Выкладка товаров в продовольственном отделе универмага «Центральный» и её совершенствование за счет внедрения современных достижений в области мерчандайзин

Выкладка товаров в продовольственном отделе универмага «Центральный» и её совершенствование за счет внедрения современных достижений в области мерчандайзинга

1. Выкладка товаров и достижения в области мерчандайзинга на современном этапе (теоретическая часть)

1.1 Принципы и правила мерчандайзинга по выкладке товаров

1.2 Современные способы выкладки

1.3 Последовательность размещения товаров в торговом зале

1.4 Выкладка товаров в других странах

2. Характеристика мерчандайзинга

2.1 Объект исследования

2.2 Методы исследования

3. Выкладка товаров в продовольственном отделе универмага «Центральный» и пути повышения её эффективности (практическая часть)

3.1 Общая характеристика продовольственного отдела универмага «Центральный»

3.2 Существующая ситуация организации выкладки товаров в продовольственном отделе универмага «Центральный»

3.3 Пути улучшения выкладки в продовольственном отделе универмага «Центральный»

Заключение

Список использованных источников

Современное состояние розничной торговли характеризуется ростом конкуренции, внедрением инноваций, повышением требовательности покупателей. Все это заставляет владельцев магазинов увеличивать свои усилия по завоеванию и удержанию покупателей, разрабатывать и внедрять новые методы для привлечения клиентов, находить и развивать преимущества своих магазинов, повышать их индивидуальность. В связи с этим всё более популярным становится такой вид деятельности как мерчандайзинг, поскольку мерчандайзинг, как сбытовая политика, используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.

На сегодняшний день продовольственный отдел универмага «Центральный» также стремится не терять своих позиций, поэтому совсем недавно в нем был осуществлен переход от традиционной формы торговли к самообслуживанию. Это преобразование не только кардинально изменило внешний вид данного отдела, но и позволило расширить ассортимент продукции. Широкий ассортимент товаров позволяет полнее удовлетворить потребительский спрос, но чем больше и разнообразнее данный ассортимент, тем сложнее правильно разместить продукцию. Поэтому проведение исследования, направленного на изучение современных достижений в области мерчандайзинга, является актуальной задачей. Поскольку мерчандайзинг позволяет не только эффективно разместить товары в торговом зале, улучшить существующую выкладку, но и увеличить сбыт продукции за счет её грамотного представления. Поэтому, мы можем говорить, что выбранный объект (мерчандайзинг) и тема на сегодняшний день имеют важное значение.

При написании работы ставились следующие задачи:

1) раскрыть основные понятия мерчандайзинга, принципы и правила, учитываемые при размещении товаров;

2) охарактеризовать современные способы выкладки товаров, рассмотреть учитываемые факторы;

3) провести анализ существующего размещения товаров в продовольственном отделе универмага «Центральный»;

4) Разработать рекомендации по улучшению выкладки товаров в данном отделе.

При написании работы были использованы следующие методы: анализ, синтез, наблюдение, метод опроса.

Таким образом, конечной целью написания данной работы было изучить современные достижения в области мерчандайзинга и найти наилучшие варианты осуществления выкладки товаров применительно к условиям продовольственного отдела универмага «Центральный»

1. Выкладка товаров и достижения в области мерчандайзинга на современном этапе (теоретическая часть)

1.1 Принципы и правила мерчандайзинга по выкладке товаров

Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Лучшее определение мерчандайзинга дает Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»:

Мерчандайзинг - это маркетинг в стенах магазина. Комплекс маркетинга (Marketing mix), известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:

Product — продукт

Price — цена

Place — место

Promotion — продвижение

Public opinion — общественное мнение

Politics — политика

Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении целей мерчандайзинга. Выделяют следующие цели мерчандайзинга:

— увеличить объемы продаж;

— создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

— сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

— эффективно представить товары на рынке;

— привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

— закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

— обеспечить покупателей необходимой информацией;

— влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

— повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок /1, с. 11−15/.

В сфере размещения товаров разработаны следующие правила мерчандайзинга:

а) правило присутствия — необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже;

б) правило «лицом к покупателю» — товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками;

в) правило определения места на полках — при определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.

