Сущность рекламы в маркетинге

Процесс предпринимательства в сфере рекламы имеет целый ряд специфических особенностей. В него вовлекаются многие субъекты экономических отношений, которые, выполняя свои специфические функции, взаимодействуют друг с другом по поводу разработки проекта, производства, распространения и оплаты рекламной продукции. Важнейшими субъектами данных отношений становятся рекламодатели, рекламные агентства, рекламораспространители и потребители. При этом, конечными потребителями рекламной продукции или ее получателями являются не рекламодатели, которые оплачивают рекламную продукцию, а потребители, на которых направлена данная реклама.

Некоторые рекламные предпринимательские структуры не обладают самостоятельной производственной базой для изготовления и производства рекламной продукции, что обеспечивает им наилучшие стартовые условия при выполнении функций посредника, продающего только определенную созданную им интеллектуальную добавочную стоимость. Подобная ситуация отражает важную особенность развития предпринимательства в сфере рекламных услуг.

Таким образом, определяя предпринимательство в сфере рекламы, можно представить его как достаточно сложный комплекс субъектов, процессов, методов и приемов по организации и достижению целей, имеющих конечный результат, выраженный в форме прибыли. В конечном итоге структура и размер рекламной компании будет зависеть от многих факторов, важнейшими среди которых являются: сфера специализации предполагаемой рекламной компании; наличие собственной производственной базы в виде типографий или издательств, телеи радиоканалов и т. д.; специфика избранного сегмента целевого рынка и характеристики рекламируемых товаров и услуг; организационно-правовая форма рекламной компании.

Принципиальная схема организации предпринимательской структуры в сфере рекламного бизнеса должна отражать, прежде всего, взаимосвязь основных функций управления рекламной деятельностью, которые необходимо рассматривать не как отдельный набор самостоятельных производственных процессов, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Структура рынка рекламных услуг зависит от множества факторов, важнейшими из которых, являются наличие законодательной базы осуществления предпринимательской деятельности в сфере рекламы, количество представленных на рынке производителей и потребителей рекламной продукции, особенности и специфика предлагаемых услуг и продуктов, а также наличие ««входных барьеров» для вхождения на рынок новых конкурентов.

В настоящее время в РФ продолжается процесс формирования и отладки правовых основ регулирования рекламной деятельности. Несмотря на большое количество нормативно — правовых актов, действующих в данной сфере, следует отметить, что система государственного регулирования рекламной деятельности еще далека от совершенства. Это проявляется, в частности, в отсутствии конкретики некоторых положений уже принятых законов, недостаточном контроле над соблюдением их отдельных статей, наличии скрытой и неэтичной рекламы на телевидении и в некоторых других негативных моментах. Поэтому в целях эффективного развития предпринимательской деятельности в сфере рекламного бизнеса и рекламного рынка в целом необходимо дальнейшее совершенствование государственного регулирования рекламы в законодательной сфере. Важнейшими тенденциями этого процесса должны являться: учет и согласование экономических интересов всех участников рынка рекламных услуг, рекламодателей, рекламных компаний, рекламораспространителей и потребителей; оптимизация налоговых отчислений от рекламной деятельности в бюджеты всех уровней; приведение в соответствие с российской и международной практикой законодательного регулирования рекламной деятельности; защита молодого поколения от негативного влияния неэтичной и недобросовестной рекламы; защита от ненадлежащей рекламы прав граждан и юридических лиц, а также свободной торговли и конкуренции; усиление ответственности федеральных, региональных, и местных органов исполнительной власти за неукоснительное соблюдение рекламного законодательства [9].

Государственное регулирование рекламной деятельности помимо законодательного обеспечения должно включать меры по ее программированию и прогнозированию. Представляется весьма целесообразным программирование рекламной деятельности во всех регионах РФ. Это может быть осуществлено посредством разработки программных документов в различных сферах рекламной деятельности и полной реализации всех заложенных в данные программы рекламных мероприятий в намеченные сроки. Разработка таких Программ должна носить долгосрочный стратегический характер и соответствовать российскому законодательству.

Анализ рекламных рынков позволяет судить о том, что наиболее сильные позиции региональные предпринимательские структуры имеют в таких сегментах рекламного рынка как наружная реклама, а самые слабые — в телевизионной и радиорекламе. В целом же за последние 10 лет доля региональной рекламы увеличилась более чем в 4 раза, и эта тенденция к росту продолжает устойчиво сохраняться до настоящего времени. Это обусловлено, прежде всего, тем, что рекламодатели проявляют большой интерес к региональным рекламным рынкам, так как считается более выгодным и эффективным проведение рекламных мероприятий силами местных рекламных агентств. Они хорошо знают особенности местного рынка, постоянно отслеживают на них изменения потребительских предпочтений, имеют обширные связи во властных и предпринимательских кругах соответствующих регионов.

Таблица 1 — Показатели деятельности рекламных компаний в РТ за 2000;2005 гг.

