Разработка фирменного стиля рекламного агентства

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ИСТОРИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Изобретение фирменного стиля

1.2 Возникновение и формирование фирменного стиля

1.3 Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы ГЛАВА II. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

2.1 Рекламная деятельность

2.2 Фирменный стиль в рекламной деятельности ГЛАВА III. ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

3.1 Логотип

3.2 Слоган

3.3 Фирменный цвет

3.4 Фирменный шрифт

3.5 Фирменный бланк

3.6 Основные носители элементов фирменного стиля ГЛАВА IV. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

4.1 Рекламное агентство

4.2 Логотип

4.3 Слоган

4.4 Фирменный цвет

4.5 Фирменный шрифт

4.6 Фирменный бланк ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного перенасыщенного информацией рынка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны дизайна, именно фирменный стиль может сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятие фирменный стиль прочно вошло в среду делового общения, все большее количество фирм и предприятий осознают выгоду, которую они могут получить при правильном использовании темы фирменного стиля. Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности — это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием фирменного стиля.

Тема дипломной работы — «Разработка фирменного стиля рекламного агентства. Корпоративная идентичность является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании. Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями.

Актуальность этой темы заключается в том, что на сегодняшний день корпоративный стиль повышает доверие партнеров и способствует продвижению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль фирменного стиля для компании, работающей на остро-конкурентном рынке рекламных агентств в сфере услуг.

Если раньше дизайнеры стремились разработать фирменный стиль на основе иностранных аналогов, то сегодня «новизна» темы: «Российская идентичность»: указать на национальную принадлежность в логотипе, а также в других его составляющих, пробудить в потребителе чувство патриотизма.

Рынок труда — это сфера взаимодействия его субъектов, каждый из которых стремится достичь своей цели. [1]

Цель дипломной работы — разработать фирменный стиль Рекламного агентства.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть возникновение и формирование фирменного стиля;

2) выделить его основные элементы;

3) рассмотреть и охарактеризовать аналоги

4) разработать фирменный стиль рекламного агентства. Обозначить визуальный ряд основных носителей фирменного стиля в единой композиции, цветовой гамме, шрифтовом исполнении.

ГЛАВА I. ИСТОРИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Изобретение фирменного стиля Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древних времен. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавались полотно из Оснабрюка или саксонский фарфор. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В последние десятилетия сложилось целое направление коммуникаций — формирование фирменного стиля. [2]

В начале ХХ века крупные немецкие компании, такие как «AEG» и «Siemens» начали использовать программу фирменного стиля. Важнейшим событием в развитии фирменного стиля того времени было приглашение Петера Беренса (PeterBerens) художественным директором Всемирного электротехнического концерна «AEG» (1906), для которого ранее работали Адольф Мессель и Ото Экманн. Продукция «AEG» была рассчитана в основном на экспорт, и, по мнению промышленников, для ее успешного продвижения на мировом рынке требовалось создать какой-то свой художественный почерк. Хозяева фирмы интересовались не столько эстетикой вещей, сколько возможностью завоевания мирового рынка. Петера Беренса (PeterBerens) пригласили для создания фирменного стиля, охватывающего не только продукцию рекламу, но и производственные помещения.