При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «А» составят около 5%, ей будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:

1) Прибыльность различных видов товаров. В глазах производителя вес данного фактора очень велик, недаром фраза «Мы и наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «J7» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом, встречается ошибка — больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.

2) Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка — если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

3) Концепции представления товара

4) Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменения соотношения площадей.

5) Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар (к примеру, шампанское и деликатесные продукты перед новым годом) его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.

6) Учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием). И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж.

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках это не только наука, но и искусство.

г) правило приоритетных мест — товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие нишу лучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании;

д) принцип оптимальности — внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15−20% товаров;

е) правило комфорта восприятия — при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. Наибольшее внимание человека привлекает товар, расположенный на полках на высоте, идентичной среднестатистическому расстоянию между уровнем бедра и уровнем бровей человека. Зона, которая вообще попадает в поле зрения — от уровня колен и на 20−40 см выше уровня глаз в зависимости от роста человека. Все, что находится выше и ниже, выпадает из поля зрения. Дискомфорт при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:

— недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях);

— расположение надписей под неправильным углом зрения;

— отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно);

— наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в данном месте;

— неудачные цветовые сочетания;

— неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках);

— неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании /2, с. 491−496/.

В супермаркете товар должен продавать себя сам. Единственное что вы можете сделать — это правильно выложить его.

Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания. Если учесть, что всего лишь около 5% всех магазинных продаж приходиться на специальные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

— обзор;

— доступность;

— опрятность;

— соответствующий вид товаров переднего ряда;

— заполненность полок;

— привлекательность упаковки;

— маркировка цен;

— определенное место на полке;

— постоянное пополнение запасов.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется таким образом, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара, повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Однако вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что иногда приводит к утрате ожидаемого эффекта и даже потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком — как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например такого содержания: «Извините, наш запас плавленого сыра марки „X“ в упаковках по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа».

Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка — это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса.

Маркировка цен. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда можно найти на определенном месте, поэтому любые изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу /3, с. 15−19/.

1.2 Современные способы выкладки

Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания. В магазине, торгующем через прилавок, важна роль продавца, который может оказать личное воздействие на покупателя, при самообслуживании же именно выкладка должна влиять на решение клиента о покупке. В супермаркете товар должен продавать себя сам. Единственное что вы можете сделать — это правильно выложить его. Каждый раз, обдумывая, как расположить товар, задайте себе вопрос, возникнет ли у покупателя желание сделать покупку. Положительный ответ на него и определяет успех.

Все методы выкладки товаров предполагают группировку этих товаров по определенным признакам.

Вертикальная выкладка товаров (Side by Side) предусматривает вертикальное расположение однородных по ряду признаков товаров. Например, молочные товары выстраивают в один вертикальный блок, чередуя йогурты, творог, сметану, ряженку, кефир и молоко. Вертикальный метод организации выкладки корпоративным блоком имеет свои плюсы и минусы. Преимущества заключаются в следующих аспектах:

— четкая визуализация товарных блоков при соответствующем чередовании этих блоков по различиям в цветовых, геометрических и прочих характеристиках упаковки;

— все товарные блоки имеют равные шансы быть замеченными покупателями, поскольку они размещены от вершины стеллажа до его основания, при этом обеспечивается равный доступ к товару людей различного роста;

— логичное представление товарных артикулов внутри вертикального блока в соответствии с функциональными, ценовыми и иными параметрами;

— яркий визуальный эффект.

Недостатки метода заключаются в необходимом большом полочном пространстве. Не зря вертикальный метод выкладки используется в основном в гипермаркетах. При вертикальной выкладке следует строго распределить товар одного вида, от меньшего к большему: меньший располагается на верхних полках, соответственно больший — на нижних.

При горизонтальной выкладке (Ribbon Display) по виду товара или виду упаковки однородные по свойствам товары размещают вдоль по всей длине товарной полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки. Например, на одну полку выкладывают молоко, на другую полку — сметану, па третью — кефир, и т. д. Горизонтальным может быть блок товаров, объединенных в рамках одной товарной марки или поставляемых одним товаропроизводителем, т. е. на одной полке располагается вся продукция «Бабушкиной крынки», а на другой — «Савушкин продукт».

