Особенности комплекса маркетинга при работе на международных рынках

Принимая решение, адаптировать свой комплекс маркетинга к местным условиям или нет, фирма может выбрать один из двух вариантов:

• 1. стандартизированный комплекс маркетинга — стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений;
• 2. индивидуализированный комплекс маркетинга — производитель специально приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.

Возможные варианты адаптации элементов комплекса маркетинга при выходе фирмы на международные рынки:

Товар. Стратегии стимулирования товара и его адаптации к зарубежному рынку (Киган).

• 1. Распространение в неизменном виде — при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Привлекательно, потому что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования, но в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.
• 2. Приспособление товара — внесение в товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.
• 3. Изобретение новинки — создание чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в 2-х разновидностях:
  • — регрессивное изобретение — возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны;
  • — прогрессивное изобретение — создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Стимулирование Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Возможны следующие варианты:

• 1. единая стандартная тема рекламы во всех странах мира («Эксон»);
• 2. варьирование рекламы в мелочах (изменение цвета, названия);
• 3. фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы;
• 4. адаптирование средств рекламы в международном масштабе.

Цена Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль оказывается более низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка или сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на зарубежном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.

Каналы распределения Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом.