И. Л. Бачило, А. П. Лончаков, Б. М. Лазарев, Д. М. Овсянко, Ю. Е. Аврутин, А. Н. Варламова. Некоторые аспекты административно-правового регулирования отношений в сфере электроэнергетики затрагивались в работах М. И. Куделича, Е. В Кудряшова, Е. А. Корховой и др.

Отметим также, что в условиях рынка цена выступает в качестве одного из наиболее эффективных инструментов завоевания покупателя в конкурентной борьбе. По характеру проявления в экономических процессах она является случайной величиной, изменяясь в соответствии с колебаниями рыночной конъюнктуры. Этими факторами обуславливается актуальность темы дипломного исследования.

Целью дипломной работы является анализ разработка мероприятий по повышению эффективности механизмов ценообразования на ООО «МБК».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть базовые понятия цены и ценовой стратегии предприятия;

2. рассмотреть методы ценообразования, которые применяются на современном этапе развития рыночной экономики;

3. проанализировать существующую систему ценообразования в ООО «МБК»;

4. разработать мероприятия по повышению эффективности системы ценообразования в ООО «МБК».

Таким образом, объектом данного исследования является ООО «МБК», предметом — подходы к ценообразованию на предприятии.

1 Теоретические основы ценообразования в коммерческих организациях

1.1 Сущность и основные положения ценообразования и ценовой политики

Сущность цены объясняется по-разному. Существует две основные трактовки:

1. Марксистская трактовка.

Цена — это денежное выражение стоимости товара. Основой стоимости является труд, а величина стоимости определяется теми затратами труда, которые общество при данных условиях признает необходимыми. Цена может отклоняться от стоимости под воздействием различных факторов, в том числе от соотношения спроса и предложения. Но в основе цены лежит стоимость товара.

Цена имеет свою объективную основу — стоимость. Обмен товаров должен осуществляться по стоимости, которая определяется не индивидуальным, а общественно необходимым трудом. Отклонение товаров от их стоимости происходит в силу изменения соотношения спроса и предложения в результате анархии производства и конкуренции Тарасов В. И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2005.

2. Маржиналистская трактовка.

В отличие от стоимостного подхода цена есть субъективная оценка покупателем полезности данного товара. Для определения цены оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Верхняя граница цены определяется теми денежными суммами, которые есть у покупателей; нижняя граница — затратами, необходимыми для изготовления товара, плюс прибыль, на которую претендует производитель.

В рыночной экономике цена выполняет три функции:

1. Информационную — дает покупателям и продавцам информацию, которая ориентирует их действия.

2. Стимулирующую — стимулирует наиболее экономичные способы производства и наиболее рациональное поведение спроса.

3. Распределительную — распределяет доходы между участниками рыночной экономики.

Система цен очень подвижна и состоит из ряда их видов и разновидностей, соотношение между которыми постоянно меняются соответственно меняющимся факторам ценообразования.

Используемые в настоящее время виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков.

Рис. 1.1 — Маржиналистская трактовка сущности цены Шуляк П. Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие. 8-е издание. М.: ДИС, 2005

Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются.

Отпускная цена предприятия-изготовителя (оптовая цена предприятия) — цена, применяемая на рынке в расчетах между предприятием-производителем продукции и другими предприятиями-покупателями за исключением населения. Она устанавливается с учетом качества продукции, конъюнктуры рынка, затрат на производство, сезонности спроса, условий поставки и других рыночных факторов. Отпускная цена предприятия-изготовителя может служить ценой приобретения продукции для оптового предприятия для последующей перепродажи.

Отпускная цена оптового предприятия (оптовая цена промышленности) формируется при продаже продукции предприятием-посредником или снабженческо-сбытовой организацией другим предприятиям, покупателям с учетом всех рыночных факторов. Отпускная цена оптового предприятия является ценой приобретения товара для розничной торговой организации.

Розничная цена — цена, по которой товар приобретается населением у розничной торговых предприятий любых форм собственности, на рынках. Она является ценой конечного потребления.