Горизонтальный блок выкладки товарной марки позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю стеллажную длину.

Недостатки горизонтальной выкладки при широкой ассортиментной группе следующие: длина выкладки по одному из горизонтальных уровней разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве, снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями. При такой выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее привлекательный, или дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема.

Еще одним недостатком горизонтальной выкладки товаров является ее монотонность, недостаточная контрастность отдельных зон. Горизонтальный метод выкладки используют чаще всего традиционные супермаркеты и магазины формата «у дома» — этот метод выкладки популярен со времен Советского Союза. Основным преимуществом горизонтальной выкладки является акцентирование внимания покупателей на стратегически важных для участников товаропроводящих каналов товарных линиях.

Комбинированный метод выкладки — совмещение двух вышеописанных методов, как правило, вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) «соседствует» с горизонтальным расположением в его границах товарных линий. Границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ облегчают визуальное разделение блоков, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара. Границы товарных блоков ограничивают и композицию выкладки товаров, акцентируют внимание покупателей на определенных зонах стеллажной группы.

Декоративный метод выкладки товаров. Для того чтобы усилить имиджевую значимость выкладки товаров, мерчандайзеры могут делать упор на визуальных эффектах представления товара в ущерб удобству выбора. Такой метод выкладки товаров называют декоративной выкладкой /4, с. 85−87/.

Существует также такой специфический способ выкладки товаров как «упаковка с лотком». Выкладка продуктов на лотках — популярный способ размещения продукта как на полках так и в массовых выкладках.

Упаковка представляет собой обернутый растягивающейся тонкой пленкой лоток с продуктом (лоток является фактически «половиной коробки»). Размещение товара в предназначенном для него месте и удаление пленки осуществится довольно просто. При этом товар надежно прикрыт. Упаковка с лотком имеет следующие преимущества:

— покупатель, выбирая товар при массовой выкладке, берет обычно то, что лежит сверху, слой за слоем, сводя к минимуму нарушения внешнего вида (при общей товарной выкладке образуется глубокая «выемка»);

— вероятность истощения запаса уменьшается, поскольку его пополнение упрощено и эффективно;

— требуется меньше времени для выкладки;

— упрощается ротация товара;

— становится легче содержать полки в чистоте;

— облегчается задача массовой выкладки товара.

Недостаток упаковок с лотком связан с тем, что при определенном числе товаров «переднего ряда» уменьшается разнообразие выставленного товарного запаса. Кроме того, если при замещении одного из лотков остается несколько банок, их бывает трудно где-либо разместить.

Виды особой выкладки товаров, применяемые супермаркетами и другими предприятиями розничной торговли массовыми товарами, включают:

— массовые выкладки товаров;

— многотоварные выкладки;

— выкладки товаров навалом /3, с. 15−19/.

Массовая выкладка формируется из ходовых и недорогих товаров, пользующихся повышенным спросом. Продукция располагается в больших количествах на подиумах, на подтоварниках, палетах, дисплеях, в корзинах и т. д. Такая выкладка активно поддерживается POS-материалами, разработанными для массовой выкладки: специальные крупноформатные ценники, флаги, гирлянды, штендеры и др. Массовая выкладка обычно располагается по ходу покупательского потока, рядом с основной точкой продаж или с учетом принципа «перекрестного опыления». Часто ее размещают неподалеку от кассовой зоны или организуют во время проведения специальных рекламных акций, мероприятий по стимулированию сбыта, распродаж. При этом необходимо учитывать, что эффект роста продаж товара при массовой выкладке действует только 1−2 недели, потом постоянные покупатели привыкают к местоположению товара и воспринимают его нейтрально. Объемное представление однородного товарного предложения (например, в виде пирамиды) способствует активному восприятию продвигаемого товара. Большой объем товара, выложенного на напольных подиумах, контейнерах. корзинах, в ларях и дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой пеной (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), а во-вторых, создает впечатление того, что данный товар пользуется повышенным спросом. Одним из примеров массовой выкладки является палетная выкладка. Её принципы рассмотрим ниже. Правила организации дисплейной и палетной выкладки:

