Особенности развития и становления ритейловых сетей в России

Изучать розничную торговлю начали лишь около 30 лет назад, когда она стала играть существенную роль в экономике. В России до недавнего времени изучению ритейла не уделялось должного внимания, хотя на протяжении последних 5 лет розничная торговля является одной из наиболее быстроразвивающихся отраслей российской экономики. По оценкам экспертов, в течение ближайших 5 лет он будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит максимум 3−5%, а в Западной и того меньше — 0,8%.

В нашей стране накоплен богатый опыт розничной торговли. Первый в стране универсам «Фрунзенский» был открыт в Ленинграде 3 сентября 1970 г. на Бухарестской улице. Здание призматической формы с остекленным торговым залом в сторону улицы, увенчанным сверху широким фризом из алюминиевых листов с фирменной эмблемой в виде буквы «У», опоясывающим здание по периметру, стало типовым для множества подобных по стране. До тех пор, в СССР практиковалась форма торговли только «через прилавок». «Фрунзенский» стал первым магазином, организованным в новом формате торговли, положив в стране начало эре магазинов самообслуживания. Новый универсам был оснащен итальянским и американским оборудованием. За основу проектировщики взяли итальянский супермаркет.

Открытие универсама произвело настоящий фурор. Делегации торговых и руководящих работников приезжали во «Фрунзенский» со всей страны. Вслед за универсамом «Фрунзенский» аналогичные магазины появились и в других районах города, а к 1980 г. в Ленинграде работало 30 универсамов. Большинство универсамов до сих пор выполняют свои функции, но уже в составе розничных сетей, и в них теперь располагаются супермаркеты.

Развивались у нас и форматы, близкие к гипермаркетам, — универмаги. В Москве в формате универмага долгие годы работали ГУМ, ЦУМ, «Первомайский», «Краснопресненский» и др. После перестройки и шоковых реформ лишь единицы смогли остаться в «формате» и не стали сдавать свои площади в аренду. Остальные превратились в торговые центры, состоящие из большого числа «суверенных» магазинчиков. Универсальный магазин «Москва» — один из немногих, сумевших сохранить единство и целостность. Он открылся еще в 1963 г. на ленинградском проспекте и с тех пор сохраняет все пять своих этажей (8500 м) под управлением одного торгового оператора, определяющего товарную и ценовую политику.

Была в СССР и развитая система специализированных магазинов «Детский мир», успешно сохранившаяся в Москве и Санкт-Петербурге. Работали также спортивные магазины и «Посылторг». Вся советская торговля разрушилась вместе с развалом создавшей ее системы, но, как и многое в нашей стране, использовано повторно для построения уже новых форматов.

Магазины в начале тех диких времен еще принадлежали государству, и с ассортиментом у них было не богато. Зато активно процветали коммерческие палатки — знаменитые «комки» — три на четыре метра. В них тогда продавали все — от шариковых ручек до бытовой техники и цветов. Ларьки, торговавшие продуктами питания, «втыкались» на свободных местах в зонах максимального людного потока. Так будущие предприниматели на практике постигали первую мудрость ритейла: главное в открытие магазина — это правильно выбрать место.

Массовая приватизация сделала магазины частными и свободными в своем выборе стратегии выживания на рынке. К тому моменту на неорганизованных рынках выросло первое поколение новых российских бизнесменов, освоивших начальные премудрости торговли. Самые продвинутые предприниматели имели в управлении по несколько точек на рынке или мелкооптовый бизнес. У них были деньги, готовность расширять свой бизнес, а главное — они хотели выглядеть цивилизовано. Приватизированные магазины давали им шанс реализовывать все свои желания. Единственным препятствием на этом пути был закон «О приватизации», разрешавший коллективу выкупить бизнес на себя. Но и в этом случае магазин оказывался на свободном конкурентном рынке, где мог рассчитывать только на умения, интуицию и опыт своего директора. Будущие короли сетевого ритейла вплотную познакомились со вторым законом розницы: выживет или не выживет магазин на рынке зависит только от «Его Величества Покупателя», который всегда голосует рублем.

Опытным путем были открыты многие премудрости торговли: покупатель любит, чтобы все, что ему нужно, было в одном месте и доступно 24 часа в сутки. Так воскресли в новом качестве универсамы — весьма похорошевшие, расширившие товарное предложение продовольствия и включившие в свой ассортимент непродовольственные товары — бытовую химию, средства гигиены и прочую мелочь. Называть их стали «супермаркеты».

