Особенности сбытовой деятельности в розничной торговле

В настоящее время особое место в организации торгового обслуживания населения занимает розничная торговля. Розничная торговля — это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи в розничных торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Благосостояние населения и регионов оценивается, в первую очередь, по уровню торгового обслуживания.

Розничная торговля — это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения — производители, оптовики, импортеры — могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий — изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т. д.

Функции розничной торговли:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Наибольшее развитие розничной торговли получили товаро-производящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные во внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей.

В передовых странах мира для решения данной проблемы используются единые универсальные штриховые коды по каждому товару, служащие его индикатором, и специальные этикетки на продовольственные товары, приспособленные для автоматического считывания с помощью кассовых терминалов. Сведения о продаже товаров передаются по телефонным, телетайпным, телефаксным каналам связи в вычислительный центр торговой компании.

Виды розничной торговли:

а) Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует много видов магазинов, среди них:

• 1. традиционное обслуживание через прилавок;
• 2. магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами. Несмотря на явные преимущества, в настоящих условиях создавшаяся сеть магазинов самообслуживания в России почти полностью прекратила своё существование;
• 3. магазины типа «магазин-склад», в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;
• 4. магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя;
• 5. продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне его площади (на улицах, вокзалах, в кафе и т. д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.).
• б) Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

Виды торговли:

• 1. разносная с применением лотков и других несложных устройств;
• 2. развозная с использованием автоматов, вагонолавок;
• 3. прямая продажа на дому.
• в) Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио — и видеозаписями, радио — и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. Эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговли в связи с этим функционируют различные виды магазинов:

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных, так и непродовольственных, не образуя специализированные секции.

Показателем, характеризующим объёмы и качество розничной торговли, является товарооборот. Розничный товарооборот — объём реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объёмом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

Структура розничного товарооборота:

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, одежда, обувь, мебель, лесоматериалы, резинотехнические изделия и др.).

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская,; мебель: для жилья, служебных помещений, офисов, дачи и т. п.).

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объёме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т. п.).

На структуру розничного товарооборота влияют социально-демографические, экономические факторы, климатические условия, национальные особенности региона. [18].

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в любой системе торгового обслуживания:

магазинов местного значения;

магазинов общесистемного значения;

магазинов в составе торговых центров;

магазинов (палаток, киосков, павильонов, вдоль автомагистралей).

Магазины местного значения должны располагаться в пределах пешеходной доступности и торговать универсальным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров.

Типовой состав магазинов общесистемного значения более разнообразен, поэтому в их числе должны быть специализированные и универсальные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом товаров.

Особое место в классификации рыночных структур занимает торговый центр, который представляет собой совокупность торговых предприятий, спланированных, построенных и управляемых как единым территориальным комплексом с обширной автостоянкой, поэтому особую группу розничных торговых предприятий должны составлять предприятия в составе торговых центров. Торговый центр всегда предлагает универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые центры необходимо формировать на пересечении крупных автомагистралей с тенденцией смещения за пределы интенсивной городской застройки.

Хотелось бы отметить, что системная организация объектов рыночной торговли должна опираться не только на рациональную дифференциацию магазинов, но и на развитие внемагазинных форм продажи.

Развитие внемагазинных форм продажи товаров, с одной стороны, обуславливается эволюцией самой торговой практики, а с другой — все более масштабным проникновением в быт рядового потребителя разнообразных средств технического прогресса. В связи с этим можно сказать, что внемагазинные формы продажи всегда нацелены на определенные сегменты товарного рынка, с их помощью решается определенный круг проблем.

Развитие электронной техники и средств телекоммуникационной связи создает возможность для расширения таких форм торговли, при которых потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и делает соответствующие заказы с помощью информационно-телекоммуникационных технологий.

В условиях становления рыночной экономики, обострения конкуренции наметились новые подходы к развитию розничных предприятий. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения. Обычно концепция развития розничной торговли включает следующие разделы: ассортиментные перечни товаров; схему размещения оборудования и товаров; указания по организации расчетных узлов; определение зон самообслуживания и продажи некоторых товаров через прилавок; перечень дополнительных услуг: порядок формирования цен; предоставление скидок на отдельные товары и др. Считается, что в данное время важно вмешательство государственных и муниципальных властей в различные формы собственности торговых предприятий. При этом ему необходимо обеспечить оптимальное сочетание различных организационно-правовых форм предприятий внутренней торговли, адекватных развитию многоукладной рыночной экономики (акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, производственные и потребительские кооперативы, малые предприятия, государственные и муниципальные унитарные предприятия и др.).

