Коммуникативная политика. 
Определение стратегии предприятия, маркетинговые исследования внешней и внутренней среды

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко и другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10% покупок совершаются необдуманно, спонтанно[5,c.308]. Также покупатель выбирает и магазин, в котором он совершит данную покупку.

В торговых точках ОАО «Желдорсервис г. Могилев» используется внешняя реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.

Внешняя реклама на месте продажи влияет на эффективность личных продаж. К ней относятся :

• — рекламные средств стимулирования торговли — оформление демонстрационных стендов;
• — наружные витрины — уличные витрины
• — демонстрационные,
• — торговые витрины
• — POS-материалы (совокупность рекламно-информационных и рекламно-оформительских материалов):
• — вывести и указатели;
• — ценники, наклейки, ярлыки, объемные конструкции;
• — упаковочные материалы (пакеты с логотипом предприятия).

Таким образом, внешняя реклама помогает при личных продажах[T-9, c. 6].

Личные продажи. В основе личной продажи лежит возможность вовлечения продавцом покупателей в совместную деятельность, исходя из их потребностей. Воздействие продавца на клиентов должно быть таким, чтобы сформировать их заинтересованность, склонить к определенным поступкам и действиям, изменить мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией [T-9,c.1].

Но в некоторых магазинах ОАО «Желдорсервис г. Могилев» на сегодняшний день обслуживание — это своеобразный Советский Союз: приходишь, и замечаешь, что людям все равно, что ты про них думаешь, особенно вечером — понятие обслуживания просто отсутствует. В более дорогих или специализированных магазинах заработная плата на порядок выше, и, соответственно, обслуживание лучше. Покупатель, входя в такой магазин и, встречая взгляд продавца, с радостью приобретет необходимые для него товары и в следующий раз он выберет именно этот магазин.

Стимулирование продаж. Преимущества данного элемента коммуникаций в том, что содержит явное привлечение покупателя к покупке, а также эффект достигается быстрее, чем при использовании других коммуникативных инструментов. В мае 2013 г. ОАО «Желдорсервис г. Могилев» совместно с ОАО «Крыница» провели совместную акцию. Пиво светлое пастерелизованное ПЭТ 1,5 л. «Александрия», до проведения розничная цена 1 бутылки составляла 15 800 руб. за неделю магазин продавал 12 бутылок, а во время проведения акции за такой же промежуток времени было продано 90 бутылок по цене 11 800 руб.

Главная задача стимулирования сбыта — воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи.

В 2009 году ОАО «Желдорсервис г. Могилев» открыл сеть магазинов компьютерной техники «АзбукаОРС» и сервисный центр, и для привлечения внимания к достоинствам магазина, предлагаемым товарам и услугам использовали рекламу на региональном телевидении и радиовещании, газетах.

Одним из слабых мест ОАО «Желдорсервис г. Могилев» в формировании имиджа магазина у потребителей является отсутствие целостности: вывеска выглядит одним образом, пакеты другим, отсутствие менчендайзенга — это приводит к тому, что образ магазина не выстраивается в сознании покупателя.

Отсутствие целостности вызвано в свою очередь отсутствием маркетинговой политики и творческих подходов к привлечению покупателей. Люди предпочитают идти проторенной дорожкой: наружка, радио и т. д. Хотя особой креативности и фантазий, как охватить целевую аудиторию не наблюдается и здесь. Что может, к примеру, дать магазин, пишущий на своих щитах «Это просто супер» — неужели он считает, что покупатель примет решение о покупке продуктов на неделю или на месяц, прочитав такую надпись? Кроме отсутствия логики, такие надписи страдают непоследовательностью, меняясь по несколько раз после появления на рынке.

В результате хаотичной работы над имиджем, предприятие с ростом может потерять свой лоск. Так вкратце можно описать место маркетинга в розничной торговле ОАО «Желдорсервис г. Могилев», и сложившуюся ситуацию, которая позволит его какое-то время игнорировать. Но уже существуют примеры удачного применения маркетинга и создания качественного обслуживания.