Постановка целей и задач при выборе стратегии с учетом действия различных факторов

Чтобы грамотно выбрать маркетинговую стратегию на предприятии, нужно рассмотреть методы, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить желаемые цели, а так же помогут рассмотреть задачи, которые необходимо решить и разместить в процессе их выполнения:

• — диаграмма «оценка целей»
• — матрица определения проблемы
• — лист проверки воздействия
• — оценка степени зависимости от покупателей
• — оценка степени зависимости от поставщиков
• — анализ поля сил
• — и др.

Для разработки успешной стратегии является изучение основополагающих, соответствующих целей для организации. Цели не должны концентрироваться только на решении проблем, а должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть обязательно разумными SMART. Для их описания используются сложносокращенные слова составленные из первых английских букв: (Specific — конкретными, Measurable — измеримыми, Achievble — достижимыми, Relevant — соотнесенными с возможностями, Timed — ограниченными по времени). Точно так же цели должны быть реальными и для тех специалистов, которые, как предполагается, будут работать для достижения этих целей.

Метод «Анализ поля сил» указывает на идею существования в организации таких сил, которые действуют «за» и «против» изменений. Данный метод поможет найти силы, которые помогут в проведение изменений, необходимых для достижения поставленных целей, или мешавших этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие данное изменение, и сделать оценку их относительной величине. 8, стр. 215].

Силы (или активы), действующие на изменения, могут включать в себя новые законы, изменения в экономической политике, новые возможности рынка, изменения в ожиданиях потребителей. Затем необходимо выяснить сдерживающие силы — силы, которые не уступают изменениям и могут препятствовать дальнейшему продвижению для достижения целей.

Самым главным методом, к которому прибегают при выборе маркетинговой стратегии является диаграмма «оценка целей».

Заранее необходимо решить формулировку цели, для того чтобы обеспечить связи между настоящей и будущей реальностями. Целями в данном случае являются способом перехода к лучшей ситуации, а стратегиями являются основные направления движения. Как один из методов определения проблемы может, является матрица определения проблемы.

Еще один метод можно рассмотреть, как лист проверки воздействия. Такая форма проверки включает в себя оценивание запланированных шагов и возможных в дальнейшем появления неприятностей, которые могут образоваться на любом этапе. Благодаря этой форме «запланированного предвидения», хорошо можно рассмотреть, как запланированные проблемы могли бы быть удачно разрешены. Существует определенное количество очевидных выгод от заранее прогнозированных сбоев. Такой метод самый лучший для того, чтобы как можно подробнее проконтролировать весь процесс плана и определить полный набор практически готовых решений выявленных проблем, которые могут возникнуть.

Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии При выборе стратегии важно учитывать, как именно эта стратегия будет воздействовать на окружающую среду, так и действовать на предприятие со стороны внешней окружающей среды.

При подготовке плана необходимо предвидеть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось ранее, и препятствовать достижению поставленной цели. Также важно заранее узнать, где же может произойти такая ситуация, и продумать всевозможные способы, чтобы предотвратить возникающий ущерб. Для целей стратегического анализа чаще применяют методику, где учитываются внешние факторы, названные как «Анализ STEP — факторов». Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв таких слов: социальные (Social), технологические (Technological), экономические (Economic), политические (Political). Такая мнемотехника применяется для того, чтобы запомнить факторы, воздействующие на организацию.

К социальным факторам можно отнести, например такой фактор, как человеческий, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, средними доходами с человека, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди, развивающиеся в конкретном обществе, которое может формировать их основные взгляды, ценности и нормы поведения в этом обществе. Практически не осознавая того, что они воспринимают мировоззрение, которое формирует их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют факторы, на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия:

• — стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям,
• — субкультура в рамках единой культуры,
• — временные изменения вторичных жизненных ценностей,
• — мнение супружеских пар о размере семьи,
• — отношение людей к употреблению алкогольных напитков.

Первый из указанных факторов влияет на большинство организаций, потому что планирование, с учетом изменения этого фактора имеет определенное значение.

Технологические факторы.

Одним из главных воздействиями, определяющих судьбу предприятия, являются наука, как техническая, так и прикладная. Отношение к научно-техническому комплексу будет зависеть от того, как реагирует человек на чудеса или скорее поражается его промахам. Любое научно-техническое нововведение опасно крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Какие — либо изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют обязательного учета. Где-то 20 лет назад люди не могли представить появления ниже перечисленных товаров:

• — персональные компьютеры
• — компакт-диски
• — цифровые аудио магнитофоны
• — видеокамеры
• — факсимильные аппараты
• — промышленные роботы
• — и др.

Руководитель предприятия должен внимательно отслеживать все ведущие тенденции в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

• — ускорение научно-технического прогресса,
• — появление безграничных возможностей,
• — рост ассигнований на НИОКР,
• — повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары,
• — ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Экономические факторы.

Для рынков важны не только люди, но еще и их покупательная способность. Главным покупательной способности является уровень текущих доходов и цен, сбережений и доступности кредита. На покупательную способность влияют экономические спады, высокий в нашей стране уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для каждого определенного предприятия, будет это обменный курс или процентная ставка, можно определить только профилем ее рынка. Существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл — период подъема или спада в экономике, но немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Если повысить процентные ставки, то можно сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на продавцов, предпринимателей.

Политические факторы.

На маркетинговые решения сильно воздействуют события, которые происходят в политической среде. Такая среда складывается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают воздействие на различные организации и отдельные лица, а так же ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает в себя, такие факторы, как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая среда.

Демография — это наука, которая изучает население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для людей занимающихся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес, потому что рынки состоят из людей. Наиболее влиятельные демографические направления, это снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения.

Природная среда.

В 60-х годах проявилось беспокойство общественности по поводу того, что, не разрушает ли и как воздействует промышленная деятельность в развитых государствах на окружающую природную среду. Образовались целые группы и движения бдительности, а выбранные законодатели стали предлагать различные меры, для того чтобы сохранить окружающею среду. Если изменения происходят в окружающей среде, то и эти изменения будут, влиять на товары, которые фирмы производят и предлагают рынку:

• — дефицит некоторых видов сырья
• — вздорожание энергии
• — рост загрязнения среды
• -решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда.

На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) по возрастающей мере влияет правовое окружение, это зависит от:

• — законодательства по регулированию предпринимательской деятельности,
• — повышения требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов,
• — роста числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования дальнейшей деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и подробный, целенаправленный их прогноз. Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения, начали формироваться еще в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили свои рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника вошла в нашу жизнь и во множество сфер производства.

В основе большинства прогнозов заложены четыре основных метода прогнозирования:

• — изучение мнений;
• — подсчет;
• — экстраполяция статистических тенденций;
• — поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.