Таким образом, развитие разнообразных видов и типов предприятий и разработка новых методов розничной торговли является одним из важных направлений розничной торговли. [18].

В связи с рассмотренными особенностями для розничной торговли характерна следующая система управления сбытом.

Управление сбытом включает ряд последовательных этапов:

• 1. Изучение покупательского спроса
• 2. Планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями
• 3. Формирование ассортимента
• 4. Установление цен на товары, работы, услуги
• 5.

  Заключение

  договоров поставки (продаж)

• 6. Создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации
• 7. Стимулирование сбыта
• 8. Выбор каналов сбыта
• 9. Организация поставки продукции потребителям
• 10. Контроль над выполнением договорных обязательств
• 11. Оценка выполнения планов сбыта
• 12. Рассмотрим эти этапы более подробно.

Изучение покупательского спроса. Очень важный этап управления сбытом, т.к. определяется потребность рынка, его конъюнктура. Успех этого этапа — залог успеха предприятия в целом.

Планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями. Детальный план кому и куда будет отпускаться продукция, четкое определение целевой аудитории и стратегии сбыта.

Формирование ассортимента. Определение ассортимента, который будет наиболее востребованным и нужным для потребителя.

Формирование ассортимента на конкурентном рынке происходит следующим образом. Сначала принимаются стратегические решения о специфике компании, ее организационной структуре и позиционировании. Затем следует ежедневная кропотливая работа по управлению ассортиментом, то есть тактика.

Вкупе все это и носит название ассортиментный менеджмент, то есть система по управлению и формированию ассортимента в торговой компании, включающая в себя стратегию, категорийный менеджмент, методику построения ассортимента, ценообразование, мерчандайзинг и аналитику.

Стратегия и тактика управления ассортиментом включает несколько основных этапов:

Решение о товарной специфике магазина или компании. Владелец или хозяин компании принимает решение о том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься.

Выбор конкурентной стратегии, концепции и позиционирования магазина. Важно понять, на какого покупателя мы рассчитываем, каков будет основной формат магазинов. Это подробный и продуманный ответ на вопрос «Что, как и для кого мы продаем». Этап позиционирования необходим для эффективного развития сети.

Организационное построение компании, оформление бизнес-процесс, подбор и обучение персонала. Определив свою стратегию, начинается проработка более мелких понятий ассортимента — групп, категорий, основных брендов и торговых марок.

Начинается формирование пула поставщиков. Всю эту работу делают люди, наемные сотрудники. Здесь начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала.

Проблема этого этапа в том, что этап стратегический, а полностью его закончить никогда не удается: компания — это живой, развивающийся организм.

Тут скрывается большинство проблем российских компаний — невнятная оргструктура, текучка кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; воровство, невозможность контроля.

Именно поэтому важно понять структуру компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей.

Структурирование ассортимента, оформление матрицы, выделение категорий. Этот процесс относится к тактике. Эта работа длится всю жизнь компании — ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов.

Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров. После того, как ассортимент «устоялся», приобрел стабильность, можно начинать выстраивать тактическое управление — систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Правильность тактического управления определяется уровнем развития и квалификации персонала (если на стратегическом этапе совершена была ошибка, здесь проявятся её последствия) Анализ эффективности ассортиментной и ценовой политики. На данном этапе проводится анализ оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема с квадратного метра и других показателей.

В настоящее время наиболее эффективным является новый подход к управлению ассортиментом, использующий категорию, как основную единицу управления товаром.

Категория — это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Категория — это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.

Ширина ассортимента — это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателем можно привлечь.

Глубина ассортимента — общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее удовлетворены потребности покупателя, тем больший выбор ему предоставлен.

Установление цен на товары, работы, услуги. При установлении цены необходимо учитывать: цену покрывающую затраты, анализ цен и предложений конкурентов, ожидания потребителей, позиционирование продукта и многое другое.

Цена покрывающая затраты является исходной точкой для формирования стоимости на товары и услуги. При определении цены важно сравнить товар с товаром конкурентов.

Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для рассматриваемого товара или услуги. Правильное ценовое позиционирование продукта является важным этапом в управлении сбытом на предприятии.

Заключение

договоров поставки (продаж). Формальный этап, который закрепляет процесс продажи, придает ему юридическую силу.

Создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации. Подразумевается производство и подготовка к реализации продукции.

Выбор каналов сбыта. Производственные организации обычно сталкиваются с необходимостью выбирать каналы распределения — продавать свою продукцию с помощью посредников либо напрямую. Чем больше посредников между производителем и конечным пользователем, тем меньше степень контроля над продукцией у производителя. Но при этом минимальные расходы. Чем короче путь от производителя к конечному пользователю, тем больше контроль, но за счет увеличения затрат и степени риска.

Стимулирование сбыта. Реклама, скидки, акции, бонусы, подарки, дисконтные программы и т. д.

Таблица 4.

Роли товарных категорий.

Организация поставки продукции потребителям. Процесс доставки продукции к потребителю, включая весь перечень сопроводительных документов.

Контроль над выполнением договорных обязательств. Соблюдение условий договора.

Оценка выполнения планов сбыта. Анализ деятельности за определенный период, выполнение планов, резервы предприятия и упущенные возможности.

Взаимосвязь и последовательность этапов осуществления сбытовой деятельности торгового предприятия наглядно отображена в схеме на рисунке 2.

Рисунок 2. Процесс сбытовой деятельности торгового предприятия Рабочий процесс менеджера при заключении сделки по продаже можно подразделить на две части: предварительную, в которой происходит обмен информацией, и основную, по которой судят о работе менеджера по продажам, так как показывает числовую информацию об объемах продаж. [17].

Предварительная часть состоит из четырех основных элементов (рисунок 3), которые условно можно назвать:

маркетингово-логистический элемент (1) — подбор торговых предприятий (посредников) в зависимости от стратегии маркетинга, например, при диверсификации сбыта, учитывается критерий посещаемости торгового предприятия (посредника) целевыми покупателями производимого продукта;

ассортиментный элемент (2) — ассортимент производимого товара, предлагаемого в продажу с учетом товарной политики торгового предприятия (ТП), которое, в свою очередь, может быть универсальным, специализированным и т. п.;

инфраструктурный элемент (3) — обсуждение сбытовой структуры производителя: транспортная, складская логистика, работа с браком;

ценовой элемент (4) — политика ценообразования производителя, которая, взаимодействуя с политикой ценообразования торгового предприятия, дает реальную (имеющую спрос) окончательную цену товара, (5) — поиск оптимального варианта оплаты товара, максимально выгодного для финансовой политики как производителя, так и торгового посредника (предоплата, оплата по факту поставки, по мере реализации).

Срабатывание первого маркетингово-логистического элемента является условием начала работы всего сбытового механизма производственного или оптового предприятия.

Ассортиментный, инфраструктурный, ценовой элементы срабатывают при представлении (презентации) товара менеджером по продаже; при совпадении этих элементов с критериями работников торговых предприятий (менеджеров по закупкам или товароведов) появляется возможность для включения в действие финансового элемента.

Анализируя схему рисунка 3, можно заключить следующее: предприятие перед менеджером по продажам ставит цель: продать товар, контролируя ее выполнение, измеряя и сравнивая объем продаж.

Однако для достижения поставленной цели должна быть решена задача: сделать предложение, от которого невозможно отказаться потенциальному покупателю.

Решение данной задачи, в свою очередь, основывается на выявлении потребности, которую желает удовлетворить потенциальный покупатель или менеджер по закупкам, представляя в своем лице интересы конечных потребителей. Вывод: достижение цели зависит от предварительного этапа заключения сделки, а именно умения менеджера по продажам управлять социальной составляющей процесса сбыта (продажи) товара.

Из вышеизложенного следует важность построения диалога между менеджером по сбыту одного предприятия и менеджером по закупу другого на предварительном этапе заключения сделки, что созвучно понятию социально-этического (социального) маркетинга, который является механизмом согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Встраивая концепцию социального маркетинга в управление предприятием, необходима ее расшифровка в каждом функциональном подразделении предприятия, в данном случае — для отделов сбыта (продажи).

