Ценообразование с учетом фактора времени

Каждая цена существует определенный временной период: одни из них не изменяются на протяжении довольно долгого времени, другие — могут меняться в течение нескольких часов. Фирмы, сталкивающиеся с различной интенсивностью спроса, корректируют цены во времени. Это могут быть сезонные распродажи на товары, спрос на которые отставал от предложения; повышение тарифов на электроэнергию в часы пиковых нагрузок и т. д.

«Распродажи» распространены повсеместно, а с недавнего времени стали применяться и в России (на сложную бытовую технику, одежду и обувь определенных сезонов и т. д.).

Хорошо продуманная и осуществленная адаптация цен во времени может стать фактором увеличения прибыли, но может вызвать взлет и падение спроса, создавая хаос в производстве, торговле, системе хранения.

Один из механизмов адаптации цен во времени — купоны. Покупатель должен этот купон увидеть, вырезать, принести в магазин. Это исключает импульсивные закупки. Однако, как правило, только 4% купонов предъявляют к оплате. При этом купонами пользуются покупатели, почти всегда приобретавшие товар данной торговой марки.

Значительно эффективнее для покупателей оказывается снижение цен непосредственно в магазине. В этом случае от покупателей не требуется никаких усилий, скидка становится равнодоступной всем покупателям, независимо от их отношения к процедуре погашения купона.

Периодические распродажи признаются прибыльными даже когда число покупателей не меняется, поскольку, закупая впрок, покупатели способствуют снижению запасов (и, следовательно, затрат на их хранение) у фирм.

Особенно ощутима адаптация цен во времени для услуг. Их, как известно, нельзя хранить в запасе для продажи в период максимизации спроса. Поэтому, если спрос в какое-то время сравнительно высок, цена, максимизирующая прибыль фирмы, также сравнительно высока, если спрос относительно низок, цена — относительно низка. В этом случае потребитель приобретает товар только в период пика или вне его, но не в оба периода. Например, семья едет в отпуск только один раз, посетитель ресторана обедает в нем только один раз — либо пораньше (если его привлекают более низкие цены), либо в обычное время.

«Распродажа» — естественный результат неопределенности в части того, сколько потенциальные покупатели склонны уплатить за товар. Установление первоначально высокой цены с последующим ее снижением во времени помогает выявить спрос и предупреждает дорогостоящую ошибку, связанную со снижением цены по сравнению с тем, что покупатели готовы платить. Если высокая цена не приносит достаточно продаж, то можно извлечь полезный урок: правильный вывод состоит в том, что товар по этой цене рынку не нужен и цену следует снизить. Таким образом, цены можно использовать для выявления потребительских оценок товаров и определения оптимальных скидок при «распродажах». Эффективная адаптация цен во времени имеет решающее значение для выживания некоторых видов предприятий (например, авиакомпаний, турфирм и т. д.) и для увеличения прибыли в других случаях.

Несмотря на выявленные успехи применения адаптации во времени, некоторые выражают сомнение в правильности таких шагов, отмечая, напротив, выгоды от стабилизации цен.

• 1. Уменьшение требуемых запасов: постоянные цены стабилизируют спрос, что уменьшает потребность в страховых запасах и вероятность их исчерпания.
• 2. Более эффективное использование рабочей силы: меньше времени уходит на переоценку товаров и не требуется дополнительный персонал в период пика, когда спрос возрастает из-за снижения цен.
• 3. Изменение характера рекламы: ее можно сосредоточить на ценности товара и имиджа компании, а не на цене.
• 4. Улучшение взаимоотношений с покупателями: более разкие случаи исчерпания запасов означают меньше случаев недовольства; отсутствие «низких» цен означает, что покупатель не будет расстроен, когда он раньше купил тот же товар по более высокой цене; колебания цен подрывают доверие покупателей.

Систему адаптации цен во времени труднее осуществить, и о ней сложнее проинформировать по сравнению с системой единых цен. Поэтому, проводя план адаптации цен во времени в жизнь, следует хорошо продумать экономическую и эмоциональную реакцию на нее со стороны покупателей. При этом необходимо учитывать три важных обстоятельства:

• • установление низких цен в результате адаптации во времени затруднит в последующем установление более высокой цены;
• • покупателей трудно отучить от привычки «ожидать распродажу»;
• • тщательное обдумывание того, что потребители сочтут справедливым: надбавку к цене в часы пик или скидку.

Увеличение текущих продаж способно повлиять на будущий спрос либо позитивным, либо негативным образом. Если текущий объем продаж положительно влияет на будущую реакцию на цену, следует устанавливать цену ниже уровня, оптимизирующего краткосрочную прибыль. Возросший объем продаж способен помочь преодолеть неопределенность покупателей в части достоинств товара, что проявляется либо в появлении новых покупателей, либо в повторном приобретении товара прежними покупателями. Однако низкая стартовая цена, стимулирующая продажи, может повысить спрос настолько, что его трудно удовлетворить. Если допускается вероятность наличия в изделии некоторых «изъянов», рекомендуется более осторожное вхождение в рынок, что обеспечивается высокими ценами.

Существует связь между динамикой объема производства и удельными затратами: при каждом удвоении объема производства удельные затраты снижаются на определенный процент в реальном выражении (примерно на 15—25%). Поэтому установление цен, максимизирующих краткосрочную прибыль, влечет за собой цены более высокие, чем те, что максимизируют цены в долгосрочном плане.

Текущая цена может оказать большое влияние на решение потенциальных конкурентов прийти на рынок, что, в свою очередь, воздействует на будущие цены.