Подобный заказ означал, что появилась необходимость в создании индивидуального облика компании, разработки единого стиля изделий, их фирменной идентификации. Петер Беренс первый воплотил эту концепцию на практике. Для «AEG» Беренс проектировал каталоги, прейскуранты, электроприборы, выставочные стенды, а также производственные здания и квартиры для рабочих. Художник-практик, пришедший в дизайн от станковой живописи и графики, он один из первых ощутил новые задачи, встающие перед дизайнером в индустриальном обществе. Петер Беренс очень последовательно проводил линию на подчинение разнообразной продукции одному принципу стилеобразования. Внешняя форма его вещей строилась в основном на повторах нескольких геометрических элементов — шестигранников, кругов, овалов. Истоками формообразования этих вещей были инженерные, утилитарные формы, гармонизированные и приведенные к определенному ритму и пропорциям. Никаких традиционных форм, никакой орнаментации. Геометризация формы, ее предельная ясность, отражали и техническую точность производственного процесса, и социокультурную обозначенность вещи (чайник из элемента кухонной утвари стал украшением столового буфета и принадлежностью церемонии чаепития). Открытый Беренсом способ перевода технических требований в пластические решения путем использования тех малых степеней свободы, которая представляет техника, свидетельствует о его большом художественном таланте. Разработанная для «АЭГ» Беренсом программа явилась по сути одной из первых программ «фирменного стиля», получившая впоследствии широкое распространение, она является сегодня одним из ведущих инструментов дизайнерской деятельности.

1.2 Возникновение и формирование фирменного стиля

В теории рекламы существует понятие «corporateadvertising» — корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом — «имиджевая реклама». Составной частью «corporateadvertising» является «corporateidentityadvertising» — реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог — «фирменный стиль».

Корпоративная идентичность сегодня является, одним из главных дизайнерских инструментов любой современной компании. Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т. п.).

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров. [5]

Корпоративная идентичность сегодня является, одним из главных дизайнерских инструментов любой современной компании. Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т. п.).

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Существует такое определение: фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому, если у организации не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег не тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства реклама агентства, будет обречена на то, что она не будет восприниматься потребителем как принадлежащая данной фирме.

Термин «фирменный стиль» неточен, если его применять для обозначения вполне устоявшихся в мировом дизайне направлении работы по созданию фирменных признаков, обеспечивающих, как минимальную их узнаваемость, так и особенность в конкурентной рыночной среде.

Фирменный стиль кроме внешнего направления имеет внутреннее назначение — создание единой «корпоративной культуры», чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.

Некоторые понимают фирменный стиль, как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. [5]

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц» «БМВ») «Хонда», сложную бытовую аппаратуру «Sony», компьютеры «Dell» () и др.

1.3 Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы

Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики. В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом стратегии фирмы на рынке. [4]

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса дизайна фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

1) помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

2) позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

3) снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

4) помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды);

5) способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

6) положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Традиционно носителями фирменного стиля являются упаковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое. [7]

Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо CorporateStyleGuidelines. Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особые требования компании «Hewlett-Packard» к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете.

Имидж рекламного агентства — это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о рекламе. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней среды. По словам психолога СолаГеллермана, главная цель в создании имиджа — реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа — наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

Элементы имиджа: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм, налаженный PR. Теорией и практикой дизайна установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

1) класса товара (одни товары умирают, а другие — рождаются);

2) имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других — родственных товаров;

3) имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);

4) имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

— показать размах фирмы;

— информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

— информировать о традициях и времени создания фирмы;

— продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В более широком смысле слова имидж — это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше — превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности.

Таким образом, можно говорить о том, что фирменный стиль является основным средством создания благоприятного имиджа рекламного агентства.

ГЛАВА II. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

2.1 Рекламная деятельность

Рекламный деятельность — совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка. Процесс рассматривается как плановое действие его участников в подготовке и проведении рекламной кампании, осуществляемое в соответствии с маркетинговой стратегией на конкретном рыночном пространстве при выделенной величине рекламного бюджета. [7]

Рекламный процесс включает подготовительный этап деятельности рекламодателя — разработку стратегии рекламы в целях маркетинга, а также этапы рекламоизготовления и рекламораспространения. Они составляют основу структуры организации рекламной деятельности.

Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий по планированию и организации процесса воздействия средств рекламы на целевого потребителя, разработанный в соответствии с программой маркетинга для решения рекламодателем своих целей. Она выступает финальной частью рекламного процесса — рекламораспространение на потребителя.

