Определение потребности в проведении маркетингового исследования и общая характеристика его этапов

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях появления у компании проблем, для решения которых недостаточно имеющейся информации. Проблема может расцениваться как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о возникновении проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например, уменьшение доли рынка, объема продаж и прибыли, возрастающее количество жалоб клиентов и уменьшение заказов от посредников. О проблеме можно говорить в случае недостатка информации на этапе разработки стратегических планов.

Источником возникновения проблем для компании является маркетинговая среда, поэтому для того, чтобы выявить текущие и будущие проблемы компании, целесообразно проводить мониторинг внешней и внутренней среды. Он может осуществляться на формальной и неформальной основе. В первом случае создается МИС и в ней за отслеживание оперативной информации отвечают подсистемы внешней информации и внутренней отчетности. Во втором случае руководство компании осуществляет обычное наблюдение, например, за действиями конкурентов. Мониторинг осуществляется для того, чтобы определить, какие изменения происходят во внешней среде (открывают они для фирмы новые возможности или таят угрозы) и оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности фирмы запланированным целям.

Итак, можно выделить две ключевые причины, которые приводят к появлению потребности в проведении маркетинговых исследований:

• 1). текущие результаты деятельности фирмы и ее положение не соответствуют желаемым и необходимо определить причины данного явления, чтобы предпринять соответствующие действия;
• 2). разработка стратегических и текущих планов требует выбора наиболее точного варианта действий в предполагаемой рыночной ситуации, а имеющаяся информационная база не позволяет этого сделать.

Но, несмотря на обнаружение проблем и, казалось бы, существование потребности в получении дополнительной информации, не всегда есть смысл проводить маркетинговое исследование.

Случаи, когда проведение исследований нецелесообразно:

• 1. Информация уже имеется в распоряжении менеджеров или ее можно получить без проведения исследований. В настоящее время менеджеры благодаря компьютерным технологиях имеют доступ к разнообразной информации как внутри компании, так и за ее пределами. И для определения причин возникновения проблемы, а также принятия решений о том, как ее устранить, достаточно той информации, которая уже существует.
• 2. Недостаток времени на проведение исследования, т. е. время работает не на фирму. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства, например действия конкурентов или ситуация дефолта, круто изменившего условия работы компании, в то время как проведение исследований с целью выявить реакцию покупателей и оценить их поведение требует недель и месяцев. В таких случаях руководство компании полагается на опыт и интуицию.
• 3. Отсутствие необходимых ресурсов для проведения исследований в полном объеме. Проведение исследований, как правило, сопряжено с большими материальными затратами. Например, стоимость телефонного опроса 1200 респондентов в течение 10 — 15 дней (дома) составляет в среднем 1500 тыс. долл. Поэтому в ряде случаев фирмы направляют имеющиеся ресурсы на какие-то другие цели, даже осознавая необходимость проведения маркетинговых исследований.
• 4. Затраты на проведение превышают ценность результатов исследований для решения стоящей проблемы.
• 5. Существует риск утечки информации к конкурентам, которые могут воспользоваться идеями компании. Например, при пробном маркетинге одной из американских компаний, производящей дезодоранты для ковров и комнат, были получены хорошие результаты. Конкурент компании, внимательно наблюдавший за ходом испытаний нового товара, быстро оценил все преимущества изделия и запустил проект по производству новинки, а через полгода появился на рынке, чем создал большие проблемы для компании.

Когда же фирма не испытывает подобных ограничений, для принятия правильного решения ее руководству следует прибегнуть к проведению маркетингового исследования, процедура которого включает ряд этапов:

• 1. Разработка концепции исследования:
  • · Определение проблемы исследования
  • · Формулировка целей исследования
• 2. Разработка плана исследования (исследовательского проекта):
  • · Выбор методов проведения исследования
  • · Определение методов сбора первичной информации
  • · Разработка выборочного плана
  • · Разработка форм для сбора данных
• 3. Реализация плана исследования
• · Сбор и обработка данных
• · Анализ и интерпретация данных
• 4. Подготовка отчета о результатах исследования
• · Формулировка выводов и разработка рекомендаций
• · Оформление отчета
• · Представление результатов исследования руководителю (заказчику).

Как уже отмечалось, ряд неблагоприятных симптомов говорит о формировавшейся потребности фирмы в проведении маркетинговых исследований и первым шагом в этом направлении становится определение проблемы исследования.