— использование принципа перекрестного мерчандайзинга — размещение либо рядом с товарной категорией, либо рядом с сопутствующим товаром;

— если приставляем к стеллажу, то за палетой — товарный запас;

верхние упаковки товара должны быть распакованы: удаляется целлофан, единица продукции выставляется на коробку;

— поддержание высоты паллеты не ниже уровня бедра (например, высота дисплея стерилизованного молока от 2 до 7 упаковок молока, высота дисплея термизированных десертов от 4 до 15 упаковок, пива — 2−4 упаковки;

на дисплее могут быть представлены как одна продуктовая группа, так и несколько их видов, различные виды упаковок сгруппировываются;

— нельзя ставить товар на пол (в этом случае он воспринимается либо как бывший в употреблении, либо — для продовольственных товаров — как низкосортный). Основание палетной выкладки рекомендуется оборачивать палетной лентой (ламбрекеном);

— как правило, паллеты организуются для дешевого товара. Если для дорогого — выкладка должна быть очень хорошо оформлена, тогда она приобретает статус «декоративной выкладки»;

— обязательно использование «принципа кариеса» — нарушение целостности групповой упаковки и удаление нескольких единиц продукции (например, если на паллете выставляется блок газированных напитков, упакованных в полиэтилен);

— использование специальных ценников, при размещении дополнительных ценников необходимо учитывать угол зрения покупателя и его перемещение;

— при выкладке продукции на дисплее или паллете «лесенкой» ряд, который ближе к покупателю, всегда на одну упаковку ниже следующего;

— ротация товара на паллетах и дисплеях проводится не реже одного раза в две недели. /4, с. 87−89/

Выкладки товаров «навалом» осуществляются с использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар «вываливается» в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов.

Выкладка товаров с применением тележек является широко распространенным приемом в торговле, поскольку:

— на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель;

— тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина;

— такой вид выкладки эффективен — покупатели обращают внимание на содержимое тележек.

Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, ряд недостатков:

— многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились;

— некоторым покупателям может прийти в голову мысль, что загруженная тележка брошена, и они даже могут что-то в нее добавить из тех продуктов, брать которые передумали, чем могут сбить с толку других покупателей;

— по причине своей мобильности ручная тележка может быть передвинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход.

Имеются и менее подвижные стенды либо бачки, сконструированные для такого рода выкладки товаров, и лучше использовать их, чем тележки.

Специальные выкладки в корзинках могут располагаться в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку.

Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом нескольких различных продуктов и изделий как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки — в 10 или более раз /3, с. 15−19/.

Эффективным инструментом увеличения количества покупок являются дополнительные места продажи. Они, как правило, организуются для товаров с высоким оборотом и товаров импульсного спроса. Например, дополнительная «подарочная» мини-секция, в которой предлагаются дорогие спиртные напитки, элитные сорта чая, кофе и кондитерские изделия в подарочной упаковке. На дополнительном месте продажи продукцию следует дублировать, а не выносить ее с основного места продажи. Если покупатель не найдет нужного товара в общем ряду основного места продаж, то он в лучшем случае купит товар другой марки, а в худшем — продолжит поиски в другой торговой точке. Дополнительные места продаж необходимо располагать отдельно от основных мест и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного. В дополнительной точке продаж обязательно должна присутствовать цена, иначе оно превратится в место хранения товарного запаса. Дополнительные места продаж предназначаются для самых продаваемых позиций товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок увеличивается. Наиболее оптимальные места расположения дополнительных мест продажи находятся в прикассовой зоне, рядом с сопутствующими товарами или в начале торговых линий.