По способу установления различают регулируемые и свободные цены. Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и местных исполнительных и распорядительных органов. Они неизбежны в условиях переходного периода и применяются на важнейшую структурообразующую продукцию (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и услуги особой социальной значимости и некоторые другие. Ряд видов продукции и услуг, на которые регулируемые цены установлены ниже экономически обоснованного их уровня, убыточны для предприятий и государство вынуждено их дотировать за счет бюджетных средств Егоров И. В. Теория и практика управления товарными системами. М., «Дашков и К^о», 2005.

Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения. Они определяются также на биржах, аукционах, торгах (тендерах). Границы между регулируемыми и свободными ценами очень подвижны и постоянно меняются в зависимости от складывающихся экономических условий. Общей тенденцией по мере формирования рыночной среды является постоянное увеличение доли свободных цен по сравнению с регулируемыми.

В зависимости от принадлежности товара к определенной отрасли, сфере народного хозяйства различают оптово-отпускные цены на промышленную продукцию, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, сметные цены в строительстве, тарифы на различные производственные и непроизводственные услуги.

Структура розничной цены зависит от каналов товародвижения Ньюмэн Э., Кален П. Розничная торговля. Организация и управление. СПб, «Питер», 2005.

Предприятие Ї торговая сеть:

Предприятие Ї торговая сеть (если товар подакцизный):

Предприятие Ї снабженческо-сбытовая организация Ї торговая сеть:

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую накидку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению. Структура розничной цены представлена на рис. 1.2.

Таким образом, уровень свободных и регулируемых цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от реализации продукции, а, следовательно, и на величину прибыли.

Рис. 1.2 — Структура розничной цены Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А. Ценообразование. М. «Экзамен», 2005

1.2 Особенности ценообразования в организациях жилищно-коммунального сектора

В настоящее время проблема установления и регулирования цен и тарифов на услуги жилищно-коммунального хозяйства, входящего в число естественных монополий, особенно актуальна.

До 1992 г. в РФ действовала система определения и взимания квартирной платы, установленная Постановлением «О квартирной плате и мерах к урегулированию пользования жилищем в городских поселениях» от 1926 г. В Постановлении определен способ утверждения квартирной платы и ее предельные размеры (не более 13,2 коп. за м2 жилой площади). Ранее такая ставка обеспечивала полную самоокупаемость жилищного хозяйства, но позже для поддержания низкого уровня квартирной платы потребовались значительные дотации из бюджета.

После либерализации цен резко вырос уровень квартирной платы и тарифов на коммунальные услуги. Так, в Санкт-Петербурге оплата жилья возросла с 1994 по 1997 гг. в 50 раз, тарифы за водоснабжение в 23 раза. Кроме того, произошел значительный разброс уровней цен по отдельным регионам РФ, что было обусловлено географическим фактором, возможностями местных бюджетов и направлениями осуществления социальной политики в регионе. Вместе с тем, высокий уровень тарифов обусловлен тем, что предприятия отраслей ЖКХ как естественные монополисты завышают затраты по оказанию услуг и не имеют действенных стимулов к их снижению.

Поскольку доходы населения не позволяют перенести полностью оплату жилищно-коммунальных услуг на него, то доля населения не превышает определенный процент расходов на финансирование отраслей ЖКХ. Недостающие средства выделяются из федерального и местного бюджетов.

На решение проблем направлена проводимая в настоящее время в РФ реформа ЖКХ. Основными направлениями этой реформы являются; демонополизация отрасли, снижение издержек и переход ЖКХ на самофинансирование, повышение качества оказания услуг в сфере ЖКХ. В рамках проводимой реформы введено четыре федеральных стандарта:

— социальной нормы площади жилья (на одного члена семьи, состоящей из 3 и более человек, он определен в размере 18 м²; на семью из 2 человек — 42 м²; на семью из одного человека- 33 м² общей площади);

— уровня платежей граждан по отношению к затратам на содержание и ремонт жилья и коммунальные услуги (на 1998 г. он был установлен в размере 50% от общей стоимости предоставляемых услуг);

— максимально допустимой доли собственных расходов граждан на оплату жилья и коммунальных услуг в совокупном семейном доходе (в 1998 г. она составляла 18%);

— предельной стоимости предоставления жилищно-коммунальных услуг на 1 м² общей площади (дифференцированно по районам).

