Понятие и содержание маркетингового анализа; основные этапы его проведения. 
Роль маркетингового анализа при принятии управленческих решений

Стратегическое управление компанией определяют как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии». Стратегический маркетинг связан с решениями, принятие которых находится исключительно в компетенции руководителей высших уровней управления. В основном, данные управленческие решения касаются проработки целей, постановки задач, соответствующих стратегической цели, выбора и оценки направлений развития, обеспечивающих наибольшую максимальную прибыль с учетом интересов потребителей товаров компании в существующих экономических условиях.

Стратегическое маркетинговое управление предназначено для решения главных стратегических вопросов в различных сферах деятельности компании, в числе которых следующие:

• 1. Формирование конкурентной стратегии компании. В рамках данного процесса проводятся анализ и прогнозирование потребностей и спроса, конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества, анализ связей фирмы с внешней средой, анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, прогнозирование воспроизводственных циклов товаров, предлагаемых компанией на рынок и т. д.
• 2. Реализация концепции маркетинга, куда входит согласование структуры и содержания системы менеджмента компании, участие в проектировании ее организационной и производственной структуры, разработке положений и должностных инструкций компании, входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации и т. д.
• 3 Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара.
• 4. Обеспечение маркетинговых исследований.
• 5. Формирование и реализация стратегического плана развития компании.

Таким образом, этап разработки стратегических маркетинговых решений является предварительным для формирования тактических управленческих воздействий, связываемых со среднесрочным планированием, нацеленным на уточнение и детализацию долгосрочных стратегических планов.

Именно система стратегического управления является тем регулятором системы управления предприятием, который, совместно с системами тактического и оперативного управления, обеспечивает стабильность развития объекта управления на основе обоснованного целеполагания и достоверного прогнозирования будущего качественного и количественного состояния предприятия. В этом случае качество управления объектом определяется достоверностью прогнозирования и обоснованностью целеполагания Мельничук Д. Б. Механизм оценки состояния системы стратегического управления предприятием// Менеджмент в России и за рубежом. — № 2. — 2002. — С.41.

Информационной основой достижения вышеназванных целей является маркетинговая информация, полученная в результате маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ — это сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом, и его отдельных составляющих Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа // Управление компанией // http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/ma_practice.htm.

Необходимо отметить, что такой анализ необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто сдерживает руководителей от использования маркетингового анализа).

Содержание маркетингового анализа можно представить в виде рисунка, предоставляющего его из двух взаимосвязанных элементов (рис.3).

Рисунок 3. Маркетинговое исследование рынка Маркетинговые исследования потребительского рынка / Под ред. Анурина В., Муромкина И., Евтушенко Е. — СПб.: Питер, 2004. — С.20.

Систематический маркетинговый анализ позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу. Siva K., Balasubramanian «The New Marketing Research Systems — How to use Strategic Databases Information for Better Marketing Decisions» //Journal of Academy of Marketing Science, Spring, 1996. — P. 179−181.

Систематичность данного процесса предполагает логичное, строгое и последовательное планирование его на всех его этапах.

Основные субъекты маркетинговых исследований правомерно представить в рамках двух групп, являющихся командами, сформированными внутри компании; внешних по отношению к компании.

В некоторых специфических случаях, особенно при выходе на качественно новые рынки, более эффективным является проведение маркетинговых исследования внешними субъектами: независимыми компаниями по маркетинговым исследованиям, привлекаемым для предоставления подобных услуг Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М.: Вильямс, 2003. — С. 31.

Но прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения. Е. Голубков предлагает разделить маркетинговое исследование на следующие этапыГолубков Е. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 103.:

1. Определение проблемы и целей исследования:

выяснение потребности в проведении исследования;

определение проблемы;

формулирование целей.

2. Разработка плана исследования:

выбор методов проведения исследования;

определение типа требуемой информации и источников ее получения;

определение методов сбора необходимых данных;

разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листови т.п.);

разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследования:

сбор данных;

анализ данных (методы обработки и анализа).

4. Интерпретация полученных результатов:

разработка выводов и рекомендаций;

оформление результатов исследования.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

• · при разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;
• · в случае составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
• · при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
• · в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.