Существующая концепция производителя в области сбыта формулируется, как направление деятельности по правильной организации сбыта.

Определение «правильная организация сбыта» на сегодняшний день необходимо трактовать как работу сбытового механизма в согласии с концепцией социального маркетинга, так как сбыт и маркетинг — взаимно дополняемые части одного целого, и хорошие показатели реализации (сбыта) товара (продукции) и являются результатом верно поставленного маркетинга на предприятии.

Рисунок 3 Механизм процесса заключения сделки купли-продажи товара Интерпретируя классическую треугольную модель услуг Ф. Котлера, можно установить социально ориентированные отношения между производителем, торговым посредником и конечным потребителем, которые выступают тремя основными социумами, с которыми работает сбытовой отдел предприятия производителя или оптовика, претворяя социальный маркетинг на практике на уровне сбытовой политики.

Эффективность интерактивного маркетинга, влияющего на объем продаж, как и традиционный маркетинг, напрямую зависит от внутреннего маркетинга производителя, направленного на менеджеров отделов сбыта, и маркетинга взаимодействия с торговыми работниками, который они должны осуществлять (рисунок 4). [10].

Внутренний маркетинг — это элемент корпоративного управления, и он должен действовать в паре с маркетингом взаимодействия при работе с торговыми предприятиями.

Рисунок 4 Взаимодействие производителя и торгового предприятия Маркетинг взаимодействия между товаропроизводителем и торговым предприятием согласно концепции «4Р» (продукт, цена, доведение до покупателя и продвижение продукта) можно специфически трактовать следующим образом:

продукт — это возможность осуществления услуг, которую производитель предоставляет торговому посреднику, заключая с ним договор поставки;

цена — это степень материальной мотивации торгового предприятия или усилия, которые оно готово приложить для выполнения условий договора поставки, в частности, в обмен на товарный кредит;

способ доведения продукта до потребителя (торгового посредника) — это организационная структура производителя, в частности его сбытового подразделения;

продвижение продукта (возможности осуществления услуг) — это моральные стимулы, обусловленные, например, организацией обучающих программ (по характеристикам товара и методикам продаж, сбору данных для маркетинговых исследований). [4].

Учитывая ситуацию, сложившуюся на рынке в настоящее время, основные принципы и элементы розничной торговли нуждаются в корректировке.

В настоящее время в торговле существуют следующие тенденции:

Снижается спрос на товары не первой необходимости, часть дорогих и статусных товаров. Снижение доходов населения ведет к ситуации потребления более дешевых товаров, в меньшем объеме.

Снижается доля покупки непродовольственных товаров и спрос на услуги и развлечения. В покупательском бюджете доля продуктов питания несколько вырастает (за счет перераспределения доходов).

Меньше внимания уделяется качеству товаров и обслуживанию, большее внимание уделено ценам. Спрос в гипермаркетах и дискаунтерах практически не изменился, хотя происходит перераспределение в сторону покупки более дешевых товаров. В специализированных магазинах и магазинах бутикового формата происходит существенное снижение спроса Для предприятий характерно сокращение объемов производства/закупок, оптимизация штата работников (массовые сокращения), приостановление деятельности и т. д.

Такие явления возникают вследствие снижения объемов реализации продукции, что, в свою очередь, имеет как внешние (последствия экономического кризиса), так и внутренние причины (несовершенное управление сбытовой деятельностью).

Проблемой управления продажами в условиях кризиса сегодня занимаются многие ученые. Целью их исследований лежит не просто поиск выхода из сложившейся ситуации, а способность управлять сбытом продукции таким способом, чтобы повысить эффективность сбытовой деятельности.

Таким образом, в данном разделе на основе исследований различных учёных и аналитиков я постараюсь выявить особенности управления сбытовой деятельностью фирм в условиях экономического кризиса.

Так, под «экономическим кризисом» понимают нарушение равновесия между спросом и предложением на товары и услуги, что может вызывать «перепроизводство», банкротство предприятий, массовую безработицу и снижение жизненного уровня населения. Соответственно, экономический кризис у отечественных предприятий сегодня сопровождается кардинальными изменениями в рыночной среде и в поведении потребителей. Это говорит о том, что изменения могут быть не только негативными, но и позитивными, при условии оперативных действий руководства отечественных предприятий в области управления сбытовой деятельностью.