Для тех категорий граждан, затраты которых на содержание жилья в пределах установленного норматива окажутся выше, чем стандарт максимально допустимой доли собственных расходов на содержание ЖКХ, устанавливаются компенсации, порядок исчисления которых определяется местной администрацией.

За субъектами РФ остается право самостоятельно устанавливать региональные стандарты, но при распределении средств федерального бюджета Правительство руководствуется федеральным стандартом.

Согласно Федеральному закону от 28.12.2005 г. 184-ФЗ, начиная с 2006 года, Правительство РФ ежегодно устанавливает конкретные предельные индексы максимально возможного изменения тарифов и платы граждан на жилищно-коммунальные услуги для каждого региона. Чем обернулись, казалось бы, благие намерения сдерживания роста тарифов ЖКХ для организаций коммунального комплекса?

Ни для кого не секрет, что цены и тарифы — это категории более чем наполовину политические. Поэтому тарифы на ЖКУ в течение многих последних лет пересматриваются или не пересматриваются в зависимости от близости срока выборов (довыборов, перевыборов) в органы власти. Именно поэтому в некоторых муниципальных образованиях тарифы не менялись по 2−3 года. Теперь, когда установленный ФСТ России индекс повышения тарифов на следующий год должен применяться к тарифам, действующим в предыдущем году, предприятия, тарифы которых искусственно сдерживались властями, оказались заложниками создавшейся ситуации: по объективным причинам себестоимость оказываемых ими услуг возросла в разы, а индексирование тарифов производится не более чем на 15−20%.

До 2006 года регулирование тарифов на жилищно-коммунальные услуги (кроме теплоснабжения и электроснабжения) в соответствии с действовавшим законодательством входило в компетенцию органов местного самоуправления, которыми являлись администрации и Советы депутатов муниципальных районов, входящих в состав регионов. Тарифы на жилищно-коммунальные услуги, которые они утверждали в основном для районных центров, распространялись, как правило, на абонентов (организации и население) всех остальных поселений района.

С 2006 года в соответствии с Федеральным законом от 29.12.2004 г. № 210-ФЗ органы местного самоуправления всех поселений должны регулировать тарифы организаций коммунального комплекса. оказывающих услуги водоснабжения, водоотведения и захоронения твердых бытовых отходов (при условии, если на территории муниципального образования потребляется более 80% объема оказываемых услуг). То есть по совокупности применения двух указанных законов органы местного самоуправления в 534 муниципальных образованиях Воронежской области должны регулировать в сфере ЖКХ тарифы всех муниципальных предприятий, а также тарифы немуниципальных организаций, осуществляющих услуги водоснабжения, водоотведения, захоронения ТБО.

Кроме того, органы местного самоуправления устанавливают тарифы для населения на все коммунальные услуги кроме газоснабжения и электроснабжения.

И если водоотведение (канализация), захоронение ТБО и даже центральное теплоснабжение еще не везде имеет место, то системы водоснабжения существуют во всех поселениях. Состоят эти системы, как правило, из нескольких артезианских скважин, башен Рожновского, куда с помощью насосов нагнетается вода, и сети водоводов, транспортирующих воду потребителям. Введены в действие эти системы в советское время, как правило, в 40−50 годы прошлого века (кое-где и раньше), т. е. возраст у них солидный.

Эксплуатацию систем водоснабжения в селах и деревнях ранее осуществляли колхозы, совхозы, предприятия переработки сельскохозяйственной продукции. Последние полтора десятка лет эксплуатировать системы водоснабжения в деревнях и селах становится все сложнее: колхозы и совхозы, бывшие основой всей жизни этих поселений, развалились, а специалистов, которые могли бы поддерживать в рабочем состоянии жизненно необходимые коммуникации, не осталось.

Чтобы как-то выжить в этой ситуации, в регионах начался процесс создания новых коммунальных организаций. На несколько поселений создается одна эксплуатирующая организация, имеющая мобильную ремонтную бригаду с радиусом обслуживания 40−50 км. Разумеется тариф на услугу такой организации выше, чем для аналогичной, обслуживающей одно поселение, но это все-таки выход из положения.

