Стратегия и тактика маркетинговой деятельности предприятия

Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Управление маркетингом

Конкретная реализация маркетинга, т. е. его управление, содержание и наполнение зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, либо очень сложным, включающим перспективное планирование товара, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многограннее деятельность предприятия, тем многограннее маркетинг.

Управление маркетингом рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов:

• o что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции;
• o кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования;
• o как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.).

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти общие функции, присущие любому процессу управления, дополняются специфичными для маркетинга:

• o изучение среды маркетинга;
• o комплексное исследование рынка;
• o анализ и оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• o разработка маркетинговой стратегии и программы;
• o осуществление товарной, ценовой, распределительной (сбытовой) и коммуникационной политики;
• o формирование структур маркетинговых служб;
• o контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Комплексное исследование рынка охватывает следующие важнейшие направления:

• o изучение маркетинговой среды;
• o анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
• o анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведение на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;
• o анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;
• o анализ форм и методов сбыта;
• o выявление и изучение рыночных сегментов;
• o изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является важнейшей частью маркетинговой деятельности, поскольку, зная свои возможности, можно определить потребности рынка, эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы.

Разработка маркетинговой стратегии и программы рассматривается как:

• o разработка стратегических и тактических оперативных планов производственно-сбытовой деятельности, включающих прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию, тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную и кадровую политику;
• o составление бюджета расходов, связанных с проведением маркетинговой деятельности;
• o оценка эффективности маркетинговой деятельности;
• o разработка форм и методов контроля реализации маркетинговых программ.

На рис. 4.1 представлена схема управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Стратегия маркетинга должна ответить на пять вопросов.

• 1. Где мы находимся?
• 2. Почему мы здесь находимся?
• 3. Где мы хотим быть?
• 4. Как нам туда попасть?
• 5. Что нам нужно для этого?

Осуществление товарной политики представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, серию конкретных реализуемых мер воздействия на рынок, направ;

Рис. 4.1. Управление маркетинговой деятельностью.

ленных на повышение конкурентных позиций предприятия. В данном случае эти меры касаются потребительских свойств товара, разработки новых видов товара и его ассортимента.

Товарная политика преследует прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

Осуществление ценовой политики предполагает определение ценовой стратегии поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий срок относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика позволяет изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия, и установить уровень цепы в зависимости от экономической конъюнктуры, прогнозов изменения спроса и предложения, фаз жизненного цикла товара и других факторов.

Как правило, цеповая политика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных, конкурентных, престижных цен и т. п.

В ценовую политику включается также разработка методологии определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методики калькуляции и фиксации контрактной цены.

Осуществление сбытовой политики предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому, косвенному либо комбинированному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, торговых центров, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой, т. е. пути осуществления торговли через собственную зависимую сбытовую сеть.

Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников (фирмы-посредники, брокерские, дилерские фирмы).

Комбинированный (смешанный) метод предполагает торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории Российской Федерации.

Осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС — формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего разрабатываются и осуществляются мероприятия по организации товарной и престижной рекламы, прямых или персональных продаж, стимулирования сбыта (кредитование, рассрочка, льготы), предпродажной подготовке товара, послепродажному гарантийному и послегарантийному обслуживанию и т. д.

Осуществление кадровой политики и организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных подразделений в структуре управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

Структурные подразделения строятся, как правило, по трем основным принципам:

• o по функциям маркетинговой деятельности;
• o по товарному принципу (по продукту);
• o по регионам или по группам потребителей. Эффективность маркетинговой деятельности оценивается, как правило, поэтапно:
• o на стадии планирования маркетинговой программы — в целях предварительной оценки маркетинговых мероприятий;
• o на стадии реализации маркетинговой программы.

От успешного осуществления маркетинговых программ в значительной мере зависит будущий успех деятельности предприятия.

Оценка эффективности маркетинговой работы — сложная задача, поскольку весьма трудно выразить количественный эффект, получаемый, например, от активизации продаж именно за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее некоторые методики включают в себя применение эконометрических моделей, позволяющих произвести целостную количественную оценку маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ в виде контроля над выполнением планов фирмы по реализации и сбыту продукции, прибыли, эффективности маркетинговых затрат. Текущий контроль (мониторинг) над осуществлением маркетинговых мероприятий во всем их многообразии дает возможность вносить определенные поправки в маркетинговую деятельность, что также повышает результативность проводимых мероприятий в области производства и сбыта продукции.