Кампания может включать несколько рекламных мероприятий или акций, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одна акция дополняла другую. Рекламная акция — комплекс взаимодействующих коммуникативных средств, подчиненных достижению желаемой рекламодателем реакции аудитории.

Рекламная кампания осуществляется в соответствии с маркетинговой целью и концепцией рекламной деятельности. Последняя рассматривается в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, методов организации и управления рекламным процессом, ведущего Коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктивного принципа.

Концепции рекламной деятельности раскрываются в системе понятий классических концепций маркетинга.

1) Производственная концепция рекламы. Эта концепция связанас обеспечением поддержки известной производственной концепции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рекламы для широкой аудитории при использовании действенных средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных издержек. Она рассматривает охват значительных территорий на доступных потребителю рекламоносителях с минимальными затратами на целевого потребителя.

В производственной концепции реклама не воспринимается инструментом дифференциации товаров, а рекламные технологии как необходимые инструменты эффективного управления.

Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу, а также в качестве подкрепляющей, увещевательной или информационной рекламы.

Рассматриваемой концепции придерживаются рекламодатели, которые ориентированы на товары с хорошими перспективами моста сбыта. Коммерческий успех возможен только при повышенном спросе на рекламируемый товар. Недостаток такой концепции заключается в отсутствии избирательности рекламы, низком уровне ее исполнения и представления на рекламоносителях.

2) Товарная концепция в рекламе. Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она представляет товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет престижность потребления. Направление деятельности заключается в креативности раскрытия качества товара в средствах рекламы, охват которых достигает целевых сегментов.

3) Сбытовая концепция рекламы. Это концепция ориентации на продажи при наиболее агрессивном воздействии рекламы на потребителя. Ее суть в том, что потребители не будут интенсивно покупать товары без направленного рекламного воздействия. Фокус рекламы направлен на нужды продавца. Технологии рекламной деятельности должны обеспечить активное воздействие на различные целевые группы через эффективные средства и каналы рекламы.

В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламу для обеспечения «жесткой» продажи, когда покупателю навязывают товар. Ее применение направлено на мотивирование продаж товара любыми доступными управляющими рекламными технологиями. Реклама в сбытовой концепции — стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потребителей и навязыванием покупки, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором. Возможно, что неудовлетворенность покупкой уверившего в рекламу потребителя создаст цепную личную контррекламу, которая в дальнейшем сведет на нет рекламные усилия сбытовой концепции. Разумные границы применения такой концепции в рекламе позволят обеспечить успех сбытовой стратегии продаж.

4) Рыночная маркетинговая концепция в рекламе. В этой концепции реклама направлена на удовлетворение нужд потребителей более эффективными, чем у конкурентов, технологиями ее представления. Маркетинговая концепция рекламы ориентируется на нужды потребителей, на формы рекламы в соответствии с интересами потребителей, на рекламные средства, доступные потребителю, а не на художественную форму рекламного сообщения.

В этой концепции реклама рассматривается как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации. Правильно выбранная концепция позиционирования будет способствовать повторным покупкам товара и обеспечит благоприятное общественное мнение. Результат внедрения концепции обеспечит получение экономической и коммуникационной эффективности.

5) Социально-этическая концепция в рекламе. Она вытекает из социальной роли рекламы в освещении какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создании предупреждения, призыва и т. д. Современные теории отрицают возможность получения прибыли только рекламодателем, декларируют результаты синергии от социального воздействия рекламы. Концепция выходит за рамки маркетинговых задач, направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды, освещение какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создание предупреждения, призыва и др. [9]

Рекламная деятельность в этой концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества к имиджу производителя, свидетельствующей относительно экологической безопасности товара, быть полезной для социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.

Рекламная деятельность — это организованный рекламодателем комплекс мероприятий, направленный на обеспечение рекламного процесса. Ее главными функциями выступают: планирование процесса, организация структуры деятельности, производство рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Участниками рекламной деятельности выступают следующие субъекты:

а) рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель как пользователь рекламой выступает в качестве организационной структуры, находящейся в центре рекламной деятельности.