Нужно отметить, что в малых поселениях до настоящего времени существовало три варианта оплаты населением потребления воды: без какой-либо оплаты вообще, оплата электроэнергии, расходуемой насосами и оплата аварийно-восстановительных работ. Никакого расчета себестоимости и формирования тарифа не производилось, размер ежегодного взноса с каждого двора определялся на сходе. То есть анализом себестоимости, формированием тарифа здесь никто и никогда не занимался.

Введение

нормы индексации тарифов с того же 2006 года еще более усугубило ситуацию. Ведь для большинства организаций теперь нет смысла делать расчет и анализ себестоимости. Власти требуют только одного: умножить прошлогодний тариф на установленный индекс.

Нетрудно себе представить, в каком положении оказались организации коммунального комплекса, тарифы которых искусственно сдерживались политиками различных уровней или себестоимость которых вообще не соответствовала уровню применяемого тарифа. В районных центрах фактически проиграли те организации, которые честно старались урезать свою себестоимость, «не раздувать тарифы» и те, которые оказались заложниками политических игр «властей всех мастей».

1.3 Современные подходы к формированию ценовой политики

В процессе принятия ценового решения нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка.

Существует несколько подходов к ценообразованию:

1). Затратный подход к ценообразованию — ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров (рис. 1.3)

2). Ценностный подход к ценообразованию — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» (рис. 1.4).

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис. 1.5).

Рис. 1.3 — Взаимосвязи цены с показателями работы предприятия Байбарина Т. Н., Байбардин И. А., Грищенко И. И. Снабженческо-сбытовая деятельность. М.: Экономика, 2005

Рис. 1.4 — Затратный подход к ценообразованию Рис. 1.5 — Ценностный подход к ценообразованию

Маркетолог должен убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за данный товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу думали».

Процесс покупки — такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы, это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющийся через отношение покупателя к товару и ценой.

Рис. 1.6 — Структура цены и ценности Колесников С. Ценообразование на основе транзакционного учета // Управление компанией — № 2 — 2005

· Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т. е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет;

· Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Поэтому формальное определение цены можно выразить в виде формулы:

.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены (рис. 1.6).

Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходит в следующих ситуациях (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений Гитомер Дж., Земке Р. Продажи: ошибки не обязательны! СПб: «Питер», 2005

Анализ опубликованных работ и практика хозяйственной деятельности выявили неоднозначность подходов к определению «риск», его степени влияния на ценовую политику предприятия торговли.

В ходе анализа необходимо отметить, что особенностью риска при формировании и реализации ценовой политики торгового предприятия проявляется в недостижении либо возможности отклонения от поставленной цели ценовой политики.

Таким образом, под ценовым риском понимают возможную опасность недостижения либо отклонения от цели разработанной ценовой политики, связанную с рыночной неопределенностью торговой деятельности в динамично изменяющихся условиях как внешней, так и внутренней среды предприятия. Последствия необоснованных ценовых решений могут быть различными как по уровню, так и по возможностям преодоления.

Рис. 1.7 — Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене Тарасов В. И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2005

В том случае, когда целью ценовой политики выступает объем реализации, возникает риск, связанный с недополучением планового объема реализации товаров. Это, в свою очередь, может привести к сокращению доли рынка, контролируемой предприятием.

Если ценовая политика предприятия направлена на рентабельность продаж, то проявления риска связанны в первую очередь со снижением уровня рентабельности и массы прибыли от реализации товаров, а последствия могут привести от снижения прибыли до банкротства.

Функционирование предприятия в условиях рынка и постоянно увеличивающейся конкуренции требует системы предусмотрения и предупреждения всех возможных последствий рисковых ситуаций в процессе реализации товаров, а в том числе и связанных с реализацией разработанной ценовой политики. На величину риска оказывают определенное влияние как внешние (спрос, рынок, конкуренты, участники каналов распределения), так и внутренние факторы (миссия предприятия, принципы и методы ценообразования, затраты на закупку и реализацию товаров, эффективность осуществления хозяйственной деятельности (имидж) и прочие внутренние факторы), которые используются при измерении степени ценового риска Герасименко В. В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2005.

