Ценовая политика туристской фирмы

Используются три метода ценообразования:

• 1. На основе издержек или затратный метод. Он построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Используется теми турфирмами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.
• 2. С ориентацией на уровень конкурентов. Его отличительная особенность — отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами.
• 3. С ориентацией на спрос. При этом выявляется потолок цен — максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам.

Основные особенности ценообразования в индустрии туризма.

• — неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;
• — высокая степень влияния конкурентов;
• — сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;
• — цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;
• — цена одной турпутевки зависит от численности группы.

Затратный метод основан на калькуляции полных, прямых, стандартных издержек при производстве туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов на услуги, затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги, оплату электроэнергии, услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, маркетинг, представительские мероприятия, административные расходы и др. Себестоимость турпродукта должна отражать все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на услуги, предоставленные туристам.

При разработке продажных цен на турпродукт учитывается комиссионное вознаграждение посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионного вознаграждения посредникам:

• — комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);
• — розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера.

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты:

• 1. Туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего. В данном случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в процесс установления этой надбавки.
• 2. В целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Метод ориентации на цены основных конкурентов и уровень потребительского спроса позволяет выходить на зарубежные рынки с реальными ценами, учитывающими конкуренцию и стимулирующими спрос. В то же время эти цены должны обеспечивать получение производителем туруслуг определенной прибыли. Основой этого метода является изучение цен на сопоставимые туруслуги на зарубежных рынках, оценка и прогнозирование потребительского спроса.

Уровень цены зависит также от соотношения спроса и предложения. Если спрос не покрывает предложение турфирмы (продажа турпродукта идет очень вяло), то фирме необходимо детально проанализировать сложившуюся ситуацию. Из многих способов форсировать продажу туров часто применяют временное снижение продажных цен, иногда продают их по себестоимости или даже ниже. Такие цены называют демпинговыми и используют для привлечения клиентов к предлагаемым товарам.

Спрос на турпродукт отличается высокой эластичностью. У населения (страны, региона, города) спрос на туруслуги появляется тогда, когда уровень доходов станет достаточно высоким. Однако эластичность спроса интересна тем, что при небольшом снижении цены спрос вырастает довольно значительно. Формирование конкурентоспособных цен на комплексное обслуживание происходит путем сокращения набора и снижения качества услуг или снижения цен до возможно низкого уровня с принимающей фирмой.

Сокращение набора услуг в комплексном обслуживании является довольно обычным приемом коммерческой работы турорганизаторов. Таким способом фирма создает у потенциальных туристов некое иллюзорное представление о дешевых поездках. Это позволяет расширить рыночный спрос и стимулировать продажу туров среди невзыскательной части потребителей.

Другой путь снижения цены комплексного обслуживания направлен в сторону её снижения при переговорах с принимающей фирмой. Принимающая фирма назначает комплексную цену, покрывающую стоимость всех согласованных и включенных в пакет услуг. Никогда не следует, не торгуясь, принимать предложение фирмы-партнера о цене пакета услуг. Необходимо добиваться её максимального снижения, разумеется, без ухудшения качестве обслуживания или сокращения набора услуг.

Можно определить ряд аргументов, которыми может оперировать российская фирма-турорганизатор.

Число туристов в группе. Комплексная цена имеет постоянные и переменные ценообразующие факторы. Так, стоимость размещения и стоимость питания в гостинице не зависят от числа туристов в группе. Зато стоимость перевозки в автобусе, услуг гида, экскурсовода, переводчика, административные расходы в расчете на одного человека снижаются по мере увеличения численности группы.

Несезонные цены. В период спада путешествий (осенью, зимой и в начале весны) гостиницы и другие туристские предприятия снижают свои цены, пытаясь таким образом поддержать спрос на рынке. Разница между сезонными и несезонными ценами достигает 20—25%. Это обстоятельство также должно учитываться российскими турорганизаторами при снижении цен для групп, сроки поездок которых совпадают с несезонным периодом.

Общий объем операций. Следует также использовать такой аргумент, как общий объем операций и суммарная стоимость сделки, Чем крупнее операция, т. е. чем больше количество туристов, тем больше оснований у турорганизатора добиваться от своего партнера снижения цены пакета услуг. Так, например, если речь идет о серии групп, сменяющих в гостинице одна другую, туроргапизатор имеет все основания настаивать на значительных скидках. При фиксировании цены пакета услуг могут использоваться три варианта:

• — цена пакета в расчете на одного туриста;
• — цена пакета в расчете на группу;
• — дифференцированные цены на одного туриста в зависимости от численности группы.

Как компромисс в соглашении между отправляющей и принимающей фирмами часто используются дифференцированные цены в зависимости от окончательного числа участников тура, например:

• — 350 дол. США на одного человека при численности группы 15— 20 человек;
• — 325 дол. США на одного человека при численности группы 21— 25 человек;
• — 300 дол. США на одного человека при численности группы 26— 30 человек и т. д.

Из предложенных вариантов цен такой вариант более приемлем для отправляющей стороны, так как в этом случае уменьшается её риск при частичном аннулировании мест в туристской группе. В то же время турорганизатор сталкивается с некоторой проблемой калькуляции продажной цены тура, так как ему трудно предугадать окончательное число фактических участников поездки. Чаще всего в калькуляции цены тура фирмы используют более высокое значение цены пакета услуг, для того чтобы иметь необходимый резерв на случай аннулировании.

Очень важно при установлении окончательной цены пакета услуг зафиксировать их как цены «нетто» или «брутто». Цена «нетто» не содержит комиссионной надбавки и инициативный туроператор обязан полностью оплатить её принимающей турфирме. Цена «брутто» содержит в себе комиссионную надбавку в пользу отправляющей турфирмы. При расчетах отправляющая фирма удерживает её, переводя принимающей фирме сумму за вычетом комиссии.

Для того чтобы уже в процессе проведения коммерческой операции у сторон не возникало разногласий по поводу толкования согласованной цены («нетто» или «брутто»), необходимо ещё во время переговоров дать ей точное определение.