Рекламодателем выступают производители, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические, правительственные группы.

б) рекламопроизводитель — «лицо, осуществляющее полностью ими частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». Рекламопроизводитель разрабатывает рекламный креатив, изготавливает средства рекламы, тем самым определяя предложение на рекламном рынке.

в) рекламораспространитель — «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств».

г) рекламное агентство — организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Рекламное агентство выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.

д) рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

е) потребители рекламы (целевая аудитория рекламополучатели) — категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия).

ж) вспомогательные участники рекламной деятельности: фотои киностудии, художники, типографии, рекламный консалтинга также все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

з) посредники в продвижении рекламы:

дилер рекламный — посредник между рекламодателем и рекламным агентством, организациями СМИ и др., как правило, осуществляющий это посредничество за свой счет и от своего имени;

медиабайер — субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию;

медиаселлер — продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства или времени.

и) Средства и медиаканалы рекламы — предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

к) контактные аудитории — законодатели и общественный контроль по рекламе, государственные органы, СМИ.

л) исследовательские организации — собирают и анализируют информацию для планирования рекламы, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Системная модель рекламной деятельности включает: субъекты, в качестве которых выступают представители высшего руководства участников рекламного процесса, — рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители; объект управления в рекламной деятельности — рекламополучатели (целевая аудитория, посредники, внешняя социальная среда и др.). К косвенным участникам рекламной деятельности относят: органы, регулирующие рекламную деятельность, производственные, творческие, исследовательские организации"; организации, формирующие инфраструктуру рекламного рынка.

Главной управляющей фигурой в рекламной деятельности выступает рекламодатель в лице главного маркетолога или руководителя рекламной службы. Рекламодатель должен принимать основные управляющие решения по организации рекламного процесса, начиная с планирования задания по рекламной кампании, разработки стратегии рекламы, выбора участников рекламного процесса, организации формы контроля за процессом и заканчивая мероприятием по оценке эффективности проведенной кампании. К другому активному участнику рекламного процесса следует отнести рекламное агентство, которое выступает основным разработчиком рекламной стратегии и самого рекламного сообщения, остальные субъекты выступают в качестве пассивных исполнителей в рекламном процессе. [8]

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Координатором рекламного процесса является служба рекламы в подразделении рекламодателя.

В состав организационных функций рекламного процесса входят руководство, распределение полномочий и координация работ.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Финишной стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.

Под организационным механизмом рекламной деятельности понимается организационная структура управления рекламным процессом и управленческие решения в системе этой структуры. Механизм взаимодействия субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи определяет сущность управления рекламной деятельностью. Рекламный процесс базируется на принципе общего интереса независимых субъектов к прибыли при достижении поставленных целей рекламодателя.

Связи между субъектами упорядочены, в качестве их выступают договорные обязательства независимых субъектов рекламного рынка, связанных в единую организацию на период рекламного процесса под руководством рекламодателя для осуществления хода рекламной кампании. Основу связей составляют контрактные отношения, где делается упор на ценовую политику, условия выполнения рекламных услуг, территориальные права на размещение рекламы и др. Расходы на рекламный процесс зависят от вида средств рекламы, регионального рынка ее распространения, рекламируемого товара, рекламодателя и др.

