Маркетинговое исследование конкурентоспособности продукции ОАО «Псковский хлебокомбинат»

Наиболее крупные игроки регионального рынка — Псковский хлебозавод и Бежаницкий хлебокомбинат, обеспечивают около 60% товарного предложения. Остальные 40% - производятся 35 пекарнями Пскова и Псковской области, при незначительных объемах межрегионального обмена. Можно отметить, что в целом спрос на хлебобулочные изделия остается стабильным, но, имеет некоторую тенденцию к снижению. Здесь помимо экономических факторов сильное влияние оказывает возрастающая конкуренция более калорийных продуктов питания (субститутов), способных заменять хлебопродукты. Кроме того, на данном рынке спрос имеет сильно выраженный неравномерный характер по дням неделям и временам года и специфику в покупательских предпочтениях. 12].

Результаты исследований (опрос 618респондентов) показывали, что в числе покупателей хлебобулочной продукции наибольший удельный вес составляют женщины — 69% (мужчины — 31%), поскольку они чаще всего выступают в роли семейных закупщиков продовольствия. Наиболее важными критериями при покупке хлеба (в порядке убывания) респонденты отмечали: свежесть (25%), вкус (18%), внешний вид (17%), полезность (16%), цена (15%), упаковка (9%). Оценивая удобство расположения торговых точек (каналов реализации) покупатели утверждали, что: 63% из них предпочитают покупать хлеб в киосках, 29% - в магазинах; остальная часть населения приобретает хлеб на рынке (6%) и в других местах (2%). При этом респонденты подчеркивали, что определяющим фактором для места покупки хлеба является непосредственная близость к дому или работе. 12].

Большинство опрошенных потребителей определяют насыщенность местного рынка хлеба как достаточную (54%) и заметная часть (13%) как высокую. Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует, что: 62% опрошенных считают представленный ассортимент достаточно широким, 17% - очень широким, 17% - считают этот же ассортимент ограниченным и только 4% - узким. При благоприятной в целом ситуации по ассортименту более 21% опрошенных потребителей указали на необходимость его дальнейшего расширения. 12].

Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в Пскове и Псковской области большинство опрошенных покупателей (55,0%) отметили ее улучшение; 37,0% - считают, что ситуация не изменилась, 8% - отмечают некоторое ухудшение.

В целом же региональный рынок хлебобулочных изделий характеризуется следующими особенностями [12]:

• ? относительной насыщенностью, при том, что предлагаемый ассортимент не удовлетворяет большую часть потребителей;
• ? фасовка и упаковка хлебобулочных изделий не устраивает более 50% потребителей (весовые параметры продукции требуют корректировки);
• ? большинство потребителей также не удовлетворены качеством продукции,

и все еще находятся в поисках товаров соответствующих своим предпочтениям [14];

? конкуренты в своих рыночных позициях имеют слабые стороны, позволяющие новым игрокам наращивать конкурентные преимущества в незанятых нишах;

Несмотря на относительную стабильность в конкурентной среде многие рыночные операторы характеризуются недостатками в сфере услуг и скорости доставки продукции;

• ? усиление конкуренции между производителями хлебобулочных изделий сопровождается увеличением давления на мелкие пекарни;
• ? в целом же заметное увеличение объема рынка хлебобулочных изделий представляется маловероятным, скорее, стоит говорить об изменении его структуры, за счет проявления большего разнообразия потребительских вкусов.

Оценка региональной рыночной конъюнктуры показывает, что на наиболее привлекательном рынке промежуточных продавцов с большим отрывом лидируют Псковский и Бежаницкий хлебокомбинаты. Обусловлено это общим, исторически сложившимся в регионе, положением на рынке хлебобулочных изделий. На рынке потребителей, то есть продаж через собственные розничные торговые точки, также лидирует Псковский комбинат. То же справедливо и по отношению рынка производителей.

На рынке госучреждений практически все преимущества других рынков перекрываются двумя большими недостатками: неплатежеспособностью и низкой закупочной ценой. И если ценовую составляющую можно, в определенной степени, корректировать качеством продукции, то низкая платежеспособность — это внешний фактор, находящийся вне компетенции хозяйствующих субъектов. 13].

Таблица 3 — Значимость основных конъюнктурных факторов на различных клиентурных рынках Псковского региона.

Результаты опроса региональных участников основного рыночного сегмента — промежуточных продавцов показал, что для них наиболее важными являются каналы распределения (40%) и далее в порядке убывания располагаются ценовые и качественные характеристики (табл.3).