В «горячих» местах нельзя организовывать дополнительные точки продаж товаров, которые требуют размышления при выборе. В этом случае другие покупатели толкают и не дают думать, проще отойти и не взять товар. Перспективное направление — тематические выкладки в дополнительных точках продаж, объединение нескольких товаров, даже разных групп. Например, тема «Поход в гости» — шампанское, наборы конфет и подарки для детей. /5, с. 22−25/

1.3 Последовательность размещения товаров в торговом зале

Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практически все отделы. Однако с каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т. е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия, так как число посещаемых отделов и осуществляемых незапланированных и импульсивных покупок с каждым разом уменьшается.

Как показали наблюдения, практически все специалисты в области мерчандайзинга видят решение этой проблемы в частой перестановке оборудования и перепланировке торгового зала. Однако такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут выработаться оборонительные рефлексы. Очевидно, выход заключается в размещении отделов, оборудования и товаров таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу проходил и через другие товары.

В торговом зале должны быть максимально «разнесены» друг от друга три основные товарные группы: хлеб, молоко и мясо. Смысл в том, что, «путешествуя» от одной популярной секции до другой, потребитель обязательно сделает по пути и импульсивные, незапланированные покупки. Следует также располагать на максимальном удалении друг от друга алкоголь и фрукты. Последняя рекомендация более актуальна для крупных магазинов, в которых недостаточно «проводить» покупателей только по трем самым популярным отделам. Когда от молока до хлеба надо пройти две трети магазина, некоторым потре6ителям бывает легче купить хлеб в магазине поближе или в специализированном павильоне. Так получится быстрее. Поэтому, разнося хлеб, молоко, мясо, фрукты и алкоголь, мы последовательно ведем покупателя через все остальные секции.

Приведем некоторые рекомендации по размещению товаров в торговом зале.

Так, первым шагом при планировке торгового зала магазина самообслуживания должно стать размещение скоропортящихся продуктов по его периметру, чтобы покупатели от входа продвигались через весь магазин Мясо и мясопродукты. Отдел обычно располагают вдоль дальней или боковой стены торгового зала. Тогда для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы.

Овощи и фрукты. После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие торговцы предпочитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного отдела. В некоторых магазинах прилавки с овощами и фруктами располагают в самом начале маршрута, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателям до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала.

Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять кондитерские изделия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

Замороженные продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например в центре, параллельно стеллажам (гондолам).

Молочные продукты. Около этого отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдаль стены, противоположной овощному отделу. Отметим, что отдел молочных продуктов также удобно располагать напротив лотков с замороженными продуктами, поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей.

Итак, периметр торгового зала оказывается занятым. Такое расположение скоропортящихся продуктов побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей /6, с. 62−67/

От продовольственных товаров следует максимально «отдалять» всю категорию non-food (бытовая химия, корма для животных, посуда и т. д.). И речь здесь идет не только о санитарных нормах. С точки зрения перекрестного мерчандайзинга, некоторые товары, неграмотно расположенные относительно друг друга, могут привести к резкому сокращению их продаж. Например, корма для животных рядом с колбасными изделиями, непременно снизят спрос на последние. В магазинах нередко встречаются залы неправильной формы. В таких помещениях можно найти так называемый «аппендикс», в который отправляют некоторые продовольственные группы товаров. То, что эти товары оказались не в центре зала, не является ошибкой. При такой планировке в труднодоступных «аппендиксах» рекомендуется специально размещать те товары, за которыми туда так или иначе целенаправленно придут. Главное, чтобы в подобных закутках не возникло столпотворение покупателей При планировании стоит обращать вниманиe и на расположение продуктов внутри той или иной продовольственной секции. Здесь на самом видном месте рекомендуется выложить что-то из деликатесной группы, а уже потом товары, пользующиеся наибольшим спросом. Таким образом, мерчандайзеры увеличивают средний чек посетителя, подталкивая его к незапланированной покупке «чего-то особенного». К примеру, в молочной секции покупатель должен сначала увидеть йогурты и дорогостоящие творожки, и лишь затем сметану, кефир и молоко. В хлебном отделе, который часто совмещают с кондитерским, потребитель сначала должен увидеть торты, пирожные, пироги, и лишь затем запланированный к покупке батон хлеба. В «рыбном» — «для разогрева» икра и нарезка из красной рыбы, и только потом все остальное. В мясном секторе на первый план полезно выводить сырокопченую колбасу и деликатесную нарезку. В пивном отделе — снеки, импортные сорта пива и т. д. Все эти меры непременно увеличат средний чек.