Принципиальными положениями модели рекламной деятельности выступают следующие положения: 1) целостная упорядоченная система экономических отношений субъектов рекламной деятельности; 2) элементы системы направлены на достижение максимальной эффективности как своей частной рекламной деятельности, так и общей, обусловленной рекламодателем; 3) система управления определяется направленностью потоков рекламной информации, денежных средств и затрат времени; 4) системе свойственна функция интеграции как с другими субъектами рынка, так и в рекламное пространство. Процесс рекламной деятельности представляет собой повторение циклов поэтапного создания рекламного товара (стратегия-разработка рекламного общения-распределение по медиаканалам-обмен-потребление) по спирали закона возвышения потребностей. Он протекает по определенным каналам, представляющим собой цепочку независимых субъектов рекламного рынка, сформированную рекламодателем на период рекламной кампании для разработки, изготовления и распространения рекламы во времени пространстве. В рекламном процессе каждый субъект становится зависимым от уровня рекламного товара, предоставляемого предыдущим субъектом. Поэтому выбор участника процесса связан с решением оптимизационной задачи поиска посредника, способного наилучшим образом предложить услуги рекламодателю в рамках целей рекламы и ее бюджета.

Главная особенность рекламной деятельности состоит в инновационности принятия решений на ее этапах. Исследование тенденций в системе управления приводит к выявлению динамики управляющего субъекта. Лидерство от рекламодателя переходит к рекламному агентству или медиаканалу и далее к потребителю с системой обратной связи. В системе маркетинга рекламодателя целесообразно создавать ответственных по совершенствованию организационной структуры управления, заниматься вопросами перспективного планирования структуры управления рекламным процессом, определения рационального сочетания принципов централизации и децентрализации управления, а так же разработки гибких организационных механизмов.

2.2 Фирменный стиль в рекламной деятельности

Фирменный стиль — важный инструмент рекламы. Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна.

Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в проводимую рекламную кампанию. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы. Товарный знак — зарегистрированное словесное или графическое обозначение продукции или компании. Бренд — это узнаваемый торговый знак.

Стоит отметить, что создание фирменного стиля — это серьёзный комплекс работ, реализация которых базируется на утверждённой стратегии продвижения компании, её товаров и услуг. От того, насколько качественно и корректно создан фирменный стиль, зависит узнаваемость (идентификация) компании и её услуг на фоне конкурентов. Ведь 90% информации воспринимается человеком визуально. [1]

Масштабная проработка различных элементов фирменного стиля позволяет решить многие задачи. Во-первых, облегчается процесс создания деловой атрибутики. Во-вторых — проще становится планирование и воплощение рекламных кампаний, направленных на продвижение товаров и (или) услуг. И, наконец, корпоративный стиль, выдержанный вплоть до мелочей в единой концепции, создает впечатление стабильной фирмы с устойчивым капиталом и сбалансированными позициями на рынке.

Фирменный стиль — это для многих рекламных агентств извечная проблема спора с заказчиком. Часто в лучшем случае заказывается просто знак, а в дальнейшем заказчик уже сам пытается его привязать к тем конкретным носителям, на которых он присутствует. Это неправильный подход. Серьезные фирмы разрабатывают целые системы стандартов нанесения знаков и их использования в фирменном стиле. Это целые большие своды документов, которые регламентируют все способы изображений, точные местоположения фирменных знаков, характер фирменной графики. Свод документов о фирменном стиле расписывает все подробности его применения и отступать от него не следует. Как правило, это фирмы мирового уровня, которые имеют множество представительств. Именно следование этим стандартам определяет единое запоминающееся лицо фирмы.

Фирменный стиль представляет собой достаточно широкую номенклатуру отдельных элементов, которая включает разработку изобразительного знака и логотипа. В фирменный стиль входит и разработка набора средств персональной идентификации, в которые входят пропуска, бэджики, визитки, значки, шевроны. Дизайнер должен продемонстрировать различные способы трансформации знака в зависимости от технологии.

Фирменный стиль должен быть единым, легко узнаваемым и запоминающимся.

ГЛАВА III. ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Специалисты выделяют более двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

1) товарный знак;

2) логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;

3) фирменный блок — объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

4) фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

5) фирменный цвет;

6) фирменный комплект шрифтов;

7) торговая марка;

8) фирменные полиграфические константы — формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности — это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, оказываемые услуги, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака, поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля. [9]

3.1 Логотип Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4−10 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

Типографский термин логотип, появившийся в начале XIX века, сперва был синонимом лигатуры, то есть объединенных вместе двух или трех знаков (греч.льгпт — слово; фэрпт — форма, образ позднее лат. ligatura — связь).

