Маркетинговые исследования и их виды

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3−4 маркетинговых исследований. маркетинг исследование информация Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы и направления маркетинговых исследований, являются размер (масштаб маркетинговых исследований) и специализация фирмы (направление маркетинговых исследований). Так по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, так же затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время являются редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых исследований:

• 1. Исследование рынка.
• — определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
• — определение характеристик рынка и их изучение;
• — анализ распределения долей рынка между фирмами;
• — изучение экспортных рынков;
• 2. Исследование потребительских свойств товаров.
• — исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;
• — испытание и тестирование новых товаров;
• — анализ товаров конкурентов;
• — исследование упаковки;
• — изучение товарной номенклатуры;
• — изучение воздействия товара на окружающую среду;
• 3. Экономический анализ коммерческой деятельности.
• — анализ политики цен;
• — краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;
• 4. Исследование сбыта.
• — анализ сбыта;
• — анализ каналов распределения;
• — анализ издержек распределения;
• — анализ размещения предприятий и складов;
• — пробный маркетинг.
• 5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшинз».
• — исследование эффективности рекламных объявлений;
• — изучение средств рекламы;
• — исследование рекламных текстов;
• — исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и т. д.);
• — исследование методов стимулирования труда торговых работников;
• — исследование потребительских мотиваций;
• — изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;
• — изучение проблем информирования потребителей.

Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков маркетингового исследования. Различают прикладные и фундаментальные исследования. Зависимость признака с видом исследования показаны в таблице 1.

Таблица 1. «Виды маркетинговых исследований».

Количественные исследования — это описание проблемы в числовом выражении. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель — выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей.

Так же вид проводимого маркетингового исследования зависит от применяемых методов и используемых источников информации (первичных или вторичных). Исследования делятся на:

• — кабинетные (вторичные);
• — полевые (первичные);

Рассмотрим эти виды исследований более подробно.