Сущность и концепция маркетинговой деятельности

Маркетинговая концепция управления предприятием

Термин маркетинг, буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. За этот период времени было разработано множество определений маркетинга. Начиная от кратких до самых развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

На разных этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец — к ориентации на потребителя, его потребности, то есть на маркетинг.

В современной науке есть множество определений маркетинга. Вот некоторые из них: маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер); маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика (Р. Хаббард); Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций.

Маркетинг сегодня позволяет предвидеть желания потребителей и удовлетворять их потребности. Использование маркетинговых технологий не просто помогает в организации и управлении компанией, но и позволяет привнести творческий подход в процесс управления. По своей сути маркетинг является философией современного бизнеса.

В условиях рыночной конкуренции успех компании определяется эффективностью маркетинга и маркетинговых программ. Знание актуальных инструментов маркетинга и эффективное их использование на практике позволяет компаниям получить значительное конкурентное преимущество.

Маркетинг является центральной функцией управления малым бизнесом, так как позволяет определить потребности покупателей и использовать ресурсы фирмы для их удовлетворения. По мере усиления конкурентной борьбы в экономике значение концептуализации маркетинга будет усиливаться. Именно поэтому маркетинг стал известен как концепция управления предприятием: он эффективен.

В современных условиях доходы компаний напрямую зависят от их умения наладить активный контакт с потребителем, путём изучения рынка, создание эффективной системы распределения, продвижения товара и стимулирования продаж. Важным дополнением к этому является общий уровень корпоративной культуры и личная ответственность каждого исполнителя за результаты своего труда.

Каждая фирма действует в специфических условиях. В связи с этим система маркетинга изменяется в зависимости от того где она внедряется. Маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей.

Анализ и учёт совокупности всех рыночных факторов является залогом для устойчивого становления и развития малого бизнеса. Как известно, малый и средний бизнес является основой крупного бизнеса, который в свою очередь должен стать основой экономики. Маркетинг способен стать основной функцией в становлении малого и среднего бизнеса в условиях рыночной экономики.

По некоторым мнениям серьёзным барьером для применения маркетинговых технологий в малом и среднем бизнесе является жёсткая ограниченность финансовых ресурсов предприятия. Крупные предприятия, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе маркетинговые исследования хотя бы ради эксперимента, при этом ни в коем случае не отменяя привычные технологии. Малый и средний бизнес при этом вряд ли решиться на крупные финансовые затраты. Однако специалисты в сфере маркетинга отлично знают, что даже такие технологии как исследование рынка или прямые продажи не обязательно требуют больших финансовых затрат, а зачастую могут быть выполнены силами самого предприятия. Известно также, что прямые убытки от пренебрежения маркетингом зачастую больше «сэкономленных» средств.

Главной целью маркетинга является удовлетворение потребительского спроса с учётом материальных и духовных запросов. Направление маркетинговой деятельности является ключевым составляющим всех стадий производственного процесса — начиная от производства материальных благ и их распределения и обращения, до стадии конечного потребителя. Таким образом, маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса является комплексной системой, которая отвечает за управленческую, исследовательскую и регулирующую деятельность, учитывающую отраслевые особенности и направленную на удовлетворение потребностей общества в соответствии с ресурсными возможностями и покупательским спросом.

В настоящее время существует множество маркетинговых технологий, каждая из которых преследует цель повысить конкурентоспособность предприятия и продукта, который оно представляет на рынке. Рассмотрим некоторые инновационные технологии, которые позволяют предприятию более эффективно адаптироваться в условиях рыночной конкуренции.

Уже не новой, но всегда актуальной является технология маркетингового исследования. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эти исследования снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке.

Все стадии стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия должны сопровождаться такими исследованиями. Особенно актуальными маркетинговые исследования являются в момент организации деятельности малого предприятия, когда необходимо определить потребности рынка и в процессе проведения контроля над реализацией разработанной стратегии, для корректировки маркетинговой деятельности в условиях быстро меняющихся и всевозрастающих потребностях людей. Как правило, такие исследования проводятся силами самого предприятия.

Маркетинговые исследования являются важной мерой повышения эффективности деятельности предприятия в условиях рынка.

После определения позиции предприятия возникает необходимость в создании стратегии адаптированной к внешней среде. Необходимо определить конкретные преимущества предприятия и того товара (услуги) который малое предприятие собирается предложить на рынке потребителям.