Ко второй половине века логотипом называли любое текстовое клише, например, название газеты, которое не было необходимости набирать каждый раз заново (Приложение, рис.6).

Сейчас логотип — это все что угодно: шрифтовое начертание, знак, а также их комбинация (Приложение, рис.7).

Логотип — это неотъемлемая часть образа компании. То, с чем всегда будет ассоциироваться фирма. Чем лучше логотип разработан, чем проще, лаконичнее и яснее он сделан, тем выше вероятность, что потребители его запомнят.

Логотип, без преувеличения, можно назвать лицом фирмы. Ведь именно с ним потребители ваших товаров и услуг столкнутся в первую очередь, и от того, насколько качественно логотип выполнен, будет зависеть лояльность потребителей к марке.

Таким образом, можно утверждать, что хороший логотип — это уверенный шаг по направлению к успеху. Ведь только после его разработки фирма может проводить полноценную рекламную кампанию.

Создавая логотип, важно предусмотреть, чтобы он хорошо смотрелся не только в цветном варианте, но и чёрно-белом. Компании придётся отправлять факсы, иметь дело с распечатанными фирменными бланками и так далее. К тому же, чёрно-белая печать в разы дешевле цветной, и не всякий раз компании, принимающие активное участие в выставках, в состоянии себе позволить делать весь рекламный материал в цвете. То же самое касается и размещения недорогой рекламы в печатных изданиях. [10]

Возможность масштабировать логотип также играет одну из главных ролей. Логотип компании в рекламе может употребляться абсолютно различных размеров. Он может быть подан на 1/16 газетной полосы, а может — накрупного размера рекламном щите. Таким образом, с увеличением/уменьшением размера логотип не должен терять не только в качестве, что естественно, но и в красоте.

Сейчас много говориться о том, как сделать логотип действительно успешным и запоминающимся. Существует мнение, что восприятие логотипа сильно затрудняют ниспадающие линии. Такие элементы утяжеляют изображение, «скатывают» его вниз. А так как логотип — символ компании, то вовсе не стоит допускать, чтобы потребители ассоциировали фирму с упадком и движение по нисходящей. Самое удачное, когда все элементы логотипа «стремятся» в верхний правый угол, то есть создают впечатление движения вверх, развития.

Основные виды логотипа:

1) Логотип-символ Это логотипы в виде картинок и фотографий, которые являются графическим представлением компании. Такие логотипы используют многие компании. К примеру, широко известный на мировом рынке «Apple».

2) Текстовый логотип Текстовые логотипы схожи с символическими. Обычно в них используется буква или буквы имени компании, иногда изображение даётся в виде пиктограммы. Такой вид логотипов предпочитают многие современные успешные компании. Например: «Honda», «Mazda», «Accur», «Hyundai». Одним из самых узнаваемых логотипов двадцатого века считается текстовый логотип «IBM».

Текстовые логотипы встречаются чаще символических. Надо заметить, что самый дорогой в мире логотип — это логотип «Coca-cola» и он также относится к категории текстовых.

3) Буквенно-цифровые логотипы Это наиболее распространённый тип логотипов. Пример такого логотипа привести несложно, так как они окружают нас всюду. Это и «FedEx», и «Microsoft», и «Sony». Данный ряд можно продолжать до бесконечности.

4) Комбинированный тип В таком типе логотипов сочетаются вариации предыдущих. Это может быть буква, наложенная на картинку или же текст поверх символа. Встречаются не так часто, но это вовсе не говорит об их недейственности и непопулярности.

Основные стили логотипа:

1) Капли Обыгрывается форма капли, где объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в символическом слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию. Формы могут быть показаны как плоскими, так и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов.