Показатели годы 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Общее число рекламных компаний 63 77 89 109 147 157 Среднесписочное число работников 623 961 1001 1332 1926 2135

Выручка от реализации товаров, продукции и услуг (без НДС) (т.р.) 179 710 431 209 461 866 916 822 1 081 186 1 232 543

Произведено продукции в расчете на одного работника (т.р.) 288 448,7 461,4 688,3 561,3 577

Рекламные агентства, как и любые другие предпринимательские структуры, действующие в условиях жесткой конкурентной борьбы, не могут не применять в своей деятельности маркетинговые технологии. Они выступают одним из важных факторов повышения конкурентоспособности рекламных предпринимательских структур на отечественных и международных рынках. Кроме того, именно задачи осуществления маркетинговых коммуникаций, а также потребности рынка в профессиональных услугах в сфере рекламной деятельности и обусловили существование таких специализированных организаций, как рекламные агентства.

С целью повышения доходности своей деятельности рекламные агентства должны использовать самые различные маркетинговые инструменты и подходы. К их числу следует отнести: организацию и проведение маркетинговых исследований, установление взаимовыгодных долгосрочных связей с клиентами, всемерное расширение ассортимента предлагаемых рекламных услуг, проведение гибкой ценовой политики, планирование маркетинговых мероприятий своей деятельности на определенный временной период (на месяц, квартал, год и более отдаленную перспективу) и контроль за их реализацией.

Важным направлением деятельности рекламного агентства являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые производятся с помощью методов опроса и наблюдения.

Рекламные агентства должны стремиться к осуществлению постоянного мониторинга окружающей среды. С этой целью на их базе целесообразно создавать маркетинговые информационные системы (СМИ), предназначенные для сбора, анализа и распространения актуальной информации для принятия эффективных маркетинговых решений. Благодаря маркетинговым информационным системам создается база данных, которая может быть использована при проведении дальнейших маркетинговых исследований [4, c. 252].

Для проведения экономического анализа деятельности основных конкурентов на рынке рекламных услуг следует выделить факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности рекламных компаний.

Заключение

В жизни современных людей реклама все больше проявляет себя как важный элемент хозяйственной и общественной деятельности.

Реклама одновременно является и искусством, и наукой, и предпринимательской деятельностью. Приобретая институциональные черты, она формирует новые, невиданные ранее области субкультуры, способствует процессам глобализации.

В стране уже имеется достаточно солидный опыт рекламной деятельности, законодательство в этой сфере совершенствуется более десяти лет. Данное учебное пособие обобщает этот опыт и представляет собой попытку тесным образом увязать теорию рекламы с практикой российского и зарубежного рекламного менеджмента.

Отдельные положения методологии (рекламного) дела базируются на изучении и осмыслении богатейшего опыта российских и зарубежных специалистов в данной области [15, c. 345].

В настоящее большое внимание уделяется проблемам повышения результативности и эффективности рекламной деятельности, развитию ее организационных структур, функционированию современных средств рекламы.

Реклама определяется как важнейшая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций и является одной из главных частей системы маркетинга. В учебном пособии подробно рассматриваются субъекты и объекты рекламы, принципы, функции, методы, цели и задачи рекламной деятельности, особенности подготовки рекламной продукции, планирования и реализации рекламных кампаний, управления в данной сфере менеджмента.

К современным методам рекламной деятельности, которые появились в связи с формированием экономики нового типа и радикальными изменениями в рыночной среде относят:

использование рекламных Интернет-технологий, брэндинг, директ-маркетинг,

SWOT-анализ, маркетинговые исследования для рекламных целей, медиа-планирование и др.

Специалист по рекламе должен знать теорию и методологию рекламного дела и на этой основе уметь создавать уникальные торговые предложения, а также иметь навыки соответствующей работы и в других сферах деятельности при использовании различных средств рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж, паблисити и пропаганды; строить рекламную стратегию с учетом современных достижений в сфере медиа-планирования, оптимизировать расходы как при выборе и реализации различных коммуникационных стратегий, так и в прямом маркетинге; повышать эффективность рекламной деятельности и в конечном итоге вносить существенный вклад в повышение социально-экономического эффекта деятельности предприятия и организации.

Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна.-5-е изд., доп. и перераб.

М., 2002.-578 с.

Власов А. И. Основы маркетинга. Москва: «Аист». -2005.-438 с.

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая: от 18.

12.2006 № 230-ФЗ.-В ред. от 01.

12.2007

Греков М. Д. Маркетинг. Москва:"Дело". -2007.-509 с.

Гурин С. В. Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг. Киев «Илиада». -2005.-394 с.

Дихтль и Хершген «Практический маркетинг». Москва: ИНФРА М и «Высшая школа».-2001.-512 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевед Алиевой Т. К. Москва: «Эксмо». -2006.-419 с.

Лабузевич. С. С. Маркетинг. Учебник. Книга 2. Санкт-Петербург: «СП-Б Свет». — 2001.-472 с.

Николаева О. В. Роль и значение государственного регулирования в деятельности рекламных предпринимательских структур / О. В. Николаева // «Социально-экономические и технические системы». -2006. 13.-0,6 п. л Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь.-5-е изд., перераб. и доп.-М.,.-2006.-602 с.

Румянцева Е. Е. Новая экономическая энциклопедия.

М., 2005.-469 с.

Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов.

М., 2000.-499 с.

Федеральный закон от 13.

03.2006 № 38-ФЗ.-В ред. от 01.

12.2007

Чебанов К. Д. Основы маркетинговой деятельности в России. Москва: «ВВМ». -2005.-481 с.

Якина В.Ю., Васильев Б. Е. Маркетинг. Москва: «Пересвет». -2007.-345 с.