Более детальная оценка ситуации показывает, что значимость одних и тех же факторов на разных рынках сильно дифференцируется. Например, «цена» на рынке госучреждений имеет вес 40%, это и понятно, поскольку потребители здесь целиком или в большей степени, зависят от городского бюджета. Следовательно, экономия государственных средств является доминирующим мотивом сделок. 12].

На рынке же потребителей, значимость этого фактора оценивалась из всей совокупности всего 10%-и респондентов. И здесь вполне убедительная аргументация, в связи с тем, что постоянный покупатель из-за разницы в цене до 1−2 рублей не будет менять места покупки, а вот по поводу не вполне товарного вида и свежести, реакция однозначная — 40%. Для рынка госучреждений этот параметр менее значителен, и составляет всего 5%.

Углубляя факторный анализ, целесообразно рассчитать значение сводного показателя покупательских предпочтений (экспертные оценки) по основным клиентурным рынкам, который позволяет вносить корректировки в коммуникационную политику предприятий (табл.4). 12].

Таблица 4 — Сводные показатели потребительских предпочтений на различных клиентурных рынках.

Для количественной оценки соотношения «цены-качества», являющейся доминирующей в определении уровня конкурентоспособности продукции региональных товаропроизводителей можно рассчитать относительные их значения, используя обобщенный показатель. Соотнося полученный результат со сводными показателями потребительских предпочтени…

Для активизации маркетинговой политики и увеличения в этой сфере конкурентных преимуществ комбинату необходимо увеличить эффективность всей маркетинговой деятельности, и прежде всего, за счет:

• ? выбора и освоения дифференцированной стратегии охвата рынка;
• ? освоения производства товаров-новинок;
• ? активизации рекламной и стимулирующей продажи деятельности.

Преимущества данного подхода видятся в следующем [14]:

• 1. Обеспечивается улучшенное понимание не только нужд потребителей, но и оценка их рыночного поведения в целом.
• 2. Осуществляется мониторинг конкурентной борьбы на конкретных рынках, что позволяет более обоснованно выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять характеристики продуктов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
• 3. Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы хлебокомбината на наиболее выгодных направлениях их использования.
• 4. При разработке планов маркетинговой деятельности предприятия учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате достигается высокая степень ориентации коммуникационных инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
• 5. Основные региональные конкуренты применяют недифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, Псковский хлебокомбинат может получить реальные выгоды от внедрения стратегий дифференцированного подхода.

Схема разработки и реализации маркетинговой программы хозяйствующего субъекта [12]:

• 1)Постановка целей по эффективным маркетинговым коммуникациям;
• 2)Исследование рынка;
• 3)Разработка бюджета маркетинговых мероприятий
• 4)Определение набора средств и методов маркетинговых мероприятий;
• 5)Разработка графика использования средств маркетинговой коммуникации
• 6)Осуществление программы маркетинговых коммуникаций
• 7)Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций

Разрабатывая комплекс маркетинговых мероприятий, следует ориентироваться на динамику рыночной конъюнктуры и расходы, которые, диктуются оптимальным набором используемых инструментов воздействия. Итогом планирования является составление маркетингового бюджета. Большое внимание должно уделяться тому обстоятельству, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачного продвижения товара, но и от факторов, характеризующих сам товар: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. 12].

Необходимо отметить, что в разработке программы маркетинговых коммуникаций особенно значительна роль маркетинговых исследований. Основная их цель — получение ориентиров в сбытовой деятельности и выполнение роли индикатора правильности действий.

Для того чтобы снизить риски разработчикам коммуникационной программы, необходимо постоянно исследовать и анализировать рыночную динамику (мониторинг).

Полученная информация позволит не только выработать эффективную стратегию и тактику действий, но адаптировать комплекс мероприятий, способных воздействовать длительное время. Разработка коммуникационной программы включает в себя несколько последовательных этапов. (Ее приоритетом в большинстве случаев является рекламная деятельность, развитие которой должно определяться целями рекламной кампании и особенностями покупательского поведения целевой аудитории.

Скорректированные цели комплекса рекламных мероприятий, разработанные с учетом конкурентных позиций и возможностей Псковского хлебокомбината сводятся к следующему [13]:

• 1. Увеличение доли на рынке хлебобулочных изделий региона.
• 2. Позиционирование комбината, как производителя только качественной продукции.
• 3. Формирование и поддержание высокого имиджа Псковского хлебокомбината как лидера регионального рынка.
• 4. Организация устойчивых информационных каналов для оперативной прямой и обратной связи с целевой аудиторией.

Для определения более точных параметров региональной целевой аудитории рынка хлебобулочных изделий, было проведено анкетирование, результаты которого позволили рассматривать всю совокупность потребителей в двух аспектах.

