Стратегия и основные условия проведения товарной политики

При наличии факторов макро и микросреды фирмы она имеет право выбора путей развития с различными перспективами на коммерческий успех. Чем сильнее организация зависит от конъюнктуры рынка, тем большее значение приобретают функции стратегического управления.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т. е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей.

Товарная стратегия? это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач [44, с. 423].

Товарную стратегию можно разделить на два вида:

• а) Непосредственно товарная стратегия, целями которой являются:
  • ? обеспечение увеличения (роста) продаж, прибыли, стоимости компании;
  • ? цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера

прибыли, определенной рентабельности;

? улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям, создание определенного имиджа продукта / марки;

• ? улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка, лидерство по качеству;
• ? уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов,

сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний;

• ? загрузка лишних мощностей;
• ? рационализация процессов производства
• б) Ассортиментная политика? совокупность методов, позволяющих определять необходимые виды и количество товаров, реализуемых предприятием.

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда ее товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит фирме прибыль [23, с. 404].

Условиями разработки и осуществления товарной политики являются:

• ? четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
• ? наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
• ? хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• ? ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции? построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек [7, с. 62].

Общая стратегия маркетинга? устранить противоречия между запланированным развитием и фактическим положением дел в области сбыта. Для ее воплощения в реальность необходимо выполнить практические действия. Комбинация этих действий называется маркетингом-микс и часто описывается сегодня пятью понятиями. Первые четыре — исходные, классические элементы маркетинга-микс и называются 4Р: продукт (product), цена (price), рынок как место сбыта (place), продвижение (promotion). Пятый элемент маркетингаклиенты (people) появился в связи с необходимостью выработки индивидуального подхода к потребителю и появления новой теории взаимоотношений маркетинга. Однако пятым элементом маркетинга в различных ситуациях и отраслях могут быть: упаковка (package), покупка (purchase), персонал (personnel), процесс, опыт покупателя (process).

В соответствии с 4 стратегическими областями маркетинга существуют следующие понятия:

• а) Товар-микс, включающий продукты, их ассортимент и связанные с ними вопросы.
• б) Цена-микс, включающая цены, скидки, контракты с посредниками и т. п.
• в) Распределение-микс, включающее политику сбыта, распределение продукции и т. п.
• г) Продвижение-микс, включающее рекламу, стимулирование сбыта и т. п.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

• а) Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.
• б) Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.
• в) Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок. [6, с. 511]

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения:

• ? определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»;
• ? определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;
• ? оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;
• ? провести позиционирование товара или марки и т. д.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

• ? стратегия снижения себестоимости продукции состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;
• ? стратегия дифференциации продукции. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;
• ? стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;
• ?стратегия внедрения новшеств. В этом случае предприятия сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;
• ? стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Основной принцип поведения — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:

• а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;
• б) выпуск новых моделей того же товара;
• в) проникновение в новые сегменты рынка;
• г) использование новых каналов распределения;
• д) переориентирование рекламы;
• е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей [19, с. 189].

Необходимо отметить, что система цивилизованного управления организацией является одним из главных моментов, важнейшим фактором обеспечения эффективной деятельности предприятия. Целостность взаимодействия, целенаправленность деятельности элементов системы, работа субъектов хозяйствования как единой команды, способствуют выполнению главной задачи — организации гармонического взаимодействия между индивидом и внешней средой.

Совершенно очевидно, что в реальных условиях деятельности, в период мощной экспансии мировых производителей высококачественных и доступных по цене товаров, компании по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют неумение и беспомощность в условиях жесточайшей конкуренции, а другие находят перспективные пути, определяющие судьбу рыночной и всей хозяйственной деятельности предприятия-производителя.

Вывод:на основании изложенного в подразделе материала можно сделать вывод, что грамотный комплекс мероприятий в области разработки товарной политики позволит компании точно определить потенциальные возможности, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары, выводить на рынок новые, и в результате воплотить уже имеющиеся, а также потенциальные технические и материальные возможности в товары, которые обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя, и приносят производителю прибыль.

Для успешного решения задач товарной политики компания должна иметь стратегическую программу, рассчитанную на перспективу и обеспечивающую конкурентные преимущества на рынке, что и будет рассмотрено далее.

Существующие на предприятии службы маркетинга должны управлять процессом разработки и производства товаров, обеспечивая соблюдение баланса интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом.

Осуществляя систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом, возможно получить исчерпывающую информацию, которая поможет грамотно спланировать оптимальную структуру ассортимента по его свойствам удовлетворять потребности покупателя, потребительским качествам, цене, внешнему оформлению, известности потребителю, а также весь комплекс маркетинговых действий, и тем самым обеспечит фирме конкурентные преимущества и в итоге высокий финансовый результат.

В следующем разделе дипломной работы товарная политика отечественного предприятия будет рассмотрена на примере СП «Фрост и К» ООО.