Рис. 1.8 — Разработка ценовой политики Денисова И. Н. Розничная торговля. М.: «Дашков и К^о», 2005

Отметим, что эти факторы корреспондируют с факторами, определяющими диапазон розничной цены предприятия. По отношению к целям и периодам деятельности предприятия ценовые риски можно подразделить на риски текущей деятельности, которые связаны с реализацией оперативных решений в краткосрочном периоде и стратегические риски которые проявляются на достаточно продолжительном промежутке времени. Отметим, что формирование и реализация ценовой политики относится к краткосрочной перспективе, а разработка ценовой стратегии — к долгосрочной. В условиях динамичности спроса, наличия активных конкурентов, изменения как закупочных цен на продукцию, так и тарифов, а также нестабильности макроэкономических факторов, процесс разработки ценовой политики торгового предприятия становится достаточно непростым из-за сложности прогнозирования цен даже на относительно краткосрочный период. Для успешной деятельности руководству предприятия необходимо не только учитывать, но и измерять риск, чтобы сравнить степень риска альтернативных ценовых политик и выбрать наилучшую из них. Для этой цели нами разработан алгоритм проведения оценки эффективности ценовой политики торгового предприятия по критерию минимизации. Отметим, что данную схему оценки неопределенности следует применять на этапе методики формирования ценовой стратегии (рис. 1.9).

Определение факторов риска имеет особо важное значение при формировании ценовой политики. Для классификации рисков ценовых политик могут быть использованы те же классификационные подходы, которые используются при оценке факторов, влияющих на их формирование.

Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии — такими, как:

—  формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных характеристик, стильности товара, а также качественного уровня и широты диапазона предоставления торговых услуг, что особенно важно для предприятий торговли;

—  страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;

—  разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка по поведенческому признаку;

—  формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика.

Рис. 1.9 — Алгоритм проведения оценки эффективности ценовой политики предприятия по критерию минимизации риска Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // «Консультант» — № 15 — 2005

Среди методов минимизации рисков реализации ценовой политики, связанных с внутренними факторами, следует отметить такие, как организация постоянно действующей системы повышения квалификации персонала; разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений; формирование методологии и процедур формирования системы информации для формирования экономически обоснованной ценовой политики; разработка системы корректировки уровня торговой наценки и цены реализации.

Ценовая стратегия — обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное — она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма (рис. 1.10).

Рис. 1.10 — Процесс разработки контрактно-ценовой политики Существует несколько типов ценовых стратегий (рис. 1.11):

Рис. 1.11 — Разработка ценовой стратегии Герасименко В. В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2008

Стратегии премиальных и защитных цен:

— стратегия премиальных цен, или стратегия «снятия сливок» — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии — стратегия ступенчатых премий — установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене);

— стратегия ценового прорыва, или стратегия «защитных цен» — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

— стратегия «скорейшего возврата средств» — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и стратегии «ценового прорыва»);

— нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Стратегии исчерпания и проникновения:

— стратегия проникновения — использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса);

— стратегия исчерпания — установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара).

Горизонтальная ценовая дифференциация — установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям).

Вертикальная ценовая дифференциация — установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию) Егоров И. В. Теория и практика управления товарными системами. М., «Дашков и К^о», 2007.

Стратегии ценового выравнивания — установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

Рис. 1.12 — Типы ценовых стратегий Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. В. Е. Есипова. — СПб: Питер, 2008. — 480 с.

Таблица 1.2

Сущность стратегий исчерпания и проникновения

Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цены и к уровню качества, существует следующая дифференциация ценовых стратегий (рис. 1.13).

Рис. 1.13 — Дифференциация ценовых стратегий Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии — такими, как:

—  формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных характеристик, стильности товара, а также качественного уровня и широты диапазона предоставления торговых услуг, что особенно важно для предприятий торговли;

—  страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;

—  разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка по поведенческому признаку;

—  формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика Герасименко В. В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2008.