Появились и «мини-маркеты» — маленькие магазинчики с большим ассортиментом особенно горячительных напитков и сопутствующих им товаров вплоть до пластиковых стаканчиков, обычно работавшие в режиме «24 часа». Получение статуса «24-часового» в те времена являлось иногда проблемой, так как местные власти ограничивали торговлю, а стражи порядка не прочь были поживиться за счет угрозы закрытия из-за мелких нарушений и несоблюдения установленных правил. Однако торговцы быстро заметили, что даже простой отказ от прилавков приводит к увеличению оборотов на 30−100%.

Так торговцы прочувствовали третье правило торговли: главное при организации магазина — правильно выбрать форму и наполнение, то есть формат.

Рынок морально приготовился к развитию цивилизованных форм торговли и появлению первых серьезных игроков сетевой торговли. И они не заставили себя ждать. Заработавшие на перепродаже товаров со 100%-ной наценкой предприниматели, хотели вложить деньги в реальное дело. И те, кто не пошел в бизнес, пошли в торговлю. Большинство крупных сетевых игроков начинали свой бизнес в 1993 — 1998гг. — годы первоначальной кристаллизации торговли.

В целом, к 1997 — 1998гг. наметились следующие тенденции в торговле:

Российские предприниматели наладили отношения с поставщиками из-за рубежа, а также из других районов страны.

Для «челноков» заработали специализированные транспортные фирмы — карго-перевозчики, избавившие их от необходимости самим перевозить купленные товары через границу.

Выделились оптовые компании, сделавшие своей основой дистрибьюторский бизнес — доставку крупных партий товара зарубежных фирм, их растаможку, снижение таможенных платежей.

Выделились компании-дилеры — оптовики, сделавшие ставку на перераспределение товарных поставок внутри станы. Сложилась определенная специализация оптовых компаний.

На большинстве производств, продуктов питания и товаров народного потребления начали появляться новые предприимчивые ребята, пытающиеся наладить производство, арендующие цеха, использующие простаивающие мощности для реализации своих бизнес идей. Многие из них, воспользовавшись грядущим кризисом, приобретут эти промышленные активы по дешевке и сумеют развить новое производство импортозамещающих продуктов.

Предприниматели освоили систему скидок, товарный кредит, научились пользоваться каталогами и образцами, устраивать промо-акции.

В целом закрепилась система магазинов. Какие-то были приватизированы в основном трудовым коллективом, какие-то перепроданы, некоторые сменили профиль торговли. Начали даже образовываться первые сети. Так, например, в Петербурге были аккуратно поделены булочные, разошедшиеся по трем основным трестам. К сожалению, многие из сложившихся тогда сетей так и не выжили.

Образовались зачатки цивилизованной сетевой торговли, магазины которой изначально открывались в новых форматах торговли, без оглядки на старые, советские способы работы.

Норма прибыли на всех этапах торговли уменьшилась в среднем в 2−4 раза, подойдя к границе 30−50%.

Государство усилило контроль над бизнесом.

Торговля в России тяжело переживала кризис 1998 г. Некоторые компании на момент кризиса не имели даже налаженной системы учета и не могли точно ни подсчитать сумму своих убытков, ни определить размер задолженности дебиторов. Многие компании ликвидировали свой оптовый бизнес. Наиболее успешные фирмы восстановили товарооборот к новому 1999 г.

Главный урок, который извлекли крупные игроки, — с розницей нужно работать. Именно в период 1998 — 1999 гг. открывают свои первые магазины или переориентируются на розницу большинство нынешних лидеров сетевого ритейла. Самым популярным форматом магазина становится дискаунтер — магазин с достаточно низкими ценами, узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей. Наиболее известные сети дискаунтеров — «Пятерочка» и «Дикси» открыли первые магазины в 1999 г., «Копейка» и «Магнит» — в 1998 г. Новый формат оказался очень востребован населением, у которого резко понизилась покупательская способность.

Формат «Пятерочки», открывшей первый магазин в феврале 1999 г. на фоне снижения платежеспособности потребителей, изначально базировался на пяти «базовых выгодах», предоставляемых покупателю. Формулировки не блещут оригинальностью, но ориентированы на большую часть населения страны: поддержание низких цен, удобное расположение универсамов, оптимальный ассортимент товаров, гарантии качества продукции, качественное и профессиональное обслуживание покупателей.

Кризис неожиданно помог российским компаниям. Объявив себя техническим банкротом, наша страна сильно испортила свой имидж, в глазах иностранных инвесторов. Приостановка планов на развитие производства и экспансию зарубежных торговых сетей дала нашим отечественным компаниям пару лет форы для того, чтобы успеть подготовиться к их приходу.