2) Простые геометрические примитивы За последние несколько лет, наблюдается возврат к простоте в корпоративных эмблемах. С другой стороны этот стиль применяется ими довольно часто. Есть еще много знаков, представляющих собой примитивы, сочетающиеся с простыми слоганами. Действительно ли это — уважение к 1970;ым и классике проекта эмблемы? Или так проще сделать на компьютере, где преобладает изначально простая графика? А может быть, уже не остается дизайнеров, умеющих рисовать?

3) Поп-стиль «Привет Китти» 60-х годов

Это возврат к прошлому, который повторяется каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры конца 1960 — начала 1970. Этот стиль возник на всплеске популярности, возможно, как результат готовности компаний идти на поводу у современного им модного стиля молодежной культуры.

4) Мотивы спиралей Это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это картина круга света, созданная ребенком. Это бионические природные подобия спирали, а не сухие математические компьютерные модели. В частности это сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу.

5) Образы животных

Используются для быстрого создания имиджа компании путем создания образа, отражающего свои специфические признаки животного на компанию и ассоциирующегося с ней. Хотя эта тактика, используется больше маленьким и средним компаниям, есть несколько крупных корпораций компаний, которые применяют этот метод. Хотя стили иллюстрации изменяются широко, все эти эмблемы стилизуются в соответствии с правилами проектирования знака.

6) «Очеловечивание» знака

Чтобы сделать образ компании, более дружественным и симпатичным к человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знаков превращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, проектировщики продолжают находить новые и новые решения.

7) Использование теней

Жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства, где находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества. Другие эмблемы использовали тень, потому что они не имели никакого основания, а тень привязывает их к определенному месту. [15]

3.2 Слоган В 1980 году в Америке появился рекламный наружный плакат, который навсегда вошёл в историю мировой рекламы. С плаката обворожительно смотрела пятнадцатилетняя Брук Шилдс в облегающих джинсах. Слоган над картинкой гласил: «Между мной и моими „Calvins“ ничего нет». Эта реклама принесла успех Кельвину Кляйну. Эффект рекламы был ошеломительным: увеличились не только продажи джинсов «Calvins», но и продажи джинсов вообще. Успех этой рекламы определил откровенный и эмоциональный слоган, который лёг в основу рекламного проекта.

Слоган — это душа рекламной компании. Именно слоган делает то соблазнительное рекламное предложение, от которого невозможно отказаться.

Слоган определяют как рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Он несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании и во многом формирует имидж товара и отношения потребителя к нему. Слоганы чувствительны к изменениям в общественной жизни, модным тенденциям и направлениям. Для эффективности рекламной компании необходимо периодически изменять слоган.

Вот как менялся слоган компании «Кока-кола» за время её существования: «Пейте кока-колу» (1886), «Наслаждайтесь кока-колой» (1904), «Напиток подлинного качества» (1906), «Напиток, растворивший смех» (1911), «Три миллиона в день» (1917), «Сделайте жажду наслаждением"(1923), «Кока-кола несравнима» (1939), «Это нечто» (1941), «Да» (1946), «Волна за волной, глоток за глотком» (1968), «Пока прибавляет жизнь» (1976), «Попробуй коку и улыбнись» (1980), «Ничто не сравнится с подлинным напитком» (1988).

Яркий и точный слоган — не набор красивых слов, а результат напряженной работы. Создать слоган — это талант, требующий знаний в области психологии, лингвистики, социологии, маркетинга, дизайна.

Работа над созданием слогана начинается с изучения и анализа информации о том, что именно рекламирует слоган. Определяется принцип действия рекламируемого товара или услуги, особенности его целевой аудитории. Затем определяются ключевые слова, размера слога — количество слов, символов, ударений и слогов в нём.

В слогане могут присутствовать психологические приёмы и художественные приёмы (ритм, рифма и пр.), дополнительные уровни смысла. Разработка рекламной идеи и создание ярких рекламных образов определяют художественную и маркетинговую ценность слогана.