Во-первых, по жизненному циклу семьи, поскольку характер покупок значительно отличается, например, у пенсионеров и молодой семьи без детей. И, во-вторых, по уровню доходов, где потребители рассматриваются как группы с низкими, средними и высокими доходами (табл.7). 12].

Таблица 7 — Характеристики целевой аудитории регионального рынка хлебобулочных изделий.

В ходе анализа рыночных трансформаций удалось установить, что на региональном рынке хлебобулочных изделий сформировались две относительно устойчивые ниши:

• ? изделия массового спроса — так называемый социальный хлеб (традиционных сортов — обычно формовой)
• ? нетрадиционные хлебобулочные изделия, такие как низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками, лаваш и т. д. 12]

Негативным моментом в работе большинства предприятий хлебопекарной отрасли является то, что потребитель часто не знает их торговых марок. В этих условиях рост цен на продукцию всегда представляет угрозу потери потребителя, ориентирующегося не на торговую марку, а на цену. В то же время, опросы покупателей показывают, что общим при выборе изделий, как правило, является знание и репутация производителя. Для многих именно это является гарантией качества продукции. Сегодня потребители готовы переплачивать до 20−25% только за качество продукции. Поэтому, развитие рынка в основном происходит за счет появления новых нетрадиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий. Тем не менее, потребители, переключившиеся на дорогие, «несоциальные» сорта хлеба, не склонны полностью отказываться от привычных. В связи с этим очень важна гибкая рекламная политика, поддерживающая расширение товарного ассортимента, которая может обеспечить более устойчивый спрос и доходность предприятия. Так, экономический эффект от реализации разработанного нами проекта рекламной кампании Псковского хлебокомбината может подняться до 2409,93 тыс. руб. (2776,92 — 366,99) в целом (табл.8). Перспективность подобной рекламной компании для конкретного товаропроизводителя конкретного региона вполне очевидна. 12].

Таблица 8 — Эффективность проведения рекламной компании Псковского хлебокомбината (проектные расчеты).

Следует отметить, что в маркетинговой практике рыночных операторов появился инновационный метод стимулирования продаж, называемый арома-маркетинг. Торговые сети (в основном за рубежом) начинают использовать возможности привлечения клиентов, применяя воздействие ароматов на покупательский выбор. Ароматы, которыми заполняется торговые помещения, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного продукта, тем самым кардинально меняя покупательское поведение. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств. Около 60% потребителей по запаху оценивают такие параметры как свежесть и качество. В связи с этим предлагается использовать методы арома-маркетинга для стимулирования продаж в фирменном магазине Псковского хлебокомбината.

Таблица 9 — Оценка эффективности внедрения арома-маркетинга.

(проектные расчеты).

В ходе освоения нового метода планируется ароматизировать торговый зал запахами свежеиспеченного хлеба, корицы или ванили. При проведении отдельных рекламных мероприятий могут использоваться и другие ароматы (в наличии более 100 вариантов). 12].

В настоящее время через фирменный магазин комбината реализуется около 5% всей продукции, что составляет более 1726 тонн в год. По результатам наблюдений в ходе пробного эксперимента (2009год) использование методов арома-маркетинга позволило увеличить продажи на 10−15%, в результате прибыль от реализации возросла на 15%, что говорит о целесообразности коммуникационных инноваций (табл.9). В сумме же, внедрение разработанных мероприятий по наиболее стратегически значимым направлениям коммуникационной политики позволит предприятию увеличить годовой объем продаж на 2164,62 тонн (на 6,27%), повысить выручку от реализации на 24 178,81 тыс. руб. в год (на 11,34%), получить дополнительную прибыль в размере 2788,07 тыс. руб. 12].

Поскольку Псковский комбинат функционирует на сформировавшемся рынке с нарастающей конкуренцией, то для него наиболее продуктивной представляется коммуникативное обеспечение комбинированной маркетинговой стратегии, нацеленной на наращивание своих конкурентных преимуществ с последующей горизонтальной интеграцией и кооперацией. То есть развиваться в направлении минимизации издержек, укрепляя свою рыночную позицию, при этом увеличивать объемы продаж в торговой сети магазинов сопутствующих товаров (бакалея, кондитерские изделия и др.), затем начать освоение новых сегментов, заключив договора с производителями и государственными учреждениями, в дальнейшем же стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий. 13].

Предложенный подход представляется весьма конструктивным, поскольку дает возможность, во-первых, распределить всю совокупность региональных и местных производителей по их конкурентным позициям, и во-вторых, по каждому из них определиться с перспективными методами ведения конкурентной борьбы в сфере.