К 2000 г. организованная сетевая торговля стала играть статистически значимую роль в общих показателях торгового оборота. Так в 2000 г. доля сетей в общем обороте оценивалась в 1%, в 2001 г. — 2,7%, 2002 — 4,5%, 2003 — 8%, а в 2004 г. — уже 15,6%. То есть ее доля удваивалась каждый год.

Денег в экономике становится по-настоящему много, растут доходы населения, увеличиваются требования не только к качеству и ассортименту товаров, но и к уровню сервиса. Россиян перестают устраивать открытые рынки и маленькие магазинчики. Начинается массовый отток покупателей к сетевым дискаунтерам и супермаркетам. Люди все больше потребляют продуктов «вне дома» — в кафе и ресторанах.

В то же самое время многие отечественные производители воспользовались кризисом, мгновенно «вымывшим» часть популярных импортных товаров, для наращивания своего производства. И уже к 2003 г. рынки по некоторым позициям подходят к стадии насыщения. Восприняв положительные сигналы, к 2003 г. на наш рынок пришли иностранные ритейлеры. Но наши розничные сети уже были готовы и смогли достойно ответить на вызов.

Преимуществом российских ритейлеров являются накопленные с 1990;х гг. знания о привычках и вкусах собственных покупателей. Иностранным игрокам приходилось для понимания национальных потребительских предпочтений проводить дорогостоящие маркетинговые исследования.

Столицей ритейла в 2006 г. следовало бы назвать Санкт-Петербург. Именно отсюда берут свои корни крупнейшие федеральные ритейлеры — «Пятерочка», «Лента», «О'Кей», «Максидом» По оценкам экспертов, на долю сетей в Петербурге приходится порядка 45% рынка. По этому показателю город опережает не только другие регионы России, но и ряд стран Восточной Европы. Темпы роста отрасли здесь составляют от 17% до 20%.

Потребители в нашей стране не слишком различают форматы магазинов, чему способствовали и сами ритейлеры — в погоне за разнородным клиентом позиционирование размывается, в рамках одной сети и одного бренда появляется множество различных магазинов.

Первыми на волне рыночных преобразований появились форматы супермаркета, со временем лидирующие позиции заняли дискаунтеры, именно этот формат сейчас наиболее развит в регионах.

Дискаунтеры заняли свою нишу среди российских покупателей, небезразличных к ценам. Почти треть жителей двух столиц тратят треть семейного бюджета в дискаунтерах. В России отмечен самый высокий процент покупателей, рассматривающих возможность совершения покупок в дискаунтерах: 79% от опрошенного населения не возражали бы против совершения покупок в таком магазине, а также низкий процент (21%) не рассматривающих такую возможность. Дискаунтер продолжает оставаться самым популярным форматом в России. Пока это определяется не насыщенностью страны организованной торговлей и сравнительно невысокими доходами населения. Практически в любом регионе страны остается место для развития этого формата. В то время как форматы супермаркетов и гипермаркетов требуют определенного уровня достатка и культуры потребления, для открытия финансово успешного дискаунтера достаточно примерно 10 тыс. жителей с любым доходом.

В России традиционное понимание дискаунтера попытались разделить на два: «мягкий дискаунтер», подразумевая относительно низкие цены и более расширенный ассортимент (до 2 тыс и более позиций) товара; и «жесткий дискаунтер», предполагая более узкий ассортимент и еще более низкие цены. В формате «мягкого» дискаунтера работают «Пятерочка», «Копейка». «Жесткие» дискаунтеры — «Магнит», «Дикси».

С целью повысить посещаемость своих магазинов большинство российских операторов вводят в ассортимент много скоропортящихся продуктов: овощей, фруктов, свежего мяса, птицы, полуфабрикатов. Все эти новации не типичны для дискаунтеров, но выполняют задачу повысить частоту посещения магазинов, а значит, увеличить оборот.

Основные целевые аудитории дискаунтеров — женщины и молодежь. Женщины в России традиционно больше занимаются хозяйством. А молодежь — студенты, молодые работающие люди — не тратит много денег на питания, предпочитая их экономить или тратить на развлечения, отдых и т. д.

В 2004 г. ритейл стал самой быстрорастущей отраслью экономики. Наиболее перспективны, оказались два формата — гипермаркет и супермаркет. Хотя гипермаркеты впервые появились на российском рынке восемь лет назад («Рамстор» открыл свой первый гипермаркет в 1997 году, а сейчас их шесть), быстрый рост в этом сегменте наблюдается только в последние два-три года. «Ашан» пришел на российский рынок только три года назад, а сегодня он возглавляет сегмент гипермаркетов благодаря своей агрессивной ценовой политике. Считается, что гипермаркет в силу своих особенностей, низких цен, большого ассортимента и крупных объемов продаж, будет определять развитие сетевой торговли в регионах и лидировать по оборотам в следующие несколько лет.