Максимум информации в минимуме форм — такова формула эффективных слоганов для рекламного агентства.

Слоган — рекламный лозунг, способный произвести революцию Разработка слоганов — сложная, но чрезвычайно интересная деятельность, в которой необходимо проявить не только творческие способности, нестандартность и гибкость мышления, но и аналитический склад ума. Ведь слоган — это не художественное произведение, а сугубо коммерческий продукт, главным достоинством которого является умение работать и зарабатывать.

Разработка слоганов — это комплексная деятельность, в которой учитываются психологический, социальный, возрастной, экономический и многие другие факторы. [18]

Разработка слоганов — это математически точная деятельность, в которой используется целый спектр методов исследования и анализа.

Одно из главных требований к слогану рекламного агентства — легкость восприятия. Легкость восприятия вовсе не означает примитивность. Напротив, содержание слогана может быть глубоким и ассоциативно богатым. Но вместе с тем, слоган — это не головоломка и не арифметическая формула. Он должен легко проникать в сознание, в сердца представителей целевой аудитории.

Рекламные агентства, как правило, работают и с работодателями, и с соискателями, то есть с людьми, которые преследуют разные цели, однако слоган у агентства должен быть один. У рекламного агентства «Вера-Олимп» рекламная фраза «Мы вешаем лучшее». Данный слоган создает ощущение законченности, результативности; он дает надежду соискателю и заверяет работодателя в профессионализме и эффективности действий сотрудников агентства.

3.3 Фирменный цвет фирменный стиль имидж слоган Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Правильное применение цвета позволяет усилить эмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость и практическую действенность. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой — голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым и т. п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть фастфудов «Макдоналдс» — красный и желтый; лидер мирового производства фототехники «Кодак» — желтый и золотистый; «IBM» — синий и др. [2]

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Цвет также оказывает и сильное психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например, способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Отдельный вопрос — восприятие контрастов. Наиболее эффективным по воздействию на зрителя-потребителя в дизайне считается желто-черный контраст.

Цветовые предпочтения тесно связаны с социальными и демографическими факторами, чертами характера человека. Мужчины среди массы товаров выбирают в основном продукцию, окрашенную в «холодные» цвета, т. е. стального, фиолетового и синего цвета; женщины же предпочитают цвета «теплого» колера — красноватых, желтоватых и розовых оттенков.

Молодым людям в большей мере, чем пожилым, присуще стремление к ярким цветам, которые соответствуют их большей энергии и жизненной активности. По данным В. Носкина предпочтение цветов людьми, для их основной массы по мере убывания, в среднем выглядит следующим образом:

— голубой;

— фиолетовый;

— белый;

— розовый;

— пурпурный;

— красный;

— зеленый;

— желтый;

— оранжевый;

— коричневый;

— черный.

Однако в этом случае не учтен важный фактор моды, которая время от времени вносит соответствующие коррективы в данную таблицу цветовых предпочтений.

В практике рекламного дела одинаково нецелесообразно использовать чрезмерно пестрое оформление рекламного обращения, так и излишне тусклое или блеклое. В первом случае имеется в виду одновременное использование более чем 3−4 основных цветов, во втором — использование только одного цвета с его оттенками и полутонами.

В своих экспериментальных работах известный швейцарский психолог Макс Лютер в середине XX в. обнаружил, что люди, эмоции которых находятся под строгим самоконтролем, в выборе цвета отдают предпочтение синему и зеленому и стараются избегать всевозможных оттенков красного. (Данные исследования М. Люшер начал проводить по заказу одной из рекламных компаний, но затем так увлекся ими, что вышел далеко за пределы первоначально поставленных узкоутилитарных целей.)

В табл. 1 представлено восприятие цвета человеком.

Таблица 1 Восприятие цвета человеком в ассоциации с характеристиками цветовых тонов