Эффективными будут только те «антикризисные» акции, которые направят свой фокус на конечное удешевление товаров для покупателя.

Корректировка системы управления сбытовой деятельностью предприятия в условиях экономического кризиса будет охватывать:

• 1. ассортиментную политику;
• 2. каналы распределения;
• 3. систему коммуникаций;
• 4. систему управления сбытовым персоналом.

Рассмотрим более подробно каждое из данных направлений.

Оценив сбалансированность своего ассортимента, можно увидеть, каких категорий в ассортименте не хватает, а какие можно сократить. Ввод новых категорий в ассортимент на период кризиса не рекомендуется. Новые категории требуют денег на развитие и продвижение, усилий по маркетингу и значительных товарных запасов.

Однако после стабилизации ситуации может оказаться, что наш ассортимент сокращен до базового и имеет тенденцию к устареванию. Потребуется срочное развитие ассортимента, а такой рывок может быть не под силу компании в посткризисный период. Поэтому резких действий на уровне категорий (резкий вывод большого числа товаров, а затем последующий резкий их ввод) не рекомендуется.

В кризис можно сокращать присутствие в линейке имиджевых и дорогих товаров, товаров с низкой оборачиваемостью, новинок и удерживающих товаров. Однако полностью отказываться от новинок и удерживающих товаров не стоит, так как процент покупателей, отказывающихся от магазина из-за сокращения привычного ассортимента, может достигать 15−20%. Доля товаров для увеличения объема может напротив, возрасти (так растет тенденция к экономичным упаковкам, экономным покупкам). Доля товаров массовых брендов и товаров с постоянным спросом не должна измениться. Число прибыльных товаров может незначительно уменьшиться.

При выведении новинок и прибыльных товаров существует опасность стагнации ассортимента. Рано или поздно кризис закончится и потребности покупателя вернутся к прежнему уровню и возможно, превысят его. Если компания не будет готова к наращиваю ассортимента за счет новых и прибыльных товаров, то она окажется в ситуации ассортиментного хаоса (по типу — завози быстрее и больше, потом разберемся).

Поэтому политика сокращения ассортимента должна быть продумана с тем, что бы иметь возможность оперативного развития категорий в сторону высокого сегмента. Потребность людей в новых товарах практически неистребима. После кризиса она станет особенно актуальной. Поэтому готовность к расширению ассортимента должна присутствовать, давая возможность немедленно реагировать на тенденции роста спроса на новые товары.

Выводы об оптимизации ассортимента в кризисный период.

Анализ продаж и товарных запасов (динамику по отдельности по категориям и по товарным позициям). Оборачиваемость будет являться маркером данных процессов. Ухудшение оборачиваемости говорит наличии излишнего запаса — идет или падение продаж или затоваривание складов. В кризисный период может вырасти оборачиваемость — тенденция вкладывать деньги в товар. Однако затем неизбежно последует спад спроса, вызванный тем, что покупатель использует основные накопления.

Выявление товаров для вывода из ассортимента. Борьба с низколиквидным товаром. Снижение цен, создание комплектов, дополнительные места продаж.

Анализировать комплексные продажи — состав средней покупки по номенклатуре для выявления наиболее часто встречающихся комплектов. Такой анализ не позволит вывести из ассортимента взаимодополняемые товары.

Помнить, что «логистический» подход в корне для работы с ассортиментом не подходит. Нельзя принять решение только на основе статистики, необходимо оценить роль товара в ассортименте, его жизненный цикл и перспективу развития.

Сокращать необходимо. Однако это не самоцель. Цель — высвобождение оборотных средств и ресурсов. При принятии решении о сокращении ассортимента, необходимо учесть роль категории, цели компании, роль товара в категории, жизненный цикл товара, аналитика, оборачиваемость.

Оптимизация каналов распределения. При этом «оптимизация» должна осуществляться разумно и обоснованно и предполагать не сокращение числа уровней в канале, а проведение анализа по каждому каналу. Так, А. Веселов предлагает осуществлять расчеты двух показателей эффективности (цена продажи и средняя сумма сделки) каждый месяц по всем продажам:

цена продажи определяется как суммарные затраты на сбыт (з/п персонала по сбыту + реклама + прочие сбытовые затраты) делить на количество новых потребителей за определенный период;

средняя сумма сделки определяется как суммарная прибыль деленная на количество контрактов заключенных контрактов за определенный период.