Российские участники рынка в этом сегменте представлены относительно новой сетью «Мосмарт», которой принадлежат в Москве три магазина. «Мосмарт» планирует к 2007 году расширить свою сеть до 16 магазинов, восемь из которых будут расположены в региональных центрах. Некоторые сети, традиционно работавшие в формате супермаркетов и магазинов «возле дома», открывают магазины формата гипермаркета. Например, в июне 2005 года в Москве открыл свой первый гипермаркет «Седьмой Континент», а у «Перекрестка» уже четыре гипермаркета, и он планирует развивать этот формат.

В это же время в столичных городах становится наиболее востребованным формат магазина «у дома».

Достаточно успешно в России сейчас развивается дистанционная и интернет-торговля. История дистанционной торговли (или торговли по каталогам) в России насчитывает около 130 лет. По данным переписи 1913 г., в России регулярно приобретали товары по почте более 9 млн семей, то есть каждая третья семья в стране. После революции ситуация в экономике резко изменилась, по сути в советское время торговлю сменило распределение. Продолжали существовать посылторги, заметной структурой оставалась «Книга — почтой». Дистанционная торговля вернулась вначале 1990;х, как только был утолен первичный товарный голод и необходимо, было снова придумывать более эффективные приемы продаж.

Пионерами стали компании «Книга сервис», каталог «Мир книги» и «Ридерз Дайджест». Пережив кризис 1998 г., рынок дистанционной торговли каждый год удваивается. В 2005 г. его оборот достиг почти 1 млрд долларов. Около 70% оборота обеспечили бумажные каталоги или прямые письма-оферты, 20% - интернет-торговля, 10% - телемагазины и SMS-продажи.

В ближайшие годы ожидается опережающее развитие интернет-торговли. До 50% продаж приходится на книги. Лидеры продаж — «Мир книги», «Ридерз Дайджест», IMP, Ozon. Примерно по 13% рынка делят косметика и одежда. Среди продавцов одежды крупнейшие — Mail Order Service (дочерняя компания фирмы Quelle), Lemonti, Provea, OTTO. Косметика — Ив Роше, Креома и «Баттега Верде». Продавцы семян занимают четвертое место. Всего на рынке насчитывается около 80 компаний, занимающихся дистанционной торговлей.

При этом до сих пор считается, что в нашей стране розничная торговля находится на начальных этапах развития. (ведь доля современных форм торговли в общем товарообороте составляет чуть больше 20%). Однако, ее рост на 10−15% ежегодно, вытеснение продовольственных рынков и обычных магазинов говорят о том, что уровня концентрации, соответствующей развитым странам, мы можем достигнуть за ближайшие лет десять. Оборот розничной торговли в 2005 г. вырос по сравнению с 2004 г. на 12% и составил 6 трлн 934,3 млрд рублей (по данным Федеральной службы государственной статистики — Росстата). Рост реальных доходов населения в 2002 г. составил 9,9%, в 2003 — 14,5%, в 2004 — 7,8%, в 2005 г. — 9%.

Бурное развитие розничной торговли и рост реальных доходов населения в 2005 г. сделали российский потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире. В 2005 г. Россия заняла второе место среди потребительских рынков развивающихся стран по привлекательности для международных торговых сетей, незначительно уступив лишь Индии. Все это вынуждает наши компании очень быстро осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с отечественными коллегами, учиться у западных, а также готовиться к их приходу на российский рынок.

До нынешнего уровня нашей страны, когда современная розница занимает 25% от всего объема розничной торговли, западные страны «росли» примерно 40 лет. Современную ситуацию в России можно сравнить с 1960;ми гг., когда британские компании осознали необходимость продвижения собственных брендов и процессы консолидации в торговле ускорились. Для того, чтобы пять крупнейших розничных компаний Британии заняли 80% рынка, потребовалось около 30лет.

В то же время уже понятно, что в развитии российской розницы наметились оригинальные пути. В некоторых секторах рынка, таких как торговля, бытовой техникой или мобильными телефонами, насыщенность современными форматами торговли высока по всей России. А по уровню развития современных развлекательных центров или специализированных магазинов товаров для детей у нашей страны еще огромный потенциал роста.

Обилие событий на рынке ритейла, неоформленностью многих стандартов торговли заставляет предположить, что мы еще будем наблюдать много интересных поворотов истории ритейла на нашем рынке. Именно поэтому сейчас актуально появление хотя бы первой, черновой версии развития ритейла в России.