Напомним, что размещение отделов в торговом зале должно осуществляется таким образом, чтобы обеспечивалась рациональная организация грузопотоков, предусматривающая короткие пути доставки товара из зоны хранения в зону продажи, а также непересечение покупательских потоков с основными потоками движения товаров при их доставке в торговый зал /7, с. 28−29/.

1.4 Выкладка товаров в других странах

Одним из элементов торгового маркетинга, который активно используется на Западе, является мерчандайзинг, т. е. комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз). Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи размещаются на видимых местах соответственно движению покупателей. На практике чаще всего эти способы комбинируют.

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, следует иметь в виду, что 80—90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Опыт американских магазинов всегда был интересен розничным торговцам, многие успешные приемы уже получили широкое распространение в других странах. Поэтому сегодня на примерах магазинов США хотелось бы осветить два принципа размещения и выкладки, имеющие огромный нереализованный потенциал. Это организация зон для продвигаемых товаров и совместная выкладка.

Продуманная политика мерчандайзинга, в том числе, очень грамотное и творческое использование промо-зон и совместной выкладки в магазинах США, позволяет создать благоприятную атмосферу для совершения импульсных покупок и увеличения их объема. В числе основных принципов магазина — компенсация нехватки воображения у покупателя и подсказка при принятии решения в условиях ограниченности времени, избытка общей информации в магазине и острой нехватки информации нужной. Это принцип можно назвать «Что используется вместе — размещаем в одном месте», за счет дополнительных точек продаж. Американские магазины воспринимаются как очень живые и праздничные также благодаря гармоничному сочетанию собственных акций и акций поставщиков: все укладывается в общую схему «искушения» покупателя. А многие российские торговцы недооценивают важность собственного продвижения, и большую часть занимают акции поставщиков или, в ряде случаев, совместные. Иногда «собственное продвижение» заканчивается на перераспределении лучших мест и обеспечении непрерывного присутствия товаров-лидеров прибыли на полках. Если не разработаны схемы и стандарты размещения рекламных материалов в местах продаж, ситуацию можно охарактеризовать как «то густо, то пусто». Некоторые магазины отказываются в принципе от рекламных материалов поставщиков, но при этом забывают, что для того, чтобы магазин не потерял привлекательности, придется создавать свои собственные.

Более традиционные для российских магазинов самообслуживания зоны для продвигаемых товаров — на входе, около касс и на торцевых местах оборудования. На Украине мы наблюдали активное заполнение проходов объемной выкладкой, порой в ущерб свободе движения покупателей и с риском повреждения товара. В США, в дополнение к очень сильной по привлекательности входной зоне (промо-зона начинается с витрин, чтобы было видно с прохода в торговом центре или с улицы), часто встречается другое решение: продвигаемые товары и дополнительные точки продажи размещаются по ходу движения по периметру, создается проход, по которому покупатель пройдет в большинстве случаев. Доминирующая роль в управлении движением покупателей и совершении импульсных покупок принадлежит островным местам. На них находятся интересные для магазина товары в виде дополнительных точек продаж, специальные предложения, совместная выкладка. Торцевые места могут занимать оплаченные поставщиком промо-зоны.

Наталкиваясь на очередной остров, покупатель может вспомнить о каком-либо товаре и свернуть в соответствующий ряд, даже если он пришел посмотреть крупные покупки на будущее, он непременно встретит аксессуары и очень выгодные предложения магазина. В «Giants» используются бонеты небольшого размера — внизу мясная продукция, сверху два яруса, где можно расположить специи, соусы, вина, посуду, рекламу или информацию о питательной ценности мяса. На этом же маршруте проводятся и акции — дегустации и демонстрации, и ситуация, когда место проведения акции слишком удалено от места продажи товара, исключается.