После расчета данные показатели сравниваются, и соответственно, делается вывод о том, какие из каналов распределения продукции предприятия работают менее эффективно.

Так как, даже в условиях экономического кризиса, целью деятельности каналов распределения остается увеличение объемов продаж, то менее эффективные каналы целесообразно переориентировать. Это предполагает сгруппировать клиентов по какому-либо критерию (по длительности сотрудничества или по доходности) и воспользоваться правилом Парето (т.е. 20% определенной группы потребителей приносят 80% всего дохода), по которому принять решение о сокращении затрат на обслуживание самой неперспективной группы потребителей в анализируемом канале. Кроме того, особенно актуальным в условиях кризиса является переход к прямым продажам, что возможно применить, если в ходе анализа был выявлен убыточный канал распределения.

Важным шагом в «приспособлении» сбытовой деятельности к кризису является корректировка системы коммуникаций, а именно расходов на неё. В данном вопросе следует проявить особую осторожность с учётом сложившейся ситуации на рынке.

Когда доходы населения падают, клиенты уже не так склонны прощать несоответствие сервиса той цене, которую клиент платит за товар или услугу, а посредственное обслуживание — это одно из подобных несоответствий. Известно, что подавляющее большинство разочарованных клиентов (порядка 90%) предпочитает не высказывать претензий продавцу. Разочарованные клиенты попросту уходят к вашим конкурентам.

Кстати, в том, что касается выбора фирм и компаний, куда клиенты станут обращаться за услугами, и где будут совершать покупки, немалое значение имеют рекомендации друзей и знакомых. Во времена кризиса, когда многие вынуждены сократить расходы на рекламу, а сама реклама всё чаще содержит явное преувеличение или обман, сарафанное радио начинает выше цениться.

Основными направлениями, по которым проводится снижение затрат зачастую становятся расходы на сервис и на рекламу. Если рассматривать эти направления отдельно друг от друга, то логично предположить, что сервис направлен преимущественно на удержание и стимулирование имеющихся клиентов фирмы; в то время как основной целью рекламы является привлечение новых клиентов. Мировая практика показывает, что привлечение новых клиентов значительно дороже и длительней, чем удержание и стимулирование к покупке уже имеющихся и зарекомендовавших себя клиентов В жестких экономических условиях особенно важно удержать имеющихся клиентов. Как показывает статистика, стабильная клиентская база приносит больше прибыли, а улучшение таких показателей, как текущие расходы и чистая прибыль, достигается путем поддержания ориентированности на потребителя на высоком уровне. Повышение потребительской лояльности на 5% ведет к увеличению прибыли на 25−30%. Так вот, именно в тяжелые времена, когда существующий клиент готов уйти к конкуренту из-за разницы в цене 2−5%, лояльность клиента и есть тот фундамент, построенный за время сотрудничества, который позволит удержать клиентов.

И последним шагом является система управления сбытовым персоналом, что предполагает не сокращение персонала, а поиск мотивирующих факторов и повышение профессионализма. Основным мотивирующим фактором для персонала конечно является специально адаптированная система оплаты труда и вознаграждений работников под существующие условия. В данном случае особенно действенным является назначение оплаты труда в соответствии с достигнутыми результатами, что будет стимулировать персонал по сбыту более активно выполнять свои трудовые обязанности. Под повышением профессионализма в данном случае предполагается работа в двух основных направлениях: непосредственное общение с клиентом и умение отлично ориентироваться в ассортименте предлагаемых товаров и услуг.

Таким образом, адаптация сбытовой деятельности под сложившиеся условия позволит отечественным предприятиям сохранить свои позиции на рынке. Более того, кризисные проявления во внешней среде дают возможность найти новые способы реализации продукции, выявить новых потребителей и разработать систему антикризисных мероприятий по сбыту продукции, которая позволит в будущем более оперативно реагировать на подобные изменения.

Сбытовая деятельность является одним из наиболее важных аспектов деятельности любой компании, поскольку именно эффективно налаженные механизмы сбытовой деятельности позволят получить максимальную прибыль.

В условиях кризиса основными направлениями совершенствования сбытовой деятельности компаний будут являться: совершенствование ассортиментной политики, каналов распределения, системы коммуникаций, систему управления сбытовым персоналом.