Понятийный аппарат характеристики и классификации специальных событий

Существует множество определений понятия специальные события. Приведем некоторые из них:

1. Специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности. 1].

Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории. 2].

Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает субъективной значимостью. 3].

Специальные события — мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к ней, ее деятельности и продуктам. 4].

Особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия. 5].

Обобщив эти понятия, мы выделили свое, которого и будем придерживаться в данной работе: специальные событияэто инструмент связей с общественностью, который служит для привлечения внимания конткретной аудитории либо широкой публики к организации, ее деятельности и является формой эффективной коммуникации.

Специальные события обладают рядом определенных характеристик:

• * Событие заранее планируется
• * Событие освещает деятельность компании с положительной стороны
• * Событие учитывает интересы целевых аудиторий
• * Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае — для того, чтобы превратить его в традицию
• * Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т. д.)
• * Немалую роль в событии играют различные знаменитость
• * Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников
• * О событии заранее информируют СМИ
• * Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление
• * Событие должно стать источником новостей
• * Событие порождает другие — аналогичные события.

Существуют несколько подходов классификации специальных событии.

По характеру целей специальные события могут быть разделены на:

• * празднования (celebrations);
• * образовательные специальные события (тренинги, семинары);
• * маркетинговые специальные события (презентации продукции);
• * интеграционные (reunion) специальные события (объединение людей происходит по принципу той или иной общности — родство, профессия, национальность, раса, интересы, хобби).

Специальные события по целям могут быть разделены на следующие группы:

• * непосредственно ориентированные на получение прибыли и проводимые в коммерческих целях (прибыль образуется в результате действий в процессе проведения события);
• * косвенно ориентированные на получение прибыли и направленные прежде всего на создание позитивного впечатления. ]

Один из критериев успеха специального события сводится к тому, чтобы само событие или его название стало брендом. Непременной составляющей бренда-события является как можно более запоминающийся и неповторимый внешний образ.

Специальные события могут различаться по характеру организационной деятельности — речь идет о применении универсальных организационных процедур, стандартов, знаний и навыков, необходимых для достижения достаточно разных целей, что позволяет говорить об организации специальных событий как особом роде организационной деятельности. ].

Так же, возможно разделение специальных событий по таким критериям как:

• * маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события;
• * тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные;
• * характер взаимодействия участников: формальные, неформальные;
• * масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание);
• * маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта).

По периодичности специальные события бывают:

• * единовременными;
• * циклическими, привязанными к какой-либо дате;
• * многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам. ]

По целевой аудитории.

• * закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники);
• * события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации;
• * события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).

Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории:

• * внутреннюю — это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива;
• * внешнюю — это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации;
• * комбинированную — она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю. ]

Для любого профессионально организованного специального события характерны следующие аспекты:

• * активное участие, вовлеченность, активность;
• * переключение из состояния монотонной работы, смена ритма, удивление (классический сленг организаторов — «чем сегодня удивлять будем?»)
• * позитивное восприятие, эмоциональность, символика, удовлетворенность. ]

Эти три аспекта тесно связаны между собой, так как позитивное переживание способствует пробуждению активности, а активизация и вовлеченность в происходящее, в свою очередь, способствуют позитивному восприятию.

Специальное событие всегда планируется и служит определенным целям:

• * непосредственный эффект (поступления от реализации приуроченной к событию продукции);
• * воздействие на конкретных людей;
• * привлечение внимания и создание осведомленности;
• * привлечение участников, доноров, их мотивирование;
• * перенесение позитивного впечатления от события на продукт. ]

Исходя из этого можно выделить две основные функции специальных событий:

• 1. Привлечение внимания общественности, прежде всего СМИ. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс, именно на этом основываются такие возможности и потенциал специальных событий, как паблисити, формирование и продвижение позитивного, привлекательного имиджа.
• 2. Повод для личных контактов не только обычных, но и статусных, авторитетных и т. п. людей.

Тем самым становится ясно, почему специальные события выступают как инструмент PR, направленный на актуализацию и формирование эффективных коммуникаций, создание и продвижение привлекательного имиджа, известности и узнаваемости участников.

коммуникация мифологический специальный событие.