Основные концепции управления маркетинга на предприятии

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг — это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.

Маркетинг — понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Рассмотрим маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Рассматривая маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:

Маркетинг — это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», т. е. от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.

1. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом, на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

2. На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы «товар — система мер по продвижению товара — рынок». В этом случае создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.

Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

3. Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из различных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт, становится «узким местом», вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта.

При такой политике речь идет об ориентации предприятия на маркетинг. Под этим подразумевается, наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, также и приспособление предприятия к этим условиям.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Независимо от того, к какому типу структуры относится маркетинговая служба предприятия, она осуществляет свою деятельность в четырех основных направлениях:

1) Деятельность по разработке и усовершенствованию товаров;

деятельность по определению цен на товары;

продвижение товара и маркетинговые коммуникации;

сбытовая деятельность.

Товарная политика в существенной мере основана на выработке стратегических и тактических решений по выпускаемым продуктам. Важнейшими из их числа являются следующие решения:

пределение ассортимента (номенклатуры) выпускаемых продуктов;

определение потребительской ценности выпускаемых продуктов;

определение объемов выпускаемых продуктов;

определение уровня качества выпускаемых продуктов;

разработка и совершенствование элементов окружения продукта (марка, дизайн, упаковка, сопроводительная документация, гарантийное и пост гарантийное обслуживание);

определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых товаров.

Одна из задач маркетинговой службы в области товарной политикиформирование товарного ассортимента выпускаемой продукции.

Товарный ассортимент — совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

• 1. широта ассортимента — количество ассортиментных групп по каждому виду товара;
• 2. глубина ассортимента количество позиций в каждой ассортиментной группе;
• 3. возрастная структура, входящих в ассортимент товаров;
• 4. сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями целевого рынка.

При формировании ассортимента маркетинговая служба предприятия учитывает как потребительские требования целевого рынка, так и ресурсные возможности предприятия.

Процесс формирования товарного ассортимента включает следующие этапы:

1)изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателя, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;

анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами;

анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами с позиции покупателя;

определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком;

• 5) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;
• 6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;
• 7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;

проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;

проведение тестирования рынка по каждому из новых или модифицированных товаров, входящих в ассортимент;

• 10) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания с учетом выявленных на 8 и 9 этапах обстоятельств;
• 11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

Понятно, что такой объем работ проводиться во взаимодействии маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия: научно-техническими и опытно-конструкторскими службами, финансово-экономическими, сбытовыми, сервисными, рекламными и иными подразделениями.

Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие, передаче ее конструкторскому бюро, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректировок, обеспечивающих доведение; потребительских свойств товара до требований рынка.

На любом конкурентном рынке всегда существует выбор, и потребители, покупая товар, осуществляют некое сопоставление выгод, которые они получат от его приобретения и использования, и затрат, связанных с этим. В этом сопоставлении проявляется потребительская ценность товара, которая определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Маркетинговые службы предприятий могут и должны оказывать влияние, как на тот, так и на другой фактор, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого рынку товара.

Определение оптимального объема производства товаров так же является очень важной задачей маркетинговых служб предприятий. Поскольку предприятие не может продать продукции больше, чем требует спрос на товар, а хранить большие запасы на складах очень накладно. Кроме того, излишние запасы продукции на складах свидетельствуют о замораживании денежных средств предприятия и, следовательно, об ухудшении его финансового состояния.

В условиях сильной конкуренции маркетинговые службы предприятий должны уделять пристальное внимание уровню качества выпускаемой продукции и отслеживать уровень качества товаров у конкурентов.

Поэтому подразделения маркетинговых служб предприятий должны активно заниматься продвижением продукта, рекламной деятельностью и вместе с тем обеспечивать обратную связь с потенциальными потребителями, чтобы адекватно реагировать на изменяющиеся требования рынка и достижения в области науки и техники.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои об ществен ности. Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Маркетинг — это не застывшая догма, а одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм. В частности, необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.