В американских супермаркетах часто выделяются зоны завтрака, ланча, обеда, когда к основной «еде» по периметру выходят перпендикулярные ряды с «гарниром» и сопутствующими продуктами. Могут присутствовать указатели этих зон, гораздо более крупные, чем указатели отделов. Рядом с отделом овощей и фруктов выделяется зона здорового питания — горка с натуральными йогуртами, низкокалорийными молочными продуктами, соками, а также стеллаж с орехами и сухофруктами. В части магазина, наиболее близкой к кассам, на стеллажах съедобных товаров может не быть вообще, или периметр «еды» заканчивается печеньем, крекерами и орешками.

Прочитав о прелестях совместной выкладки, многие торговцы уже задумались: «Конечно, было бы здорово к рыбе поместить принадлежности для ее разделки, к мороженому — ложечки для шариков, сгруппировать в дополнительной точке продажи все для фондю или ужина вдвоем при свечах. Но как нам это сделать на существующем оборудовании, где взять крючочки, столики и стоечки, чтобы это не выглядело уродливо и странно?» Раз речь зашла об оборудовании, отметим еще одну особенность американских магазинов, которая бросается в глаза: меньшее, по сравнению с российскими, количество бонет. Вместо них часто присутствуют гравитационные стеллажи с задней загрузкой, холодильные и морозильные шкафы, которые помогают лучше организовать пространство и осуществить навигацию. К примеру, молочная продукция может выставляться в шкафах по виду и по жирности, с соответствующим указателем на холодильном шкафу. В шкафах, расположенных на торцах, также находятся продвигаемые товары или товары, для которых в данный момент проводятся акции (мороженое, замороженные продуктов, напитки). /8/

мерчандайзинг выкладка продовольственный товар

2. Характеристика мерчандайзинга

2.1 Объект исследования

Объектом исследования является современные достижения мерчандайзинга в области выкладки товаров. Данный аспект будет рассматриваться применительно к условиям продовольственного отдела универмага «Центральный».

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров». Следовательно, мы будем рассматривать мерчандайзинг как инструмент повышения презентабельности выкладки и как способ достижения нашей главной цели — увеличения продаж.

Сама по себе выкладка представляет определенные способы укладки и показа товаров в торговом зале. Выкладка тесно связана с размещением, т. е. оптимальным распределением ассортимента по всей площади торгового зала с учетом различных факторов. Следовательно, наше внимание будет сконцентрировано на исследовании различных средств визуального мерчандайзинга, других способов выгодного представления товара, а также уже разработанных рекомендаций, которые позволят нам превратить нашу выкладку в «немого продавца» и увеличить количество импульсивных покупок.

2.2 Методы исследования

При проведении исследования были использованы следующие методы.

Метод опроса — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос. Опрос можно рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации.

Данный метод применялся для получения информации у работников отдела об особенностях из работы, связанной с выкладкой товаров.

Наблюдение — описательный исследовательский метод, заключающийся в целенаправленном и организованном восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта. Наблюдение — организованное, целенаправленное, фиксируемое восприятие явлений с целью их изучения в определенных условиях. Этот метод позволяет получить целостную картину происходящего, а также зафиксировать отдельные аспекты наблюдаемого объекта.

Анализ (от греч. — разложение, расчленение) — операция мысленного или реального расчленения целого (вещи, свойства, процесса или отношения между предметами) на составные части, выполняемая в процессе познания или предметно-практической деятельности человека. В дополнение к синтезу, метод анализа позволяет получить необходимую информацию о структуре объекта исследования, а также выделить из общей массы фактов те, которые непосредственно относятся к рассматриваемому вопросу.

В работе также использовался аналитический метод изучения литературы по данной теме, включая периодические издания, а также технологической документации (инструкции, положения, нормы и т. д.).

3. Выкладка товаров в продовольственном отделе универмага «Центральный» и пути повышения её эффективности (практическая часть)

3.1 Общая характеристика продовольственного отдела универмага «Центральный»

Данный отдел является частью ОАО «Универмаг «Центральный», расположенного по адресу г. Могилев, ул. Первомайская, 61.

Продовольственный отдел расположен на первом этаже универмага, имеет площадь 350 м². В торговом зале ведется видеонаблюдение, имеются шкафчики для хранения вещей посетителей, покупателям выдаются корзины и тележки. Применяется наличная и безналичная форма расчетов (пластиковой карточкой).