В конечном счете, стратегия маркетинга должна дать ответы на следующие вопросы: какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам; на какого потребителя они рассчитаны, и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем; какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне; через какие каналы, и в каких объемах будет организована поставка; какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж; каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно необходимо), и кем оно будет осуществляться; каких экономических результатов ожидают участники рынка, и какие для этого потребуются затраты.

Все предлагаемые решения должны быть конкретны и увязаны между собой по срокам их реализации, так как сбой в одном из звеньев может привести к провалу всей задуманной стратегии.

Эффективным маркетинговым инструментом в современных условиях, является система маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которой является реклама. Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потребителя полное представление о своих товарах или услугах, в том числе их полный спектр, качество и стоимость. Наиболее эффективным средством продвижения товаров и услуг чаще всего являются такие средства массовой информации как: телевидение, радио, пресса и с недавнего времени интернет.

Также посредствам рекламы можно создавать имидж своего предприятия и продукта. В первую очередь посредствам образов вызывающих в сознании людей положительных ярких впечатлений. В этом состоит психология имиджирования. В профессиональном отношении лидируют службы «паблик рилейшнз», занимающиеся заказным имиджированием.

Сильный имидж предприятия имеет ряд преимуществ и способствует достижению организацией устойчивого и положительного делового успеха, чему есть вполне логичное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности к цене на товары или услуги этой организации. Во-вторых, уменьшает заменимость товаров, а значит, защищает предприятие от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.

При создании имиджа нужно учитывать следующие особенности: общественное мнение постоянно изменяется, поэтому имидж не достаточно создать один раз, его необходимо постоянно поддерживать; потенциальное поведение общественности определяется реалиями действительности; не существует однородного общества.

Влияние на общественное мнение должно быть ориентировано на конкретные группы. В большей степени это воздействие происходит благодаря некоторым событиям, а не словам. Элементы имиджа предприятия должны убедить общество в его надёжности и положительной репутации, что предприятие помогает людям в достижении их целей, улучшает их благосостояние, ищет взаимопонимания и сотрудничества, технически компетентно.

Далее будут представлены основные причины роста внимания малого и среднего бизнеса к проблемам формирования общественного мнения:

• 1. Рост динамичности, нестабильности и неопределенности деловой среды, обусловленный ростом скорости информационных процессов. Рост непредсказуемости деятельности партнеров, конкурентов, потребителей, персонала вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окружения посредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками своей среды деятельности.
• 2. Усложнение социальной, политической, психологической среды организации обусловлено увеличением числа ее участников и ростом образованности участников коммуникаций. Сегодня недостаточно управлять только тем, что люди делают, нужно управлять тем, что они думают и чувствуют. Имидж предприятия, его образ в глазах общественности имеют реальную стоимость, что вносится в конкретные финансовые документы как неявный материальный актив.
• 3. Успех деятельности малого предприятия во многом определяется состоянием внешней среды. Обмен ресурсами между организацией и средой сегодня интенсифицировался, и даже небольшой сбой в данной системе приводит к серьезным изменениям в деятельности предприятия.
• 4. Интенсивное, неуправляемое развитие технологий уравнивает фактор производства и времени. Неравномерное распределение ресурсов приводит к повышению роли социальных факторов. Поддержание баланса интересов, предупреждение ошибок требуют постоянного диалога, ведения коммуникаций, а следовательно, и управления ими. Рост социальной ответственности малых предприятий увеличивает их активность в сфере PR-технологий
• 5. Широкий шквал недобросовестной и некачественной рекламы приводит к тому, что покупатель будет делать свой выбор не на основе рекламных трюков, а на сборе достоверной информации, следовательно, в выигрыше будет тот, кто применит более совершенные приемы PR-технологий.

Маркетинговые решения тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности. Ошибки в принятии решений имеют серьезные последствия. Это не только угроза банкротства, потеря финансовых средств, но и потеря имиджа. При усиливающейся конкуренции на рынке успех малого предприятия определяется эффективностью маркетинга и маркетинговых программ. Знание актуальных инструментов маркетинга и умение применять их на практике дает конкурентное преимущество предприятиям, помогает достигать успеха на рынке.

Таким образом, в современных условиях применение маркетинговых стратегий, основанных на маркетинговых технологиях, является необходимым условием для существования и устойчивого развития малого предприятия.