Среди методов минимизации рисков реализации ценовой политики, связанных с внутренними факторами, следует отметить такие, как организация постоянно действующей системы повышения квалификации персонала; разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений; формирование методологии и процедур формирования системы информации для формирования экономически обоснованной ценовой политики; разработка системы корректировки уровня торговой наценки и цены реализации.

Какие факторы влияют на формирование ценовой политики? Как определить оптимальный процент торговой наценки на различные виды продукции? Эти вопросы рано или поздно встают перед каждым предпринимателем.

Менеджер, определяющий ценовую политику только на основании расчета издержек и рентабельности, с самого начала обречен на неудачу. Грамотный предприниматель должен планировать издержки исходя из предполагаемых доходов. Необходимо подстраивать свои издержки под цены, а не наоборот. Современный торговый процесс подразумевает комплексный, ориентированный на рынок подход к формированию ценовой политики предприятия.

Основные составляющие этого способа ценообразования:

§ потребительский фактор (спрос);

§ ассортиментная политика (подробнее см. ниже);

§ уровень конкуренции;

§ сезонность Денисова И. Н. Розничная торговля. М.: «Дашков и К^о», 2009.

Директор предприятия должен всегда помнить, что ни он сам, ни поставщик продукции не назначают цену на товар. Главный в этом вопросе — покупатель, потребитель продукции. Мировая практика свидетельствует — товар стоит ровно столько, сколько за него согласен заплатить покупатель.

Поэтому для начала необходимо четко определить целевую группу потенциальных потребителей предприятия, которая в свою очередь зависит от его местоположения. Важно учесть:

1. Близость транспортных путей;

2. Плотность населения. Покупательский поток обеспечивает большой объем продаж и, следовательно, большой торговый оборот;

3. Социальный уровень потенциальных покупателей (покупательная способность потенциальных клиентов). Формирование ценовой политики тесно связано с доходом потенциальных клиентов.

Эти принципы формируют общую тенденцию ценовой политики конкретного предприятия. Однако необходим дифференцированный подход к определению конечной цены Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // «Консультант» — № 15 — 2005.

Уровень конкуренции. Ценовая политика конкурентов также в значительной мере определяет уровень цен. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удастся установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной.

Сезонность. По мнению экспертов, это один из важнейших факторов, влияющих на формирование конкретной ценовой политики. Сезонность часто заставляет переводить товар из одной группы ассортимента в другую и требует гибкого подхода к определению продажной цены.

Замедленный сбыт.

Философия назначения цены. С точки зрения ценообразования невозможно ввести наценку на каждую единицу товара в виде фиксированного процента. Какой из товаров получит 20- или 30-процентную наценку, должно зависеть от предыдущих наценок. Изменение цен по соображениям конкуренции, общая ситуация со спросом на отдельные товары и ожидаемые перемены в спросе в связи с изменением цен так же являются важными факторами, влияющими на цену.

Установление цены в расчете на прибыль. Прибыль — это составляющая цены, установленной на товар после всестороннего анализа расходов, постоянных издержек (расходов, не связанных с реализацией), оборота за единицу времени, а также желаемой чистой прибыли.

Постоянные издержки фиксированы. Это означает, что рост реализации снижает их долю на единицу проданного товара.

Изменение цены имеет тенденцию менять спрос на товар. Как правило, по мере роста цен объем продаж снижается, особенно если возможно сравнение с аналогичными изделиями того же товарного ряда. Затраты на каждую единицу товара зависят от скорости его движения, условий и сроков хранения, площади размещения и расходов на обработку и упаковку Шуляк П. Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие. 8-е издание. М.: ДИС, 2007.

Наценка определяется после подсчета расходов на единицу товара. Не существует способа определения точной стоимости единицы обработанного специфического продукта, однако обычным методом является усреднение издержек.

Объем продаж — это важный фактор в определении валовой прибыли. По мере изменения цены за единицу продукции меняется и реакция покупателя на товар. Масштабы отклика зависят от типа товара. Если продукт является одним из основных, изменения в цене оказывают незначительное влияние на его спрос. Однако потребители начнут искать другие места продажи этого товара либо товары-заменители. Если это не товар первой необходимости, изменения в цене почти всегда ведут к мгновенным изменениям в спросе — более низкая цена повышает объем продаж, а более высокая — снижает. Конкурентные цены и возможность покупки товаров-заменителей ограничивают эластичность спроса.