В отделе реализуются следующие группы продуктов: хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные товары, мясопродукты, рыботовары, кондитерские изделия, пиво и винно-водочные товары, соки и безалкогольные напитки, овощи и фрукты. На сегодняшний день также создана секция кулинарных изделий собственного производства. Более подробный перечень реализуемых в продовольственном отделе товаров приведен в ассортиментных перечнях (смотри приложения А, Б). В отделе также реализуется небольшая группа непродовольственных товаров (средства гигиены, корма для животных).

Применяемые методы продаж — самообслуживание и традиционная форма, т. е. торговля через прилавок. По методу самообслуживания реализуется большая часть товаров, традиционная форма используется только для торговли кулинарными полуфабрикатами в секции «Гастрономия». Стоит заменить, что переход к самообслуживанию в данном отделе был осуществлен сравнительно недавно. Торговый зал приобрел свой нынешний вид только осенью 2010 года. До этого вся реализация товаров в данном отделе велась только по традиционной форме продаж. Поэтому осуществленный переход к самообслуживанию не только повысил эффективность торгового процесса, но и расширил ассортимент.

Для реализации данных товаров отдел оснащен следующим оборудованием: горки пристенные универсальные, горки островные, витрина застекленная, холодильные шкафы, бонеты, охлаждаемые прилавки и витрины, кассы и прикассовое оборудование, весы электронные с печатью этикетки, аквариум для торговли живой рыбой.

Следует отметить форму данного отдела, форма — прямоугольная, в торговом зале расположены несколько дверей служебного назначения (дверь в кабинет заведующей и две двери на склад). В торговом зале создана смешанная форма планировки, т. е. часть стеллажей расставлена в продольном направлении, часть — в поперечном, а некоторые товарные горки отделены от основных линий оборудования в виде островков. Такая планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов.

Поговорим о размещении товаров в торговом зале (схема торгового зала приведена на рисунке 1). У входа с правой стороны располагается отдел овощи и фрукты, рядом располагаются соки. Затем вдоль стены идет отдел гастрономия, где покупатель может приобрести полуфабрикаты кулинарных блюд. Напротив отдела гастрономия расположен ряд паллет и консервированные овощи и фрукты (ананасы, оливки, шампиньоны), подсолнечное масло. В данном месте создан островок непродовольственных товаров. У аквариума с живой рыбой расположены корма для животных.

Отдел хлебобулочных товаров располагается вдоль дальней от входа стороны, рядом размещена секция чая и кофе. Также рядом организована продажа развесных дорогих чаев, (создан отдельный фантазийный домик). Такое размещение является грамотным с точки зрения мерчандайзинга, т.к. близкое соседство чая и свежей выпечки способствует повышению их продаж.

Рисунок 1- Схема торгового зала Цифрами обозначены точки массовой выкладки товаров: 1- сухарики; 2- сладости; 3- круасаны «7 Days»; 4- напиток «Red Bull»

Секция молочных товаров располагается вдоль левой стены торгового зала, где выставлены не только все молочные продукты, но также торты и пирожные. Напротив расположено детское питание.

Остальной периметр зала занимает секция алкогольных товаров.

Ряд гондол замороженных товаров размещен продольной линией ближе к центру зала.

Секция бакалейных товаров расположена в центре, что соответствует рекомендациям.

Торговый зал спланирован так, что двигаясь только по периметру покупатель посетит следующие основные отделы: фрукты и овощи, соки, секцию гастрономии, хлебобулочную и молочную секции и сразу перед выходом может зайти в виноводочный отдел.

За мясными продуктами покупателю придется пройти в центр зала, таким образом, совершая необходимые покупки посетитель просмотрит максимальное количество товаров и вероятность совершения незапланированной покупки возрастает. Также выполняется еще одна рекомендация — максимально удалены друг от друга алкоголь и фрукты. Следовательно, мы видим ситуацию, когда основные продукты (хлеб, молоко, мясо, фрукты и алкоголь) разнесены по торговому залу и покупатель последовательно проходит через все секции.