Рекламные исследования и определение целей рекламы

Информационное обеспечение рекламной деятельности

Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска. Последний можно в значительной степени уменьшить, располагая в достаточных объемах надежной, реальной и своевременной информацией.

Информационное обеспечение рекламы является составной частью общей системы маркетинговой информации туристского предприятия. Их взаимосвязь настолько тесна, что чаще всего просто невозможно выделить сугубо рекламную информацию из общего массива маркетинговых данных. Поэтому следующие основные принципы формирования и использования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны:

• *актуальность;
• *достоверность;
• *релевантность;
• *полнота отображения;
• *целенаправленность;
• *согласованность и информационное единство.

Актуальность информации означает реальное отражение состояния рекламной деятельности в каждый момент.

Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.

Релевантность информации позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих рекламную деятельность туристского предприятия либо оказывающих влияние на ее состояние и развитие.

Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.

Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.

Информация, необходимая для обеспечения управления рекламой, как и маркетинговая, условно подразделяется на следующие виды:

• *внутрифирменная;
• *внешняя;
• *первичная.

Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней отчетности, объединяет данные, источниками которых является само туристское предприятие, его подразделения и сотрудники.

Среди источников внутрифирменной информации необходимо выделить бухгалтерскую и статистическую отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; материалы ранее проведенных исследований; деловую переписку.

Как правило, данная информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений.

Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными источниками такой информации являются:

• *статистические издания;
• *справочники;
• *средства массовой информации;
• *законодательные и нормативные акты;
• *книги, учебники и учебные пособия;
• *рекламная деятельность конкурентов;
• *специализированные выставки и ярмарки;
• *каналы личной коммуникации;
• *коммерческие банки и базы данных.

Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных подчиняется эффекту Парето, т. е. 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это, в свою очередь, требует двойной оценки —как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации являются недостаточными для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации, которая формируется непосредственно в процессе маркетинговых исследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направляемых на решение конкретной проблемы рекламной деятельности.