Конкурентная цена. В назначении цены наиболее важную роль играет конкуренция. В ряде регионов на некоторых операторов рынка смотрят как на ценовых лидеров. Их действия постоянно анализируются, и иногда за ними следуют другие участники рынка. Это создает довольно устойчивую ситуацию, но остальным операторам надо действовать столь же эффективно, как и лидер, чтобы остаться с прибылью. Те, кто совершенствует свои методы и сокращает расходы на ценообразующую структуру, хорошо справляются с управлением товаропотоков предприятия. Другие позволяют ценовому лидеру решать за них вопросы ценообразования без учета расходов на управление Байбарина Т. Н., Байбардин И. А., Грищенко И. И. Снабженческо-сбытовая деятельность. М.: Экономика, 2005.

Во многих районах роль ценового лидера берут на себя несколько операторов. Такое положение приводит к ожесточенной конкуренции и «ценовым войнам». Районы с высокой конкурентоспособностью вынуждают каждого оператора повышать эффективность, действовать в широком диапазоне цен и вести более сбалансированные продажи. Однако никуда не уйти от того обстоятельства, что каждый оператор, чтобы остаться в бизнесе, должен зарабатывать прибыль. Конкурентная среда может заставить снизить цены на товары с регулярным спросом и повысить цены на другие товары.

Каждое предприятие должно устанавливать цены в соответствии с условиями местного рынка и чувствовать влияние цены на изменение объема продаж. Ценообразование — это непрерывная функция, требующая быстрой сообразительности и знания привычек покупателей.

Из-за важности, которую покупатель придает цене, функция назначения цены является одной из основных для предприятия. Цена стоит на первом месте в сознании покупателей, хотя качество продуктов, территориальная близость, чистота в магазине, вежливость продавцов также имеет значение при выборе магазина Денисова И. Н. Розничная торговля. М.: «Дашков и К^о», 2009.

2 Краткая характеристика предприятия и методов ценообразования на предприятии ООО «МБК»

2.1 Общая характеристика организации

Компания ООО «МБК» сформировалась в 2005 году. Основное направление компании оптовая и розничная торговля строительными отделочными материалами. Своё развитие компания начала с подписания договора о дистрибьюции с компанией Knauf Insuletion, лидера на мировом рынке по производству продукции из гипса и не отстающего от рынка теплоизоляции. Правильная торговая политика и аналитический подход, привили к расширению компании и соответственно к узнаваемости на рынке.

К 2010 году компания ООО «МБК» стала дистрибьютором десятков известных торговых марок строительных отделочных материалов. Основной задачей компании является не только получение прибыли, но и узнаваемость на рынке, как оптовой, так и розничной торговли.

В наше время оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей; в свою очередь изготовитель сам подбирает потребителей.

Самостоятельное значение на рынке услуг оптовой торговой деятельности должны занять структуры, именуемые посредниками — предприятия-дилеры, предприятия-брокеры.

Важным элементом строительной инфраструктуры являются организаторы строительного оптового оборота — оптовые строительные ярмарки, ежегодные строительные выставочные мероприятия такие, как MosBuild.

Развитие инфраструктуры розничной торговли идет в направлении создания эффективной конкурентной среды на рынке торговых услуг.

Из всего множества направлений развития розничной торговой сети приоритетными являются:

— универсализация торговли строительными отделочными материалами супермаркеты, магазины так называемые «У Дома».

— развитие специализированной торговли, обеспечивающей высокое качество торгового обслуживания и широкий спектр дополнительных услуг;

— организация магазинов сниженных цен, магазинов-складов, постепенно вытесняющих торговлю на рынках (OBI, Leroy Merlin).

Исходя из всего этого компания ООО «МБК» стремиться занять высшую ступень на рынке строительных материалов, развить свою дистрибьюторскую сеть, как в центральном федеративном округе, так и в других региональных областях.

Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 — Организационная структура ООО «МБК»

Создание предприятия фиксируется соответствующими документами.

Прежде всего, оформляется основной документ — Устав предприятия, в котором указываются: юридический статус нового предприятия, задачи, обоснования и принципы его создания, учредители, их адреса, денежный вклад каждого учредителя, организационная структура предприятия, его руководящие органы, права и обязанности предприятия как юридического лица.

В уставе обозначается размер уставного капитала и источники его образования, указываются вид и сфера деятельности предприятия, даются гарантии охраны окружающей среды и здоровья людей, устанавливается форма управлением предприятия и его филиалами, указываются система учета и отчетности, адрес и названия предприятия.

Устав предприятия утверждается учредителями и вместе с заявкой регистрируется местными органами власти. После этого предприятие получает право на собственную печать и открывает расчетный счет в банке. Учреждение, которое не имеет печати и расчетного счета, не является юридическим лицом и не относится к категории предприятий.

Учредительный договор — договор между учредителями о создании юридического лица. В учредительном договоре учредители обязуются создать юридическое лицо, определяют порядок совместной деятельности по его созданию, условия передачи ему своего имущества и участия в его деятельности, а также условия и порядок распределения между участниками прибыли и убытков, управления деятельностью юридического лица, выхода учредителей из его состава.

Решение о создании нового предприятия принимает владелец капитала. На первом этапе капитал нужен для строительства и организации предприятия, закупки необходимого сырья и материалов, оборудования, найма рабочей силы. На базе капитальных первоначальных вложений, израсходованных или предназначенных на указанные цели, образуется уставный капитал предприятия.

Увеличение уставного капитала происходит за счет прибыли, оставляемой на предприятии для развития производства, а в отдельных случаях — за счет ассигнований из бюджета. Кроме того, предприятие может получить средства за счет выпуска и продажи акций и других ценных бумаг, а также получить кредиты, погашаемые в последствие из прибыли. Дополнительные средства могут быть получены также от продажи лишнего имущества.

Совет учредителей решает вопрос о распределении чистой прибыли. Часть этой прибыли может направляться на производственное и социальное развитие общества. Определяется доля прибыли на выплату процентов по облигациям. Производятся отчисления в резервные и специальные фонды. Совет учредителей, исходя из финансового состояния общества, конкурентоспособности его продукции и перспектив развития принимает решение о конкретном соотношении размеров чистой прибыли, распределяемой по указанным направлениям.

ООО «МБК» действует на основании учредительного договора. Фирма является юридическим лицом — обществом с ограниченной ответственностью (ООО).

ООО «МБК» действует на основании Устава.

Устав утвержден учредителями, зарегистрирован местными органами власти. Он имеет право на собственную печать и расчетный счет в банке.

Директор ООО «МБК» вместе с его учредителями являются владельцами уставного капитала. Совет учредителей решает вопрос о распределении чистой прибыли. За счет привлечения дополнительных денежных средств, предприятие увеличивает свои основные и оборотные фонды, наращивает выпуск продукции, улучшает ее качество, увеличивает доход.

Структура в широком смысле слова, есть совокупность составляющих систему элементов и устойчивых связей между ними. Альтернативные варианты формирования организационной структуры предприятия должна базироваться на стратегических планах, поскольку именно стратегия определяет структуру, а не наоборот. В этой связи под организационной структурой предприятия мы понимаем весь пакет взаимных договоренностей о разделении задач и полномочий внутри предприятия.

2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности

Проведем вертикальный анализ баланса ООО «МБК» в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Вертикальный анализ баланса ООО «МБК» за 2007 — 2009 гг.

Как видно из приведенных выше данных, за анализируемый период изменилась структура как актива, так и пассива баланса изменилась незначительно при значительной динамике абсолютных значений. При этом необходимо отметить, что изменение абсолютных значений актива и пассива нестабильно, если в 2008 году произошло значительное падение суммы активов, то в 2009 году наблюдался рост, превзошедший прошлогоднее падение.

В табл. 2.2 представлен горизонтальный анализ баланса ООО «МБК» по данным бухгалтерской отчетности за 2007; 2009гг.

Таблица 2.2

Горизонтальный анализ баланса ООО «МБК» за 2007; 2009гг.